H.B. Koop Marktoriëntatie

Marktoriëntatie

“De strategische marktoriëntatie van een groothandel met een pas

geboren merk”

H.B. Koop

Groningen, 2 oktober 2008

Marktoriëntatie

“De strategische marktoriëntatie van een groothandel met een pas

geboren merk”

Master Thesis

Groningen, 2 oktober 2008

Rijksuniversiteit Groningen

Faculteit Economie en Bedrijfskunde

Afstudeerrichting:

MSc BA Marketing Management

Student:

H.B. Koop

Studentnummer:

S1593064

1

begeleider universiteit: Drs. J. Berger

2

begeleider universiteit: Drs. K. Visser

Voorwoord

Het rapport zoals het voor u ligt is het resultaat van zeven maanden hard werken. Tevens dient dit rapport als slotstuk van mijn studie Economie & Management aan de Rijksuniversiteit Groningen. De keuze om na mijn vierjarige HEAO periode (Commerciële Economie) verder te studeren kan ik na deze periode als de juiste bestempelen. In het begin vergde het enige aanpassingen, maar naar verloop van tijd heb ik de juiste manier van studeren gevonden. Nadat de pre-master fase was afgerond viel de keuze op marketing management als specialisatie in het master jaar. Na alle modules te hebben gehaald was het moment daar om te gaan afstuderen. Via junior consult ben ik in contact gekomen met BEDRIJF X, zij hadden een opdracht liggen aangaande de introductie van een nieuw merk die BEDRIJF X als groothandel zijnde op de markt heeft gebracht. De resultaten van dit onderzoek zijn verwoord in het rapport zoals het nu voor u ligt.

De afgelopen zeven maanden heb ik bij de totstandkoming van deze scriptie de hulp gehad van een aantal personen, deze wil ik dan ook graag bedanken. Als eerste wil ik Dhr. Berger bedanken voor de ondersteuning en adviezen die hij gegeven heeft in de gesprekken die we gevoerd hebben. Na deze gesprekken had ik altijd weer voldoende input om verder te kunnen werken. Verder wil ik Evelien Epping bedanken voor de begeleiding vanuit Junior Consult . Ook wil ik BEDRIJF X, in de persoon van Directeur X, bedanken voor de mogelijkheid die mij is gegeven om deze scriptie voor het bedrijf te mogen schrijven. Naast de mensen die me tijdens het schrijven van deze scriptie hebben bijgestaan wil ik mijn familie en vriendin bedanken. Dankzij hun steun en vertrouwen heb ik de mogelijkheid gehad om mijn studie met goed gevolg af te kunnen ronden.

Op het moment van schrijven van dit voorwoord is mijn toekomstige situatie nog in het ongewis. De tijd is aangebroken om na jarenlange studie de arbeidsmarkt te betreden. Hopelijk kan ik snel de juiste baan vinden die bij me past en waar ik me vol overgave op kan storten. Wat er ook gebeurt, ik kan in elk geval met genoegen terug kijken op mijn studententijd in Groningen!

Robert Koop

Managementsamenvatting

Bedrijf X is een groothandel op het gebied van babyartikelen. De babyartikelen zijn op te splitsen in meerdere categorieën, namelijk; textiel, basics, eten & drinken en verzorging. BEDRIJF X heeft een compleet en gevarieerd programma te bieden voor kinderen in de leeftijd van 0 tot 2 jaar. Er is sprake van een breed assortiment om de afnemers een one-stop-shopping concept te bieden.

Door de ontwikkelingen in de markt voor babyartikelen is het voor BEDRIJF X noodzakelijk om een goede positie in de markt te kiezen. Deze goede positie is belangrijk om de continuïteit te waarborgen voor BEDRIJF X in een teruglopende markt van babyartikelen. Er vindt een afname plaats van het aantal babyspeciaalzaken, anderzijds komen wel meer aanbieders van babyartikelen op de markt.

BEDRIJF X biedt een geheel assortiment babyartikelen aan onder het eigen merk Product X. De business unit Product X is volop in ontwikkeling. Sinds een aantal maanden is het merk op de markt onder deze naam. Product X is de opvolger van het merk Product Y, wat weinig bekendheid genoot en grafisch gezien niet aantrekkelijk was.

Op basis van bovenstaande situatie en om tot een gestructureerd verhaal te komen is er een centrale vraagstelling voor dit rapport opgesteld.

Op welke wijze kan het eigen merk Product X het beste worden geïntroduceerd, rekening houdend met de strategische marktoriëntatie van Bedrijf X als geheel?

Als eerste wordt aan de hand van de vraagstelling ingegaan op het theoretische aspect. In het theoretisch kader zijn de aspecten met betrekking tot strategische marktoriëntatie, groothandel en het eigen merk onder de loep genomen. De uitkomsten hiervan zijn in het vervolg van het rapport gebruikt bij de totstandkoming van een aantal aanbevelingen.

Op basis van de vraagstelling zijn een zestal deelvragen opgesteld die in het verloop van het verslag in verschillende hoofdstukken worden behandeld. Hierdoor wordt op een gestructureerde wijze naar een eindantwoord op de centrale vraagstelling gewerkt. De deelvragen luiden als volgt:

 Wat zijn de belangrijkste kenmerken van een groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie? (Theoretisch kader)

 Welke segmenten vallen te onderscheiden in de markt voor babyartikelen? (segmentatie)

 Op welk(e) segment(en) kan BEDRIJF X zich richten met haar eigen merk? (targeting)

 Op welke manier kan BEDRIJF X haar eigen merk positioneren? (positionering)

 Welke gevolgen heeft de positionering van het eigen merk op de strategische beleid van de groothandel?

Aangezien Bedrijf X gekozen heeft om ter vergroting van de waarde van het bedrijf een eigen merk te introduceren is besloten om consumentenonderzoek te doen in de markt voor babyartikelen. Middels een enquête is geprobeerd inzicht te verkrijgen op het gebied van aankoopgedrag in de markt voor babyartikelen. Om data te verkrijgen voor het opstellen van een enquête zijn interviews afgenomen met zwangere vrouwen en jonge moeders. De enquête is vervolgens onder 103 vrouwen afgenomen. De gegevens die verkregen zijn uit de enquête zijn geanalyseerd met behulp van het statistische programma SPSS. Er is gebruik gemaakt van een cluster- en discriminantanalyse. Uit deze analyses is gebleken dat drie segmenten te onderscheiden zijn in de markt voor babyartikelen, namelijk: segment 1 (‘onervaren moeders’), segment 2 (‘E-moeders’) en segment 3 (‘ervaren moeders’).

Op basis van de interne- en externe analyse en het consumentenonderzoek kan getracht worden een antwoord te geven op de laatste deelvraag. Welke gevolgen de positionering van het eigen merk heeft op het strategische beleid van BEDRIJF X. Dit antwoord wordt gegeven in de vorm van één hoofdconclusie met een aantal verschillende aanbevelingen die daaruit voort vloeien.

Tot slot van dit rapport zal een antwoord worden geven op de centrale vraagstelling van het onderzoek. Uit het onderzoek is gebleken dat drie verschillende segmenten te onderscheiden zijn in de markt voor babyartikelen. Deze segmenten kunnen op een verschillende manier benaderd worden. Het is verstandig om het merk Product X zo te positioneren dat het een aparte business unit voor het bedrijf vormt. Het dient los gekoppeld te worden van de groothandel BEDRIJF X. Dit om geen verwarring bij de consument te veroorzaken. Het zijn namelijk twee verschillende merken, enerzijds het business-to-business (B2B) merk (Bedrijf X), anderzijds het business-to-business-to-consumer (B2C) merk (Product X).

Naast deze belangrijkste hoofdconclusie zijn een aantal aanbevelingen opgesteld. Een aantal van deze aanbevelingen zijn gedurende het onderzoek reeds ingevuld door BEDRIJF X, wat alleen maar als positief ervaren kan worden. De aanbevelingen kunnen worden onderverdeeld in drie categorieën;

1. BEDRIJF X krijgt een bredere rol in het distributiekanaal, namelijk zowel die van groothandel als die van (outsourcing) fabrikant

2. Product X is een consumentenmerk, er zal dus communicatie met betrekking tot dit merk moeten plaats vinden

3. Wanneer BEDRIJF X de producten van Product X direct aan de klant wil gaan leveren, zal dit gevolgen hebben voor de goederenstromen, evenals voor de interne organisatie

De aanbevelingen die gedaan zijn worden hieronder weergegeven met daarbij een korte omschrijving.

Organisatie aanpassen naar aanleiding van het nieuwe eigen merk.

Communicatie via de website aanpassen aan de gescheiden positionering van Bedrijf X en Product X.

Het is raadzaam om de communicatie op het internet voor de consumenten en voor de directe afnemers gescheiden plaats te laten vinden. Concreet houdt dit in een aparte website voor Product X en Bedrijf X. De belangrijkste reden hiervoor is het imago van de artikelen.

Product X consument gerichter exploiteren.

De communicatie richting de consument zou versterkt moeten worden. Dit kan aan de ene kant door opvallender aanwezig te zijn bij de verkooppunten zelf en aan de andere kant door meer aanwezig te zijn bij de bronnen waar informatie wordt vergaard door aanstaande en jonge ouders.

Consistent beeld uitstralen.

Nu BEDRIJF X een consumentenmerk gelanceerd heeft, is het essentieel dat niet alleen de directe klant, de detailhandel, maar ook de consument effectief benaderd wordt. Hierbij is het belangrijk dat merkherinnering gecreëerd wordt, wat kan worden gedaan door bij de promotionele activiteiten te concentreren op een aantal kernwaarden van het product.

Marketingresearch toepassen.

Uit het onderzoek is gebleken dat de doelgroep van Product X uit drie segmenten bestaat, welke elk op eigen wijze benaderd kunnen worden. Om in te kunnen blijven spelen op de marktsituatie is het belangrijk inzicht te houden in de ontwikkelingen van de segmenten. Dit kan onder meer door het regelmatig uitvoeren van fieldresearch.



Inhoudsopgave

Voorwoord ...3

Managementsamenvatting ...4

1

Introductie...10

1.1

BEDRIJF X ...10

1.2

Achtergrond van het probleem...10

1.3

Onderzoeksvraag ...11

1.4

Probleemstelling ...11

1.5

Praktische en theoretisch relevantie...13

1.5.1

Theoretische relevantie...13

1.5.2

Praktische relevantie...14

1.5.3

Onderzoeksweergave...14

1.6

Methoden ...15

2

Theoretisch kader ...17

2.1

Strategische marktoriëntatie...17

2.1.1

Componenten marktoriëntatie...18

2.1.2

De marktgeoriënteerde organisatie...19

2.2

Groothandel ...22

2.2.1

Plaats in het distributiekanaal ...22

2.2.2

Functies...23

2.2.3

Ontwikkelingen ...25

2.2.4

Groothandel versus strategische marktoriëntatie ...26

2.3

Eigen merk ...27

2.3.1

Wat is een merk? ...28

2.3.2

Merkbekendheid...29

2.3.3

Merkimago ...30

2.3.4

Brand introduction...32

2.3.5

Eigen merk versus strategische marktoriëntatie...32

2.4

Verdedigbaar concurrentievoordeel ...33

2.5

Evaluatie literatuuronderzoek...35

2.5.1

koppeling groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie ...36

2.5.2

verder gebruik literatuur ...37

2.6

Conceptueel model ...37

2.6.1

Onderbouwing conceptueel model...38

2.6.2

Vervolg conceptueel model in scriptie ...39

3

BEDRIJF X ...40

3.1

Interne analyse ...40

3.1.1

BEDRIJF X. ...40

3.1.2

Product...41

3.1.3

Prijs...43

3.1.4

Plaats (distributie)...43

3.1.5

Promotie...44

3.1.6

Personeel & Organisatie ...45

3.2

Externe Analyse ...47

3.2.1

Afnemersanalyse ...47

3.2.2

Concurrentieanalyse ...50

3.3.3

Marktanalyse ... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

3.3.4

Omgevingsanalyse... Fout! Bladwijzer niet gedefinieerd.

3.3.5

Kansen en bedreigingen...50

4

Eigen merk ...52

4.1

Segmentatie...52

4.1.1

Clusteranalyse ...54

4.1.2

1e Discriminantanalyse...57

4.1.3

2

Discriminantanalyse ...62

4.1.4

Profielschetsen ...65

4.2

Targeting ...68

4.2.1

Attractiviteit van de clusters ...68

4.2.2

Segment keuze ...70

4.3

Positionering ...71

4.3.1

Segment 1 ‘onervaren moeders’...71

4.3.2

Segment 2 ‘E-moeders’ ...74

5

Strategisch beleid Bedrijf X...77

5.1

Conclusie...77

5.1.1

Antwoord deelvragen ...77

5.1.2

Antwoord hoofdvraag...81

5.2

Aanbevelingen ...82

5.2.1

Bedrijf X en Product X apart positioneren ...84

5.2.2

Organisatie aanpassen naar aanleiding van het nieuwe eigen merk...84

5.2.3

Communicatie via de website aanpassen aan de gescheiden positionering

van Bedrijf X en Product X...88

5.2.4

Product X consument gerichter exploiteren...90

5.2.5

Consistent beeld uitstralen ...92

5.2.6

Marketing research toepassen ...94

5.2.7

Webshop opstarten ...96

5.2.8

Conclusie aanbevelingen ...99

5.2.9

Reflectie onderzoek ...99

1

Introductie

In dit hoofdstuk zal een korte beschrijving worden gegeven van de groothandelaar in babyartikelen, Bedrijf X. Hierbij komt een korte weergave van de historie van het bedrijf aan bod, daarnaast zal de huidige situatie worden beschreven. Hierop volgend zal de achtergrond van het probleem, dat ten grondslag ligt aan dit onderzoek, worden geschetst. Vanuit deze achtergrond is de managementvraag opgesteld. Aansluitend op deze managementvraag is een onderzoeksvraag tot stand gekomen. Vervolgens zal de theoretische en praktische relevantie van het onderzoek worden behandeld. Middels de onderzoeksweergave wordt getracht een verduidelijking te geven van hetgeen onderzocht gaat worden in deze scriptie. Op basis van deze onderzoeksweergave zijn een zestal deelvragen opgesteld. Deze deelvragen bepalen de verdere structuur van de scriptie. Tot slot van dit hoofdstuk worden de methoden van onderzoek van de verschillende delen besproken.

1.1

BEDRIJF X

Bedrijf X is een groothandel op het gebied van babyartikelen. De babyartikelen zijn op te splitsen in meerdere categorieën, namelijk; textiel, basics, eten & drinken en verzorging. BEDRIJF X heeft een compleet en gevarieerd programma te bieden voor kinderen in de leeftijd van 0 tot 2 jaar. Er is sprake van een breed assortiment om de afnemers een one-stop-shopping concept te bieden. Dit houdt in dat de klant alle producten die men nodig heeft bij BEDRIJF X kan verkrijgen.

1.2 Achtergrond van het probleem

Enerzijds vindt een afname plaats van het aantal babyspeciaalzaken, anderzijds treden wel steeds meer aanbieders van babyartikelen in de markt binnen.

Naast de gewenste duidelijkheid omtrent de positionering van BEDRIJF X in de markt voor babyartikelen heeft BEDRIJF X ook de wens om in de toekomst meer toegevoegde waarde te leveren als groothandel. Een strategische keuze die BEDRIJF X hiervoor heeft gemaakt is het introduceren van een eigen merk, Product X. Door het op de markt brengen van een eigen merk wil BEDRIJF X de omzet verhogen en daarmee de waarde van het bedrijf vergroten.

1.3 Onderzoeksvraag

Door de toename van het aantal aanbieders van babyartikelen en een afname van het aantal verkooppunten is het belangrijk voor bedrijven om hun bedrijf / merk goed te positioneren. Bij de directie van BEDRIJF X heerst momenteel de vraag hoe men zich door de nieuwe situatie het beste kan positioneren, zowel voor het bedrijf als groothandel zijnde, als het nieuw ingevoerde merk.

BEDRIJF X is volop bezig met de introductie van een eigen merk (Product X). Hiermee probeert BEDRIJF X een verdedigbaar concurrentievoordeel te creëren ten opzichte van andere groothandels om daarmee de continuïteit van de onderneming te waarborgen. Waar het in deze scriptie om draait, is welke invloed de introductie van een eigen merk heeft op de strategische marktoriëntatie van een groothandel. Om tot een antwoord te komen op bovenstaande situatie is de volgende managementvraag opgesteld:

Welke strategie dient BEDRIJF X te volgen bij de introductie van het eigen merk Product X, om de groothandel BEDRIJF X en het eigen merk Product X op een succesvolle manier in

de markt te positioneren?

1.4

Probleemstelling

Doelstelling

De doelstelling legt vast voor wie het onderzoek wordt gedaan, wat er voor hen uitkomt en waarom dat voor hen van belang is. Het gaat dus vooral om het vastleggen van de relevantie (De Leeuw, 2001). Op basis van de geschetste situatie kan voor dit onderzoek de volgende doelstelling worden geformuleerd:

Een gefundeerd strategisch advies uitbrengen aan de directie van BEDRIJF X. hoe men als traditionele groothandel het beste haar eigen merk kan positioneren, zodat men een sterk merk creëert die een meerwaarde vormt voor BEDRIJF X en daarnaast een verdedigbaar

concurrentievoordeel oplevert ten opzichte van de concurrerende groothandels.

Vraagstelling

De vraagstelling formuleert de hoofdvraag die aansluit bij de doelstelling, maar in onderzoek toegankelijke termen geformuleerd. De vraagstelling is tevens het belangrijkste aanknopingspunt voor de uitwerking in deelvragen (De Leeuw, 2001). Aan de hand van de hierboven weergegeven doelstelling luidt de vraagstelling van dit onderzoek als volgt:

1.5 Praktische en theoretisch relevantie

In deze paragraaf wordt de relevantie van het onderzoek weergegeven. De relevantie wordt benaderd vanuit twee perspectieven, ten eerste de theoretische relevantie en ten tweede de praktische relevantie van het onderzoek.

1.5.1 Theoretische relevantie

van een praktisch onderzoek met een toegepaste theoretische benadering. Door de wetenschappelijke benadering van twee verschillende onderdelen (groothandel en eigen merk) in combinatie met strategische marktoriëntatie, wat nog niet eerder is onderzocht, kunnen de uitkomsten bijdragen aan de wetenschappelijk kennis. In de toekomst zou men gebruik kunnen maken van dit rapport wanneer men onderzoek verricht naar een groothandel met een marktgeoriënteerde vBedrijf Xe die een eigen merk voert of gaat voeren.

1.5.2 Praktische relevantie

Baarda en de Goede (2006) spreken van praktische relevantie als via onderzoek informatie wordt verzameld die men verwacht te kunnen benutten bij de oplossing van het gestelde probleem, zodat een problematische situatie in de praktijk verandert in een meer gewenste situatie. Het doel van dit onderzoek is om advies uit te brengen hoe BEDRIJF X zich strategisch moet manifesteren na de introductie van een eigen merk. BEDRIJF X is jarenlang een bedrijf geweest dat zich heeft gefocused op de functie van groothandel. Doordat de concurrentie in de markt is toegenomen, het aantal speciaalzaken afneemt en de markt voor tweedehands artikelen groeiende is, is de markt harder geworden de afgelopen jaren. Hierdoor heeft BEDRIJF X besloten om een nieuwe stap te wagen in de ontwikkeling van het bedrijf. Door te kiezen voor het voeren van een eigen merk kiest BEDRIJF X bewust voor een afwijkende koers. Deze afwijkende koers brengt ook andere/nieuwe strategische beslissingen met zich mee. Aan de hand van dit onderzoek worden conclusies getrokken gevolgd door een aantal aanbevelingen met betrekking tot de te voeren strategie voor BEDRIJF X.

1.5.3 Onderzoeksweergave

pijlers besproken zijn, zal worden gekeken welke invloeden de combinatie van deze twee pijlers hebben op het uiteindelijke strategische beleid van de groothandel.

Marktgeoriënteerde visie

Figuur 1.1: onderzoeksweergave

Deelvragen

Op basis van de onderzoeksweergave (figuur 1.1) zijn een zestal deelvragen opgesteld, die hieronder worden weergegeven. De deelvragen zullen de basis vormen voor het vervolg van deze scriptie.

1) Wat zijn de belangrijkste kenmerken van een groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie? (Theoretisch kader)

2) Welke sterkten & zwakten en kansen & bedreigingen heeft BEDRIJF X? (Interne & externe analyse)

3) Welke segmenten vallen te onderscheiden in de markt voor babyartikelen? (segmentatie)

4) Op welk(e) segment(en) kan BEDRIJF X zich richten met haar eigen merk? (targeting)

5) Op welke manier kan BEDRIJF X haar eigen merk positioneren? (positionering) 6) Welke gevolgen heeft de positionering van het eigen merk op de strategische beleid

van de groothandel? (strategisch beleid)

1.6

Methoden

die centraal staan in dit onderzoek (groothandel en eigen merk, zie figuur 1.1) worden onderzocht middels literatuuronderzoek. Als eerste zullen uit de literatuur de belangrijkste aspecten van een groothandel worden uitgelicht, gevolgd door de belangrijkste aspecten die betrekking hebben op een eigen merk.

Hiermee zijn de twee hoofdaspecten die gecombineerd gaan worden behandeld. Vervolgens wordt het begrip strategische marktoriëntatie nader verklaard aan de hand van de literatuur, met aansluitend een theoretische benadering van verdedigbaar concurrentievoordeel. De informatie die benodigd is om tot een interne en externe analyse (hoofdstuk 3) te komen, wordt door middel van interviews en secundaire data vergaard.

Aansluitend zal de deelvraag omtrent de segmentatie van de doelgroep worden beantwoord door empirisch onderzoek (enquête). Voorafgaand aan het empirisch onderzoek zullen een aantal interviews plaatsvinden met aanstaande en jonge ouders, bedrijfsleiders van babywinkels en de directie van BEDRIJF X. Deze interviews worden gehouden om middels kwalitatief onderzoek te achterhalen welke aspecten een belangrijke rol spelen bij het aankoopgedrag van babyartikelen, zodat deze in de enquête verwerkt kunnen worden. Vervolgens wordt het empirisch onderzoek uitgevoerd door middel van het ondervragen van aanstaande en jonge moeders, middels een enquête (103 respondenten). De enquête is afgenomen tijdens de negenmaandenbeurs te Amsterdam, alwaar vrouwen uit heel Nederland aanwezig waren, en in Groningen bij een verloskundige praktijk in het UMCG. De uitgevoerde clusteranalyse laat geen significant verschil zien tussen de plaats van afname.

2

Theoretisch kader

In dit hoofdstuk wordt getracht een antwoord te geven op de eerste deelvraag van dit rapport. De deelvraag zal ter herinnering hieronder nogmaals worden weergegeven;

Wat zijn de belangrijkste kenmerken van een groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie?

Middels literatuuronderzoek zal worden gekeken wat in de literatuur wordt gezegd over een groothandel, een eigen merk en strategische marktoriëntatie. Deze begrippen staan centraal in de onderzoeksweergave (figuur 1.1). Aan deze begrippen worden enkele factoren gekoppeld, die uit de literatuur komen, welke invloed uitoefenen op de strategische marktoriëntatie. Hiermee wordt de theoretische basis gelegd voor de uiteindelijke aanbevelingen die gedaan worden. Als eerste wordt het begrip strategische marktoriëntatie behandeld. Daarna zal een theoretische blik worden geworpen op de groothandel en het voeren van een eigen merk. Wanneer deze drie begrippen afzonderlijk zijn behandeld zal worden ingegaan op de combinatie van deze begrippen, hoe een groothandel om dient te gaan met het voeren van een eigen merk. Naar aanleiding van het literaire onderzoek zal er een conceptueel model opgesteld worden die een schematische weergave geeft van hetgeen onderzocht is. Tot slot zal aan het eind van dit hoofdstuk een middels een kritische blik een conclusie worden gegeven over de onderzochte literatuur en hoe deze verder wordt toegepast in deze scriptie.

2.1

Strategische marktoriëntatie

De term marktoriëntatie wordt gebruikt om de implementatie van het marketingconcept aan te duiden. Een marktgeoriënteerde organisatie is volgens hen een organisatie waarvan de acties consistent zijn aan het marketingconcept van de organisatie (McCarthy en Perreault, 1984). Marktoriëntatie wordt door Kohli en Jaworski (1990) als volgt gedefinieerd: ‘Een marktoriëntatie bevat één of meer afdelingen die betrokken zij bij activiteiten die zich richten op het begrijpen van de huidige en toekomstige behoeften van de klant en de factoren die dit beïnvloeden. Zij verspreiden deze kennis over de verschillende afdelingen en verschillende afdelingen zijn betrokken bij activiteiten die ontworpen zijn om tegemoet te komen aan de behoeften van de klanten. In andere woorden, marktoriëntatie relateert aan het genereren, verspreiden en reageren op de kennis van de markt’. Een andere definitie voor marktoriëntatie wordt gegeven door Piercy en Lane (1990) en Hooley, Saunders, en Percy (1998) . ‘De organisatiecultuur (…) die het meest effectief en efficiënt het noodzakelijke gedrag creëert voor de creatie van superieure waarde voor de klanten en dus continue superieure performance voor het bedrijf.’ In beide definities staan de behoeften van de klanten centraal, er dient waarde gecreëerd te worden voor de klanten en dat kan men doen door middel van een goede kennis van de markt. De gehele organisatie dient gericht te zijn op het creëren van toegevoegde waarde voor de klanten.

2.1.1 Componenten marktoriëntatie

Marktoriëntatie is een breed begrip en om het minder abstract te maken kunnen verschillende componenten onderscheiden worden. Kohli en Jaworski (1990) onderscheiden drie componenten, namelijk klantfocus, gecoördineerde marketing en winstgevendheid. Deze benadering komt in grote lijnen overeen met de componenten die onderscheiden worden door Narver en Slater (1990) met als verschil dat klantfocus wordt opgesplitst in klantoriëntatie en concurrentieoriëntatie en dat gecoördineerde marketing wordt opgesplitst in inter-functionele coördinatie en organisatiecultuur. In deze scriptie zal de tweede, uitgebreidere opdeling gehanteerd worden. Een reden hiervoor is dat Hooley, Saunders en Piercy (1998) op basis van deze indeling concrete invulling aan de componenten geven (zie subparagraaf 2.1.2). De vijf verschillende componenten houden het volgende in:

Klantoriëntatie: het voldoende begrijpen van de klanten om continu superieure waarde voor hen te creëren

Concurrentieoriëntatie: het bewust zijn van de korte en lange termijn vaardigheden van de concurrentie

Organisatiecultuur: het koppelen van het gedrag van werknemers en management om klanttevredenheid na te streven

Focus op lange termijn winst: als overkoepeld bedrijfsdoel (Narver en Slater 1990, Hooley, Saunders, en Percy 1998)

In een figuur kan dit als volgt worden weergegeven.

Figuur 2.1: Een model van marktoriëntatie (Narver en Slater, 1990)

2.1.2 De marktgeoriënteerde organisatie

Bovenstaande vijf componenten zijn nog steeds vrij abstract. Hoe een marktgeoriënteerde organisatie ingericht moet zijn en wat een organisatie doet wordt door Kohli en Jarowski (1990) omschreven. Het is belangrijk om naar concrete, controleerbare punten te kijken omdat er vaak een gap is tussen wat managers zeggen en wat ze daadwerkelijk doen. De vijf verschillende componenten kunnen concreter gemaakt worden aan de hand van een aantal specifieke meetpunten.

Bij klantoriëntatie gaat het om het regelmatig verzamelen van informatie over klantbehoeften en klantvereisten, het direct richten van de organisatiedoelen en het organisatiebeleid op het creëren van tevreden klanten, het regelmatig meten van de mate waarin klanten tevreden zijn, het doorvoeren van verbeteringen daar waar noodzakelijk, het investeren in het opbouwen van goede relaties met de belangrijkste klanten en doelgroepen en het verdelen van de klanten in verschillende groepen/segmenten met verschillende behoeften en het

Klant-

oriëntatie

Concurrentie-

oriëntatie

Inter-functionele

_coördinatie

Focus op lange

termijn winst

Organisatiecultuur

aanbod hierop aanpassen. Kohli en Jaworski (1990) voegen hier aan toe dat het niet alleen van belang is de huidige behoeften en vereisten van de klanten te weten, maar dat ook de toekomstige behoeften en vereisten ingeschat moeten worden. Het kost vaak jaren om een nieuw product te ontwikkelen. Ook geven zij aan, en dit is relevant voor BEDRIJF X, dat niet alleen de uiteindelijke gebruiker belangrijk is, maar ook de detailhandel. Een goede relatie met de detailhandel zorgt er voor dat de detailhandel achter het product staat en het promoot. Bovendien kan via de detailhandel inzicht verkregen worden met betrekking tot de behoeften van de uiteindelijke klanten.

Op het gebied van concurrentieoriëntatie betreft dit het regelmatig verzamelen van informatie over de activiteiten van de concurrenten, het regelmatig uitvoeren van benchmarks met betrekking tot het aanbod van de belangrijkste concurrenten, het snel reageren op aanbiedingen van belangrijkste concurrenten en het steken van aandacht in de differentiatie van de concurrentie op factoren die belangrijk zijn voor de klanten.

Bij inter-functionele coördinatie staat centraal dat de informatie over de klanten wordt verspreid over de gehele organisatie, dat verschillende afdelingen effectief samenwerken om tegemoet te komen aan klantbehoeften, dat rivaliteit tussen afdelingen niet is toegestaan wanneer dit het effectief bedienen van de klanten in de weg staat en dat de organisatie flexibel kansen benut en niet belemmerd wordt door de hiërarchische belemmeringen.

Een organisatiecultuur is marktgeoriënteerd wanneer alle werknemers hun rol in het creëren van tevreden eindklanten erkennen, wanneer de beloningsstructuur gerelateerd is aan de externe marktperformance en klanttevredenheid, wanneer het senior management op alle functiegebieden prioriteit stellen aan het creëren van tevreden klanten en wanneer vergaderingen van het senior management prioriteit geeft aan het bespreken van de effecten op klanttevredenheid (Hooley, Saunders, en Percy, 1998).

De lange termijn doelen ten slotte zijn marktgeoriënteerd wanneer de focus ligt op lange termijn marktaandeel in plaats van korte termijn winst, wanneer meer nadruk ligt op het verbeteren van de marktperformance dan op het verbeteren van de interne efficiëntie en wanneer besluiten worden geleid door lange termijn overwegingen.

Door de invullingen die Hooley, Saunders en Piercy (1998) geven op de componenten die marktoriëntatie volgens verschillende onderzoekers omvat (Kohli en Jarowski 1990, Narver en Slater, 1990), kan er een nieuw model opgesteld worden die een compleet overzicht geeft van de componenten en de invullingen aan deze componenten. Dit model wordt weergegeven als figuur 2.2.

Figuur 2.2;samenvoeging componenten en invulling.

Strategische

Marktoriëntatie

Differentiëren klantfactoren Info activiteitenconcurrentie

Info verspreiden hele bedrijf Effectief samenwerken Geen rivaliteit afdelingen Felxibel kansen benutten Rol kunnen erkennen

Beloning vs klanttevredenheid Senior man. prio klanttevr. Besluit leiden door LT winst

2.2

Groothandel

In deze paragraaf komt het eerste begrip uit de onderzoeksweergave, de groothandel, aan bod. Aan de hand van de literatuur zal worden gekeken wat in deze scriptie wordt verstaan onder een groothandel. De plaats die de groothandel inneemt in het distributiekanaal zal worden besproken evenals de verschillende functies van een groothandel. Hierna zullen de verschillende soorten groothandels besproken worden en zal worden samengevat wat de belangrijkste eigenschappen van een groothandel zijn. Tot slot zal het begrip groothandel in relatie tot strategische marktoriëntatie worden besproken.

Tot de sector groothandel worden de bedrijven gerekend die goederen verhandelen voor hun eigen rekening en risico. Deze goederen worden niet binnen het eigen bedrijf geproduceerd en worden niet verkocht aan de finale consument (Stern et al., 1989). De belangrijkste functie van de groothandel is om producten door het distributiekanaal te pushen. Ze veranderen de condities van de producten waarin de producenten het leveren in condities waarin de consument bereid is de producten te kopen. De groothandel intermedieert tussen de mogelijkheden die de leverancier heeft om te verkopen en de mogelijkheden die de afnemer heeft om te kopen. Er is een uitzondering waarbij de bedrijfsmatige afnemer de eindgebruiker kan zijn, bijvoorbeeld een fabrikant die een machine koopt. Het kan ook een volgende handelsschakel zijn, bijvoorbeeld de dealer die van een importeur afneemt. Als de dealer zelf ook aan bedrijfsmatige gebruikers levert wordt deze ook tot de groothandel gerekend.1

2.2.1 Plaats in het distributiekanaal

Zoals uit bovenstaande blijkt, bevindt de groothandel zich midden in de supply chain; de hoofdfunctie van een groothandel is het efficiënt ‘voorstuwen’ van goederenstromen. Hierbij spelen inkoop, verkoop en assortimentsamenstelling een belangrijke rol. Hoewel, zoals net gesteld, een groothandel aan uiteindelijke klanten kan leveren, is een groothandel altijd een business-to-business (B2B) organisatie (Slack 2001).

De rol van de groothandel in de distributieketen kan omschreven worden als een bemiddelende positie tussen de fabrikantensector en de retail sector en bekleedt daardoor een belangrijke link in het distributiekanaal. De basis marketing literatuur geeft de volgende definitie voor een distributiekanaal: de schakels die een product passeert vanaf de fabrikant tot de finale consument (Kotler, 1980; Cunnigham and Verhage, 1989). In figuur 2.2 wordt een simplistische basisweergave van een distributiekanaal gegeven.

Figuur 2.2 Het distributiekanaal

2.2.2 Functies

Een groothandel kan verschillende functies uitoefenen. Zowel vanuit distributieoogpunt als vanuit communicatieoogpunt vervullen groothandels een belangrijke functie. In figuur 2.3b is te zien dat zowel het aantal communicatielijnen als het aantal distributielijnen (die logischerwijs overeenkomen) sterk afnemen wanneer een groothandel aan de bedrijfskolom wordt toegevoegd. De introductie van een groothandel in het distributiesysteem kan de routes en communicatie dus vereenvoudigen (Slack, 2001).2

Fig. 2.3a Routes/communicatiestromen bij direct contact

Fig. 2.3b Routes/communicatiestromen bij toevoeging van de schakel groothandel

in het figuur is een vereenvoudigde weergave van het model van Slack weergegeven

Fabrikant Fabrikant Fabrikant

Detail-handel Detail-handel Detail-handel Detail-handel Detail-handel Detail-handel 6 contacten 3 contacten

Fabriek Fabriek Fabriek

Detailh andel Detail-handel Detail-handel Detail-handel Detail-handel Detail-handel Groothande

l

Rosenbloom (1987) beschrijft de twee hierboven genoemde functies, het verspreiden van producten en het onderhouden van verkoopcontacten, als volgt.

 Marktdekking: markten van de producten van de meeste fabrikanten bestaan uit veel klanten, verspreid over grote geografische gebieden. Voor een goede marktdekking, waarbij de producten beschikbaar zijn voor de klanten wanneer zij die nodig hebben, schakelen fabrikanten groothandels in om de noodzakelijke marktdekking te verzekeren, tegen redelijke kosten;

 Verkoopcontact: De kosten voor fabrikanten voor het onderhouden van verkoopcontacten zijn vrij hoog. Wanneer de producten van fabrikanten worden verkocht aan een groot aantal klanten die verspreid zijn over een groot geografisch gebied, worden de kosten voor het onderhouden van alle klantcontacten met de eigen verkoopkrachten hoog. Door het gebruik van een groothandel kunnen fabrikanten deze kosten significant verminderen.

In de loop der jaren heeft de groothandel haar takenpakket uitgebreid. Uit onderzoek van de Rabobank is gebleken dat de groothandel zich in toenemende mate ook op nevenfuncties richt die de hoofdfunctie ondersteunen3.

Rosenbloom onderscheidt naast marktdekking en verkoopcontact de volgende functies:  Voorraadbeheer: groothandelaren slaan de producten van de fabrikanten op.

Hierdoor kunnen de fabrikanten het financiële risico van het houden van grote voorraden beperkt worden.4;

 Orderverwerking: veel klanten kopen in kleine hoeveelheden. Fabrikanten ontvangen dus veel kleine orders. Door tussenkomst van de groothandel, wordt het aantal orders voor fabrikanten gereduceerd en daarmee dalen de orderverwerkingskosten voor fabrikanten;

 Marktinformatie vergaren aan de fabrikant: groothandelaren staan dichter bij de klanten dan de fabrikanten die voor een groter gebied produceren. Hierdoor leren zij makkelijker over de eisen aan de producten en de dienstverlening. Wanneer ze deze informatie doorgeven aan de fabrikanten, kan die waardevol zijn voor de productplanning, het prijsbeleid en de ontwikkeling van een competitieve marketingstrategie;

Rabobank Cijfers & Trends, 31e jaargang, oktober 2007 4

 Klantenondersteuning: producten worden soms geruild of teruggebracht. Ook kan het zijn dat aanpassingen nodig zijn. Hiernaast kunnen reparaties uitgevoerd worden en is er vraag naar technische assistentie. Het kan voor fabrikanten kostbaar en ineffectief zijn om deze diensten te verstrekken. Groothandels kunnen gebruikt worden om de fabrikanten te assisteren bij het verlenen van deze diensten. Doordat de groothandel dichter bij de klant staat dan de fabrikant, is het voor de klanten efficiënter om hun reparaties, leveringen etc. te beperken met de groothandel;5

 Zorg dragen voor aanwezigheid van producten: omdat de groothandel dichter bij de klant staat, kunnen zij sneller leveren;

 Assemblage: soms vindt een aantal basis fabricagehandelingen plaats zoals de assemblage van producten6;

 Zorg dragen voor een assortiment van verschillende fabrikanten: groothandels brengen het assortiment van verschillende fabrikanten samen. Afnemers kunnen bij één groothandel terecht in plaats van verschillende fabrikanten;

 ‘Bulk breaking’: voor veel fabrikanten is het oneconomisch om direct aan consumenten te verkopen die kleine hoeveelheden bestellen. Vaak hanteren ze minimum bestelhoeveelheden. Groothandels spelen hierop in door het aanbieden van kleinere hoeveelheden van producten dan fabrikanten.

2.2.3 Ontwikkelingen

Op gebied van groothandels zijn verschillende trends waar te nemen. Rabobank doet hier regelmatig onderzoek naar en onderscheidde verschillende ontwikkelingen.7 Een belangrijke ontwikkeling is dat de concurrentieomgeving van groothandels steeds complexer wordt. Verschillende schakels uit de bedrijfskolom integreren zowel achterwaarts (bijvoorbeeld detaillisten) als voorwaarts (bijvoorbeeld fabrikanten). Omgekeerd is ook sprake van een verlenging van de bedrijfskolom. Logistieke dienstverleners nemen activiteiten over van de groothandel. Daarnaast worden buitenlandse bedrijven actiever op de Nederlandse markt.

De functies klantenondersteuning, klantenservice en advies en technische ondersteuning zijn samengevoegd omdat deze functies slechts op nuances verschillen.

6

In Rosenbloom worden de functies ‘zorgdragen voor de aanwezigheid van de producten’ en ‘assemblage’ samen behandeld. Door de verschillende aard van deze handelingen zijn ze in deze scriptie gesplitst.

7

Een andere ontwikkeling betreft het internet. Internet maakt de markt en de keten transparanter en leidt tot een verschuiving van activiteiten met hierbij een andere relatie en communicatie met de afnemer en eindklant. Door de toenemende transparantie is het lastiger voor een groothandel om onderscheidend te zijn en om een verdedigbaar concurrentievoordeel te hebben met puur de basisfuncties van een groothandel.

De snelle technologische ontwikkelingen en de toenemende individualisering leiden tot een verkorting van de levenscyclus van de producten. De groothandel staat zoals hierboven beschreven dichter bij de eindgebruikers dan de fabrikant en speelt een belangrijke rol bij het oppikken van kansen en het vermijden van kosten.

Een voorbeeld van een technologische ontwikkelingen op groothandelgebied is RFID8 (Radio Frequency Identification). Dit is een nieuwe stap in tracking and tracing van producten met de mogelijkheid tot een betere voorraadbeheersing met meer transparantie in de keten.

2.2.4 Groothandel versus strategische marktoriëntatie

In deze paragraaf zal een link worden gelegd tussen de uit de literatuur opgedane kennis van een groothandel (distributiekanaal en functies) en de vijf componenten van strategische marktoriëntatie, zoals eerder in paragraaf 2.1 is behandeld.

Klantoriëntatie: het voldoende begrijpen van de klanten om continu superieure waarde voor

hen te creëren

Door de toevoeging van een groothandel in het distributiekanaal ontstaat er een betere beheersing van het kanaal. Er is sprake van minder klantencontacten wat de fabrikanten een hoop tijd en geld scheelt. Daarnaast biedt de groothandel een betere marktdekking voor de fabrikanten. Deze punten, die uit de literatuur naar voren zijn gekomen, dragen bij aan het creëren van een superieure waarde. Hierbij moet sprake zijn van het component klantoriëntatie, wil strategische marktoriëntatie goed toegepast worden.

Naast het distributiekanaal zijn ook de verschillende functies van een groothandel in de literatuur naar voren gekomen. Zaak is om de verschillende functies zodoende in te vullen dat rekening wordt gehouden met de klant. Hierdoor wordt er meer waarde voor de klant gecreëerd en draagt dit bij aan de strategische marktoriëntatie van het bedrijf.

Concurrentieoriëntatie: het bewust zijn van de korte en lange termijn vaardigheden van de

concurrentie

Met betrekking tot het distributiekanaal zal men rekening moeten houden indien de concurrentie een schakel overslaat. Men zou als groothandel zijnde bijvoorbeeld direct aan

8

de klanten kunnen leveren. Het is belangrijk om de ontwikkelingen scherp te blijven volgen om zodoende adequaat daarop in te kunnen spelen.

De concurrentie op het gebied van functies van een groothandel is moeilijk te omschrijven. Het is belangrijk om de functies goed uit te voeren zodat men daarin ten opzichte van de concurrent kan onderscheiden.

Inter-functionele coördinatie: het gebruiken van alle bronnen van de organisatie om

waarde te creëren voor de doelgroep

Inter-functionele coördinatie speelt een belangrijke rol bij de invulling van de verschillende functies van een groothandel. Het is belangrijk dat de kennis over de klanten binnen alle geledingen in het bedrijf aanwezig is zodat alle afdelingen optimaal kunnen functioneren om waarde te creëren voor de doelgroep.

Organisatiecultuur: het koppelen van het gedrag van werknemers en management om

klanttevredenheid na te streven

Ook voor de organisatiecultuur geldt dat dit een belangrijke rol vervult in de verschillende functies van een groothandel. Welke functies een groothandel ook omvat, het gedrag van werknemers en management dient afgestemd te zijn op klanttevredenheid. Wanneer een bedrijf dit na streeft, is sprake van een marktgeoriënteerde visie.

Focus op lange termijn winst: als overkoepeld bedrijfsdoel

Een bedrijf dient in elk geval, hoe het distributiekanaal er ook uitziet of welke functies een groothandel ook omvat, altijd een focus op de lange termijn marktaandeel te hebben.

2.3

Eigen merk

2.3.1 Wat is een merk?

Om überhaupt iets te kunnen zeggen over een merk is het allereerst van belang om te weten wat nu precies een merk is. Merken beheersen steeds meer ons straatbeeld en vullen steeds vaker de financiële pagina’s van kranten en tijdschriften. Een merk is een “naam, term, teken, symbool een design” of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van de ene verkoper of groep verkopers te kunnen identificeren en om ze te kunnen onderscheiden van de concurrentie (Kotler 2006, blz. 243). Deze individuele merkcomponenten worden door Keller (1993) merkidentiteiten (Brand Identities) genoemd en deze identiteiten in totaal vormen het merk.

De factoren die Keller (1993) noemt hebben vooral betrekking op de redenen waarom het merk er is met het oog op de consument. Leeflang (1996) geeft een aantal redenen aan waarom merken belangrijk zijn vanuit het oogpunt van de bedrijven. Deze redenen zijn onderstaand weergegeven.

Sterke positie in de detailhandel (met het oog op de macht van de distribuant)

Beter bestand tegen bedreigingen uit de externe omgeving

Hogere rendementen

Merken vertegenwoordigen waarde

Onder paraplu nieuwe merken lanceren

Een product is vaak herkenbaar aan een merk en deze merkartikelen roepen associaties op. Deze associaties worden als het ware gegroepeerd rond de kernwaarden of centrale waarden. De associaties spelen met de andere instrumenten van de marketingmix een belangrijke rol. Wil het product een belangrijke plaats innemen binnen de markt, dan zal het onderscheidend en verdedigbaar moeten zijn. Met behulp van een sterk merk kan een lange termijnrelatie ontstaan en ontstaat een verschuiving van transactiemarketing naar relatiemarketing (Leeflang 1996). Volgens Leeflang (1996) heeft een sterk merk bepaalde eisen waaraan het in zijn ogen moet voldoen, deze zijn hieronder weergegeven.

Een sterk merk bezit:

Een hoge bekendheid (merkbekendheid)

Een duidelijke positionering (merkpositionering)

Een uitgesproken voorkeur bij de doelgroep (merkvoorkeur)

Een grote trouw (merktrouw)

gerelateerd zijn aan merken met een hoger merkimago. Ook Kwon (1990) heeft ontdekt dat een positief merkimago meer wordt geassocieerd met merken met een voorkeur dan met merken zonder voorkeur.

Op basis van bovenstaande literatuur wordt merkimago toegevoegd aan het eerder genoemde rijtje met factoren van Leeflang (1996).

De kenmerken merkbekendheid en merkimago zullen in dit verslag als uitgangspunt genomen worden als factoren die invloed hebben op de strategische marktoriëntatie. In de volgende paragrafen zullen deze factoren verder toegelicht worden zodat een beter inzicht wordt verkregen wat met de factoren wordt bedoeld.

2.3.2 Merkbekendheid

Zoals in de inleiding vermeldt, bestaat merkkennis uit twee dimensies. De eerste hiervan is merkbekendheid. Merkbekendheid bestaat uit merkherkenning (recognition) en merkherinnering (recall).

Merkherkenning wordt gekoppeld aan de mate waarin de consument eerdere blootstelling aan het merk kan bevestigen, wanneer de consument geconfronteerd wordt met het merk onder verschillende condities (Rossiter and Percy 1978). Met deze formulering kan na worden gegaan of de merkidentiteiten goed functioneren. Wanneer bijvoorbeeld gekeken wordt naar de identiteit merknaam gaat het om de mate waarin de merknaam bij de consument naar boven komt en met welk gemak dit gebeurt. Merkherkenning houdt in dat mensen het merk herkennen wanneer ze worden geconfronteerd met het merk. Met andere woorden, consumenten kunnen het merk correct discrimineren aan datgene wat ze eerder hebben gehoord of gezien van het merk.

Merkherinnering staat in relatie tot de bekwaamheid van de consument om het merk te kunnen noemen wanneer ze worden geconfronteerd met de productcategorie, de behoeften die de productcategorie vervullen of een ander aspect van het merk als voorbeeld. Met andere woorden merkherinnering houdt in dat consumenten correct de merknaam kunnen opnoemen vanuit hun herinnering (Keller 1993).

Volgens de literatuur zijn er drie redenen waarom merkbekendheid een belangrijke rol speelt bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Als eerste is het belangrijk dat consumenten aan het merk denken wanneer ze aan een product categorie denken. Het verhogen van merkbekendheid verhoogt de kans dat het merk onderdeel wordt van de consideration set (Baker et al. 1986, Nedungadi 1990), dat zijn een selecte groep merken die serieus in overweging worden genomen om te kopen. De tweede reden die gegeven wordt heeft te maken met de invloed van merkbekendheid op de aanwezige merken in de consideration set, zelfs wanneer er geen andere merkassociaties zijn. Dit heeft te maken met producten met een lage betrokkenheid (low involvement products). Bij deze producten met een lage betrokkenheid is zelfs een minimaal niveau van merkbekendheid al voldoende om over te gaan op de aanschaf van het product, zelfs wanneer de consument geen attitude bij het product heeft (Bettman and Park 1980; Hoyer and Brown 1990). Als laatste reden wordt de invloed van merkbekendheid op de vorming van een merkimago gegeven. Merkbekendheid beïnvloedt de consument in het beslissingsproces bij het vormen van een bepaald imago van een merk. Een noodzakelijke conditie voor het creëren van een imago is dat de merknaam gevestigd is in de gedachten van een consument (Keller 1993). In de volgende subparagraaf zal dieper worden ingegaan op het imago van een merk.

2.3.3 Merkimago

De tweede dimensie waaruit merkkennis bestaat is merkimago. Uit de vorige paragraaf is gebleken dat merkbekendheid een belangrijk onderdeel is bij het vormen van een merkimago, maar het wordt niet duidelijk wat er precies wordt verstaan onder merkimago. Er bestaat in de literatuur geen eenduidige definitie voor het begrip merkimago. Volgens Keller (1993) is merkimago de perceptie over een merk gereflecteerd naar merkassociaties onthouden in de gedachten van de consument. Naast merkbekendheid zijn merkassociaties dus ook een belangrijk onderdeel voor het merkimago. Merkassociaties houden de betekenis in, die consumenten een merk toekennen.

Een positief merkimago wordt gecreëerd door een marketingprogramma dat er voor moet zorgen dat de sterke, favoriete en unieke associaties van een merk in de gedachten van de consument blijft hangen (Keller 2003). Er zijn een aantal verschillende merkassociaties die in het geheugen van de consument zitten te onderscheiden; attributes (attributen), benefits (voordelen) en attitudes (houdingen). Binnen deze verschillende type merkassociaties zijn weer een aantal varianten te onderscheiden.

Productgerelateerde eigenschappen worden gedefinieerd als de ingrediënten die nodig zijn om het product of service dusdanig te laten functioneren zodat het voldoet aan de verwachting van de consument

Niet productgerelateerde eigenschappen worden gedefinieerd als externe aspecten van het product of service die worden gerelateerd aan de aankoop of gebruik ervan. De vier belangrijkste aspecten hierbij zijn:

1) Prijsinformatie

2) Verpakking of productinformatie 3) Gebruikersinformatie (type persoon)

4) Gebruiksinformatie (waar en in welke situatie)

Benefits zijn de persoonlijke waarden die consumenten toekennen aan het product of service attributen, wat consumenten denken dat het product kan doen voor hen. Ook benefits kunnen weer worden onderverdeeld in een drietal varianten, te weten;

Functional benefits zijn meer de intrinsieke voordelen van het gebruik van een product of dienst en deze komen normaal gesproken overeen met productgerelateerde eigenschappen;

Experiental benefits staat in verband met de ervaring van het gebruik van het product of dienst, deze benefit komt normaal gesproken ook overeen met productgerelateerde eigenschappen;

Symbolic benefits zijn meer de extrinsieke voordelen van het gebruik van een product of service en dit komt normaal gesproken overeen met de niet productgerelateerde eigenschappen.

2.3.4 Brand introduction

Nieuwe merken hebben een belangrijke rol in de bepaling van de lange termijn resultaten van een bedrijf. Daarnaast voorspellen de ontwikkelingen in de bedrijfsomgeving dat de rol van nieuwe merken steeds belangrijker zal worden in de toekomst (Gatignon, Weitz and Bansal 1990).

De strategische marketing literatuur zegt dat de prestaties van een introductie afhankelijk zijn van; 1) de concurrentieomgeving m.b.t. de introductie, 2) de bekwaamheid van het bedrijf die het product introduceert en 3) de marktintroductiestrategie (Gatignon, Weitz and Bansal, 1990). Onder prestaties wordt marktaandeel verstaan. Marktaandeel is een goede indicator voor de lange termijn prestaties van het merk, zeker wanneer de productcategorie al enige tijd ontwikkeld is. Daarnaast is marktaandeel een bijzonder geschikte maatstaf wanneer de concurrentie niet is gebaseerd op prijs.

2.3.5 Eigen merk versus strategische marktoriëntatie

In deze paragraaf zal een link worden gelegd tussen de uit de literatuur opgedane kennis van een eigen merk (merkbekendheid, merkimago en merkintroductie) en de vijf componenten van strategische marktoriëntatie, zoals eerder in paragraaf 2.1 is behandeld.

Klantoriëntatie: het voldoende begrijpen van de klanten om continu superieure waarde voor

hen te creëren

Klantoriëntatie is voor alledrie de begrippen die zijn onderzocht een belangrijk aspect. Om merkbekendheid te creëren is het niet alleen belangrijk om te weten wat het bedrijf zelf aan de consument wil communiceren, maar ook om van de klanten te weten wat men verlangt. Door kennis te hebben van de verwachtingen van de klanten kan men hierop inspelen bij de communicatie. Wanneer hier goed op ingespeeld wordt heeft dit ook een positieve ontwikkeling van het merkimago en merkintroductie. Een goede kennis van de wensen van de klanten levert met het oog op de toekomst een superieure waarde voor de klanten op, daar is het bij strategische marktoriëntatie met name om te doen.

Concurrentieoriëntatie: het bewust zijn van de korte en lange termijn vaardigheden van de

concurrentie

en ad-hoc inspelen op de concurrent kunnen hierin dodelijk zijn. Zeker qua merkintroductie is het belangrijk dat dit weloverwogen gebeurt, een verkeerde timing of uitvoering kan namelijk cruciaal zijn voor de gehele organisatie. Merkbekendheid en merkimago van de concurrent zijn moeilijk te beïnvloeden. Het bedrijf kan er wel voor zorgen dat het eigen merk bekendheid en een goed imago verkrijgt.

Inter-functionele coördinatie: het gebruiken van alle bronnen van de organisatie om

waarde te creëren voor de doelgroep

Voor het creëren van merkbekendheid en een positief merkimago is het belangrijk dat alle afdelingen binnen het bedrijf op de hoogte zijn van de kennis die aanwezig is over de klanten. Wanneer dit niet het geval is zou het kunnen zijn dat de afdelingen langs elkaar werken en er zodoende geen consistentie is bij de uitvoering van activiteiten. Dit speelt ook een grote rol bij de introductie van een nieuw merk. Het is dan belangrijk dat alle afdelingen streven naar perfectie, dit heeft dan ook weer zijn doorwerking op de bekendheid en imago.

Organisatiecultuur: het koppelen van het gedrag van werknemers en management om

klanttevredenheid na te streven

Alle werknemers dienen bij te willen dragen aan het creëren van merkbekendheid, een positief merkimago en een succesvolle merkintroductie. Wanneer hier sprake van is dan is de organisatiecultuur marktgeoriënteerd.

Focus op lange termijn winst: als overkoepeld bedrijfsdoel

Het bedrijf dient voor ogen te houden dat de resultaten moeten liggen op het lange termijn marktaandeel en niet op de korte termijn winsten. Merkbekendheid, merkimago en merkintroductie zijn alle drie aspecten die betrekking hebben op de lange termijn. Wanneer het bedrijf besluiten neemt gericht op lange termijn resultaten is sprake van marktoriëntatie.

2.4

Verdedigbaar concurrentievoordeel

Er bestaat een verschil tussen een concurrentievoordeel en een verdedigbaar concurrentievoordeel, ook wel duurzame concurrentie genoemd. Een verdedigbaar concurrentie voordeel is een voordeel dat een organisatie gedurende een langere periode kan houden ten opzichte van haar concurrenten. Daarentegen is een gewoon concurrentie voordeel slechts van tijdelijke aard. Duurzaamheid wordt bereikt wanneer het voordeel de reacties van de concurrerend gedrag hierop weerstaat (Porter 1985). In andere woorden, de vaardigheden en bronnen waarmee een bedrijf haar concurrentievoordeel behaalt moeten bestand zijn tegen de ontwikkelingen bij andere bedrijven (Barney 1991). Er zijn een aantal voorwaarden waaraan duurzaam concurrentievoordeel moet voldoen. Verschillende studies hebben voorwaarden onderzocht, onder welke omstandigheden een bedrijfsconcurrentievoordeel duurzaam is (o.a. Barney 1991; Coyne 1985). Barney heeft vier essentiële voorwaarden om een bron te zijn voor duurzaam concurrentievoordeel op een rijtje gezet:

Het moet waardevol zijn

Het moet onderscheidend zijn ten opzichte van een bedrijf haar huidige en potentiële concurrenten

Het moet onmogelijk zijn om exact te kopiëren

Er moet geen strategisch substituut aanwezig zijn voor deze vaardigheid

Het concurrentievoordeel van een bedrijf kan verschillen van de positionering van het product. Een concurrentievoordeel is een sterkte van een bedrijf terwijl een productpositionering een waarneming van mogelijke klanten van het product is (Kotler, 2006). Productpositionering wordt meer vanuit de visie van de klant bekeken. In elke context zijn oneindig veel verschillende strategieën en manieren mogelijk om een verdedigbaar concurrentievoordeel te realiseren. Het is nuttig verschillende soorten strategieën met vergelijkbare strategische uitgangspunten te onderscheiden. Twee daarvan vallen op als zeer veelomvattend: differentiatie en lage-kostenstrategie. Michael Porter heeft opgemerkt dat lage kosten en differentiatie de twee basisstrategieën zijn die de bedrijven ten dienste staan en dat alle succesvolle strategieën een of beide van deze uitgangspunten hebben (in Aaker 1993).

Figuur 2.4: Schematische weergave sustainable competitive advantage, Aaker 2001

2.5 Evaluatie literatuuronderzoek

In deze paragraaf wordt een evaluatie gegeven van het literaire onderzoek wat in de voorgaande paragrafen aan bod is gekomen. Allereerst zullen de twee afzonderlijke aspecten, groothandel en eigen merk, in relatie tot elkaar worden behandeld. Het begrip strategische marktoriëntatie wordt vervolgens gekoppeld aan beide aspecten. In de volgende subparagraaf zal worden aangegeven hoe de gevonden literatuur verder in deze scriptie wordt gebruikt. Het valt op dat in de literatuur weinig te vinden is over een groothandel, laat staan over een groothandel in combinatie met een eigen merk, ondanks de ontwikkelingen die door de Rabobank9 waar zijn genomen. De literatuur omtrent het eigen merk is in grotere getale aanwezig. In deze scriptie is gebruik gemaakt van een aantal gevestigde namen op het gebied van merken (Leeflang 1996, Keller 2003 en Kotler 2006), aangevuld door een aantal andere (oudere) bronnen. Hierdoor ontstaat een beeld dat wordt bevestigd door de artikelen die in de loop van de jaren zijn geschreven.

2.5.1 koppeling groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie

In de theorie wordt gesproken over beide hoofdaspecten (groothandel en eigen merk) van dit onderzoek, echter niet in relatie tot elkaar. Daarom is gekozen om beide begrippen eerst afzonderlijk van elkaar te benaderen en daarna te kijken wat de mogelijkheden zijn om dit samen te voegen.

Groothandel

In theorie over de groothandel, voor zover aanwezig, wordt met name gesproken over het distributiekanaal dat een belangrijke rol vertolkt en de verschillende functies die een groothandel kan uitoefenen. Het nadeel is echter wel dat de theorie over een groothandel vrij algemeen is en niet specifiek toegespitst op een speciale branche. Het is mogelijk dat er verschillen kunnen zijn tussen verschillende branches.

Eigen merk

Zoals eerder aangegeven is er meer geschreven over een eigen merk dan over een groothandel. Dit betekend dat er keuzes gemaakt zijn omtrent de onderwerpen. Leeflang (1996) heeft een aantal belangrijke eigenschapen van een merk onderzocht. De vier eigenschappen die hij noemt zijn; merkbekendheid, positionering, merkvoorkeur en merktrouw. Als aanvulling op deze punten noemen Keller (1993) en Lassar, Mittal en Sharma (1995) merkimago als belangrijke eigenschap van een merk. In deze scriptie is gekozen voor merkbekendheid, merkimago, merkpositionering (hoofdstuk 4) en merkintroductie. De andere twee eigenschappen zijn niet gekozen aangezien het merk pas geïntroduceerd is en dit zodoende op dit moment nog niet relevant is. Deze eigenschappen zouden in een later stadium onderzocht kunnen worden.

Koppeling

zelfs gebleken dat er een ontwikkeling gaande is dat steeds meer groothandels een eigen merk gaan voeren. Wel dient de groothandel zich te realiseren dat er een andere manier van denken wordt verwacht. Van pure intermediair veranderd de groothandel naar een organisatie die zowel een intermediaire als commerciële rol moet gaan vertolken. Er dient meer kennis over het voeren van een merk aanwezig te zijn. De groothandel dient nu zelf te zorgen dat naast het verhandelen van producten ook het eigen merk weg wordt gezet in de markt. De organisatie van een groothandel zal ook veranderen aangezien nieuwe contactlijnen ontstaan, de directe met de afnemers (webshop). De belangrijke eigenschappen die een merk moet hebben volgens de theorie zullen nu moeten worden ontwikkeld door de groothandel zelf. Dit betekend een cultuuromslag voor de groothandel, deze zal meer marktgeoriënteerd moeten denken.

2.5.2 verder gebruik literatuur

De literatuur zoals die is onderzocht in dit hoofdstuk zullen in het vervolg van de scriptie worden gebruikt bij de aanbevelingen (hoofdstuk 5). De verschillende functies die een groothandel kan bekleden wordt toegespitst op BEDRIJF X. Daarnaast wordt het distributiekanaal uitvoerig besproken hoe deze veranderd door de introductie van een eigen merk door een groothandel.

Met de begrippen merkbekendheid, merkimago en merkintroductie, die zijn besproken als belangrijke kenmerken voor een eigen merk, wordt rekening gehouden bij de aanbevelingen voor BEDRIJF X. De belangrijke eigenschap positionering (Leeflang, 1996) wordt in hoofdstuk 4 nadrukkelijk toegelicht aan de hand van het model van Kotler (1997). Hierdoor is er sprake van praktische aanbevelingen mede onderbouwt door literaire kennis. De uiteindelijke aanbevelingen dienen te leiden tot, waar ieder bedrijf naar dient te streven, verdedigbaar concurrentievoordeel.

2.6 Conceptueel model

Figuur 2.5; conceptueel model

2.6.1 Onderbouwing conceptueel model

Marktoriëntatie gaat er vanuit dat waarde voor de organisatie wordt gecreëerd, wanneer waarde voor de klanten/afnemers wordt gecreëerd. Dit sluit precies aan bij hetgeen dat BEDRIJF X wil bereiken. Door de belangrijkheid van de strategische marktoriëntatie is het conceptueel model (figuur 2.5) daarop afgestemd. Het geheel wordt vanuit een marktgeoriënteerde visie benaderd. Dit wordt weergegeven door de gestreepte cirkel.

Marktgeoriënteerde visie

Groothandel Eigen merk

Deze marktgeoriënteerde visie wordt aan het begin van hoofdstuk 2 uitgebreid toegelicht en omvat de componenten; klantoriëntatie, concurrentieoriëntatie, inter-functionele coördinatie, focus op lange termijn winst en organisatiecultuur.

Binnen deze marktgeoriënteerde visie spelen de twee hoofdpijlers uit de onderzoeksweergave een belangrijke rol. De groothandel en het eigen merk, beiden met hun eigen belangrijkste componenten worden in het model weergegeven. Vanuit deze twee componenten lopen twee lijnen die allebei bij het blok, gecombineerde succesfactoren, uitkomen. Dit blok geeft de combinatie van de twee apart behandelde pijlers weer. Dit is de belangrijkste stap van het onderzoek. Het draait immers om de combinatie van het voeren van een eigen merk door een groothandel, gedragen door een marktgeoriënteerde visie. De laatste pijl geeft het verband tussen de gecombineerde succesfactoren en het verdedigbaar concurrentievoordeel weer. De gecombineerde succesfactoren moeten uiteindelijk leiden tot een concurrentievoordeel.

2.6.2 Vervolg conceptueel model in scriptie

3

BEDRIJF X

Dit hoofdstuk dient als verdieping van de praktijk situatie waarop deze scriptie zich richt. Er wordt in gegaan op de eerste pijler uit de onderzoeksweergave (figuur 1.1), de groothandel BEDRIJF X. Er zal worden getracht een antwoord te geven op de tweede deelvraag, door het analyseren van het bedrijf BEDRIJF X en haar omgeving. Om tot een antwoord te komen op de deelvraag wordt een interne- en externe analyse uitgevoerd waardoor de sterkten, zwakten, kansen en bedreigingen van BEDRIJF X weergegeven kunnen worden.

3.1

Interne analyse

Zoals uit de inleiding is gebleken zal middels een interne analyse worden geprobeerd een antwoord te geven op de tweede deelvraag. Deze deelvraag omhelst twee delen, een intern deel en een extern deel. Het eerste deel van de deelvraag luidt als volgt:

Welke sterkten en zwakten heeft BEDRIJF X?

In de interne analyse komen de organisatorische kenmerken, capaciteiten en kwaliteiten van de onderneming aan het licht. De interne analyse dient een duidelijk inzicht te geven in de sterkten en zwakten van de organisatie. Een sterkte wordt beschouwd als een middel of capaciteit die kan worden benut in het voordeel van de organisatie en daarmee kan bijdragen aan het behalen van de doelstellingen. Een zwakte daarentegen werkt juist belemmerend en bemoeilijkt het bereiken van de doelstellingen (Waalewijn 2000). Als introductie van de interne analyse zal eerst een algemeen beeld van BEDRIJF X worden geschetst. Vervolgens wordt BEDRIJF X beschreven aan de hand van zes P’s van de marketingmix. De interne analyse wordt afgesloten met een korte samenvatting in de vorm van een opsomming van de sterke- en zwakke punten van BEDRIJF X.

3.1.1 BEDRIJF X.

BEDRIJF X is een groothandel op het gebied van babyartikelen. De doelgroep van BEDRIJF X bestaat uit aanstaande en jonge ouders10. De babyartikelen zijn op te splitsen in meerdere categorieën, namelijk textiel, basic, eten & drinken, bad, spelen en diversen.

Bijlage I bevat een beschrijving van het ontstaan van BEDRIJF X en de huidige situatie. Informatie over de omzet en de doelstellingen van BEDRIJF X kunt u vinden in bijlage II. In