In 2006 wordt één van de eerste artikelen gepubliceerd over la Marca España. Er wordt
gesuggereerd dat Spanje de kwaliteit van haar imago moet versterken zodat Spanje beter kan concurreren in de globaliserende wereld, dit omdat mensen zich vast klampen aan oppervlakkige archetypen en aan hardnekkige clichés die zich hebben gevormd in de loop van de geschiedenis. Dit laat het volgende citaat zien:
134 El País, El valor de la ‘marca’ España, 19 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/19/economia/1150668001_850215.html
Eigen vertaling: Enkele analisten karakteriseren Spanjaarden als ‘de Pruisen van het zuiden”, dit doet geen recht aan de werkelijkheid van het actuele economische niveau en niet aan de kwaliteit van de industriële productie. Deze discrepantie tussen beeld en werkelijkheid is op dit moment het grootste obstakel met de visie op de verplichte internationalisering van de Spaanse bedrijven, dit omdat het een serieuze last vormt in haar concurrentie met het vooroordeel van een betrekkelijk achterlijk land dat, voornamelijk, traditionele producten zoals voedingsmiddelen en van slechte kwaliteit fabriceert - met weinig tot geen technologie of vormgeving - .
135 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
Eigen vertaling: Het probleem is het behouden van de Spaanse eigenaardigheden van het feesten en de magie samen met de industriële capaciteit, de technologische en de vakbekwaamheid, gemonteerd in een beeld, een slogan, de twee begrippen van de definitie ‘de Pruisen van het zuiden, die door sommige buitenlandse analisten wordt gebruikt en die zo interessant is, omdat het zich aansluit bij de vreugde en passie voor het leven en de efficiëntie en de betrouwbaarheid van ene land dat functioneert.
42
Sabido que las gentes necesitan aferrarse a los arquetipos para definir lo que sólo conocen de manera superficial y que los tópicos cimentados en la historia son muy difíciles de remover, el asunto de la imagen- país adquiere ahora una importancia capital porque en el mundo globalizado toda economía avanzada necesita exportar y establecerse en los mercados internacionales si aspira a conservar sus niveles de bienestar.136
Een doelstelling van la Marca España is om het heterobeeld gelijk te stellen aan de realiteit;
namelijk die van een culturele, politieke en economische grootmacht. Ook al bezit Spanje "un PIB mayor, un idioma que hablan 400 millones de personas, 40 de ellos en Estados Unidos, una influencia cultural, económica y política en dos continentes: Latinoamérica y Europa”, Spanje moet nog steeds vechten om een plek te krijgen bij de machtige landen van de G8.137
Een grote groep Spanjaarden is zich bewust van het feit dat het beeld in het buitenland niet overeenkomt met de werkelijkheid en dat er de mogelijkheid is om dit beeld te verbeteren. Uit het citaat van het artikel Vender la imagen comercial de España uit el País 2007 komt naar voren dat er
geen enkel ontwikkeld land is waarbij sprake is van een zo grote spanning tussen perceptie van buitenaf en werkelijkheid.138
Zo wordt er bewust nagedacht over het creëren van een nieuw beeld van Spanje. Deze wens om een nieuw beeld te creëren zal later kristalleren, zoals we in het hoofdstukken over de perceptie van het Spaanse zelfbeeld na 2010 zullen zien. In het artikel “España, país de mierda” , wat
letterlijk “Spanje, shit-land betekent” uit el Mundo (2008) wordt benadrukt dat de strijd tegen
stereotypenbeelden alleen kan worden aangegaan met andere stereotypen: “sólo vale una
campaña de publicidad; los estereotipos se combaten con estereotipos.”139 Hieruit volgt de vraag
welke beelden Spanje naar buiten zou willen projecteren en uit welke elementen het Spaanse heterobeeld zou moeten bestaan: kwalitatief, technologisch, modern en serieus.
136 El País, El valor de la ‘marca’ España, 19 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/19/economia/1150668001_850215.html
Eigen vertaling: Bekend is dat mensen zich moeten vastgrijpen aan archetypen om te definiëren wat ze alleen maar kennen op een oppervlakkige manier en bekend is dat deze clichés gefundeerd aan de hand van de geschiedenis heel moeilijk te verwijderen zijn, de kwestie van het beeld-land verwerft tegenwoordig een belangrijk vermogen, aangezien in de globaliserende wereld elke geavanceerde economie moet exporteren en zich moeten vestigen in de
internationale markten als ze streven naar het behouden van het welvaartspeil.
137 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
Eigen vertaling: een hoog bbp, een taal gesproken door 400 miljoen mensen, 40 van hen in de Verenigde Staten, een culturele, economische en politieke invloed bezit in twee continenten: Latijns Amerika en Europa
138 El País, Vender la imagen comercial de España, 28 december 2007. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2007/12/28/opinion/1198796412_850215.html
139 El Mundo, España, país de mierda, 4 juni 2008. Beschikbaar op:
http://www.elmundo.es/navegante/2008/06/03/tecnologia/1212484853.html Eigen vertaling titel: Spanje, shit-land
Vertaling: Het enige wat de moeite waard is, is een publiciteitscampagne; stereotypen worden bestreden met stereotypen.
43
Kwalitatief, technologisch, modern en serieus
Er zijn mensen die veronderstellen dat instellingen zoals Instituto Cervantes en Turespaña, samen
met het toerisme en de taal, de projectie van Spanje als kwalitatief, technologisch, vrij land met democratische waarden moeten bevorderen.140Het artikel waarin dit wordt verondersteld, beaamt
bovendien dat de buitenlandse visie van Spain is different moet worden overtroffen. Dit is de
weigering van het puristisch-exceptionalistische zelfbeeld van de Spanjaarden. Ze hebben het gevoel anders te zijn de rest van Europa, maar ze zouden graag als gelijken worden gezien. De vraag die hier bij opkomt is of het beeld van de stier en brute kracht vervangen moet worden door kenmerken als sympathie, vriendelijkheid en creativiteit. Dit blijkt uit het volgende citaat uit
el País 2006:
¿Habría que arrinconar definitivamente el Spain is different que tan eficaz resultó en los años sesenta para atraer al turismo?, ¿Hay que sustituir la figura del toro -fuerza bruta, corridas, sangre, valentía, singularidad- por el logotipo más simpático, amable y creativo, del sol-huevo frito de Miro que hoy identifican con España de manera espontánea el 40% de los europeos? Más allá de las opiniones particulares, la mayoría de los expertos consideran imprescindible superar ampliamente la idea que subyace en el Spain is different para proyectar vitalidad económica, social y política.141
Dit citaat eindigt met het feit dat deskundigen het beeld van Spain is different willen overtreffen om
hiermee een beeld te creëren waarin Spanje een economische, sociale en politieke vitaliteit projecteert. Zoals in de paragraaf hiervoor gezegd, het probleem is vooral de positieve zuidelijke eigenschappen naast de positieve noordelijke eigenschappen te bewaren. In dit artikel komt duidelijk naar voren dat men zich zorgen maakt om het imago dat Spanje naar buiten straalt, maar dat er nog geen duidelijkheid is over welk imago. Wel is duidelijk dat één imago niet voldoende is, het imago moet uit meerdere facetten bestaan om alle aspecten van Spanje te kunnen omschrijven:
Obviamente, la imagen de España no puede ser unívoca -un lema dirigido a promover el turismo resultará, quizá, contraproducente, en otras áreas, de la misma manera que el estereotipo del andaluz encaja
140 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
141 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
Eigen vertaling: Moeten we definitief het Spain is different in een hoek zetten, dat zo effectief is gebleken in de jaren zestig om toeristen aan te trekken? Moet het figuur van de stier-brute kracht, stierenvechten, bloed, moed,
bijzonderheid worden vervangen door het veel sympathieke, vriendelijke en creatieve logo van de zon-gebakken ei van Miro die tegenwoordig met Spanje wordt geïdentificeerd o peen spontane manier door 40 procent van de Europeanen? Voorbij de particuliere meningen, de meerderheid van de deskundigen beschouwen onontbeerlijk het ruimschoots overtreffen van het idee dat ten grondslag ligt van het Spain is different om de economische, sociale en politieke vitaliteit te projecteren
44
difícilmente con el del gallego-, pero se trataría de establecer una imagen dominante con un conjunto de valores más o menos compartido.142
Ten gevolgen van deze uitspraken blijkt dat Spanje juist bekend wil staan als een serieus, modern, technologisch, prestigieus en kwalitatief land.143 Vooral na el milagro español: de benaming voor de
economische snelle vooruitgang die Spanje heeft geboekt in de jaren 80/90 en Spanje economisch gezien goed op de kaart heeft gezet, wil Spanje haar producten juist blijven promoten in het buitenland en ze wil gewaardeerd worden als een serieus en efficiënt land.144
Het artikel Vender la imagen comercial de España is geschreven vier jaar nadat het verslag van la Marca España in 2003 werd gepubliceerd. Hierin was de conclusie dat het imagoprobleem een kwestie
van de staat zou moeten zijn. In de tussentijd is er weinig gedaan om de aanbevelingen door te voeren. Zowel door de socialisten als door de conservatieven niet. De bevordering van het Spaanse imago valt eigenlijk niet goed in de smaak bij de zeventien autonome gemeenschappen; de Catalanen en de Basken willen liever hun eigen regionale imago versterken. “En concreto, los gobiernos catalán y vasco prefieren vender su propia imagen y sus propias Marcas, en lugar de aparecer bajo el paraguas español.”145 De centrale overheid, ongeacht welke politieke
achtergrond, is zeer terughoudend om betrokken te zijn bij bevordering van het Spaanse imago. Onderdeel van het doel van la Marca España is het neutraliseren van de negatieve stereotypen,
maar dit mag alleen gedaan worden als men het er over eens is hoe dit te gaan doen. Tenzij alle regio’s en de centrale overheid gaan samenwerken, zal er weinig gelegenheid zijn om het imago anders te gaan verkopen.
In 2007 maakte men zich op nog geen zorgen over de economische gevolgen die de crisis Spanje later zou aandoen. Echter is men het er wel over eens dat er iets aan het imago van Spanje gedaan moet worden, het zit namelijk nog te vol met negatieve stereotypen die dateren uit het verleden. In 2008 wordt er nog niets gepubliceerd over een bewuste constructie van het land, maar in 2009 komt dit in een artikel uit el País voor het eerst duidelijk naar voren, in hoeverre mijn
bronnenselectie dit laat zien. De titel van het artikel is Vender un país en gaat over het feit dat
142 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
Eigen vertaling: Vanzelfsprekend, kan het beeld van Spanje niet maar één betekenis hebben – een motto die gericht is op het bevorderen van het toerisme resulteert, misschien, averechts, in andere gebieden, op de zelfde manier dat het Andalusische stereotypebeeld nauwelijks pas met het Gallische beeld-, maar ze trachten een dominant beeld vast te stellen met een geheel van min of meer gemeenschappelijke waarden.
143 El País, Superar el ‘Spain is different’, 21 juni 2006. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2006/06/21/espana/1150840801_850215.html
144 El País, Vender la imagen comercial de España, 28 december 2007. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2007/12/28/opinion/1198796412_850215.html
145 Eigen vertaling: Om precies te zijn, de Catalaanse en Baskische regeringen willen liever hun eigen beeld en hun
eigen merken verkopen, in plaats van te moeten verschijnen onder de Spaanse paraplu.
45
marketing niet alleen over het verkopen van producten gaat, maar ook over het verkopen van een land, zoals in het volgende citaat wordt verteld:
Pero no sólo hay que saber vender coches, productos bancarios o cremas faciales. También hacen falta buenas dosis de mercadotecnia para vender un país. En torno a esa idea giró una de las mesas redondas más extensas de la jornada del martes de Hoy es Marketing: la "Marca país".146
Er wordt in dit artikel gebruik gemaakt van het woord construir, wat construeren betekent en
direct verwijst naar een bewuste constructie. Er moet een nieuw beeld worden gevormd van Spanje dat meer te bieden heeft dan de oude beelden:
"Construir la Marca de un país es como hacer una chimenea de madera: para hacerla hay que conseguir una madera que no se consuma, pero que permita hacer fuego", razonó José Miguel Sánchez Guitian, coordinador del grupo de trabajo del Plan de Imagen de España.147
Wat ook belangrijk is volgens dit artikel is dat Spanje zich echter niet te veel moet bezighouden met het ontwerpen van nieuwe eigenschappen, maar juist datgene moet uitbreiden wat Spanje al bezit en waar de Spanjaarden trots op zijn en wat iets bijdraagt aan het Spaanse beeld.148
Kortom, in de periode 2006-2009 komt naar voren dat een groep Spanjaarden zich inderdaad al bezig houden met het beeld dat Spanje naar buiten straalt. Ze hebben het gevoel dat zij verkeerd worden begrepen door de rest van de wereld. Bovendien circuleren er beelden van de Romantiek en de noord-zuidpolariteit die niet meer overeenkomen met de werkelijkheid. Spanjaarden zijn meer dan flamencodansers en stierenvechters. Er heerst een discrepantie tussen het hetero- en zelfbeeld van de Spanjaarden. Zij willen dan ook het beeld van Spanje verbeteren zodat het beter overeenkomt met de realiteit, namelijk dat Spanje bekend wil staan als een serieus, modern, technologisch, prestigieus en kwalitatief land. Deze gedachte hangt in deze periode nog niet echt samen met de gevolgen van de economische crisis, die al wel is begonnen, maar eerder met de gedachte dat Spanje een sterke economie heeft als gevolgen van el milagro español, maar nog niet zo
wordt gewaardeerd.
146 El País, Vender u país, 3 mei 2009. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2009/05/03/negocio/1241358448_850215.html
Eigen vertaling: Maar er moet niet alleen kennis zijn hoe auto’s, bankproducten, gezicht crèmes moeten worden verkocht. Het is ook nodig om een goede dosis marketing te hebben om een land te kunnen verkopen. Rondom dit idee bleek een van de meest uitgebreide ronde tafels van een gewone werkdag op dinsdag te circuleren van today’s Marketing: het “merk van het land”
147 El País, Vender u país, 3 mei 2009. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2009/05/03/negocio/1241358448_850215.html
Eigen vertaling: het construeren van het merk van een land is zoals het bouwen van een houten schoorsteen; om dit te kunnen bouwen moet een houtsoort worden verkregen die niet wordt verteerd, maar die het toelaat dat er vuur wordt gemaakt, beredeneerd José Miguel Sánchez Guitian, coördinator van de werkgroep van het plan van het beeld van Spanje.
148 El País, Vender u país, 3 mei 2009. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2009/05/03/negocio/1241358448_850215.html
46
IV Perceptie van ‘t Spaanse zelfbeeld in 2010-2011
De zorgen omtrent de beeldvorming van Spanje in het buitenland waren er al voordat de crisis in 2008 uitbrak, dit is aangetoond in het vorige hoofdstuk dankzij de artikelen uit el Mundo en el País.
In dit hoofdstuk zal worden gekeken naar de perceptie van het Spaanse zelfbeeld in 2010 en 2011, in deze periode is de crisis op een hoogtepunt en worden de vooruitzichten voor Spanje en de andere zuidelijke landen steeds negatiever. In mei 2010 komen de eurolanden en het Internationaal Monetair Fonds (IMF) Griekenland te hulp met een lening om negatieve gevolgen voor andere eurolanden te voorkomen. Griekenland moet streng bezuinigen en de economie hervormen. De financiële markten letten in eerste instantie op Griekenland, maar de onrust breidt zich snel uit. Spanje, Portugal en ook Ierland hebben een groot begrotingstekort en/of een flinke overheidsschuld. Dit veroorzaakt onzekerheid bij de banken en financiële instellingen die veel geld hebben uitgeleend aan deze landen.149
Hoewel de Spaanse aanpak van de economische crisis van 2008-2009 aanvankelijke succesvol leek, leidde een zwakke economische groei ertoe dat veel bezuinigingen strenger uitpakten dan bedoeld. De werkloosheid groeide hierdoor tot ongeveer twintig procent van de beroepsbevolking, wat grote ontevredenheid tot gevolg had. In de zomer van 2011 kwam het tot protesten op de straten van Madrid en andere Spaanse steden.150 Deze protesten kwamen bekend
te staan als el Movimiento de 15-M de los Indignados. 151
De recessie is zonder twijfel het meest urgente probleem van de Spaanse economie. Het is een niet losstaand probleem wat snel opgelost kan worden. De crisis heeft geleid tot een ernstige verslechtering van het imago van Spanje in het buitenland: De rol van Spanje als macht heeft last van bedreigingen door de economische crisis, het beeld van Spanje in het buitenland is hierdoor gekelderd.152 Gedurende de periode van 2010-2011 wordt er steeds meer gepubliceerd over de
crisis en haar effect op het imago van Spanje in Europa. Spanje wordt in deze periode steeds vaker vergeleken met Portugal en Griekenland. Er wordt gesproken over de crisis van het zuiden. Berichten over het negatieve zelfbeeld, het Romantische beeld en de noord-zuidpolariteit worden hierbij zichtbaarder.
149 s.a. Ontstaan schuldencrisis, http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/schuldencrisis/ontstaan-schuldencrisis,
geraadpleegd op 22 juni 2013
150 s.a. Begrotingstekort Spanje, http://www.europa-nu.nl/id/virk9y3gmztj/begrotingstekort_spanje?start_tab0=104,
geraadpleegd op 23 juni 2013
151 El País, La indignación inquieta a la izquierda, 16 mei 2011. Beschikbaar op:
http://politica.elpais.com/politica/2011/05/16/actualidad/1305580548_268992.html
152 citaat: “El papel de nuestro país como potencia sufre riesgos por la crisis económica - La imagen en el exterior cae
en picado” in: El País, El perfil internacional de España se pone a prueba, 23 mei 2010. Beschikbaar op:
http://elpais.com/diario/2010/05/23/sociedad/1274565601_850215.html Eigen vertaling titel: Het internationale profiel van Spanje wordt in twijfel
47
Na jaren van groei en consolidatie is het beeld van Spanje in het buitenland terecht gekomen in een fase van onrust en onzekerheid. Verschillende factoren hebben geleid tot de huidige situatie van het Spaanse beeld in het buitenland. De kern is de economische crisis, maar ook de politieke problemen zorgen voor de keldering van het Spaanse imago in het buitenland. “Varios factores nos han llevado a la situación actual […] a los problemas económicos hay que añadir los políticos.”153
Voor dit hoofdstuk heb ik dertien van de zestien gepubliceerde artikelen uit el País gebruikt en
twee uit el Mundo die maar drie artikelen publiceerde in 2010. In 2011 werden er gek genoeg
minder artikelen gepubliceerd over het Spaanse imago. In zowel el País als el Mundo werden er
maar vijf artikelen gepubliceerd.
De analyse zal bestaan uit vier delen. In het eerste zal het Spaanse zelfbeeld worden omgeschreven dat in de kielzog staat van de zwart legende. In het tweede deel komt het Romantische beeld naar voren. In het derde deel de visie van Spanje op het feit dat ze onder de zuidelijke landen van Europa worden gerekend en in het laatste deel wordt de bewuste constructie van het Spaanse zelfbeeld besproken, een element dat in deze periode wel duidelijk naar voren komt.