4. Onderzoeksmodel, onderzoeksvragen & hypotheses
4.3 Onderzoeksmodel
4.3.2 Constructen onderzoeksmodel
De verschillende onderdelen van het onderzoeksmodel (zie figuur 11) worden in de deze subparagraaf
besproken. De kleine onderzoeksmodellen in de paragraafkoppen, verwijzen naar de plek en de kleur in het
onderzoeksmodel van het desbetreffende construct of moderator.
4.3.2.1 Gebruiksintentie/Gedragssintentie (Behavioral Intention)
Definitie van Gebruiksintentie/Gedragsintentie in UTAUT: “Intentie om het systeem te gebruiken”
(Venkatesh et al, 2003). Hiervan afgeleid is Gebruiksintentie/Gedragsintentie in dit onderzoek gedefinieerd
als: “Intentie om een MDO te gebruiken”
Omdat in dit onderzoek de Gebruiksintentie/Gedragsintentie de intentie is om een MDO te gaan gebruiken,
zal verder in dit rapport gesproken worden over Gebruiksintentie. Dit komt naar de mening van de
onderzoeker de leesbaarheid van dit rapport ten goede. De Gebruiksintentie is dus de intentie van beslissers
in transportbedrijven om een MDO te gaan gebruiken. Met beslissers wordt verwezen naar die mensen in
transportbedrijven, die beslissen over de invoering van nieuwe technologie, in de context van dit onderzoek
de nieuwe technologie MDO.
Consistent met de onderliggende theorie voor alle intentiemodellen die worden behandeld in Venkatesh et al
(2003), heeft Gebruiksintentie een significante positieve invloed op technologie gebruik. De rol van intentie
als de sterkste voorspeller van gebruik is overtuigend en zeer gefundeerd in de literatuur (zie Ajzen
1991;Sheppard et al. 1988; Taylor and Todd 1995b; Venkatesh et al, 2003).
Volgens UTAUT wordt Gebruiksintentie beïnvloed door Performance-verwachting (Performance
Expectancy), Gebruiksgemak-verwachting (Effort Expectancy) en Sociale Invloed (Social Influence). Dit is
overgenomen in het onderzoeksmodel.
Indien een transporteur dus de intentie heeft om een MDO te gaan gebruiken, dan is het waarschijnlijk dat hij
die op een zeker moment ook daadwerkelijk zal gaan gebruiken.
4.3.2.2 Performance-verwachting (Performance Expectancy)
Definitie van Performance-verwachting in UTAUT: “De mate waarin een individu gelooft dat het gebruiken
van het systeem hem of haar voordelen zal opleveren bij de uitvoering van zijn of haar baan”. (Venkatesh et
al, 2003). Hiervan afgeleid is Performance-verwachting in dit onderzoek gedefinieerd als: “De mate waarin
een geloofd wordt dat het gebruik van MDO in het bedrijf voordelen zal opleveren bij de uitvoering van
bedrijfsprocessen.”
Het construct Performance-verwachting is in elk van de acht individuele modellen van waaruit UTAUT
geformuleerd is de sterkste voorspeller van Gebruiksintentie (Venkatesh et al, 2003). De vijf constructen uit
de verschillende modellen die toebehoren aan Performance-verwachting zijn:
- perceived usefulness (TAM/TAM2 and C-TAM-TPB),
- extrinsic motivation (MM),
- job-fit (MPCU),
- relative advantage (IDT), en
- outcome expectations (SCT).
Uit de literatuur blijkt dat de constructen vergelijkbaar zijn (Venkatesh et al, 2003): Usefulness en Extrinsic
motivation (Davis et al. 1989, 1992), Usefulness en Job-fit (Thompson et al. 1991), Usefulness en Relative
advantage (Davis et al. 1989; Moore & Benbasat 1991; Plouffe et al. 2001), Usefulness en Outcome
expectations (Compeau en Higgins 1995b; Davis et al. 1989), en Job-fit en Outcome expectations (Compeau
& Higgins 1995b).
Aangezien Performance-verwachting de sterkste voorspeller is van Gebruiksintentie, is het waarschijnlijk dat
transporteurs veel waarde hechten aan hun verwachting ten aanzien van de voordelen van een MDO voor
hun bedrijfsprocessen. Het is waarschijnlijk dat de som van de verwachte voor- en nadelen van een MDO
voor de bedrijfsprocessen, sterk van invloed is op de intentie om een MDO wel of niet te gaan gebruiken.
4.3.2.3 Gebruiksgemak-verwachting (Effort Expectancy)
Definitie van Gebruiksgemak-verwachting in UTAUT: “De mate van gemak, geassocieerd met het gebruik
van het systeem” (Venkatesh et al, 2003). Hiervan afgeleid is Gebruiksgemak-verwachting in dit onderzoek
gedefinieerd als: “De mate van gemak, geassocieerd met het gebruik van een MDO”.
Constructen van de verschillende modellen van waaruit UTAUT geformuleerd is en die betrekking hebben
op Gebruiksgemak-verwachting zijn:
- perceived ease of use (TAM/TAM2),
- complexity (MPCU), en
- ease of use (IDT).
De overeenkomsten tussen deze drie constructen zijn opgemerkt in eerder onderzoek (Davis et al. 1989;
Moore & Benbasat 1991; Plouffe et al. 2001; Thompson et al. 1991; Venkatesh et al, 2003).
Volgens Venkatesh et al (2003) wordt het construct Gebruiksgemak-verwachting beïnvloed door
‘Experience’. In het onderzoeksmodel is deze moderator vertaald als ‘Ervaring met technologie”, waarmee
gekeken wordt of de ervaring die een bedrijf heeft met technologie, zoals eerdere ICT-implementaties, van
invloed is op de verwachting over het gebruiksgemak van een MDO.
Onderzoek toont aan dat voor potentiële adopters van nieuwe technologie de ‘ease of use’ een significante
invloed heeft op de intentie om ICT te gebruiken (Karahanna, Straub, & Chervany, 1999). En in het
onderzoek van de Economist Intelligence Unit (2004) gaf 34% van de respondenten aan dat Ease of use
‘cruciaal’ is, 60% vond het belangrijk en slechts 6% vond het onbelangrijk.
Het is dus waarschijnlijk dat de mate van gemak dat geassocieerd wordt met het gebruik van een MDO, van
invloed is op de intentie om het wel of niet te gaan gebruiken (hoewel minder van invloed dan
Performance-verwachting, aangezien dat de sterkste voorspeller is van Gebruiksintentie, zie § 4.3.2.2).
4.3.2.4 Sociale Invloed (Social Influence)
Definitie van Sociale Invloed in UTAUT: “De mate waarin een individu gelooft dat belangrijke anderen
vinden dat hij of zij het nieuwe systeem moet gebruiken” (Venkatesh et al, 2003). Hiervan afgeleid is Sociale
Invloed in dit onderzoek gedefinieerd als: “De mate waarin geloofd wordt dat voor het bedrijf belangrijke
mensen en organisaties vinden dat het bedrijf een MDO moet gebruiken”.
De constructen van de acht verschillende modellen van waaruit UTAUT geformuleerd is en die betrekking
hebben op Sociale beïnvloeding zijn terug te leiden tot in totaal drie constructen:
- Subjective norm (TRA, TAM2, TPB/DTPB and C-TAM-TPB).
- Social factors (MPCU).
- Image (IDT).
Ondanks dat de constructen verschillende namen hebben, is bij elk construct expliciet of impliciet duidelijk
dat het gedrag/gebruik van het individu beïnvloed wordt door de manier waarop hij/zij denkt dat anderen
naar hem/haar zullen kijken indien hij/zij de technologie zou gebruiken (Venkatesh et al, 2003).
Sociale invloed wordt beïnvloed door ‘Experience’ en ‘Voluntariness of Use’ (Venkatesh et al, 2003). In het
onderzoeksmodel is ‘Experience’ vertaald als ‘Ervaring met technologie’ (zie figuur 11). ‘Voluntariness of
Use’ is in het onderzoeksmodel vertaald als ‘Vrijwilligheid van gebruik’ van een MDO (zie figuur 11). Met
dit construct wordt gekeken of de mate waarin de medewerkers betrokken zijn bij de beslissingen over een
MDO en hun houding ten aanzien van het gebruik van een MDO, van invloed is binnen het construct Sociale
Invloed.
Moore and Benbasat (1991) suggereren dat ‘image’ geassocieerd met ICT zelf en met gebruikers van ICT
een belangrijke determinant is van de adoptie beslissing. Rogers (1995) suggereert dat ‘observeerbaarheid’
een algemeen attribuut is van innovatie, met invloed op adoptie beslissingen. Hoe zichtbaarder de uitkomst
van de innovatie is, hoe waarschijnlijker het is dat mensen het zullen adopteren. Harrison, Mykytyn en
Riemenschneider (1997) vonden dat subjectieve normen, van ‘peers’ en de maatschappij, sterke invloed
hebben op de intentie om ICT te adopteren in voor Amerikaanse begrippen kleine bedrijven. Dit suggereert
dat Sociale invloed effect heeft op de adoptie-intentie van ICT in transportbedrijven. Lee & Runge (2001)
stellen dat Sociale invloed uit zowel interne als externe invloeden bestaan. Zij stellen dat in aanvulling op de
externe druk van de concurrentie, interne druk en verwachtingen sterk gevoeld worden. De druk op het
bedrijf van stakeholders (zoals medewerkers, klanten, leveranciers) is een belangrijke determinant voor ICT
adoptie.
Het is dus waarschijnlijk dat Sociale invloed, dat dus bestaat uit interne en externe invloeden, een vrij sterke
rol speelt bij de intentie van transporteurs om een MDO wel of niet te gaan gebruiken. UTAUT stelt dat
sociale invloed een sterker effect heeft op de Gebruiksintentie dan Gebruiksgemak-verwachting, maar
minder sterk dan Performance-verwachting (Venkatesh et al, 2003). Deze verwachting is daarom
overgenomen in het onderzoeksmodel.
4.3.2.5 Daadwerkelijk Gebruik (Use behaviour)
Zoals eerder vermeld, is Gebruiksintentie de sterkste voorspeller van daadwerkelijk gebruik (Ajzen 1991;
Sheppard et al. 1988; Taylor and Todd 1995b; Venkatesh et al, 2003).
4.3.2.6 Impact op het bedrijf
Binnen het Mobility Platform bestond de behoefte om een beter inzicht te krijgen in wat transporteurs
daadwerkelijk hebben aan een Mobiele Data-Oplossing (zie Inleiding in hoofdstuk 1). Deze probleemstelling
is opgenomen in het onderzoeksmodel als het construct ‘Impact op het bedrijf’. Dit construct is in dit
onderzoek gedefinieerd als: “De mate waarin het gebruiken van een MDO het bedrijf voordelen opgeleverd
heeft”.
Het construct ‘Impact op het bedrijf’ bestaat niet in het UTAUT-model en is dus geen vertaling uit dit model.
Logischerwijs is het echter een gevolg van daadwerkelijk gebruik van nieuwe technologie. Immers,
daadwerkelijk gebruik van nieuwe technologie in een bedrijf zorgt onmiskenbaar voor een bepaalde impact
in dat bedrijf.
Gebruiksintentie wordt volgens het onderzoeksmodel beïnvloed door Performance-verwachting,
Gebruiksgemak-verwachting en Sociale Invloed (zie figuur 11). Gebruiksintentie is de sterkste voorspeller
van daadwerkelijk gebruik (Venkatesh et al, 2003). Dit daadwerkelijke gebruik zorgt dus voor een bepaalde
impact op het bedrijf. Logisch doorredenerend vanuit de invloeden op de Gebruiksintentie en het
daaropvolgende gebruik, bestaat ‘Impact op het bedrijf’ uit componenten ten aanzien van de ervaring met de
performance van een MDO, de ervaring met het gebruiksgemak van een MDO en de Sociale-ervaring ten
aanzien van het gebruik van een MDO. Het construct ‘Impact op het bedrijf’ is dus door de onderzoeker
geëxtrapoleerd uit invloeden op de Gebruiksintentie en bestaat daarom uit drie deelconstructen, welke
afgeleid zijn van de drie constructen uit UTAUT die van invloed zijn op de Gebruiksintentie. Deze drie
deelconstructen zijn:
- Performance-ervaring:
In dit onderzoek is Performance-ervaring gedefinieerd als: “De mate waarin ervaren is dat het gebruik
van een MDO het bedrijf voordelen opgeleverd heeft bij de uitvoering van bedrijfsprocessen”.
Performance-ervaring is afgeleid van de Performance-verwachting14 ten aanzien van een MDO: “De
Mate waarin een individu gelooft dat het gebruik van een MDO in het bedrijf voordelen zal opleveren bij
de uitvoering van bedrijfsprocessen”.
- Gebruiksgemak-ervaring:
In dit onderzoek is Gebruiksgemak-ervaring gedefinieerd als: “De mate waarin ervaren is dat het
gebruik van MDO eenvoudig was voor het bedrijf”.
14
Gebruiksgemak-ervaring is afgeleid van de Gebruiksgemak-verwachting15 ten aanzien van een MDO:
“De mate van gemak, geassocieerd met het gebruik van een MDO”.
- Sociale-ervaring:
In dit onderzoek is Sociale-ervaring gedefinieerd als: “De mate waarin ervaren is dat voor het bedrijf
belangrijke mensen en organisaties, het waarderen dat het bedrijf een MDO gebruikt”.
Sociale-ervaring is afgeleid van de Sociale Influence16 ten aanzien van een MDO: “De mate waarin
gelooft wordt dat voor het bedrijf belangrijke mensen en organisaties vinden dat het bedrijf een MDO
moet gebruiken”. Sociale-ervaring bestaat uit de interne Sociale-ervaring met een MDO en uit de externe
Sociale-ervaring met een MDO.
4.3.2.7 Construct moderators
Volgens het onderzoeksmodel wordt het construct Gebruiksgemak-verwachting beïnvloed door Ervaring met
technologie en wordt het construct Sociale Invloed beïnvloed door Ervaring met technologie en door
Vrijwilligheid van gebruik (zie figuur 11). In deze paragraaf worden deze construct moderators besproken.
- Ervaring met technologie (Experience)
Definitie van Ervaring in UTAUT: “Ervaring met het systeem” (Venkatesh et al, 2003). Hiervan
afgeleid is Ervaring in dit onderzoek gedefinieerd als: “Ervaring met technologie in het bedrijf”.
Venkatesh et al (2003) stelt dat bij individuele adoptie van nieuwe technologie de mate waarin een
individu ervaring heeft met het geïmplementeerde systeem een beïnvloedende rol heeft op
Gebruiksgemak-verwachting en Sociale Invloed. Daarbij stelde Venkatesh et al (2003) dat sociale
invloed minder van belang is, naarmate er meer ervaring is met het systeem.
In dit onderzoek gaat het om de organisationele adoptie van nieuwe technologie. Op basis van welke
verwachtingen en invloeden beslissen beslissers in transportbedrijven over het wel of niet adopteren van
mobiele data-oplossingen. Daarbij is er slechts één meetpunt (zie hoofdstuk 5), waardoor er geen
uitspraak gedaan kan worden over of sociale invloed minder van belang is, naarmate er meer ervaring is
met een specifieke MDO in een bedrijf. Het is naar de mening van de onderzoeker echter wel
waarschijnlijk dat de ervaring met nieuwe technologie in een bedrijf van invloed is op de verwachtingen
ten aanzien van een potentieel te implementeren MDO. De onderzoeker baseert zich daarbij op de
waarschijnlijkheid dat als er al ervaring met ICT implementaties is in een bedrijf, positief of negatief, dit
een effect heeft op de houding van het bedrijf als geheel ten aanzien van die ICT / nieuwe technologie.
15