HET BEDRIJFSIMAGO: WAARHEIDSGETROUW OF
GEKLEURD?
CASE STUDY AIVD
door
LEIDA VAN CAPELLE
Rijksuniversiteit Groningen
HET BEDRIJFSIMAGO: WAARHEIDSGETROUW OF
GEKLEURD?
CASE STUDY AIVD
Auteur: Aleida Harriet (Leida) van Capelle Student Master Marketing Management Studentnummer 1259482
Instelling: Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen Landleven 5
9700 AV Groningen
Begeleider: De heer dr. J.E.M. van Nierop Tweede beoordelaar: Mevrouw drs. S.T.M. Kremer
De auteur is verantwoordelijk voor de inhoud van deze Master Thesis; het auteursrecht van de Master Thesis berust bij de auteur.
Met trots presenteer ik u mijn Master Thesis, de afstudeerscriptie waarmee ik de Master Marketing Management aan de faculteit Bedrijfskunde en Economische Wetenschappen van de Rijksuniversiteit Groningen afrond. Het bedrijfsimago van een overheidsinstelling is geen alledaags onderwerp voor een marketingscriptie, maar zeker niet minder van belang. Voor iedere organisatie is het van grote relevantie een beeld uit te dragen dat zo waarheidsgetrouw mogelijk is, ongeacht of het bedrijf nu op winst georiënteerd is of niet. De afgelopen maanden waren intensief en leerzaam, een periode waar ik met veel plezier op terugkijk.
Uiteraard dienen in een voorwoord mensen bedankt te worden voor hun steun, feedback, bijdragen en inspanningen; en in mijn geval zijn dat er nogal wat! Allereerst wil ik de functionarissen van de AIVD heel hartelijk bedanken voor de openheid, tijd en nuttige informatie die ik van hen heb mogen ontvangen. Ik ben zeer vereerd dat er een uitzondering op de regel is gemaakt en dat ik als afstuderende student een kijkje mocht komen nemen bij de dienst.
Mijn grote dank gaat tevens uit naar de mensen die zich veel hebben ingespannen om de enquête te verspreiden: papa, Wout, Fred van Es, tante Marjo en mijn (marketing)vrienden, zonder jullie was het een stuk lastiger geweest om op tijd alle respondenten in den lande te benaderen, dank jullie wel! Mijn begeleider Erjen van Nierop, heel hartelijk dank voor de prettige samenwerking, begeleiding en nuttige feedback tijdens het schrijven van deze scriptie. Mijn tweede beoordelaar Sara Kremer, dank voor de tijd, inspanning en beoordeling van mijn Master Thesis.
Wout, dank je wel voor al je steun, geduld, goede gesprekken van de afgelopen fantastische vier jaar. Zusje, dank voor al je steun en (geregeld) kritische noten. In het bijzonder wil ik mijn ouders bedanken voor alles wat ze mij geboden hebben. Papa, mama, (hoofdsponsors!) dank jullie wel voor alle goede adviezen, steun en geduld. Zonder jullie was ik niet waar ik nu ben!
Afstuderen betekent ook dat er een einde komt aan een fantastische studententijd. Een periode waarin ik veel heb geleerd, veel mensen heb leren kennen, en de stad Groningen in al haar facetten heb ervaren. ‘Je studententijd is de mooiste tijd van je leven’, wordt wel eens gezegd. Ik kan het beamen, ik ben heel erg blij dat ik deze periode in de stad Groningen heb mogen beleven. Vol enthousiasme ga ik nu een nieuwe periode tegemoet met mijn nieuwe credo ‘Er gaat niets boven Groningen’!
‘Met een goed imago win je de oorlog’ (Laundy 1993). ‘Het bedrijfssucces is veelal direct verbonden met het beeld dat de klanten hebben van de organisatie. Het imago is de kern van het verhaal, zorg dat deze consistent en van hoge kwaliteit blijft’ (Jenny Bell, directeur van een bedrijf gespecialiseerd in businesskaarten). Dit zijn enkele uitspraken die het belang én de actualiteit van het onderwerp ‘het bedrijfsimago’ aangeven.
Het imago van een bedrijf heeft invloed op het vertrouwen dat de consument heeft in de betreffende organisatie en haar producten en/of diensten (Keller 2003). Het vertrouwen van de consument in producten en diensten van een op winst georiënteerd bedrijf is van vitaal belang voor het voortbestaan van de firma. Bij een niet op winst gerichte overheidsinstelling daarentegen, ontbreekt dit vereiste: ook zonder vertrouwen is het voortbestaan van de organisatie gewaarborgd, het overheidsorgaan wordt immers voornamelijk gevoed door belastinggeld. Dit betekent echter niet dat het (mogelijk) ontbreken van vertrouwen het optimaal functioneren van een dergelijke organisatie verzekert.
De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (AIVD) is de geheime dienst van Nederland: het heeft de taak de nationale staatsveiligheid en de democratische rechtsorde te beschermen. Deze bescherming ontleent de Nederlandse burger aan de Grondwet, het belangrijkste staatsdocument van Nederland dat de fundamentele regels voor de staatsinrichting en de grondrechten voor de bevolking vastlegt.
De AIVD heeft mede door haar ‘geheimzinnige imago’ veel aandacht van de media en de politiek. Aangezien dreigingen van terrorisme en aanslagen met een radicaal islamitisch motief nu ook in Nederland voorkomen, wordt de verantwoordelijke beveiligingsdienst nauwkeurig belicht. De Nederlandse bevolking moet er immers op kunnen vertrouwen dat onze nationale inlichtingen- en veiligheidsdienst haar taken op een juiste manier volbrengt en de veiligheid van de samenleving kan garanderen.
Een juist gevestigd imago is daarom van wezenlijk belang voor een bedrijf om het vertrouwen van het publiek te behouden, welke van grote relevantie is voor het dagelijks functioneren. Met name voor de AIVD: de dienst heeft inlichtingen van de Nederlandse bevolking nodig.
Deze Master Thesis richt zich op de vraag op welke wijze een imago van een bedrijf zo waarheidsgetrouw mogelijk kan worden gevestigd bij de consument. Een eenzijdige belichting door de media (en de politiek) over een bedrijf of overheidsinstelling kan er immers toe leiden dat een te eenzijdig beeld wordt geschetst van het subject van aandacht.
De doelstelling van deze scriptie is tot een raamwerk te komen dat bedrijven meer inzicht verschaft op welke wijze het bedrijfsimago wordt gevestigd bij de consument. Mede op basis van dat verkregen inzicht kunnen organisaties imagoactiviteiten ondernemen, indien het gewenste bedrijfsimago niet overeenkomt met het werkelijke beeld dat heerst van de organisatie. Het raamwerk is op basis van de uiteenzetting van de (wetenschappelijke) literatuur tot stand gekomen; het model is specifiek getoetst middels een imago-onderzoek naar de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst.
Voor deze Master Thesis wordt de volgende definitie van het ‘bedrijfsimago’ of corporate image gehanteerd: ‘het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van de organisatie, welke tot stand gekomen is door vroegere ervaringen, kennis en indrukken’. Het beeld dat individuen vormen over een organisatie geschiedt in de zogenaamde cognitive map: het geheel van kennis, associaties en de bekendheid met de organisatie. De persoonskenmerken leeftijd, opleidingsniveau en afkomst zijn van invloed op de vorming van deze cognitive map: aangenomen mag worden dat de hoeveelheid kennis en associaties die een individu heeft ten aanzien van een organisatie, groter wordt naarmate het individu ouder is en een hoger opleidingsniveau heeft genoten. Deze cognitive map wordt verder gevoed door de perceptie van de media en de communicatie afkomstig van de organisatie zelf.
van invloed zijn op de beeldvorming over een organisatie.
Het probleem waar de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst echter mee kampt, is dat het niet mogelijk is alle successen die geboekt worden te publiceren, vanwege de wettelijke en politieke restricties én de mate van vertrouwelijkheid van de informatie. Het beeld dat gevormd wordt en is, kan de dienst niet veranderen: successen kunnen nu eenmaal niet gemeld worden. Maar op welke wijze kan de AIVD dan haar bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk vestigen bij de Nederlandse bevolking?
De auteurs Schoemaker en Vos (1989) stellen dat het bedrijf oog moet hebben voor het publiek en helder moet communiceren wat het doet en voor wie. Om interactie met de publieksgroepen te kunnen waarborgen (welke zeer noodzakelijk is in het geval van de AIVD: de dienst heeft inlichtingen nodig), dient het publiek duidelijkheid over de organisatie te hebben door middel van communicatie. Door het voeren van een open, effectieve communicatie en helderheid naar de publieksgroepen (in de vorm van bijvoorbeeld public relations), wordt de geruchtvorming belemmerd. De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst dient de indruk te geven dat zij zorgvuldig en integer handelt, er moet vertrouwen bestaan bij het publiek dat inlichtingen niet op straat komen te liggen. De AIVD heeft nu eenmaal de informatie van de Nederlandse bevolking nodig om haar taken uit te kunnen voeren.
Voor de AIVD is het mede daarom van belang dat er, binnen de wettelijke en politieke kaders, gecommuniceerd wordt naar de publieksgroepen indien wederom negatieve publiciteit de kop op steekt, dit om de beeldvorming enigszins te kunnen herstellen. Dit sluit tevens aan bij de aanbevelingen van de Commissie Havermans, een commissie die een bestuurlijke evaluatie heeft uitgevoerd naar de dienst, gericht op onder meer de wettelijke taken, verantwoordelijkheden, bevoegdheden en de wijze waarop de AIVD met veranderingen in de Nederlandse samenleving omgaat.
INHOUDSOPGAVE
HOOFDSTUK 1. INTRODUCTIE AIVD EN PROBLEEMSTELLING... 15
1.1 Geschiedenis AIVD ... 15
1.2 Aandachtsgebieden van de AIVD... 16
1.3 De Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten ... 19
1.4 Taken van de AIVD... 19
1.5 Bevoegdheden AIVD... 23
1.6 Organisatie AIVD... 24
1.7 Het rapport van de Commissie Havermans ... 25
1.8 Probleemstelling onderzoek... 26
HOOFDSTUK 2. LITERATUURONDERZOEK... 29
2.1 Het imago... 29
2.1.1 Het bedrijfsimago... 30
2.2 De vorming van het bedrijfsimago ... 31
2.2.1 Determinanten van het bedrijfsimago ... 32
2.2.2 Typen associaties ... 36
2.3 Het werkelijke, gewenste en vermeende bedrijfsimago... 38
2.4 Het belang van het bedrijfsimago ... 39
2.5 De identiteit ... 42
2.5.1 De bedrijfsidentiteit... 42
2.5.2 De bedrijfsidentiteit en het bedrijfsimago: een samenhang ... 43
2.6 Imagoactiviteiten ... 45
2.7 Toepasbaarheid literatuur op non-profit overheidsinstellingen ... 46
2.8 Het conceptueel model ... 47
HOOFDSTUK 3. OPZET IMAGO-ONDERZOEK AIVD ... 51
3.1 Doel onderzoek... 51
3.2 Methoden van imago-onderzoek ... 52
3.2.1 Keuze methode imago-onderzoek AIVD... 54
3.3 Meet- en schaalmethoden ... 54
3.4 Methoden van dataverzameling... 56
3.4.1 Secundaire data ... 56
3.4.2 Primaire data ... 57
3.5 De vragenlijst... 57
3.6 Steekproef: de procedure en de grootte ... 59
3.7 Plan voor data-analyse... 62
3.8 Beperkingen en mogelijke hindernissen onderzoek ... 62
HOOFDSTUK 4. DE STEEKPROEF... 65
4.1 Het uitgevoerde steekproefproces... 65
4.1.1 Discussie uitgevoerde steekproefproces... 66
4.1.2 Discussie inhoud enquête... 67
4.1.3 Bijzondere omstandigheden... 68
4.2 De samenstelling van de steekproef... 68
HOOFDSTUK 5. KWALITATIEVE RESULTATEN ... 73
5.1 Publicatie van AIVD producten... 73
5.2 Het imago van de dienst... 73
5.3 De media en de AIVD ... 75
5.4 De commissie Havermans ... 76
HOOFDSTUK 6. KWANTITATIEVE RESULTATEN ... 77
6.1 Interesse in staatsveiligheid ... 77
6.1.1 Leeftijd... 77
6.1.2 Opleidingsniveau ... 78
6.1.3 Afkomst... 78
6.2 Bekendheid met de AIVD... 79
6.2.1 Leeftijd... 79
6.2.2 Opleidingsniveau ... 80
6.2.3 Afkomst... 81
6.2.4 Informatiebronnen... 81
6.2.5 Communicatie afkomstig van de dienst ... 82
6.2.6 Verband bekendheid organisatie en algemeen oordeel ... 82
6.3 Kennis van taken AIVD... 83
6.3.1 Leeftijd... 85
6.3.2 Opleidingsniveau ... 85
6.3.3 Afkomst... 85
6.4 Associaties met AIVD ... 86
6.5 Oordeel over AIVD ... 87
6.5.1 Algemeen oordeel ... 88
6.5.2 Toelichting oordeel ... 89
6.5.3 Perceptie media ... 90
6.5.4 Beoordeling eigenschappen AIVD ... 92
6.5.5 Drie belangrijke eigenschappen volgens respondenten ... 94
6.6 De AIVD en de politiek... 95
6.7 Suggesties respondenten voor AIVD... 96
6.8 De hypothesen ... 96
6.8.1 Hypothese 1: de cognitive map en beeldvorming ... 97
6.8.2 Hypothese 2: perceptie media en cognitive map... 98
6.8.3 Hypothese 3: communicatie van organisatie en cognitive map ... 100
6.8.4 Hypothese 4: opleidingsniveau en beeldvorming ... 102
6.8.5 Hypothese 5: leeftijd en beeldvorming ... 103
6.8.6 Hypothese 6: afkomst en beeldvorming... 104
HOOFDSTUK 7. CONCLUSIES ... 105
7.1 Het conceptueel model ... 105
7.2 Invloed marketingstrategie op bedrijfsimago ... 105
7.3 Invloed bekendheid met organisatie op bedrijfsimago ... 106
7.4 Bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago ... 107
7.5 Invloed perceptie media op bedrijfsimago... 107
7.6 Het werkelijke imago van de AIVD ... 109
7.7 Het gewenste imago van de AIVD ... 112
7.8 Het vestigen van een waarheidsgetrouw bedrijfsimago... 112
HOOFDSTUK 8. AANBEVELINGEN ... 115
8.1 Aanbevelingen voor de AIVD ... 115
8.2 Aanbevelingen voor vervolgonderzoek ... 117
8.3 Beperkingen onderzoek ... 120
APPENDICES ... 125 I. Organogram AIVD d.d. 25 juni 2005
II. Vragenlijst enquête
III. Relevante SPSS output steekproef
-
III-a: Verdeling leeftijdsklassen steekproef naar geslacht-
III-b: Regionale spreiding steekproef naar geslacht-
III-c: Verdeling opleidingsniveau steekproef naar geslacht-
III-d: Verdeling afkomst steekproef naar geslachtIV. Relevante SPSS output enquête
-
IV-a: Resultaten interesse staatsveiligheid-
IV-b: Resultaten leeftijd en bekendheid AIVD-
IV-c: Resultaten opleidingsniveau en bekendheid AIVD-
IV-d: Resultaten afkomst en bekendheid AIVD-
IV-e: Resultaten informatiebronnen AIVD-
IV-f: Resultaten leeftijd en kennis van taken AIVD-
IV-g: Resultaten opleidingsniveau en kennis van taken AIVD-
IV-h: Resultaten afkomst en kennis van taken AIVD-
IV-i: Frequentietabel associaties AIVD gehele steekproef-
IV-j: Resultaten oordeel AIVD-
IV-k: Resultaten perceptie media-
IV-l: Resultaten beoordeling eigenschappen AIVD-
IV-m: Resultaten belangrijke eigenschappen AIVD volgens steekproef-
IV-n: Resultaten de AIVD en de politiekV. Relevante SPSS output hypothesen - V-a: Resultaten hypothese 1
- V-b: Resultaten hypothese 2
LIJST MET OPGENOMEN FIGUREN EN TABELLEN
Figuur 1: De context van de ‘cognitive map’ 31
Figuur 2: Factoren van invloed op het imago van het Openbaar Ministerie (OM) 33
Figuur 3: Determinanten van het bedrijfsimago 35
Figuur 4: Samenhang bedrijfsidentiteit en bedrijfsimago 44
Figuur 5: Het conceptueel model 47
Figuur 6: Kennis van takenpakket AIVD 83
Figuur 7: Belangrijke eigenschappen AIVD 95
Figuur 8: Te onderzoeken model bij vervolgonderzoek 119
Tabel 1: Aantal te ondervragen personen voor imago-onderzoek AIVD naar geslacht 60
Tabel 2: Aantal te ondervragen personen voor imago-onderzoek AIVD naar leeftijdsklasse 61
Tabel 3: Aantal te ondervragen personen voor imago-onderzoek AIVD per Nederlandse regio 62 Tabel 4: Verdeling steekproef naar leeftijdsklasse in relatie tot samenstelling bevolking 69
Tabel 5: Landelijke spreiding respondenten in relatie tot spreiding bevolking 70
Tabel 6: Verdeling opleidingsniveau steekproef 70
Tabel 7: Gemiddelde scores interesse staatsveiligheid per leeftijd 77
Tabel 8: Gemiddelde scores interesse en afkomst 79
Tabel 9: Gemiddelde scores opleidingsniveau en bekendheid organisatie 80
Tabel 10: Verband bekendheid organisatie en algemeen oordeel 83
Tabel 11: Gemiddeld aantal goed beantwoorde vragen taken AIVD op basis van leeftijd 85
Tabel 12: Gemiddelde scores algemeen oordeel en afkomst 88
Tabel 13: Correlatiematrix perceptie media en mening respondenten 91
Tabel 14: Correlatiematrix perceptie media en kennis over taken organisatie 98
Tabel 15: Correlatiematrix perceptie media en bekendheid met de organisatie 100
Tabel 16: Correlatiematrix communicatie afkomstig van organisatie en kennis van taken 100
Tabel 17: Correlatiematrix communicatie afkomstig van organisatie en bekendheid met de
HOOFDSTUK 1. INTRODUCTIE AIVD EN PROBLEEMSTELLING
De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (kortweg AIVD) is het overheidsorgaan dat de nationale veiligheid beschermt door onderzoek te doen naar personen en organisaties die mogelijk een bedreiging voor de Nederlandse samenleving (kunnen) vormen. De dienst waarschuwt voor (zichtbare én minder zichtbare) bedreigingen voor de veiligheid van de Nederlandse maatschappij en ondersteunt de betrokken instanties bij het nemen van beveiligingsmaatregelen (www.aivd.nl).1.1 Geschiedenis AIVD
Net na het einde van de Eerste Wereldoorlog, in 1919, werd de Centrale Inlichtingendienst (CI) opgericht, welke onder het gezag van de minister van Binnenlandse Zaken viel. De CI is voortgekomen uit de al langer bestaande militaire inlichtingendienst om als binnenlandse veiligheidsdienst te dienen in de bescherming tegen de revolutionaire bewegingen die plaatshadden in onder andere Rusland en Nederland (Troelstra en zijn SDAP). De dienst hield zich vooral bezig met het linkse politiek extremisme, maar vanaf de jaren dertig werden ook het fascisme en het nationaal-socialisme onderwerp van zorg voor de dienst (www.aivd.nl).
De Duitse inval in mei 1940 zorgde voor het einde van de Centrale Inlichtingendienst: de archieven werden verbrand om te voorkomen dat informatie in Duitse handen terecht kwam. De opvolger werd de Politie Buitendienst (PBD), opgericht in 1940 in Londen, dat als doel had de betrouwbaarheid na te gaan van de Engelandvaarders die vanuit bezet Nederland naar Engeland hadden kunnen komen. Na de Tweede Wereldoorlog ging de PBD op in het Bureau voor Nationale Veiligheid (BNV), dat voornamelijk was belast met het verder oprollen van de restanten van de Duitse inlichtingen- en veiligheidsdiensten (www.aivd.nl).
staatsveiligheid van Nederland te kunnen waarborgen. Juist ook de buitenlandse dreigingen van onder meer terrorisme zijn van invloed op de Nederlandse samenleving; de BVD verlegde haar aandacht meer proactief op het buitenland. In 2002 werd de naam Binnenlandse Veiligheidsdienst, als gevolg van het buitenlandse beleid, veranderd in Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (www.aivd.nl).
1.2 Aandachtsgebieden van de AIVD
De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst houdt zich dagelijks bezig met vijf aandachtsgebieden: terrorisme, radicaliseringtendensen, politiek gewelddadig activisme, ongewenste bemoeienis van vreemde mogendheden, internationale rechtsorde en beveiligingsbevordering. De dienst is verplicht jaarlijks (uiterlijk in april) een jaarverslag uit te brengen, dat zowel een terugblik bevat op de aandachtsgebieden van het afgelopen jaar, als een vooruitblik van deze gebieden op het lopende jaar (www.aivd.nl).
Ad. 1 Terrorisme
Ondanks wereldwijde inspanningen het islamitisch terrorisme te bestrijden, vormt het een belangrijke bedreiging voor de internationale en nationale veiligheid. De aanslagen in Madrid op 11 maart 2004 maakten duidelijk dat, na de Verenigde Staten, West-Europa tevens doelwit is van radicaal-islamitische terroristische netwerken. De dreiging in Nederland werd op 2 november 2004 zichtbaar door de moord op de filmmaker Theo van Gogh; de moordaanslag gepleegd door Mohammed B. bleek geïnspireerd op de denkwijzen van de jihad (www.aivd.nl).
Om een optimale terrorismebestrijding te garanderen, wordt zowel op internationaal als op nationaal niveau samengewerkt met andere diensten. Internationaal staan de AIVD en haar zusterdiensten (zoals de Amerikaanse CIA en het Britse MI5) nauw met elkaar in contact. Op nationaal niveau is de zogenaamde CTI Infobox (Contra-Terrorisme Informatiebox) opgericht, een samenwerkingsverband tussen de AIVD, het Korps Landelijke Politiediensten, het Openbaar Ministerie en de Immigratie- en Naturalisatiedienst. De CTI Infobox werkt in opdracht van de regering; het is de taak van de regering om maatregelen te nemen ten aanzien van terrorismebestrijding. Zo zijn sinds 2001 verscheidene arrestaties verricht van leden van terroristische groeperingen in Nederland en heeft het kabinet na de moord op Theo van Gogh besloten de AIVD met 500 personeelsleden uit te breiden (www.aivd.nl). Ad. 2 Radicaliseringtendensen
groeiende bereidheid tot het nastreven of ondersteunen van diep ingrijpende veranderingen in de samenleving, welke op gespannen voet staan met of een bedreiging vormen voor de democratische rechtsorde‘ (www.aivd.nl). Het is om deze reden een onderwerp van aandacht voor de dienst.
De AIVD richt zich in haar onderzoek naar radicaliseringprocessen op de autochtone bevolking (zoals extreem rechts) en op etnische minderheden (zoals islamitisch radicalisme), waarbij zowel gewelddadige vormen (onder andere terrorisme) als andere, niet-gewelddadige vormen van radicalisme (die tevens schadelijk zijn voor de democratische rechtsorde, zoals antisemitisme), onder de loep worden genomen (www.aivd.nl).
Ad. 3 Politiek gewelddadig activisme
Het derde aandachtsgebied van de AIVD betreft het gewelddadige politiek activisme: onderzoek wordt uitgevoerd naar actiegroepen die dreigen met en gebruik maken van geweld tegen personen of objecten, waarbij veelal een aanzienlijke materiële schade kan ontstaan. Door het afgenomen linkse activisme is de aandacht verschoven naar het (voor de AIVD) zorgbarende dierenrechtenactivisme: al richt de meerderheid van dergelijke actiegroepen zich op het dierenleed, de minderheid gebruikt geweld tegen objecten of bedreigen personen. Deze groep kan economische schade veroorzaken en heeft het potentieel de fysieke integriteit van werkzame personen in de belaagde sectoren aan te tasten. Mede om deze redenen heeft de AIVD middels de nota ‘Dierenrechtenactivisme in Nederland: grenzen tussen vreedzaam en vlammend protest’ (juli 2004) getracht de Tweede Kamer meer inzicht te bieden in de achtergronden van het gewelddadig dierenrechtenactivisme. Doelen van dit rapport zijn tevens het bevorderen van het voorkomen en bestrijden van uitwassen door gerichte inzet van onder andere de AIVD en de politie (www.aivd.nl).
Ad. 4 Ongewenste bemoeienis van vreemde mogendheden
De AIVD heeft in 2003 ertoe besloten de onderzoeksactiviteiten niet enkel te richten op buitenlandse inlichtingendiensten, maar ook op de buitenlandse mogendheden in het algemeen. Deze brede benadering richt zich op ‘het tegengaan van ongewenste en heimelijke activiteiten van buitenlandse mogendheden in Nederland die een inbreuk plegen op de Nederlandse soevereiniteit en ernstige schade kunnen toebrengen aan de nationale veiligheid’, welke ook wel wordt omschreven als contra-inmenging (www.aivd.nl).
De activiteiten van de AIVD zijn er op gericht de ongewenste bemoeienis van vreemde mogendheden in Nederland te onderkennen en tegen te gaan. De dienst brengt daartoe jaarlijks een dreigingsbeeld in kaart van de (bedreigende) buitenlandse mogendheid, waarna structureel onderzoek wordt gedaan naar de ongewenste bemoeienis van het betreffende land. Tijdens dit proces werkt de AIVD nauw samen met haar buitenlandse zusterdiensten en met andere Nederlandse overheidsinstanties (www.aivd.nl). Ad. 5 Internationale rechtsorde
De AIVD richt zich op twee onderzoeksterreinen binnen haar vijfde aandachtsgebied ‘internationale rechtsorde’: de proliferatie (snelle vermenigvuldiging of uitbreiding, www.vandale.nl) van massavernietigingswapens en de veiligheid van internationale organisaties in Nederland (www.aivd.nl).
Het Nederlandse non-proliferatiebeleid is er op gericht te voorkomen dat Nederlandse bedrijven, universiteiten of onderzoeksinstellingen, bewust of onbewust, betrokken raken bij de proliferatie van massavernietigingswapens. De AIVD doet onderzoek naar de verspreiding van kennis, goederen of technologie vanuit of via Nederland dat gebruikt kan worden voor de productie van deze wapens en bijbehorende middelen. Tevens verzamelt de AIVD binnen dit beleid informatie over de wapenprogramma’s van huidige en toekomstige landen, ook wel ‘statelijke’ actoren, van zorg (zoals Irak, Iran en Noord-Korea). Ook wordt onderzoek gedaan naar pogingen van ‘niet-statelijke’ actoren (individuen of groeperingen) om in het bezit te komen van nucleaire, chemische, biologische of radiologische middelen, zogenaamde NCBR middelen, waarmee terroristische aanslagen gepleegd kunnen worden (www.aivd.nl).
Ad. 6 Beveiligingsbevordering
Op grond van de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten 2002 (Wiv, zie ook paragraaf 1.3) zijn aan de AIVD twee taken toebedeeld in het kader van het aandachtsgebied Beveiligingsbevordering: het verrichten van veiligheidsonderzoeken naar kandidaten voor vertrouwensfuncties bij overheidsinstellingen en het bedrijfsleven, en het bevorderen van de veiligheid van specifieke onderdelen bij de overheid en het bedrijfsleven die van wezenlijk belang worden geacht voor het functioneren van de Nederlandse samenleving (zie ook paragraaf 1.4 punt 2 en 3, p. 19) (www.aivd.nl).
1.3 De Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten
De Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten (Wiv, mei 2002) vormt het fundament voor het optreden van de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst. Deze wet bevat de omschrijvingen van de taken en bevoegdheden van zowel de AIVD als van de Militaire Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (MIVD). Tevens zijn er bepalingen opgenomen die het werk van deze inlichtingendiensten transparant en controleerbaar moeten maken, een vereiste dat voortvloeit uit het Europees Verdrag voor de Rechten van de Mens (www.aivd.nl).
1.4 Taken van de AIVD
Op basis van artikel 6 van de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten (Wiv 2002) voert de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst onderstaande vier taken uit.
1. Het verrichten van onderzoek naar organisaties en personen die aanleiding geven tot het ernstige vermoeden dat zij een gevaar vormen voor de democratische rechtsorde, de veiligheid van de staat of voor andere gewichtige belangen van de staat.
Op basis van openbare bronnen, zoals wetenschappelijke publicaties en informatie uit de media, wordt door de AIVD onderzoek uitgevoerd naar personen en organisaties die mogelijk een bedreiging vormen voor de Nederlandse samenleving. Tevens wordt door de dienst gebruik gemaakt van informatie afkomstig van de Nederlandse bevolking en voor iedereen toegankelijke databestanden, zoals het bevolkingsregister, gegevens van de Kamer van Koophandel en het strafregister. De meer specifieke gegevens worden verkregen via de Militaire Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (kortweg MIVD) en via buitenlandse inlichtingen- en veiligheidsdiensten, zoals de Amerikaanse CIA of het Britse MI5 (www.aivd.nl).
de persoonlijke levenssfeer van de te onderzoeken subjecten, al is de dienst gehouden aan het respecteren van de grondrechten van de burger, zoals deze zijn neergelegd in de Nederlandse Grondwet (Gw). Naast de genoemde in te zetten mogelijkheden, verzoekt de AIVD personen mee te werken aan het onderzoek door bijvoorbeeld op vrijwillige basis informatie te verstrekken (www.aivd.nl).
Veel aandacht van de dienst gaat uit naar personen die in relatie staan tot islamitisch-terroristische netwerken, welke zich richten op het rekruteren van jonge moslims voor de gewelddadige jihad. Deze veteranen hebben gevochten tijdens oorlogen in Afghanistan en Tsjetsjenië en spelen een belangrijke rol in de ontwikkeling van potentiële, zogenoemde jihadisten: ze richten hun pijlen op vooral jonge Noord-Afrikaanse jongeren in de leeftijd van 16-17 jaar die weinig perspectieven hebben op integratiegebied in Nederland en zeer gevoelig zijn voor radicale opvattingen. Discussies binnen jongerengroepen over de jihad worden mede door de veteranen gefaciliteerd, veelal ondersteund door middel van radicale websites en nieuwsgroepen. De AIVD schat in dat de grootte van deze groep varieert tussen de honderd en tweehonderd personen; door de dienst omschreven als ‘de groep van 150’ (www.aivd.nl).
2. Het verrichten van veiligheidsonderzoeken naar kandidaten voor vertrouwensfuncties.
3. Het bevorderen van beveiligingsmaatregelen, waaronder maatregelen ter beveiliging van die onderdelen van overheid en bedrijfsleven die van vitaal belang zijn voor de instandhouding van het maatschappelijk leven.
De AIVD bevordert dergelijke beveiligingsmaatregelen door de betreffende overheidsinstellingen en vitale bedrijven te informeren over veiligheidsrisico’s en brengt advies uit over noodzakelijk te nemen beveiligingsmaatregelen. Dit kan de fysieke beveiliging van gebouwen en bedrijfsterreinen betreffen, het testen van de beveiliging van geautomatiseerde systemen, maar ook het wijzen op het optimaliseren van procedures bij de betrokken instanties hoe met vertrouwelijke informatie moet worden omgegaan (www.aivd.nl).
Bij deze beveiligingsbevorderende taak kunnen vier pijlers worden onderscheiden: bijzondere informatiebeveiliging (onder meer beveiligen van staatsgeheimen, NAVO- en EU-gegevens), beveiligingsbevordering van vitale sectoren voor het maatschappelijk leven (onder andere drinkwatervoorziening, telecommunicatie, gezondheidszorg en de krijgsmacht), bevordering van de integriteit van het openbaar bestuur en de beveiligingsbevordering van (internationale) personen en objecten (zoals de beveiliging van ambassades en personeel verbonden aan internationale instellingen gevestigd in Nederland) (www.aivd.nl).
Om haar beveiligingsbevorderende taak uit te kunnen voeren staan tot de AIVD een aantal instrumenten tot de beschikking, waaronder het uitvoeren van risicoanalyses, dreigingsanalyses, beveiligingsadviezen, veiligheidsonderzoeken, security scans (een globaal onderzoek naar de opzet van de beveiliging van organisaties) en security surveys (onderzoek naar de werking van de beveiliging, als aanvulling op de security scan) (www.aivd.nl).
4. Het verrichten van onderzoek naar andere landen ten aanzien van onderwerpen die door de minister-president, de minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en de minister van Defensie gezamenlijk zijn aangewezen.
Dit vierde punt is een nieuwe taak van de dienst. Mede als gevolg van de invoering van deze nieuwe taak is de naam van de Binnenlandse Veiligheidsdienst (BVD) veranderd in het huidige Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst (zie ook paragraaf 1.1, p. 15). Zoals in de taakomschrijving reeds is vermeld: het onderzoek naar andere landen kan enkel plaatsvinden ten aanzien van onderwerpen die door de minister-president zijn aangewezen in overeenstemming met de minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en de minister van Defensie (www.aivd.nl).
de Commissie Feitenonderzoek Veiligheid en Beveiliging Pim Fortuyn. Deze commissie heeft in opdracht van de ministers van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties en van Justitie ruim een half jaar onderzoek gedaan naar de gang van zaken omtrent de veiligheidssituatie van Pim Fortuyn voorafgaande aan de aanslag van 6 mei 2002, en naar de manier waarop de verantwoordelijke overheidsinstanties zijn omgegaan met de dreiging- en veiligheidsanalyses (www.aivd.nl).
Een belangrijke conclusie uit het Commissierapport van 17 december 2002 is de gebrekkige organisatie van de overheid inzake de beveiliging van personen (Commissie Feitenonderzoek, 2002: 359-360). Op grond van de onderzoeksbevindingen heeft de Commissie Van den Haak het advies uitgebracht het stelsel van persoonsbeveiliging te hervormen: er moet een landelijke beveiligingscoördinator aantreden, de vervaardiging van dreigingsanalyses dient te verbeteren en voor bijzondere personen dienen (zowel collectieve als individuele) risicoanalyses opgesteld te worden (Commissie Feitenonderzoek, 2002: 363-367). Tevens adviseerde de Commissie ‘voor een kleine kring van personen die reeds het voorwerp uitmaken van een gericht beveiligingsbeleid een systeem van protective intelligence op te zetten, zoals dit in de Verenigde Staten tot ontwikkeling is gebracht, (…) en dat het mogelijk maakt om in een zo vroeg mogelijk stadium al die (stukjes) beschikbare informatie bij elkaar te brengen die wijzen op onwenselijke of onaanvaardbare acties in hun richting’ (Commissie Feitenonderzoek, 2002: 367).
Mede door de moord op cineast Theo van Gogh in november 2004 en de doodsbedreigingen van mevrouw Hirsi Ali en de heer Wilders is de bewaking en beveiliging van personen en instellingen versterkt; het belang voor een zorgvuldig stelsel van dergelijke beveiliging is toegenomen. In het nieuwe stelsel zijn de aanbevelingen van de Commissie Van den Haak opgenomen, waarbinnen onder meer de AIVD (in samenwerking met het Korps Landelijke Politie Diensten, KLPD) een belangrijke rol speelt. De dreigingoriëntatie, die voor de invoering van het nieuwe stelsel werd gehanteerd door de dienst, is in tact gelaten: bij signalen dat politiekextreme personen en groeperingen een bedreiging vormen voor de democratische rechtsorde en de staatsveiligheid, wordt daarvan onmiddellijk melding gedaan bij de autoriteiten die verantwoordelijk zijn voor de beveiliging (www.aivd.nl).
dreigingmeldingen en –inschattingen over politici en andere hoogwaardigheidsbekleders aan de Nationaal Coördinator Bewaken en Beveiligen, welke op advies van de Commissie Van den Haak is ingesteld (www.aivd.nl).
De nieuwe vijfde taak van de AIVD vergt capaciteit, een nieuwe werkwijze en een aanpassing van de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten van 2002. Daartoe heeft minister Remkes van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (mede namens minister Kamp van Defensie) in juli 2004 verscheidene voorstellen gedaan tot wetswijziging van de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten 2002 (Tweede Kamer der Staten Generaal 2004).
1.5 Bevoegdheden AIVD
De artikelen 20 tot en met 29 van de Wet op de Inlichtingen- en Veiligheidsdiensten 2002 bevatten een opsomming van de bevoegdheden van de AIVD. Zo bepaalt artikel 20 Wiv 2002 dat de dienst bevoegd is tot het observeren en volgen van (gedragingen van) personen, al dan niet met behulp van plaatsbepalingapparatuur, observatie-, volg- en registratiemiddelen. Dergelijke gegevens mogen volgens artikel 21 Wiv 2002 tevens verzameld worden door ‘de inzet van natuurlijke personen, welke onder een dekmantel een identiteit of hoedanigheid hebben aangenomen’.
Het doorzoeken van besloten plaatsen en gesloten voorwerpen (artikel 22 Wiv 2002), het openen van brieven zonder goedvinding van de geadresseerde of afzender (artikel 23 Wiv 2002), het binnendringen van geautomatiseerd werk met behulp van valse signalen of valse sleutels (artikel 24 Wiv 2002) en het gericht ontvangen, aftappen, opnemen en afluisteren van gesprekken via telecommunicatie (artikel 25 Wiv 2002) zijn tevens middelen die mogen worden ingezet bij de verzameling van gegevens en informatie door de dienst. Uit artikel 32 Wiv 2002 blijkt dat zodra het beoogde doel is bereikt, de uitoefening van de bevoegdheid onmiddellijk dient te worden gestaakt, ook wanneer met een minder ingrijpende bevoegdheid kan worden volstaan.
De bijzondere inlichtingenmiddelen mogen overigens enkel worden ingezet indien dit strikt noodzakelijk is voor de taakuitvoering van de AIVD; ze mogen niet worden ingezet bij de uitvoering van veiligheidsonderzoeken en de beveiligingsbevorderende taak van de dienst. Bovendien geldt dat bepaalde bevoegdheden diep ingrijpen in de persoonlijke levenssfeer van de burger en slechts mogen worden ingezet na toestemming van de minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties (www.aivd.nl).
uitoefening van de bijzondere bevoegdheid wordt onderzocht of deze persoon geïnformeerd kan worden. Het informeren van de betrokken persoon blijft uit indien blijkt dat daardoor relaties met andere landen zouden worden geschaad of inzicht zou ontstaan op bronnen en werkwijzen van de AIVD (www.aivd.nl).
Een onafhankelijke commissie van toezicht (bestaande uit drie personen, voorgedragen door de Tweede Kamer en benoemd bij Koninklijk Besluit) oefent achteraf toezicht uit op de rechtmatigheid van de uitvoering van zowel de Wiv 2002 als de Wet Veiligheidsonderzoeken. De commissie krijgt inzicht in alle gewenste gegevens en brengt een openbaar jaarverslag uit (www.aivd.nl).
1.6 Organisatie AIVD
De Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst is opgebouwd uit de dienstleiding en zeven directies (zie voor het organogram Appendix I). De directie Strategie en Juridische Zaken ondersteunt de dienstleiding en het management; het is verantwoordelijk voor het ontwikkelen en bewaken van de strategische koers, juridische en parlementaire aangelegenheden en de interne en externe communicatie. De directie Bedrijfsvoering levert de centrale voorzieningen op facilitair gebied en op de terreinen van personeel, automatisering, veiligheid, financiën archivering, kwaliteitsmanagement, organisatie en registratie (www.aivd.nl).
1.7 Het rapport van de Commissie Havermans
Tijdens het kamerdebat van 23 oktober 2003 over het niet indienen van een toestemmingswet voor het huwelijk van Z.K.H. prins Johan Friso en mevrouw Wisse Smit, is het functioneren van de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst ter discussie gesteld. Naar aanleiding van dit debat is door minister Remkes van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties de ‘Commissie Bestuurlijke Evaluatie Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst’ ingesteld. Deze commissie (ook wel de Commissie Havermans genoemd, naar de voorzitter) kreeg de opdracht een bestuurlijke evaluatie te maken met betrekking tot de wettelijke taken, verantwoordelijkheden, bevoegdheden en middelen van de AIVD en de wijze waarop de dienst daarmee omgaat in de veranderende Nederlandse samenleving (Rapport De AIVD in verandering 2004).
In haar 320 pagina’s tellende rapport ‘De AIVD in verandering’ trekt de commissie conclusies en doet zij aanbevelingen op basis van de volgende drie hoofdvragen van het onderzoek (Rapport De AIVD in verandering 2004:9):
1. Welke verwachtingen bestaan er in de politiek-bestuurlijke omgeving over de taken van de AIVD mede gezien de veranderingen in de Nederlandse samenleving?
2. Hoe voert de AIVD haar taken en verantwoordelijkheden uit en welke verbeteringen zijn mogelijk?
3. Zijn de bevoegdheden en de kwalitatieve en kwantitatieve middelen (materieel, personeel en financiën) waarover de AIVD beschikt voldoende om aan de gestelde eisen en verwachtingen te voldoen?
In het rapport concludeert de commissie dat er ‘discrepanties bestaan tussen de verwachtingen bij politiek, bestuur, politie en justitie en de mogelijkheden van de AIVD. Deze discrepanties tussen verwachtingen en mogelijkheden worden mede beïnvloed door gebrekkige kennis over de organisatie en het functioneren van de AIVD. De AIVD en de politiek verantwoordelijke gezagsdragers doen te weinig om een reëel beeld te schetsen om daarmee de vaak te hoge verwachtingen te beïnvloeden. De AIVD is op dit punt te intern gericht en is te weinig gericht op de buitenwereld’ (Rapport De AIVD in verandering 2004:10).
de AIVD onvoldoende weet of kan. Ondanks de wettelijke beperkingen van de dienst en de hoge mate van vertrouwelijkheid van veel informatie van de AIVD, stelt de commissie dat het mogelijk is voor de dienst meer informatie te delen met externe partijen zonder dat daardoor direct de belangen van de AIVD in gevaar komen. Om meer vertrouwen te kunnen genereren, raadt de commissie tevens aan dat de minister van Binnenlandse Zaken en Koninkrijksrelaties de AIVD in het openbaar steunt en daar verdedigt waar de organisatie zich niet altijd kan verdedigen in het politiek-bestuurlijke krachtenveld. De commissie is van mening dat de AIVD over voldoende bevoegdheden beschikt om de taken uit te kunnen voeren en acht het niet noodzakelijk dat de dienst additionele bevoegdheden krijgt om haar werk te kunnen verrichten. De AIVD dient de taken die zij momenteel verricht, in de toekomst te blijven verrichten: door de commissie wordt ‘met klem gewezen op de waardevolle meerwaarde van en samenhang tussen de verschillende taken en onderwerpen binnen de AIVD’ (Rapport De AIVD in verandering 2004:11).
Een punt van zorg is echter de niet optimale samenwerking van de dienst met andere partners in de veiligheidsketen, zoals met name de politie, onder meer vanwege de beperkte informatie-uitwisseling. Tevens dient de AIVD meer gebruik te maken van de bevoegdheden en mogelijkheden van de verschillende organisaties binnen de veiligheidsketen.
1.8 Probleemstelling onderzoek
Op haar website (www.aivd.nl) omschrijft de AIVD zichzelf als volgt: ‘De AIVD is een moderne dienst, die zijn geheimzinnige imago beetje bij beetje van zich afschudt door meer openheid van zaken te geven. Een goed voorbeeld daarvan is het jaarverslag, waarin uitgebreid wordt ingegaan op de onderwerpen waar de AIVD zich mee bezig houdt. Een beetje geheim blijft de AIVD wel. Op deze website zult u dan ook bijvoorbeeld geen informatiebronnen of namen van AIVD medewerkers (behalve die van de directeuren en enkele afdelingshoofden) zien staan. Over werkwijze kan alleen in algemene termen gesproken worden. En u zult begrijpen dat deze website ook niet altijd actuele informatie kan verschaffen over de zaken die bij de AIVD in onderzoek zijn’ (www.aivd.nl).
of de dienst faalde of ‘slechts’ te weinig bewegingsvrijheid heeft omdat zij gebonden is aan wetten en regels.’ Recentelijk is de AIVD in het nieuws verschenen door de vondst van informatie op diskettes in leaseauto’s van (oud) AIVD medewerkers en de vermeende banden tussen de dienst en personen uit de criminaliteit. De Nederlandse politiek houdt zich tevens intensief bezig met de werkwijze van de AIVD; niet enkel als reactie op mediaberichten en opiniepeilingen, maar ook vanwege het grote belang van onder andere een optimale terrorismebestrijding in Nederland.
De grote hoeveelheid aan politieke én media aandacht is goed te verklaren: de AIVD heeft in Nederland de taak de nationale staatsveiligheid en de democratische rechtsorde te beschermen. Deze bescherming ontleent de Nederlandse burger aan de Grondwet (Gw), het belangrijkste staatsdocument van Nederland dat de fundamentele regels voor de staatsinrichting en de grondrechten voor de burgers vastlegt. De overheid heeft als taak voorwaarden te scheppen voor het vrij functioneren van de burger (Grondwet voor het Koninkrijk der Nederlanden 2002).
Aangezien dreigingen van terrorisme en aanslagen met een radicaal islamitisch motief nu ook in Nederland voorkomen, wordt de verantwoordelijke beveiligingsdienst nauwkeurig belicht. De Nederlandse bevolking moet er immers op kunnen vertrouwen dat onze inlichtingen- en veiligheidsdienst haar taken op een juiste manier volbrengt en de veiligheid van de samenleving kan garanderen.
Het imago van een bedrijf heeft invloed op het vertrouwen dat de consument heeft in dat bedrijf en haar producten en/ of diensten (Keller 2003). Voor een organisatie met een winstoogmerk is het vertrouwen van de consument in haar producten en/of diensten van vitaal belang voor het voortbestaan van de firma. Bij een niet op winst gerichte overheidsinstelling daarentegen, zoals de AIVD, ontbreekt dit vereiste: ook zonder vertrouwen is het voortbestaan van de organisatie gewaarborgd. Echter, dit betekent niet dat het (mogelijk) ontbreken van vertrouwen het optimaal functioneren van een dergelijke dienst verzekert.
belang: de overheid en de burger werken samen aan een veilige samenleving, waarin de grondrechten van iedere burger (zoals vastgelegd in de Grondwet) beschermd kunnen worden.
Een eenzijdige belichting door de media (en de politiek) over een bedrijf of overheidsinstelling kan ertoe leiden dat een te eenzijdig beeld wordt geschetst van het subject van aandacht. De AIVD werkt zichtbaar en onzichtbaar aan onze veiligheid, zoals op de website te lezen is ‘de website kan niet altijd actuele informatie verschaffen over zaken die bij de AIVD in onderzoek zijn’ (www.aivd.nl). Dagelijks wordt Nederland beschermd tegen personen, instellingen of vreemde mogendheden die een mogelijke bedreiging voor onze staatsveiligheid vormen. Dagelijks boekt de AIVD succesvolle resultaten die niet (altijd) openbaar gemaakt kunnen worden.
Het doel van deze Master Thesis is te komen tot een raamwerk dat bedrijven meer inzicht verschaft op welke wijze het bedrijfsimago gevestigd wordt bij de consument. Op basis van dit verkregen inzicht is het voor organisaties mogelijk stappen te ondernemen indien het gewenste bedrijfsimago (hoe men gezien wil worden) niet overeenkomt met het werkelijke imago (hoe men gezien wordt). Met behulp van het literatuuronderzoek (zie hoofdstuk 2 van deze scriptie, p. 29 ev.) wordt getracht tot een conceptueel model te komen, dat getoetst kan worden op de specifieke situatie van de Algemene Inlichtingen- en Veiligheidsdienst. Aan de hand van deze onderzoeksresultaten worden er conclusies getrokken en worden aanbevelingen gedaan omtrent de vestiging van het imago van de AIVD. De hoofdvraag van deze Master Thesis luidt dan ook: Op welke wijze kan een bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk gevestigd worden bij de consument? Deze hoofdvraag valt uiteen in de volgende deelvragen:
1 Op welke manier is de marketingstrategie van de organisatie van invloed op het bedrijfsimago? 2 In hoeverre is de bekendheid met de organisatie van invloed op het bedrijfsimago?
3 Op welke wijze heeft de bedrijfsidentiteit invloed op het bedrijfsimago? 4 In hoeverre is de perceptie van de media van invloed op een bedrijfsimago?
5 Op welke manier is het imago van de AIVD gevestigd bij de Nederlandse bevolking? 6 Hoe ziet het gewenste imago van de AIVD er uit?
7 Op welke wijze kan de AIVD haar bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk vestigen bij de Nederlandse bevolking?
HOOFDSTUK 2. LITERATUURONDERZOEK
“Literatuur is de neerslag of het verslag van een geestelijk avontuur in een taal die eigen, levend en origineel is.“ Willem Frederik Hermans Een persoonlijke imago consultant, een seminar om de juiste eerste indruk te kunnen maken en een test om de effectiviteit van de visuele identiteit te bepalen. Een greep diverse voorbeelden met allen dezelfde boodschap: zonder een goed imago kom je er nooit.
Het imago van merken en bedrijven is een populair onderwerp onder auteurs van zowel wetenschappelijke als niet-wetenschappelijke artikelen. ‘Met een goed imago win je de oorlog’ stelt Laundy (1993). ‘Het bedrijfssucces is veelal direct verbonden met het beeld dat de klanten hebben van de organisatie. Het imago is de kern van het verhaal, zorg dat deze consistent en van hoge kwaliteit blijft.’ stelt Jenny Bell, directeur van een bedrijf gespecialiseerd in businesskaarten. Maar: welke factoren spelen een rol bij imagovorming? Waar is een bedrijf van afhankelijk?
Dit hoofdstuk bevat een wetenschappelijke uiteenzetting van de begrippen ‘imago’ en ‘identiteit’, de samenhang van de begrippen en de factoren die van invloed (kunnen) zijn op deze concepten. Aan de hand van de academische literatuur zal aan het einde van het hoofdstuk een conceptueel model worden gepresenteerd met bijbehorende hypothesen. Deze dienen als hulp bij de uiteindelijke beantwoording van de hoofdvraag ‘op welke wijze kan een bedrijfsimago zo waarheidsgetrouw mogelijk worden gevestigd bij de consument?’
2.1 Het imago
Kennedy (1977) citeert in haar artikel de toenmalige directeur van Philips omtrent het begrip imago: “Een imago is een subjectieve impressie in het hoofd van een persoon. Het is de totale som van de kennis, gevoelens en indrukken over de activiteit, houding of service van een bedrijf, een merk of een product. Het imago bestaat niet enkel uit de echte kwaliteiten, maar het bestaat ook uit de verbeeldende kwaliteiten. Het komt voort uit persoonlijke ervaring en interpersoonlijke communicatie. De gemeenschappelijke noemer van persoonlijke beelden van de doelgroep is het ‘publieke beeld’. Dit wordt ook wel ‘het imago’ genoemd.”
Martineau (1958, in: Van Riel 1996) beredeneert het imago als zijnde ‘het totaal van functionele kwaliteiten en psychologische attributen in het hoofd van de consument’. Fauconnier (1988, in: Van Riel 1996) stelt dat het imago aan subjectiviteit onderhevig is, aangezien het beeld dat een persoon heeft ‘een subjectieve en meerdimensionale voorstellingsvorm of afdruk van het menselijk brein is, waardoor de werkelijkheid op een gereduceerde, gekleurde en daarmee vaak vervormde wijze wordt voorgesteld’. Ook Downing (1966, in: Kennedy 1977) is van mening dat het imago aan subjectiviteit onderhevig is: ‘het imago is een constellatie van gevoelens, ideeën en overtuigingen’.
2.1.1 Het bedrijfsimago
Veel auteurs van (wetenschappelijke) artikelen en boekwerken hebben reeds hun licht laten schijnen over het begrip ‘bedrijfsimago’, in de literatuur ook wel corporate image genoemd. De schrijvers hanteren allen een sterk overeenkomstige definitie van het concept. Zo stelt Leeflang (2003) dat het corporate image het beeld is dat belangengroepen over een organisatie hebben. Vos (1992:23) komt tot een zelfde definitie: ‘het corporate image is het beeld van de organisatie zoals dat bij de diverse publieksgroepen bestaat’.
In samenwerking met Schoemaker stelt Vos (1989:11) tevens dat het bedrijfsimago een ‘geheel van gevoelens en overtuigingen is die men heeft op grond van vroegere ervaringen, kennis en indrukken. In feite wordt het imago dus gevormd door een veelheid, een mozaïek, van zaken die door het publiek in verband worden gebracht met de organisatie. Het imago dat men heeft, bepaalt mede de houding (de attitude) die men aanneemt ten opzicht van de organisatie’. Het is om deze reden belangrijk voor bedrijven (zowel profit als non-profit) te weten waarmee het publiek de organisatie associeert: het beeld dat men van de organisatie heeft wordt bepaald door de eerdere indrukken (Schoemaker en Vos 1989:11). De visie van Keller (2003) is overeenkomstig met Schoemaker en Vos: het bedrijfsimago kan volgens de auteur worden omschreven als de associaties die consumenten in het geheugen hebben over het bedrijf welke de producten en diensten levert.
Kennedy (1977) geeft in haar artikel een opsomming van 21 auteurs die allen corporate image hebben gedefinieerd. Enkele opvallende omschrijvingen en opvattingen van het begrip in de loop der jaren:
- Boulding (1956): “Imago’s kunnen alleen vergeleken worden met imago’s. Ze kunnen met geen mogelijkheid vergeleken worden met enige vorm van realiteit… Voor geen enkele persoon of organisatie bestaat zoiets als ‘feiten’. Er bestaan enkel boodschappen die worden gefilterd door een veranderlijk waardesysteem.”
- Berkwitt (1970): “Wat in vredesnaam is een imago?... Het is de reflectie van of een hele slechte organisatie of van een hele goede organisatie, en niets anders.”
- Messner (1963): “Elk individu uit de publieksgroep waarmee uw organisatie in contact komt, heeft een mentale voorstelling van uw bedrijf, althans van wat hij denkt dat de karakteristieken zijn.”
- Parkin (1970): “Een corporate image is de totaliteit van afbeeldingen of ideeën of reputaties van een bedrijf in de hoofden van personen die ermee in contact komen… Een imago is daardoor onaanraakbaar en een essentieel gecompliceerd ding, waar veel gevarieerde factoren en gevarieerde mensen met gevarieerde interesses bij betrokken zijn.”
Voor deze Master Thesis wordt de volgende definitie van het ‘bedrijfsimago’ of corporate image gehanteerd: ‘het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van de organisatie, welke tot stand gekomen is door vroegere ervaringen, kennis en indrukken’.
2.2 De vorming van het bedrijfsimago
Zoals eerder gesteld zijn vroegere ervaringen, kennis en indrukken van invloed op de waarneming van een organisatie door mensen. Een waarneming laat, volgens Schoemaker en Vos (1989:13), in de hersenen een afdruk van de werkelijkheid achter. Op deze manier wordt in de jaren een zogenaamde cognitive map gevormd, het resultaat van ervaringen en indrukken uit het verleden. Indien een persoon een nieuwe waarneming doet met de zintuigen, roept dit associaties op in de cognitive map, welke in feite functioneert als een referentiekader, zie figuur 1. Dit referentiekader verschilt per persoon: mensen nemen namelijk niet op dezelfde manier waar (Schoemaker en Vos 1989), waardoor verschillende beschrijvingen ontstaan van hetzelfde object. Een selectieve perceptie is een gekleurde waarneming (Schoemaker en Vos 1989:14). Een goed voorbeeld betreft het zogenaamde ‘stereotype’, een verstard en gesimplificeerd beeld dat mensen van iets of iemand kunnen hebben en welke vaak leidt tot vooroordelen.
Figuur 1.
De context van de ‘cognitive map’
(Bron: Schoemaker en Vos, Kijk op het imago 1989:14)
norm in de samenleving is van grote invloed op de gedragsintentie. Kennedy (1977) stelt dat tevens consistentie in berichtgeving van grote invloed is op de beeldvorming van een organisatie.
Keller (2003) hanteert een ander begrip ten aanzien van de beeldvorming van een merk bij personen: de customer mindset. Het is de hoeveelheid aan gedachten, gevoelens, ervaringen, imago’s, percepties, attitudes en overtuigingen die bestaan in de hoofden van de consument omtrent dat merk (Keller 2003:392). Volgens de auteur zijn er vijf dimensies van groot belang die als maatstaf dienen voor deze customer mindset:
1. Merkbekendheid: de mate en het gemak waarmee de klant het merk kan herkennen en
opnoemen.
2. Merkassociaties: de sterkte, de mate van positiviteit en de uniekheid van de waargenomen
attributen en voordelen van het merk. Deze associaties zijn veelal de kern van de waarde die het merk bezit; ze representeren de mate waarin consumenten in de behoeften worden voorzien.
3. Merkattitudes: de algehele evaluatie van het merk in termen van de kwaliteit en de
tevredenheid welke het genereert.
4. Verbondenheid met het merk: de mate waarin de consument loyaal is aan het merk.
5. Merkactiviteit: de mate waarin consumenten het merk gebruiken, met anderen over het merk
praten en naar informatie over het merk zoeken.
Keller (2003) stelt dat er een duidelijke hiërarchie waargenomen kan worden in de bovenstaande vijf dimensies van de customer mindset. De bekendheid van een merk ondersteunen de associaties in het hoofd van de consument, waardoor de attitudes gevormd worden die kunnen leiden tot verbondenheid en activiteit (Keller 2003: 392). De grootste waarde voor een merk wordt gecreëerd indien de consumenten (1) een grote mate van bekendheid met het merk hebben, (2) sterke, positieve en unieke associaties aan het merk verbinden, (3) een positieve attitude hebben ten opzichte van het merk, (4) een sterk gevoel van verbondenheid en loyaliteit voelen en (5) een hoge mate van merkactiviteit uitvoeren. Volgens Keller (2003) is het van groot belang dat organisaties de juiste customer mindset ontwikkelen om zoveel mogelijk merkwaarde, oftewel een goed merkimago, te kunnen creëren. Deze merkwaarde is bovendien van invloed op het imago van de organisatie: het merk en het bedrijf zijn met elkaar verbonden.
2.2.1 Determinanten van het bedrijfsimago
dynamisch verschijnsel is: indien bedrijven acties ondernemen welke worden waargenomen door het publiek, kan een verandering in de beeldvorming ontstaan. Bij de vorming van het beeld dat het publiek van een organisatie heeft, dient echter een onderscheid te worden gemaakt in factoren waar de organisatie geen en juist wél invloed op heeft.
Ad 1. Determinanten waar de organisatie geen invloed op heeft
Het markt- en opinieonderzoeksbureau R&M Research and Marketing (nu: R&M matrix) uit Maastricht, heeft een model opgesteld dat inzicht biedt in de determinanten van het bedrijfsimago. Voor het onderzoek naar het imago van het Openbaar Ministerie in 2002, heeft het bureau het onderstaande theoretische model gehanteerd. Het model is geformuleerd op basis van een eerder verricht imago-onderzoek en is verder aangescherpt via kwalitatief vooronderzoek.
Figuur 2.
Factoren van invloed op het imago van het Openbaar Ministerie (OM)
In het model wordt het imago (de te verklaren factor) aangestuurd door de onderstaande afhankelijke (te beïnvloeden) factoren:
- de naamsbekendheid van het Openbaar Ministerie
- de kennis die men heeft van de taken van de instelling die deze naam draagt - de verwachtingen die men heeft over de taakuitvoering
- de perceptie van de mediaberichtgeving
- de (voor-) oordelen die men heeft over de instelling
- de oordelen die men heeft over de overige instellingen in de strafrechtsketen
Aan deze kennis en opvattingen van de respondenten liggen twee zaken (onafhankelijke, niet te beïnvloeden factoren) ten grondslag:
- de mate waarin men directe ervaringen heeft met het Openbaar Ministerie
- persoonskenmerken als opleidingsniveau, leeftijd en belangstelling voor het werkveld van het Openbaar Ministerie
Het model van R&M Research and Marketing suggereert dat de perceptie van de mediaberichtgeving een afhankelijke, te beïnvloeden factor is; een stelling die de nodige vraagtekens oproept. De media kunnen namelijk slechts tot op zekere hoogte aangestuurd worden door middel van persberichten en communiqués, om zo de werkelijk bedoelde boodschap over te brengen aan het publiek. Niet alle informatie die dergelijke instituten tot de beschikking willen hebben, krijgen zij in handen. De uitspraak van Dick Dolman “Voor een democratie is een parlement van belang, maar de journalistiek is nog veel belangrijker”, gaat vooral op indien een boodschap verkocht moet worden aan het publiek welke op waarheid gebaseerd is. Het geeft aan hoeveel macht de media hebben in de beeldvorming van organisaties (en personen) bij het publiek.
Ad 2. Determinanten waar de organisatie wel invloed op heeft
Waar het imago-onderzoek van het Openbaar Ministerie gericht is op factoren welke niet direct door de organisatie bepaald kunnen worden, blijkt uit de literatuur dat het bedrijfsimago tevens wordt gevormd door verscheidene factoren waar de organisatie juist wél invloed op heeft: het eigen beleid. Barich en Kotler (in: Keller 2003:539) hebben een hoeveelheid aan determinanten van het imago van een organisatie geïdentificeerd, welke in figuur 3 zijn weergegeven.
Figuur 3.
Determinanten van het bedrijfsimago
(Bron: Barich en Kotler, in: Keller 2003:539)
van de feitelijke situatie: het publiek kan zich inmiddels een vaag beeld hebben gevormd van het bedrijf of heeft een beeld dat berust op ervaringen welke men via anderen gehoord heeft. Schoemaker en Vos (1989) zijn van mening dat de organisatie oog voor het publiek moet hebben: communiceer wat het bedrijf doet, wat de taak is en waar het voor staat. Het publiek dient duidelijkheid te hebben over de taak en wijze waarop deze vervuld wordt, om interactie tussen het bedrijf en de publieksgroepen te kunnen waarborgen.
Evenals Schoemaker en Vos (1989) stelt Leeflang (2003) dat de reputatie van een bedrijf wordt bepaald door een mix van factoren waar de organisatie wel en geen invloed op heeft. Naast de variabelen die direct van invloed zijn op de bepaling van de reputatie van het bedrijf, spelen ook het land van herkomst, de omvang van de organisatie, de bekendheid van de onderneming en de bedrijfstak een rol (Leeflang 2003:433). De zes belangrijkste groepen variabelen die het imago bepalen zijn volgens Leeflang (gebaseerd op Van der Jagt 2002):
1. Emotie
2. Visie en leiderschap 3. Financiële prestaties 4. Werkomstandigheden 5. Sociale verantwoordelijkheid
6. De kwaliteit van goederen en diensten
Deze groep factoren toont aan dat de diverse variabelen die binnen het vakgebied marketing relevant zijn, tevens van groot belang zijn voor de reputatie van een bedrijf. Het merk van een organisatie, de reputatie die dat merk geniet en de emotie rond het merk spelen bijvoorbeeld een zeer belangrijke rol in de vorming van het bedrijfsimago. De bekendheid van een merk of organisatie kan gevoed worden met reclame en heeft zo invloed op de vorming van het imago, net als innovaties die bedrijven kunnen plegen (Leeflang 2003: 434).
2.2.2 Typen associaties
Zoals beschreven in paragraaf 2.2 (p. 31) spelen de associaties die de publieksgroepen hebben van de organisatie een belangrijke rol in de cognitive map (Schoemaker en Vos 1989) en de customer mindset (Keller 2003). Het publiek associeert het bedrijf immers met het eigen referentiekader dat ontstaan is uit eerdere ervaringen, kennis en indrukken. Bovendien creëren sterke, positieve en unieke associaties waarde voor het bedrijf en dragen zij op deze manier bij aan de vorming van een imago.
diensten) en aan de sociaal maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming (het karakter van de organisatie ten aanzien van belangrijke maatschappelijke zaken).
Keller (2003:544-551) is van mening dat er een aantal soorten associaties is, welke het publiek kan hebben met de organisatie. De volgende associatiegroepen kunnen worden onderscheiden:
1. Overeenkomstige productattributen, - voordelen of – attitudes
Een bedrijf kan, net als een individueel merk, associaties bezitten ten aanzien van: een productattribuut (bijvoorbeeld Verkade met ‘chocolade’), een gebruikerstype (zoals Audi met ‘yuppen’), een gebruikerssituatie (bijvoorbeeld Center Parcs met ‘gezellige tijden’) of aan een algeheel oordeel (zoals Samsung met ‘kwaliteit’). Indien het bedrijf binnen meerdere productcategorieën opereert, dienen de sterkste associaties gekozen te worden die binnen elk van deze categorieën kunnen gelden, zoals kwaliteit en innovativiteit.
2. Mensen en relaties
De associaties gekoppeld aan het bedrijfsimago kunnen de karakteristieken van de werknemers van de organisatie reflecteren, zoals het geval bij het bedienend personeel van een luchtvaartmaatschappij of een hotelketen. Zo laten veel klantgeoriënteerde bedrijven de werknemers deelnemen aan communicatieprogramma’s om er voor zorg te dragen dat het personeel uitdraagt waar de organisatie voor staat. Immers, op basis van de opstelling van de werknemers vormen consumenten associaties en meningen ten aanzien van het bedrijf.
3. Waarden en beleid
De associaties van het bedrijfsimago kunnen tevens de waarden en het beleid reflecteren van het bedrijf, welke niet altijd gerelateerd zijn aan de producten en diensten die verkocht worden. Zo worden marketingcampagnes gebruikt om aan consumenten, werknemers en andere belangengroepen, de filosofie en acties van het bedrijf duidelijk te maken. Veelal zijn dergelijke campagnes gericht op de natuurlijke omgeving en de sociaal maatschappelijke verantwoordelijkheid van de onderneming.
4. Geloofwaardigheid van de organisatie
De geloofwaardigheid van een organisatie hangt volgens Keller (2003:544-551) af van de volgende drie factoren:
a. Expertise: de mate waarin het bedrijf gezien wordt als kundig in het vervaardigen van de producten en diensten die worden aangeboden.
b. Betrouwbaarheid: de mate waarin het bedrijf als eerlijk, afhankelijk van en gevoelig voor de behoeften van consumenten wordt gezien.
c. Sympathie: de mate waarin het bedrijf als sympathiek, aantrekkelijk en dynamisch wordt gezien.
2.3 Het werkelijke, gewenste en vermeende bedrijfsimago
In de literatuur wordt een onderscheid gemaakt tussen het werkelijke en het gewenste imago van bedrijven. Het werkelijke imago van een organisatie is de manier waarop het bedrijf daadwerkelijk gezien wordt door de diverse publieksgroepen: het is het beeld dat over de organisatie bestaat (Floor en Van Raaij 2002). Het gewenste imago daarentegen is het beeld dat de organisatie wenst te vestigen in de hoofden van haar belangengroepen: het representeert hoe het bedrijf gezien wil worden (Floor en Van Raaij 2002). Het bestaande beeld is kortom een indicatie in hoeverre het gewenste ‘plaatje’ wordt bereikt door de firma.
Naast deze twee vormen van het bedrijfsimago heeft Vos (1992) het zogenaamde ‘vermeende’ imago gedefinieerd: het beeld dat de diverse publieksgroepen hebben van een bedrijf volgens de personen die werkzaam zijn bij de desbetreffende organisatie. Oftewel: hoe denkt het bedrijf dat het ‘plaatje’ er uitziet bij het publiek van de organisatie waar zij werkzaam zijn?
geloofwaardigheid, perceptie, communicatie, relaties en geloof. Grunig (1993) concludeert dat beoefenaars van de werkgebieden marketing en public relations de neiging hebben het imagoconcept te bekijken vanuit het standpunt van de ontvanger van de boodschappen. Oftewel marketeers zijn van mening dat het imago een combinatie is van feiten, geloof, attitude en perceptie, in tegenstelling tot de psychologen die het bedrijfsimago juist vanuit een organisatorisch perspectief bekijken. Volgens Grunig (1993) falen marketingbeoefenaars in het op een juiste manier differentiëren van het imago dat door de organisatie wordt gevestigd enerzijds en anderzijds het imago dat in de hoofden van de consument wordt gevormd.
2.4 Het belang van het bedrijfsimago
Het corporate image concept is eind jaren ’50 van de 20e eeuw ontstaan en werd in die tijd gezien als
een nieuw middel van public relations (PR). Kennedy (1977) stelt bij deze redenering echter grote vraagtekens: het creëren en vestigen van een bedrijfsimago vergt meer inspanningen en werk dan het voeren van een PR-campagne. Volgens Kennedy (1977) is het tevens onvoldoende om te stellen dat een goed bedrijfsimago een waardevol bezit is voor een organisatie, al is het moeilijk om precies de voordelen aan te geven die verkregen kunnen worden met een juist gevestigd imago bij het publiek. Volgens de Amerikaanse filosoof Boulding (1956, in: Balmer 1998) is het overduidelijk dat er een verband bestaat tussen het publiek en een (juist) gevestigd bedrijfsimago, aangezien de mens nu eenmaal vertrouwt op imago’s. Boulding (1956) was dan ook de eerste persoon die concludeerde dat er een relatie bestaat tussen het imago van de individuele organisatie en het gedrag van personen ten opzichte van het betreffende bedrijf.
Twee jaar na het schrijven van Boulding concludeerde Martineau (1958, in: Balmer 1998) dat het bedrijfsimago zo relevant is voor een organisatie, dat het senior management zich actief bezig zou moeten houden met het vestigingsbeleid van het organisatiebeeld bij de publieksgroepen. Het management dient zich volgens Bernstein (1984, in: Balmer 1998) dan niet bezig te houden met het produceren van een bedrijfsimago, maar de leiding moet juist gericht zijn op het waarnemen en begrijpen van de signalen die de organisatie zendt en hoe deze ontvangen worden door het publiek. De perceptie van het publiek dient vervolgens vergeleken te worden met de visie van het management; op basis van deze resultaten kunnen eventuele beleidsveranderingen doorgevoerd worden.
Op basis van literatuuronderzoek heeft Kennedy (1977:36) 14 redenen geformuleerd welke het belang aantonen van het vestigen van een juist bedrijfsimago:
