Master Thesis Accountancy
2012
Het is de kunst een goed
verhaal te vertellen
Een studie naar het gebruik van positive emotion management
bij Nederlandse charitatieve instellingen
Utrecht, 25 juni 2012
Rijksuniversiteit Groningen
Faculteit Economie en Bedrijfskunde
Naam: Arjen S. van der Logt Studentnummer: 1787527
Eerste begeleider: dr. D.H. van Offeren Tweede begeleider: dr. R.B.H. Hooghiemstra
Abstract
Goede doelen (charitatieve instellingen) zijn vanaf mensenheugenis afhankelijk van donaties van derden. Om zoveel mogelijk donaties te werven maken deze instellingen gebruik van verschillende activiteiten. Wanneer charitatieve instellingen (potentiële) donateurs stimuleren om geld te schenken, door in te spelen op hun emoties, wordt dit positive emotion management genoemd. Mijn probleemstelling luidt in hoeverre, de mate waarin positive emotion management wordt gehanteerd, afhankelijk is van de grootte van charitatieve instellingen. De aanpak van mijn onderzoek geschiedt op basis van informatie uit jaarverslagen en eerder ontwikkelde (linguïstische) modellen en theorieën. Op deze wijze leg ik een relatie tussen deze twee concepten. Aan de hand van statistische resultaten kom ik tot de unieke conclusie dat de grootte geen invloed heeft op de mate waarin positive emotion management gehanteerd wordt bij Nederlandse charitatieve instellingen.
Trefwoorden: financial reporting quality, eigen fondsenwerving, organisatiegrootte en positive
emotion management
Charities (charitable organizations) have always been dependent on donations from third parties (potential donors). To get as many donations as possible, charitable organizations use several activities. When charitable organizations try to stimulate donors to give money, responding on their emotions, we call it positive emotion management. The problem statement of my research is about to what extent the size of charitable organizations influence the use of positive emotion management. The approach is based on annual reports, (linguistic) models and theories. By using statistical results, I conclude that the size of charitable organizations doesn’t have any influence on the use of positive emotion management.
Voorwoord
“Het is de kunst om een goed verhaal te vertellen, want een goed verhaal leidt tot vertrouwen, vertrouwen leidt tot geloof en geloof drijft de vraag, en daarmee de prijs, op. Dat is nou economie.”
Dit citaat van dhr. J. Kelder, in zijn televisieprogramma Het Snelle Geld (VPRO- 19 april 2012), is de essentie van de toestand van onze huidige economie. Hij stelt dat deze redenering van toepassing is op grote multinationals in de wereld. Naar mijn mening is dit fenomeen voor alle organisaties, van alle groottes in alle sectoren, van toepassing. Eén van deze sectoren is de charitatieve sector (goede doelen sector). Deze sector is afhankelijk van donaties van derden om zo haar dienende rol in de maatschappij te kunnen vervullen. Van dichtbij maak ik mee dat charitatieve instellingen, door het vertellen van een goed verhaal, proberen in te spelen op emoties van derden om zo (extra) donaties te ontvagen (ook wel positive emotion management genoemd). Maar maken alle charitatieve instellingen hier gebruik van? En zo ja, wie relatief meer, de kleinere of juist de grotere?
Ter afronding van mijn Master (MSc) Accountancy aan de Rijksuniversiteit Groningen heb ik daarom onderzoek gedaan naar de relatie tussen organisatiegrootte en de mate waarin positive emotion management wordt gehanteerd bij charitatieve instellingen. Voor u ligt het uiteindelijke resultaat van vijf maanden onderzoek. In deze periode heb ik vooral veel leerzame ervaringen opgedaan en relevante kennis vergaard.
Van deze gelegenheid wil ik gebruik maken om mijn begeleider dr. D.H. van Offeren te bedanken voor de fijne samenwerking en zeer soepel verlopen communicatie. Dit heeft mij in staat gesteld de Masterscriptie op tijd tot een goed einde te brengen. Dhr. Hooghiemstra wil ik bedanken voor zijn coördinatiewerkzaamheden tijdens het afstudeerproces en voor zijn werkzaamheden als tweede begeleider. Daarnaast heeft PwC Utrecht mij de faciliteiten geboden om mijn scriptie succesvol af te ronden. Speciaal wil ik mijn begeleider Meike Landeweer en de andere scriptanten bedanken voor hun samenwerking. Ten slotte wil ik mijn ouders bedanken voor de steun, vertrouwen, geloof en de vrijheid die ze mij hebben gegeven om mezelf te ontwikkelen.
Dan rest mij u alvast te bedanken voor uw tijd en interesse en u veel leesplezier te wensen,
Arjen van der Logt Utrecht, 25 juni 2012
P.S. Om de leesbaarheid van mijn scriptie te bevorderen heb ik een definitielijst opgenomen voorafgaand aan het wetenschappelijk onderzoek.
Definitielijst
Adverse selection:
het type informatieasymmetrie waarbij één of meer partijen binnen een (potentiële) transactie een informatievoordeel geniet(en) boven de andere partij(en) (Scott, 2012).
Corporate social reporting:|
het geheel van bestuursbeslissingen die plaats vinden op basis van maatschappelijke, omgevings- en etische belangen (Renneboog et al., 2008).
Financial reporting quality:
de nauwkeurigheid waarmee de financiële rapportage organisatiespecifieke activiteiten weerspiegelt, in het bijzonder door middel van toekomstige kasstromen, om belanghebbenden te informeren (Financial Accounting Standards Board; Statement of Financial Accounting Concepts No. 8, 2010).
Impression management:
het beheersen van informatie om de opinie van derden zo te beïnvloeden dat individuele en/of maatschappelijke doelstellingen kunnen worden verwezenlijkt (Hooghiemstra, 2000; Dunn et al., 2008).
Linguistic based classification model:
een model waarin een uitleg en verklaring wordt gezocht voor, de toepassing van, linguïstische toon. Linguïstische toon wordt gedefinieerd als opiniegestuurde emotie-uitdrukking van de linguïstische inhoud (Pennebaker et al., 2003) om zo belanghebbenden informatie te laten interpreteren en te laten begrijpen overeenkomstig de zienswijze van de auteur (Katz, 2001).
Positive accounting theory:
een voorspellende theorie die als doel heeft een organisatie zo efficiënt mogelijk te organiseren zodat de kans op overleven het grootste is (Watts & Zimmerman, 1978).
Positive emotion management:
het vermogen om je eigen emoties en die van anderen effectief te hanteren, door gebruik te maken van positieve woordvorming, in ogenschouw nemend de context en beheersing van emotionele prestaties, met een bepaald doel voor ogen (Piët, 2005; Li, 2008; Koskina & Keithley, 2010).
Positive governance:
het nemen van een bestuursbeslissing op basis van motivatie en gedrag, op deze wijze dat er zowel formele (wet- en regelgeving) als informele (mentale perceptie/houding) normen worden opgesteld ter onderbouwing van de genomen beslissing (McConvill, 2005).
Voluntary disclosure:
additionele verstrekking van financiële en/of niet-financiële informatie in jaarverslagen (meer dan dat wet- en regelgeving voorschrijft) (Barako et al., 2006).
Inhoudsopgave
Abstract ... 2
Voorwoord ... 3
Definitielijst ... 5
I. Introductie ... 8
1.1 Inleiding ... 8 1.2 Wetenschappelijke relevantie ... 11II. Theoretisch kader ... 14
2.1 Inleiding ... 14
2.2 Financial Reporting Quality ... 14
2.3 Corporate Social Reporting... 16
2.4 Linguïstisch model ... 19
2.5 Positive Accounting Theory ... 21
2.6 Organisatiegrootte ... 23
2.7 Relatieve verandering eigen fondsenwerving ... 24
2.8 Organisatiegrootte en relatieve verandering eigen fondsenwerving ... 26
2.9 Afsluiting ... 27
III. Onderzoeksontwerp ... 28
3.1 Inleiding ... 28
3.2 Positive emotion management ... 28
3.3 Organisatiegrootte ... 30
3.4 Relatieve verandering eigen fondsenwerving ... 31
3.5 Controle variabelen ... 32 3.6 Empirisch model ... 33 3.7 Afsluiting ... 34
IV. Resultaten ... 35
4.1 Inleiding ... 35 4.2 Beschrijvende statistiek ... 35 4.3 Multicollineariteitsanalyse ... 37 4.4 Toetsing hypotheses ... 38 4.5 Afsluiting ... 42V. Discussie en conclusie ... 43
5.1 Conclusie... 43
5.2 Onderscheidend vermogen... 45
5.3 Voor verbetering vatbaar ... 46
5.4 Implicaties voor theorie en praktijk ... 47
5.5 Beperkingen ... 47
5.6 Mogelijkheden voor vervolgonderzoek ... 48
VI. Beantwoording hoofdvraag ... 50
6.1 Inleiding ... 50 6.2 Theorie ... 50 6.3 Praktijk ... 51 6.4 Conclusie... 51
Referenties ... 53
Bijlage ... 59
I.
Introductie
1.1 Inleiding
Senator John Kerry (Massachusetts) sprak 21 oktober jl. een zaal vol vooraanstaande Amerikaanse non-profitorganisaties toe (Boston Business Journal, 2011). De aanleiding was het plan van president Obama waarin hij aankondigde het belastingpercentage voor aftrekbare giften, aan charitatieve instellingen, te verlagen van 35% naar 28%. John Kerry is fel tegenstander van dit plan omdat hij vindt dat (grote) donateurs, vooral afkomstig uit de hogere sociale klassen, hierdoor hard geraakt worden. Dit gaat uiteindelijk ten koste van de lagere sociale klasse omdat deze maatregel zal leiden tot minder donaties aan charitatieve instellingen. De non-profit gemeenschap, waar de charitatieve gemeenschap onderdeel van uitmaakt, stelt dat donateurs doneren uit vrijgevigheid en maatschappelijke betrokkenheid, maar ook de impact op de aftrekbaarheid van de belasting speelt een rol. Vandaar dat donateurs, bij uitvoering van dit plan, minder gaan doneren bij een afname van de belastingopbrengsten. Dit kan wel eens het einde betekenen voor de charitatieve instellingen die grotendeels afhankelijk zijn van de donaties (inkomsten) van derden. Minder inkomsten zullen leiden tot: bezuinigen op betaalde werknemers en het teruglopen/verdwijnen van onderzoeken/diensten waarin wordt geïnvesteerd (Gatewood, 1986).
Ook in Nederland is gebleken dat charitatieve instellingen het steeds moeilijker krijgen als het gaat om het genereren van inkomsten uit subsidies en giften (RTL Z, 2009). Toch blijkt uit onderzoek dat deze instellingen blijven investeren in nieuwe projecten. Dit betekent dat zij alternatieve methoden moeten vinden om de positieve balans tussen inkomsten en investeringen te handhaven/herstellen. Daarnaast stellen donateurs en subsidieverstrekkers steeds hogere eisen aan de verslaglegging en kwaliteit van de investeringen die leiden tot extra wet- en regelgeving (Connolly & Hyndman, 2000). Deze eisen zijn in de jaren negentig van de twintigste eeuw verwoord in de internationale SORP-richtlijn (Statement of Recommended Practice) voor de non-profit sector. Deze richtlijn heeft als doel een handreiking te bieden ten aanzien van de kwaliteit van de uitwerking en rapportage van financiële informatie. Het laten zien van de bestedingen kan ervoor zorgen dat mensen meer doneren aan charitatieve instellingen (Trussel & Parsons,
2004). Op deze manier moet de verwachtingskloof tussen de (potentiële) donateurs enerzijds en de charitatieve instellingen anderzijds worden verkleind (Gray et al., 1995). Wanneer niet voldaan wordt aan de verwachtingen kan deze naar mijn mening direct een bedreiging vormen voor het voortbestaan van een charitatieve instelling.
Een actueel voorbeeld is de uitreiking van De Transparant Prijs (mogelijk gemaakt door PwC en Civil Society), waarbij de transparantie van de informatie uit jaarverslagen van charitatieve instellingen centraal staat. Dit om de verwachtingskloof tussen (potentiële) donateurs en charitatieve instellingen te minimaliseren. Tevens zorgt dit initiatief voor: een positieve beeldvorming (binnen en buiten de charitatieve sector), een bevordering van de kwalitatieve verslaggeving van financiële informatie en een overbrugging tussen het verwachtingspatroon van potentiële donateurs en charitatieve instellingen. De bevordering van de kwalitatieve verslaggeving van financiële informatie zal naarmate de betrokkenheid afneemt een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de manier van fondsenwerving. Vooral in crisistijden, nu de inkomsten achterblijven, zullen de kleine charitatieve instellingen een creatieve(re) oplossing moeten bedenken om alsnog (extra) donateurs te werven om zo haar donaties te laten stagneren of zelfs te laten groeien. Dit geldt vooral voor de kleine instellingen omdat zij in de toekomst minder subsidie krijgen als gevolg van nieuwe plannen die zijn opgesteld door volksvertegenwoordigers van de binnenlandse politiek (daling van 9,6%). Vanwege deze dalende hoeveelheid inkomsten geven kleine charitatieve instellingen minder gehoor aan opgestelde richtlijnen (SORP en Code Wijffels) en verschaffen daarom een lagere kwaliteit, in overeenstemming met de van toepassing zijnde grondslagen, betreffende de toepasbaarheid van financiële verslaggeving. Hierbij wordt de kwaliteit omschreven als de mate van toepassing van externe richtlijnen en wet- en regelgeving (Williams & Palmer, 1998).
Mijn hoofdvraag luidt: Wat is de invloed van de grootte van Nederlandse
charitatieve instellingen op de mate waarin zij positive emotion management hanteren?
vormen de basis voor het onderzoek van Connolly & Hyndman (2004) waarin zij aantoonden dat relatief grote charitatieve instellingen frequenter en meer adequaat hun organisatieprestaties aan (potentiële) donateurs rapporteren, in vergelijking tot relatief kleine instellingen.
Positive emotion management (PEM) is een begrip dat in de
wetenschappelijke literatuur geen eenduidige definitie kent. De door mij gehanteerde definitie is opgebouwd uit verschillende bronnen en luidt als volgt: het vermogen om je eigen emoties en die van anderen effectief te hanteren, door gebruik te maken van positieve woordvorming, in ogenschouw nemend de context en beheersing van emotionele prestaties, met een bepaald doel voor ogen (Piët, 2005; Li, 2008; Koskina & Keithley, 2010). Deze definitie is een onderdeel van een breder opgezet linguïstisch model van Larcker & Zakolyukina (2012).
In het verleden is er nog weinig onderzoek gedaan naar PEM (in jaarverslagen), terwijl deze vorm van emotiemanagement altijd al aanwezig is geweest in jaarverslaggeving. In mijn onderzoek wil ik dit fenomeen (verder) uitdiepen en laten zien dat PEM een breder relevantiekader omvat dan in eerder wetenschappelijk onderzoek is aangetoond. Daarnaast bevat de context van mijn onderzoek Nederlandse charitatieve instellingen en is daarmee in twee opzichten uniek ten opzichte van eerder verschenen literatuur. Ten eerste is er nog niet eerder onderzoek gedaan binnen de charitatieve sector en ten tweede is mijn demografische keuze ook nog niet eerder verschenen in de huidige wetenschappelijke literatuur. Mijn onderzoek is dus van toegevoegde waarde voor jaarverslaggeving in deze sector. PEM is in de economische en bedrijfskundige literatuur een (nog) onontgonnen begrip, waardoor mijn onderzoek van waarde kan zijn voor deze organisaties en de (summier bestaande) wetenschappelijke literatuur. PEM wordt in de literatuur, voor zover er al iets over is gepubliceerd, gerelateerd aan organisatieprestaties (in het heden of in de toekomst) (Brown et al., 1997; Hmieleski & Baron, 2009). Echter, op basis van wat Williams & Palmer (1998) en Courtis (2004) beweren, wordt PEM juist verklaard door de grootte van een organisatie. Williams & Palmer (1998) stellen namelijk dat de grootte invloed uitoefent op de kwaliteit van financiële rapportages en Courtis (2004) stelt dat de grootte gerelateerd is aan de leesbaarheid van jaarverslagen. Om deze redenen onderzoek ik de invloed van de grootte op de mate van PEM bij Nederlandse charitatieve instellingen.
1.2 Wetenschappelijke relevantie
De charitatieve sector is een sector die vooral in mijn onderzoekveld anders is dan de meeste (voor de markt werkende) sectoren in Nederland. De door mij gehanteerde definitie verklaart waar het verschil ligt in vergelijking met andere sectoren. Een charitatieve instelling is: een non-profitorganisatie die private middelen in Nederland werft en vervolgens beheert en besteedt om doelstellingen te verwezenlijken die ten goede komen aan het algemeen belang (Centraal Informatiepunt Goede Doelen, 2008). Vooral het non-profit aspect in combinatie met het algemeen belang zorgt voor het grootste verschil met andere sectoren. Alle interne/externe activiteiten en keuzes worden gemaakt op basis van de behoeftes van de maatschappij. De instelling zelf moet, ten aanzien van de maatschappij, een dienende functie vervullen. In deze sector staat betrokkenheid centraal, dat inhoudt dat betrokkenheid altijd een randvoorwaarde is voor de uitvoering van een groter belang (die van de maatschappij). Meyer & Herscovitch (2001) definiëren betrokkenheid als een kracht die het individu bindt aan gedrag dat relevant is voor één of meer doelen. Dit aspect heeft er vanaf de oprichting voor gezorgd dat de sector haar bestaansrecht dankt aan de inzetbaarheid van (groepen van) individuen. Deze benadering vormt direct al een verschil met eerder gedaan onderzoek waar de maatschappij als geheel benaderd wordt en vaak generaliserend gesproken wordt over de charitatieve sector terwijl alle hierin opererende instellingen juist sterk verschillen (doel(groep), strategie, financieringswijze etc.) (Yörük, 2009; Skarmeas & Shabbir, 2011). Trussel & Parsons (2004) vormen hier een voorbeeld van. Zij onderzochten in hoeverre het laten zien (rapporteren) van de bestedingen van charitatieve instellingen ervoor kan zorgen dat mensen (de maatschappij representerend) meer doneren. Hierbij wordt de factor betrokkenheid niet meegenomen in de analyse, terwijl mijn inziens dit een randvoorwaarde is voor het grotere belang dat zij onderzochten en tevens voor het voortbestaan van de betreffende instelling. Op deze manier zal de verwachtingskloof tussen (potentiële) donateurs en charitatieve instellingen altijd minimaal blijven (Heard & Bolce, 1981; Verhaert & Van den Poel, 2010).
Wat deze verwachtingskloof ook kan minimaliseren is het opstellen van een simpeler/meer begrijpelijk jaarverslag. Charitatieve instellingen maken heden ten dage nog te veel gebruik van vakjargon en technische begrippen
(Hyndman, 1990). Het gebruik van te veel financiële informatie ligt hieraan ten grondslag. Het gebruik van meer niet-financiële informatie zal de oplossing kunnen zijn voor dit probleem. Vooral omdat door deze vorm van informatie meer betrokkenheid kan worden gecreëerd en een positieve invloed kan worden uitgeoefend op de houding van (potentiële) donateurs. Dit betekent dat, om invloed uit te oefenen op de houding van donateurs, de charitatieve instellingen zich moeten verplaatsen in potentiële doelgroepen (empatisch vermogen) (Sanghyun Lee et al., 2011) en het vermogen moeten creëren om hun eigen emoties en die van anderen effectief te hanteren, met inzicht en een bepaald doel voor ogen (emotiemanagement) (Brown et al., 1997; Merchant et al., 2009). Een additioneel aspect dat het directe gevolg kan zijn van het hanteren van PEM is het opwekken van vrijgevigheid bij de (potentiële) donateurs (Brown et al., 1997). Het gevaar is dat de vrijgevigheid alleen kan worden opgewekt door de positieve emoties zo te managen dat de kwaliteit van de financiële rapportage niet in het geding komt (Skarmeas & Shabbir, 2011). In combinatie met het feit dat (potentiële) donateurs makkelijker emoties en beschreven beelden opslaan (niet-financiële informatie) (Wise, 1995), kan dit wetenschappelijke onderzoek ervoor gaan zorgen dat PEM een essentieel onderdeel gaat vormen bij fondsenwerving van charitatieve instellingen. PEM kan niet alleen ingezet worden om de houding van (potentiële) donateurs te beïnvloeden, maar wordt ook ingezet om behaalde resultaten te weerspiegelen (Feather & McKee, 2009). Op deze manier schijnt aan (potentiële) donateurs door (transparantie) in hoeverre de gerapporteerde informatie voldoet aan eerder gemaakte verwachtingen. Naast de link met PEM is ook de grootte van een organisatie gekoppeld aan deze mate van (on)doorschijnendheid. Courtis (2004) toonde aan dat volwassenheid (grootte) hier direct invloed op uitoefent. Vanuit deze redeneringen tonen de variabelen uit mijn onderzoek een uniek inzicht in de toepassing en uitwerking van de informatie betreffende de prestaties van charitatieve instellingen.
Onderzoekers die zich hebben verdiept in PEM hebben ervoor gekozen om deze vorm van management te gebruiken als onafhankelijke variabele (Brown et al, 1997; Hmieleski & Baron, 2009; Taute et al., 2011). Ze proberen op deze wijze te onderzoeken wat de gevolgen kunnen zijn op afhankelijke variabelen. PEM is niet eerder onderzocht in de context van de charitatieve sector. Mijn onderzoek biedt
additioneel inzicht door de te onderzoeken variabelen wel in dit perspectief te plaatsen en gebruik te maken van de onafhankelijke variabele (grootte) en de afhankelijke variabele (PEM) in jaarverslaggeving.
Ook is dit onderzoek van algemeen toegevoegde waarde door te stellen dat PEM voor iedere organisatie relevant kan zijn. Hiermee doel ik op het onderzoek van Kobau et al. (2011) dat aantoonde dat positieve emoties naast voordelen ten aanzien van gezondheid, werk en familie ook een positieve relatie hebben met de economische status van de betreffende organisaties waarin positieve emoties zich voordoen. Onderzoek omtrent het concept PEM kan dus voor elke organisatie van toegevoegde waarde zijn als men waarde hecht aan bovenstaande aspecten.
De structuur van het vervolg van dit onderzoek is als volgt. Als eerste besteed ik aandacht aan het theoretisch kader waarin relevante wetenschappelijke theorieën en literatuur worden gebruikt ter onderbouwing/formulering van mijn hypotheses. Als tweede bied ik ruimte voor de omschrijving van mijn onderzoeksontwerp en de werving en samenstelling van mijn dataset. Als derde ga ik in op de statistische resultaten van mijn hypotheses. Als vierde doe ik een uitspraak over de gevonden resultaten en de gevolgen voor mijn geformuleerde hypotheses Deze sectie (discussie en conclusie) omvat de conclusie, onderscheidend vermogen van dit onderzoek, punten die voor verbetering vatbaar zijn, implicaties voor theorie en praktijk, beperkingen en mogelijkheden voor vervolgonderzoek. Afsluitend beantwoord ik mijn hoofdvraag door een samenvatting te geven van mijn onderzoek (theorie, praktijk en conclusie).
II.
Theoretisch kader
2.1 Inleiding
Op basis van huidige wetenschappelijke literatuur omtrent mijn gekozen onderwerp, vorm ik een grondslag waarop ik mijn hypotheses baseer. In de theorie haal ik verschillende gerelateerde onderwerpen aan om zo de relevantie en het begrip van PEM te vergroten.
2.2 Financial Reporting Quality
De non-profit sector is wat eerdergenoemde conclusies aangaat geen uitzondering. Wel moet worden opgemerkt dat de sector vooral zelfregulerend is (Bezemer et al., 2006). Dit komt vooral omdat bindende wet- en regelgeving (hard
law) relatief weinig aanwezig is. Om de vrijwillige maatschappelijke verbinding met
(potentiële) donateurs in stand te houden vinden richtlijnen/voorschriften meer plaats in de vorm van zogenoemde soft laws (richtinggevende formulering, maar niet bindend). Deze benaderingswijze zorgt ervoor dat er subjectieve maatschappelijke informatie (social information) ontstaat door het gebruik van beleving en emotie (binnen de organisatie). Het gebruik van deze maatschappelijke informatie kan uiteenlopende gevolgen hebben. Zo kan de volledigheid en accuratesse van de gerapporteerde informatie zowel positief als negatief worden beïnvloed. De richting van de relatie is afhankelijk van de verandering in de informatieasymmetrie tussen management en (potentiële) donateurs (Heard & Bolce, 1981). Een ander gevolg behelst het aanzetten tot (positief) handelen. Omdat het hier gaat om subjectieve informatie kan deze gerapporteerd zijn met de nadruk op het behalen van een intern doel, ook wel positieve emoties genoemd (Gruber et al., 2011). In datzelfde jaar werd een relatie aangetoond tussen het managen van positieve emoties en de mate van empathie aangaande de (potentiële) donateurs die deze emoties tot zich nemen (Taute et al., 2011). Empathie is een sleutelbegrip in de charitatieve sector omdat dit begrip direct in positieve relatie staat met de donatiebeslissing (Verhaert & Van den Poel, 2010). Dit betekent dat om invloed uit te oefenen op de houding van donateurs de charitatieve instellingen zich moeten verplaatsen in potentiële doelgroepen (Sanghyun Lee et al., 2011) en het vermogen moeten creëren om haar eigen emoties
en die van anderen effectief te hanteren, met inzicht en een bepaald doel voor ogen (emotiemanagement) (Brown et al., 1997; Merchant et al., 2009).
Als de definitie van PEM wordt gecombineerd met de inrichting van de charitatieve sector, dan blijkt de bewegingsruimte voor charitatieve instellingen relatief groot te zijn met flexibele kaders waarbinnen de instellingen zich kunnen bewegen (Bezemer et al., 2006). Deze grote bewegingsruimte geeft het bestuur de gelegenheid om via meer verscheidene middelen haar beoogde doelen te behalen. Eén van die middelen is het gebruik van PEM in bestuursverslaggeving. Via dit middel probeert het bestuur in te spelen op de transparantie- en informatiebehoefte van haar (potentiële) donateurs. Deze behoeften ontstaan vanuit het agency probleem waarbij het management een informatievoordeel geniet boven haar (potentiële) donateurs. De agency theorie schets dit probleem als het gevolg van het realiseren van het eigen nut (van beide partijen) boven dat van de organisatie. Hierbij vormen bestuurders de leiding en worden geldverstrekkers (overheid en private donateurs) geschaard onder het eigendom van de charitatieve instelling. Om dit agency probleem op te lossen/te verkleinen dient de informatieasymmetrie tussen beide groepen te worden geminimaliseerd. Dit kan echter alleen wanneer de kwaliteit van de gerapporteerde informatie voldoet aan de verwachtingen van de (potentiële) donateurs. De kwaliteit kan gewaarborgd worden indien: bestuursdoelen in lijn worden gesteld met die van (potentiële) donateurs, (potentiële) donateurs de beslissingen van het bestuur monitoren/controleren of als het bestuur verantwoording aflegt over het gevoerde beleid en daarmee de persoonlijke/maatschappelijke waarde voor de maatschappij. De verantwoording die het bestuur aflegt over het gevoerde beleid vindt onder andere plaats in het jaarverslag. PEM is per definitie een subjectief begrip en hierdoor is niet in alle gevallen te zeggen wanneer de kwaliteit van gerapporteerde informatie toe/afneemt. Maar over het algemeen geldt het beeld dat wanneer de bevindingen uit het bestuursverslag en de jaarrekening eenzelfde beeld vertonen, dit de kwaliteit van de gerapporteerde informatie ten goede komt, terwijl een verschillend beeld een daling in de kwaliteit van de gerapporteerde informatie als gevolg heeft.
Nu de wetenschappelijke literatuur een grondslag vormt voor het feit dat PEM en FRQ (financial reporting quality) is elkaars verlengde liggen, kan ik mijn model uitbreiden met de theorie van Williams & Palmer (1998). Zij toonden
aan dat de grootte van charitatieve instellingen een directe relatie vertoont met de hoogte van FRQ. Met invoering van de SORP-richtlijn (Statement of Recommended Practice; Accounting Standards Board, 2005) verwachten zij dat de kwaliteit van de rapportage de komende tijd zal toenemen. Dit zal, volgens hun conclusies, bij grote charitatieve instellingen eerder het geval zijn dan bij kleinere. Dit doordat deze laatste minder subsidie krijgen als gevolg van nieuwe plannen die zijn opgesteld door volksvertegenwoordigers van de binnenlandse politiek (daling van 9,6%). Daarnaast geven vooral grote charitatieve instellingen meer gehoor aan de opgestelde richtlijnen (SORP en Code Wijffels) en verschaffen zij daarom een hogere kwaliteit, in overeenstemming met de van toepassing zijnde grondslagen, betreffende de toepasbaarheid van financiële verslaggeving. Naast een hoge FRQ en specifieke aandacht voor de beheersfunctie van PEM, constateren Dalton & Daily (2002) dat positive governance zich ontplooit wanneer bestuursleden de strategie en de langetermijnrichting van de organisatie willen helpen ontwikkelen. Positive governance belicht een bestuursbeslissing in het kader van motivatie en gedrag. Dit gebeurt op deze wijze dat er zowel formele (wet- en regelgeving) als informele (mentale perceptie/houding) normen worden opgesteld ter onderbouwing van de genomen beslissing (McConvill, 2005). De implicaties die op deze manier ontstaan, zullen voor de leden belast met governance gunstige gevolgen hebben. Vandaar dat positive governance en PEM positief gerelateerd zijn. In hoeverre er aandacht wordt besteed aan de relatie en communicatie met (potentiële) donateurs (waar PEM een onderdeel van is) blijkt wel uit het onderzoek van Scholtens & Zhou (2008), waarin wordt geconstateerd dat het onderhouden van deze relatie invloed uitoefent op de financiële prestaties van een organisatie. Naast dat het bereik van PEM een belangrijk aspect is (in het verlengde van FRQ), is de relevantie misschien wel net zo belangrijk, zo niet belangrijker.
2.3 Corporate Social Reporting
Bernhardt & Copeland (1970) dragen een voorbeeld in dit relevantiekader aan door in te gaan op de (bestuurlijke) informatievoorziening bij organisaties waar de jaarrekening verschillend is opgesteld (zo veel mogelijk samenvoegen versus uitsplitsen van jaarrekeningposten). Wanneer een organisatie kiest voor het samenvoegen van posten in de jaarrekening (meerdere soorten baten
verantwoorden onder één post) leidt dit tot verlies van informatie. Daarentegen leidt uitsplitsen (subsidies en overige baten uitsplitsen naar herkomst) tot extra informatie. Een toename van de hoeveelheid informatie is vaak inherent aan een stijging in FRQ (Meek et al., 1995). Dit vindt zijn grondslag in de investeringswereld waar voluntary disclosures (additionele informatieverstrekking, meer dan dat wet- en regelgeving voorschrijft) zorgen voor een verkleining van het
adverse selection probleem (onderdeel binnen het concept informatieasymmetrie)
tussen (potentiële) investeerders en de organisatie. Doordat informatieasymmetrie wordt verkleind, zal de kwaliteit van financiële verslaggeving stijgen.
Om inzicht te krijgen in de slagkracht van voluntary disclosures leg ik de link met de context van mijn onderzoek (Nederlandse charitatieve instellingen) en onderbouw ik de draagkracht die leidt tot een meer betekenisvolle inhoud van het jaarverslag. De fundamentele onderbouwing wordt gevormd door de uiteenzetting van Bezemer (2006), die al eerder stelde dat charitatieve instellingen weinig te maken hebben met nationale wet- en regelgeving ten aanzien van (financiële) rapportage. Brown & Deegan (1998) stellen in lijn met zijn bevindingen dat de aanwezigheid van de maatschappij zelf al zorgt voor algemene normen en waarden binnen de sector. Het ontstaan van deze algemene normen en waarden vindt zijn grondslag in de relatief grote invloed die de maatschappij heeft op Nederlandse charitatieve instellingen. Nederlandse charitatieve instellingen zijn er daardoor alles aan gelegen om de normen en waarden van de maatschappij te verankeren in hun rapportagebeleid. Op een zodanige manier inspelen (rapporteren naar behoeftes van de maatschappij) noemt men corporate social reporting (CSR). De aanwezigheid van de maatschappij vormt op deze wijze een substituut voor nationale wet- en regelgeving.
Hooghiemstra (2000) werpt een aantal factoren op die de mate van CSR kunnen beïnvloeden. Hij stelt dat vooral de maatschappelijke druk en de media-aandacht bijdragen aan een intensiever gebruik van CSR (Walden & Schwartz, 1998; Brown & Deegan, 1998). De discussie omtrent de transparantie van bestedingen van Pink Ribbon, de openheid van salarissen van bestuurders van charitatieve instellingen en investeringen in foute beleggingen, zijn voorbeelden uit de actualiteit die het gebruik van CSR in de charitatieve sector opstuwen. Met als belangrijkste gevolg dat de maatschappij een beter inzicht (meer transparantie) krijgt
in charitatieve instellingen. Hoe de invulling ten aanzien van CSR wordt vormgegeven kan per instelling verschillen. Hooghiemstra (2000) bekeek het onder andere in het licht van impression management en stelde dat het gebruik van impression management kan bijdragen aan de reputatie van de instelling. Impression management betreft de manier van presentatie van individuen om bij anderen in een positief daglicht te staan. Dit betekent dat het gebruik van voluntary disclosures (als onderdeel van CSR), in het licht van impression management, niet per definitie hoeft te leiden tot een verkleining van het adverse selection probleem wanneer bij verslaggeving een ander doel wordt nagestreefd.
Een alternatieve methode om het adverse selection probleem te minimaliseren en de FRQ te laten stijgen (Meek et al., 1995), is het laten uitvoeren van een hoge kwaliteit audit (Kitching, 2009). De kwaliteit van de audit heeft een direct positieve relatie met de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van informatie uit financiële overzichten. Dit betekent dat informatieasymmetrie tussen bestuurders en (potentiële) donateurs wordt verkleind, waardoor tegemoet wordt gekomen aan de wens van regelgevende en toezichthoudende instanties om het verschil in asymmetrie binnen de profit en non-profit sector te verkleinen. Met behulp van deze zogenoemde hoge kwaliteit audits zullen donateurs charitatieve instellingen relatief meer financiële steun geven dan wanneer deze groep organisaties gebruik maakt van lage kwaliteit audits. De oorzaak van deze constatering is afkomstig uit het feit dat investeerders meer steunen op financiële informatie van organisaties die gebruik maken van een hoge kwaliteit audit (Francis & Yu, 2009). Kitching (2009) voerde haar onderzoek uit met behulp van informatie van charitatieve instellingen en toonde tevens aan dat de grootte van deze organisaties haar conclusies bevestigen.
Om hoge kwaliteit audits uit te voeren dient een organisatie haar huishouding zo in te richten dat de accountant haar werkzaamheden zo efficiënt en effectief mogelijk kan uitvoeren. Om in te spelen op de vraag van zowel de accountant als het maatschappelijk verkeer vormt de corporate governance-structuur een essentieel onderdeel. Dit is niet alleen het geval bij organisaties met winstoogmerk, maar ook bij non-profitorganisaties (zoals charitatieve instellingen) (Szper & Prakash, 2011). Bij charitatieve instellingen (met een keurmerk van het Centraal Bureau Fondsenwerving, het CBF-keurmerk) is het zelfs zo belangrijk dat het bestuur een speciale verantwoordingsverklaring dient op te stellen waarin
ingegaan wordt op de manier waarop het bestuur en toezicht hebben gefunctioneerd, de manier waarop toezicht is gehouden op de optimale besteding van de middelen en de relatie met (potentiële) donateurs. De kwaliteit van de governanceverantwoording is de afgelopen jaren sterk toegenomen hetgeen zijn oorzaak vindt in de opzet van de verantwoordingsverklaring die meer expliciet maakt aan welke principes en thema’s het toezicht minimaal aandacht moet besteden (capita selecta rapport, PwC, 2011). Deze ontwikkelingen bieden antwoord op de vraag (vanuit het maatschappelijk verkeer) naar een meer open en transparanter jaarverslag. De verantwoordingsverklaring biedt daarnaast een extra mogelijkheid voor organisaties om aan (potentiële) donateurs extra informatie te verschaffen. Het probleem is dat deze verklaring niet onafhankelijk wordt opgesteld, indien dit wordt gedaan door personen belast met governance. Mocht dit het geval zijn dan dreigt het gevaar van PEM, dat de FRQ en daarmee objectieve informatievoorziening voor (potentiële) donateurs niet ten goede komt.
2.4 Linguïstisch model
PEM wordt daarnaast ook beschouwd als een onderdeel van het communicatiemodel (tussen degenen belast met governance en (potentiële) donateurs) waarbij de effecten van emotieregulatie een cruciale rol spelen (Côté, 2005). In de huidige tijd, waarin de vraag naar informatie en transparantie steeds groter wordt, is PEM meer dan alleen een onderdeel van het communicatiemodel - het is een integraal onderdeel van het linguistic-based classification model (Larcker & Zakolyukina, 2012). Recente publicaties tonen aan dat stakeholders pleiten voor een stijging in FRQ (Ball & Sivakumar; Beest et al., 2009) dat eventueel weer kan leiden tot efficiëntere kapitaalmarkten (Hague, 2004) en een afname in gebruik van impression management (Davidson et al., 2004). Echter, naast de internationale SORP-richtijn en de, meer recent opgestelde, Code Wijffels (Goed Bestuur voor Goede Doelen) bestaat er geen strikte wet- en regelgeving omtrent (financiële) rapportage dat van toepassing is op charitatieve instellingen in Nederland. Wel is er de Raad voor de Jaarverslaggeving (RJ) 650 Fondsenwervende instellingen (Richtlijn). De RJ 650 (dus geen wet- en regelgeving) heeft de meest relevante Richtlijnen voor charitatieve instellingen opgesteld, maar bevat zeer weinig
informatie over de indeling van het jaarverslag, wat mij heeft doen besluiten deze Richtlijn niet verder uit te werken in mijn onderzoek.
Het linguistic-based classification model is een model waarin een uitleg en verklaring wordt gezocht voor, de toepassing van, linguïstische toon. Linguïstische toon wordt gedefinieerd als opiniegestuurde emotie-uitdrukking van de linguïstische inhoud (Pennebaker et al., 2003) om zo (potentiële) donateurs de informatie te laten interpreteren en te laten begrijpen overeenkomstig de zienswijze van de schrijver (in dit geval het bestuur) (Katz, 2001). Li (2008) was één van de eerste onderzoekers die invulling gaf aan het model door te stellen dat de linguïstische toon in sommige gevallen kan leiden tot verduistering van de werkelijkheid van (niet-)financiële informatie. Er zijn volgens hem verschillende onderdelen die ten grondslag liggen aan dit fenomeen. Het meest relevante onderdeel is het gebruik van positieve woordvorming. Het gebruik hiervan leidt tot een hogere verduisteringskans (gemeten aan de hand van aanhoudende daling in de totale opbrengsten). Hierdoor brengt een optimistische linguïstische toon de FRQ in gevaar. Dit wordt verklaard door de, persoonlijke en/of organisatiespecifieke, doelen van het management. Zij veronderstellen echter ook dat pessimisme (relatief veel gebruik van negatieve woordvorming) leidt tot een reëler beeld bij stakeholders en buitenstaanders van de organisatie en dit de FRQ ten goede komt. Cho et al. (2010) legden daarna de link met organisatieprestaties door te stellen dat bestuursleden hun linguïstische toon, in bestuursverslaggeving, aanpassen aan de huidige organisatieprestaties.
PEM is een onderdeel van het linguistic-based classification model. In beide definities, van zowel linguïstische toon als PEM, zijn veel overeenkomsten zichtbaar. Zo komt het gebruik van een overtuigend karakter duidelijk naar voren, met als gevolg dat in beide gevallen het bestuur probeert in te spelen op gedachten/emoties van (potentiële) donateurs en wel op zodanige wijze dat het belang van de bestuurder(s) en/of organisatie bevredigd wordt. Het overtuigende karakter wordt bij PEM gevoed door het gebruik van positieve woordvorming. Larcker & Zakolyukina (2012) deden onderzoek naar dit fenomeen en kwamen tot de conclusie dat het gebruik van positieve (negatieve) woordvorming leidt tot getrouwe (misleidende) jaarverslaggeving. Misleidende jaarverslaggeving is daarnaast positief gerelateerd aan het gebruik van verwijzingen naar het eerste
persoon meervoud (we). Egoverwijzingen (ik) zijn echter positief gerelateerd aan getrouwe verslaggeving. PEM is dus onderdeel van het bredere linguistic-based model, dat ook in (zeer) recente literatuur erg veel aandacht geniet omdat PEM in een rechtstreekse relatie staat met FRQ.
2.5 Positive Accounting Theory
De positive accounting theory (PAT) (Watts & Zimmerman, 1978) biedt een alternatief perspectief omtrent PEM. De PAT is een voorspellende theorie die als doel heeft een organisatie zo efficiënt mogelijk te organiseren (waar PEM een onderdeel van is) zodat de kans op overleven (going concern) het grootste is. De meest efficiënte vorm van organiseren is afhankelijk van oneindig veel factoren binnen (bijv. technologie en financiering) en buiten (bijv. omgeving en concurrentie) de organisatie. De som van al deze factoren stelt vast welke investeringsmogelijkheden beschikbaar zijn voor de organisatie en hoe we deze kunnen voorspellen. De grootte van een organisatie is een factor die binnen de organisatie invloed kan uitoefenen op de meest efficiënte vorm van organiseren en om deze reden gerelateerd kan worden aan PEM.
Het onderdeel van de PAT dat past bij de context van mijn onderzoek (Nederlandse charitatieve instellingen) is de political cost hypothese. Deze hypothese houdt in dat een organisatie politieke kosten (kosten door belastingverhoging en/of andere veranderende wet- en regelgeving) maakt wanneer er een verhoogde vorm van aandacht ontstaat door de keuze van accountingstandaard. Een verandering in het belastingpercentage kan leiden tot lagere aftrekbare giften (wanneer men doneert aan charitatieve instellingen). Non-profitorganisaties willen juist geen, of in ieder geval een zo laag mogelijke, winst rapporteren. Zoals de naam al zegt, proberen dit soort organisaties geen winst te maken omdat zij een dienende functie hebben in de maatschappij. Belanghebbenden ((potentiële) donateurs voorop) zullen van mening zijn dat deze functie niet adequaat wordt uitgevoerd als de non-profitorganisatie hoge winsten rapporteert. Daarnaast moet het bestuur er ook voor zorgen dat zij geen verlies rapporteren (zo klein mogelijk). Wanneer dit wel het geval is kan de bekwaamheid van het bestuur in twijfel worden getrokken. Als non-profitorganisaties te ver van het nulpunt verwijderd zijn, kunnen er in de toekomst (extra) politieke kosten worden gemaakt
door invoering van belastingverhoging en/of andere veranderende wet- en regelgeving.
Een verhoogde vorm van aandacht leidt niet alleen tot een verhoging van de politieke kosten binnen de sector, maar zorgt ook voor een toename van industrie specifieke toelichtingen (Brown, 1997). Deze toelichtingen geven (potentiële) donateurs additionele informatie omtrent sector specifieke ontwikkelingen. Deze extra informatie is daarnaast representatief voor de informatie die is opgenomen in de financiële overzichten. Juist deze toelichting is in mijn onderzoek erg relevant omdat op deze wijze bestuurders PEM hanteren en dit gebruiken in de communicatie van niet-financiële informatie met haar stakeholders (dat positieve danwel negatieve invloed kan hebben op de FRQ).
Het doel van de PAT is afhankelijk van verschillende factoren binnen (en buiten) een organisatie. PEM is één van de factoren die binnen de organisatie kan bijdragen aan de meest efficiënte vorm van organiseren. Het managen van PEM is één van deze doelen. Deze doelstelling is in zekere mate afhankelijk van emotieregulatie, zoals Côté (2005) dat in zijn artikel beschrijft. In dit artikel wordt een social interaction model opgesteld op basis van de relatie tussen emotieregulatie en spanning op de werkvloer (gebaseerd op processen tussen personen (interpersonal)). Emotieregulatie (Emor) wordt gedefinieerd als het geheel van handelingen ter stijging, handhaving of daling van één of meerdere onderdelen in het emotieproces en omvat vooral gedragregulerende processen. Uit de wetenschappelijke literatuur blijkt dat er twee vormen van Emor zijn die verschillen in het tijdsbestek waarin de emotie zich ontvouwt. Deep-acting Emor heeft betrekking op de mate van emotiemodificatie voordat de emotie zich volledig heeft ontwikkeld. Hierdoor wordt zowel de ervaring als de emotie-uiting beïnvloed.
Surface-acting Emor heeft betrekking op de mate van emotiemodificatie gedurende
de volledige ontwikkeling van de emotie. Hierdoor wordt de emotie-uiting beïnvloed, maar de ervaring zelf niet.Voor het opstellen van het uiteindelijke model werd ook nog gebruik gemaakt van een feedbackmodel. De belangrijkste bevindingen van dit model zijn dat (i) een emotie-uiting van de ontvanger invloed uitoefent op de relatie tussen Emor en de spanning op de werkvloer, (ii) de emotie van de boodschapper door surface-acting Emor modificeert, waardoor de emotie-uiting van de ontvanger ongunstig uitvalt en de spanning op de werkvloer toeneemt
en (iii) het effect van deep-acting Emor op de spanning, op de werkvloer, is afhankelijk van discrete emoties (basisemoties: liefde, blijdschap, angst, verdriet en boosheid). Op basis van deze twee modellen kwam Côté (2005) uiteindelijk tot het social interaction model, waarin de belangrijkste conclusie is dat Emor niet altijd goed of slecht is, maar afhankelijk is van de vorm en richting waarin deze wordt uitgevoerd.
Het toepassen van dit model in het onderzoeksveld van impression management en FRQ vergt een kleine nuance. Emor is een belangrijke schakel in relatie met de toepassing van PEM door bestuurders in jaarverslaggeving, omdat de inrichting van de handelingen invloed heeft op de mate waarin de uitwerking van PEM wordt gemanaged. Daarnaast laat de communicatie met (potentiële) donateurs via het jaarverslag veel overeenkomsten zien met deep-acting Emor. In beide gevallen worden verwachtingen en emoties op zodanige wijze gemodificeerd dat zowel de ervaring als de emotie-uiting worden beïnvloed.
2.6 Organisatiegrootte
Deze redenering is zowel van toepassing op grote als op kleine organisaties. Wel moet de kanttekening worden geplaatst dat grote organisaties (absoluut) meer (potentiële) donateurs hebben dan kleine organisaties omdat de omvang van de doelgroep, waarvoor het jaarverslag geschreven wordt, groter is (Darnall et al., 2010). Op deze wijze worden er bij grote organisaties meer emoties gemodificeerd waardoor er een grotere invloed uitgeoefend kan worden op de spanning van bestuurders (tweede bevinding in het artikel van Côté, 2005) en daardoor op de uitwerking van PEM in jaarverslagen.
Zowel de wetenschappelijke theorieën (agency theorie en de PAT) als de relevante literatuur (Davidson et al., 2004; Li, 2008; Larcker & Zakolyukina, 2012) liggen ten grondslag aan mijn eerste hypothese waarin ik wil gaan onderzoeken in hoeverre de grootte van Nederlandse charitatieve instellingen invloed uitoefenen op de mate waarin PEM uitgewerkt wordt.
H1: De grootte en de mate van positive emotion management bij Nederlandse
2.7 Relatieve verandering eigen fondsenwerving
De tweede directe relatie die ik ga onderzoeken is de relatie tussen relatieve verandering eigen fondsenwerving en PEM. De relatieve verandering (%Δ) eigen fondsenwerving gebruik ik omdat dit begrip de lading dekt omtrent het doel met betrekking tot de fondsenwerving. Het doel is mijn inziens de doelstellingen te koppelen aan het resultaat, het belang (zowel eigen als maatschappelijk) en de toegevoegde waarde (Merchant et al., 2009). Op deze manier kunnen (potentiële) donateurs een beter inzicht krijgen in de additionele waarde(n) van charitatieve instellingen voor zowel het individu als het collectief. Dit kan de kans en de omvang op een subsidie/gift vergroten. Ik spreek in de laatste twee volzinnen met het werkwoord ‘kunnen’, omdat het rapporteren van (financiële) informatie bij charitatieve instellingen nog wel eens tot moeilijkheden kan leiden (Patel & Cordery, 2011), dat als gevolg heeft dat de (relatieve verandering) eigen fondsenwerving niet mijn eerder geformuleerde doel kan nastreven.
Het begrip eigen fondsenwerving en de gelijknamige jaarrekeningpost bevat voor (potentiële) donateurs in de charitatieve sector misschien wel de meest relevante informatie. De verklaring hiervoor valt uiteen in twee onderdelen. Als eerste geeft deze informatie alle subsidies van niet-overheden weer en worden als baten gezien uit eigen fondsenwerving. Subsidies van overheden en andere fondsenwervende instellingen worden respectievelijk verwerkt onder de post subsidies en baten uit acties van derden. Deze informatie geeft dus een oordeel over de meest materiële inkomstenbron van charitatieve instellingen. Het tweede onderdeel beslaat de strategie van de charitatieve instelling zelf. Door middel van informatieontwikkeling ten aanzien van de eigen fondsenwerving spreidt de instelling haar (fondsenwervende) strategie uit. Op grond van de aandacht die wordt besteed aan relaties tussen de verschillende soorten donaties kunnen instellingen een efficiëntere fondsenwervende strategie ontwikkelen (Kuti, 2010). De investeringsbeslissingen van charitatieve managers (wegen extra fondsenwervende investeringen op tegen de extra te ontvangen opbrengsten) vormen de praktische toepassing van de te volgen strategie van de instelling. Thornton (2006) werkte deze strategie verder uit en komt tot de conclusie dat concurrentie tussen charitatieve instellingen leidt tot een stijging in de eigen fondsenwerving. Daarbij moet wel de kanttekening worden geplaatst dat de charitatieve instellingen gezamenlijk een
inefficiënt groot deel, volgens Thornton (2006) van de opbrengsten besteden aan fondsenwerving. Vandaar dat Thornton (2006) een alternatieve methode oppert waarbij hij kiest voor de klassieke Amerikaanse aanpak waarin meerdere charitatieve instellingen een coalitie smeden om zo een sterk en aantrekkelijk blok te vormen tegenover private/publieke donateurs (Palmer, 1977). Coalitievorming is niet alleen in de Verenigde Staten een veel gebruikte vorm van fondsenwerving, ook in het Verenigd Koninkrijk is dit fenomeen in omvang stijgende (Sargeant et al., 2009). De implicaties van beide onderzoeken liggen vooral in de ontwikkelingen van efficiëntere markten (hogere FRQ; toename in de omvang en transparantie van informatie). Vooral gedurende economische crises kan de ontwikkeling van deze strategie het verschil maken tussen charitatieve instellingen, omdat de inzet van fondwervende handelingen/activiteiten in deze tijd de negatieve spiraal, van dalende inkomsten, kan doorbreken. Doordat er steeds vaker gebruik wordt gemaakt van coalitievorming (vooral in Angelsaksische landen) tussen non-profitorganisaties zijn de daaruit voortvloeiende implicaties ook in steeds hogere mate steekhoudend en van grotere invloed op de gehele sector, waarbinnen ze gevormd worden.
Eén van deze fondsenwervende activiteiten is het gebruik van PEM (Merchant et al., 2009). Deze activiteit zorgt er voor dat op emotionele basis wordt aangezet tot positief handelen (doneren) binnen de betreffende charitatieve instelling. Deze relatie zal in combinatie met het artikel van Kuti (2010) leiden tot een negatieve relatie tussen %Δ eigen fondsenwerving en PEM.
In tegenstelling tot wat Merchant et al. (2009) beweerden, concluderen Fisher et al. (2008) dat de beroepen die zijn belast met de fondsenwervende activiteiten het meest effectief opereren wanneer de communicatie van het resultaat verloopt via anderen dan binnen de organisatie actief zijnde personen en deze communicatie negatieve emoties oproept bij diegenen. Uit deze bevindingen blijkt dat de relatie tussen de eigen fondsenwerving en PEM als positief kan worden beschouwd (dit in tegenstelling tot wat Merchant et al. (2009) en Kuti (2010) beweerden).
Een tweede tegenstrijdige conclusie komt van Thornton & Belski (2010) die zeggen dat de eigen fondsenwerving niet de mate van PEM beïnvloedt, maar FRQ de verklarende variabele is. Zij stellen dit omdat donateurs steeds meer waarden hechten aan de rapportage van financiële informatie van
non-profitorganisaties, waardoor een hogere FRQ donateurs de mogelijkheid biedt invloed uit te oefenen op de prijsgevoeligheid. De belangrijkste constatering is dat verbeteringen (gebaseerd op regelgeving) kunnen bijdragen aan efficiëntere non-profitorganisaties (Williams & Palmer, 1998).
Deze literatuur vormt de grondslag voor mijn tweede hypothese:
H2: De relatieve verandering in eigen fondsenwerving en de mate van positive
emotion management bij Nederlandse charitatieve instellingen zijn gerelateerd.
2.8 Organisatiegrootte en relatieve verandering eigen fondsenwerving
Veel onderzoeken in mijn onderzoeksveld geven geen eenduidige conclusies of spreken elkaar soms zelfs tegen. Hierdoor is het lastig om richting te geven aan mijn modererende relatie, mede omdat de betreffende literatuur zowel relevant is bij mijn eerste twee hypotheses als bij de derde. Een modererende relatie is te omschrijven als de invloed van een variabele op een relatie tussen twee andere variabelen. In mijn onderzoek zoom ik verder in op de invloed die de relatieve verandering eigen fondsenwerving heeft op de relatie tussen organisatiegrootte en PEM. Een nieuw inzicht in deze relatie verschaffen Ozdemir et al. (2010). Zij constateren dat non-profitorganisaties met een positieve verandering in de eigen fondsenwerving, ongeacht de grootte, een lagere FRQ vertonen. De vrijgevigheid van de donateur komt hierdoor in gevaar waardoor het gebruik van PEM minder actief mag worden ingezet (Skarmeas & Shabbir, 2011). Het betrof hier non-profitorganisaties zonder nationale accreditatie en dus zonder subsidies van de overheid.
Het onderzoek van Amato & Amato (2007) vond echter in een eerder stadium wel een relatie in het verlengde van mijn onderzoek. Zij toonden aan dat zowel relatief kleine als relatief grote charitatieve instellingen relatieve veel donaties ontvangen in vergelijking met middelgrote instellingen. Ze spreken in hun artikel van een kubusverband (driedelig). Dit driedelige verband zorgt wel voor een richtingloze hypothese binnen het onderzoek omdat zowel relatief grote charitatieve als relatief kleine charitatieve instellingen veel donaties ontvangen. De verklaring voor dit resultaat wordt gezocht in de betrokkenheid met - en behoeftes van -
donateurs. De relatief kleine charitatieve instellingen zijn in hogere mate eigendom van de lokale bevolking en zijn dus nauwer betrokken bij de (lokale) donateurs, terwijl relatief grote instellingen beter in staat zijn om het overzicht te bewaren waardoor de behoeftes van de donateurs beter in kaart kan worden gebracht. In beide gevallen resulteert dit in hogere donaties. Voor mijn onderzoek heeft dit als gevolg dat de modererende relatie geen richting aan kan nemen omdat deze relatie zowel positief als negatief kan uitpakken (afhankelijk van de gebruikte redenering en literatuur).
Hallock (2002) gaf tien jaar geleden wel een indicatie voor de richting van mijn modererende relatie. Hij kwam tot deze indicatie door gebruik te maken van prestatie-indicatoren die uiteindelijk een beeld moesten schetsen van de algehele prestatie van, in zijn geval, Amerikaanse non-profitorganisaties. Twee van deze prestatie-indicatoren betroffen organisatiegrootte en fondsenwerving (gehanteerde variabelen in mijn onderzoek). Beide indicatoren werden ingezet om een relatie te onderzoeken tussen enerzijds, financiële informatie (op microniveau) en anderzijds, de prestatie van de non-profitorganisatie als geheel (bestuurlijk/macroniveau). Hierbij kwamen ze tot de conclusie dat de beide indicatoren een positieve relatie vertonen met de prestatie op bestuurlijk niveau. Dit betekent niet alleen dat de indicatoren in elkaars verlengde liggen, maar zelfs elkaar positief versterken. Door gebruik te maken van zijn resulterende theoretische implicaties stel ik dat de modererende relatie een positieve invloed heeft op de relatie tussen organisatiegrootte en PEM.
H3: Relatieve verandering eigen fondsenwerving is modererend gerelateerd aan de
grootte en de mate van positive emotion management bij Nederlandse charitatieve instellingen.
2.9 Afsluiting
Nu ik een theoretische grondslag voor mijn hypotheses heb gevonden, ga ik in het vervolg van mijn onderzoek deze onderbouwen met behulp van statistisch kwantitatief onderzoek.
III.
Onderzoeksontwerp
3.1 Inleiding
De afbakening voor het vervolg van mijn onderzoek formuleer ik in dit hoofdstuk. De belangrijkste onderdelen zijn: de wijze waarop de variabelen worden geoperationaliseerd, het onderdeel van het jaarverslag dat ik in mijn onderzoek betrek en de grootte en de tijdsspan van de steekproef van het onderzoek.
3.2 Positive emotion management
Door het hanteren van PEM proberen charitatieve instellingen in te spelen op emoties van potentiële donateurs en waar nodig deze te modificeren. Deze modificatie kan op allerlei manieren tot uitdrukking worden gebracht (Yörük, 2009). Ik richt me op de mate van een subjectief positieve toon/klank in de jaarverslaggeving en het aanzetten tot positief handelen.
PEM kan op verschillende manieren publiekelijk tot uitvoering worden gebracht. Ik ga kijken naar de toepassing van PEM in bestuursverslagen van Nederlandse charitatieve instellingen. In mijn onderzoek maak ik gebruik van jaarverslagen van 215 Nederlandse charitatieve instellingen. Deze officieel geregistreerde charitatieve instellingen hebben een online beschikbare jaarrekening in combinatie met een jaarverslag, dat geschikt is als input voor mijn software. De gebruikte jaarverslagen komen uit de jaren 2006-2010. Dit is de langste periode waaruit ik online jaarverslagen kon terugvinden (die relevante data bevatten voor mijn onderzoek). Deze online jaarverslagen zijn beschikbaar gesteld door het CBF (753 organisatie-jaar combinaties) en alleen jaarverslagen die via deze organisaties openbaar zijn gesteld gebruik ik voor mijn onderzoek. De reden voor deze keuze is dat de data uit deze periode de meest betrouwbare resultaten/conclusies geven. Bij een optimale grootte en tijd van de dataset zal de kwaliteit van de resultaten hoger liggen.
Daarnaast valt er niet alleen onderscheid te maken in het te onderzoeken hoofdstuk/paragraaf en tijdszone van de jaarverslagen van Nederlandse charitatieve instellingen, maar ook in rechtspersoonlijkheid. De charitatieve instellingen kunnen twee rechtspersoonlijkheden aannemen: stichting (St.) of vereniging (Ver.; al dan niet met beperkte/volledige rechtsbevoegdheid). Beide
rechtsvormen vertonen overeenkomsten, maar ook een aantal fundamentele verschillen (Basselink, 2004). De belangrijkste overeenkomsten zijn dat beide vormen worden opgericht bij opstelling van een notariële akte en uitkering van de winst aan de oprichters/(bestuurs)leden verboden is. De fundamentele verschillen zijn gebaseerd op zeggenschap. Een stichting heeft geen leden en de zeggenschap is volledig in handen van het, zichzelf aanstellend, bestuur. Een vereniging daarentegen bevat wel leden en zij vormen samen de Algemene Ledenvergadering, het hoogste besluitvormingsorgaan. Opgestelde jaarverslagen dienen binnen een stichting alleen door het bestuur te worden goedgekeurd, terwijl bij een vereniging de leden hun goedkeuring moeten geven. Dit heeft als gevolg dat er binnen een vereniging zowel het bestuur als de leden (twee partijen binnen de agency theorie) het met elkaar eens moeten zijn over de geformuleerde (financiële) informatie in het jaarverslag. Dit leidt er toe dat oordeelsvorming, bij verenigingen, genuanceerder wordt geformuleerd (minder gebruik van PEM) en leidt tot betere organisatieprestaties (Gary & Wood, 2011) dan bij een stichting, waar alleen het bestuur de geformuleerde (financiële) informatie in het jaarverslag moet goedkeuren.
De mate van PEM in de jaarverslaggeving van charitatieve instellingen is een (kwalitatieve) variabele. Met behulp van het LIWC-programma (Linguistic Inquiry and Word Count-programma) probeer ik de tekstuele informatie om te zetten in kwantitatieve informatie door per te onderzoeken stuk tekst, uit het jaarverslag, een zogenoemde PE-score (positive emotion-score) toe te kennen (Pennebaker et al., 1996). Deze PE-score is gebaseerd op de aanwezigheid van 690 positieve emotiewoorden (Zijlstra et al., 2004). Op deze manier probeer ik mijn afhankelijke variabele zo te operationaliseren dat een correlatie wordt gelegd tussen PEM en de PE-score en vice versa. Ondanks dat dit gecomputeriseerde tekstanalyseprogramma oorspronkelijk alleen geschikt was voor Engelstalige teksten, is er sinds 2004 ook een Nederlandse versie van het LIWC-programma beschikbaar waarmee PE-scores kunnen worden toegekend aan Nederlandstalige teksten (Zijlstra et al., 2004; Zijlstra et al., 2005). Dit is tevens nodig bij het latere gebruik van SPSS in mijn onderzoek. Het onderdeel in het jaarverslag dat ik ga gebruiken is het bestuursverslag (alleen geschreven tekst). Het bestuursverslag verwoordt de visie/gemoedstoestand van het bestuur op basis van informatie uit drie periodes.
Deze periodes betreffen, het afgelopen boekjaar (terugblik op het al dan niet behalen van de eerder geformuleerde doelstellingen en andere materiële ontwikkelen), de huidige stand van zaken (marktpositie en ontwikkeling, economische toestand en financiële afhankelijkheid) en de toekomst (nieuwe geformuleerde (sub)doelen en eventueel aanpassing in de uit te voeren strategie). Juist in dit deel van het jaarverslag verwacht ik de duidelijkste vorm van het gebruik van PEM omdat het bestuursverslag niet-financiële informatie betreft zonder dat het expliciet gebaseerd is op feiten. De enige eis die wordt gesteld aan het bestuursverslag (Burgerlijk Wetboek 2) is dat ze geen tegenstrijdigheid mag vertonen met het beeld dat geschetst wordt door de jaarrekening.
3.3 Organisatiegrootte
De onafhankelijke variabele omvat de organisatiegrootte van de charitatieve instellingen. De theoretische onderbouwing wees uit dat de grootte van de charitatieve instelling is gerelateerd aan de mate waarin PEM wordt gehanteerd. De grootte van de charitatieve instellingen wordt gemeten aan de hand van de jaarrekeningpost Totale Activa. Eerder onderzoek heeft deze variabele geoperationaliseerd door gebruik te maken van de cijfers aan het einde van het boekjaar van de organisaties (Hopkins, 1988; Ro, 1988). De toepassing van de natuurlijke logaritme (ln) op de totale activa moet er uiteindelijk voor zorgen dat er binnen de dataset sprake is van homoscedasticiteit. Dit laatste begrip houdt in dat bij toepassing van de natuurlijke logaritme op de totale activa de variantie van de organisatiegrootte onafhankelijk is van PEM. Op deze wijze zullen de varianties van de gebruikte variabelen sterker overeenkomen (homogeen) en tevens voldoen aan de randvoorwaardelijke eisen die worden gesteld aan regressieanalyses (Hacker & Hatemi-J, 2008).
De samenstelling van mijn dataset bestaat uit Nederlandse charitatieve instellingen zonder enige selectie op grootte. Dit betekent dat ik alle instellingen in mijn onderzoek ga betrekken die door het CBF als zodanig worden betiteld, mits de jaarverslagen online beschikbaar zijn. De verklaring van deze keuze vindt zijn oorsprong in de artikelen van Williams & Palmer (1998), Fisher et al. (2008) en Patel & Cordery (2011). De conclusies die zij trokken, zijn gebaseerd op een dataset met charitatieve instellingen van uiteenlopende groottes. Om van additionele waarde
te zijn voor de al eerder gepubliceerde literatuur, maar ook voor toekomstig onderzoek, richt ik mijn dataset op vergelijkbare wijze in (geen filter/selectie op basis van de grootte van een charitatieve instelling).
3.4 Relatieve verandering eigen fondsenwerving
De modererende relatie wordt gevormd door de invloed die wordt uitgeoefend door de relatieve verandering (%Δ) eigen fondsenwerving op de relatie tussen organisatiegrootte en PEM. In dit onderzoek zal ik de relatieve verandering van eigen fondsenwerving meten aan de hand van financiële informatie uit de jaarrekening. Deze financiële informatie dient alleen de fondsenwerving van particulieren te beslaan (dus exclusief subsidies van de overheid en andere fondsenwervende instellingen). Hierbij verwerk ik de beschikbare data aan het einde van het boekjaar van de desbetreffende charitatieve instellingen. De relatieve verandering (%Δ) formuleer ik in de volgende formule:
%ΔEigFWit = ((EigFW)t+1 - (EigFW)t) / (EigFW)t (1)
Hierin vormt EigFW de afkorting van eigen fondsenwerving. Deze formule laat zien dat de relatieve verandering eigen fondsenwerving alleen verband houdt met het percentuele verschil tussen twee opeenvolgende boekjaren ((EigFW)t en
(EigFW)t+1). Hierbij wordt een groei in eigen fondsenwerving aangegeven met
EigFW > 1, terwijl een krimp wordt aangegeven met EigFW < 1.
Naast rekenschap te houden met de grootte van de charitatieve instelling dien ik mijn dataset ook zo in te richten dat ik mijn moderatoreffect (effect van de relatieve verandering eigen fondsenwerving op de relatie, geformuleerd onder hypothese 1) effectief kan meten. De relatieve verandering werpt enkele extra criteria op voor mijn dataset. Het criteria om mijn moderator effectief te meten is de beschikbaarheid van opeenvolgende jaarverslagen. Alleen op deze wijze kan ik mijn moderator volgens eerder omschreven definitie operationaliseren. Mochten de online beschikbare jaarverslagen niet voldoen aan dit criteria dan dient de betreffende combinatie van jaarverslag en charitatieve instelling te worden verwijderd.
De praktische uitvoerbaarheid van dit onderzoek is gebaseerd op het gebruik van SPSS. Door middel van deze kwantitatieve methode (regressieanalyse)
doe ik een uitspraak over de relatie tussen de grootte van een charitatieve instelling en de mate waarin PEM wordt toegepast in haar jaarverslaggeving. Ook de modererende relatie wordt door dezelfde meettechniek onderzocht.
3.5 Controle variabelen
In het onderzoek zijn naast organisatiegrootte (onafhankelijke variabele) andere factoren die invloed kunnen hebben op PEM in bestuursverslagen van Nederlandse charitatieve instellingen. Enkele voorbeelden zijn: de tijdspan van het onderzoek, de leeftijd van de charitatieve instelling, de totale donaties (som der baten) en de marktkenmerken in de charitatieve sector (Thornton, 2006; Thornton & Belski, 2010; Trussel & Parsons, 2004). Om in het onderzoek aan te kunnen tonen dat een verandering in de organisatiegrootte daadwerkelijk leidt tot een verandering in PEM, dienen de belangrijkste factoren, die ook invloed zouden kunnen uitoefenen op PEM in de charitatieve sector, gelijk gehouden te worden. Alleen op deze wijze zou ik een eventuele relatie tussen mijn onafhankelijke en afhankelijke variabele kunnen bewijzen.
De eerste controle variabele in het onderzoek is het jaareffect. Doordat ik gebruik maak van een dataset over verschillende jaren dien ik rekening te houden met mogelijke invloeden van jaareffecten. Door middel van het aanmaken van jaardummies verwijder ik het effect dat kan ontstaan door vordering in de tijd. Thornton (2006) en Thornton & Belski (2010) ondersteunen deze keuze door te stellen dat in de loop van de tijd macro-economische gevolgen wel eens zouden kunnen leiden tot verschillende ontwikkelingen in de non-profit sector. Dit jaareffect onderzoek ik door gebruik te maken van vijf (jaar)dummies (2006-2010). Met behulp van SPSS (die de dummy van jaar 2006 verwijdert) heb ik onderzocht in hoeverre de PE-scores zich per jaar verhouden tot de scores uit het basisjaar (2006). De tweede controle variabele is leeftijd van de charitatieve instelling. In het onderzoek van Thornton (2006), Thornton & Belski (2010) en Trussel & Parsons (2004) wordt de controle variabele leeftijd toegevoegd aan het empirisch model. De reden hiervoor is dat zij samenhang zagen tussen enerzijds de leeftijd en anderzijds de impact van reputatie van charitatieve instellingen. In combinatie met de gedachtegang van Hooghiemstra (2000) zal deze (controle) variabele relevant en betrouwbaar zijn voor mijn onderzoek. De leeftijd van een charitatieve instelling
