Targeting

In deze paragraaf komt het tweede blok uit het model (figuur 4.1) van Kotler (1997) aan bod. In dit tweede blok staat de attractiviteit per segment en de uiteindelijke keuze van het doelsegment(en) centraal. Uiteindelijk is het de bedoeling dat via deze paragraaf een antwoord kan worden gegeven op de vierde deelvraag, zoals hieronder nogmaals weergegeven:

Op welk(e) segment(en) kan BEDRIJF X zich richten met haar eigen merk?

De keuze op welke segmenten BEDRIJF X zich zal moeten richten met haar eigen merk wordt beïnvloed door de interne en externe analyse (hoofdstuk 3). Als eerste zal de attractiviteit van de drie verschillende segmenten worden besproken, vervolgens zal een keuze voor één of meerdere segmenten gemaakt worden.

4.2.1 Attractiviteit van de clusters

De aantrekkelijkheid van een marktsegment is sterk afhankelijk van de vraag in hoeverre het segment past bij de competenties van het bedrijf en haar omgevingsfactoren. Daarnaast is het belangrijk hoe makkelijk men de benodigde competenties kan ontwikkelen. Het gaat immers om het kiezen van segmenten waarin men een verdedigbaar concurrentievoordeel kan realiseren en in stand kan houden (Biemans, 2000).

Segment 1: ‘Onervaren Moeders’

Segment 1 kenmerkt zich door het feit dat het grootste gedeelte van de groep zwanger is van hun eerste kind. Deze vrouwen hebben nog nooit babyartikelen via internet gekocht. Deze groep ‘onervaren moeders’ is voor BEDRIJF X interessant voor de speciaalzaak als afzetkanaal. Uit de interne analyse blijkt dat dit kanaal een dekkingspercentage heeft van 98% in heel Nederland. De producten van Product X zijn dus voor iedereen in deze doelgroep via een speciaalzaak te verkrijgen. Door de onervarenheid van de moeders hebben zij nog geen beeld gevormd van merken. Uit de enquête is gebleken dat zwangere vrouwen en jonge moeders moeite hebben met opnoemen en herkennen van merknamen. Product X betreft een nieuw merk, segment 1 is vanwege de onervarenheid van de moeders zeer geschikt om het merk te introduceren. Doordat men nog geen ervaringen heeft met andere merken staat men blanco tegenover dit merk. Hierbij dient wel rekening te worden gehouden met het feit dat 70% van de vrouwen in segment 1 informatie inwint bij vrienden / kennissen die wellicht al wel een jong kind hebben en dus ervaring met merken.

Uit de externe analyse blijkt dat voor BEDRIJF X kansen liggen op het gebied van online verkopen. Van de vrouwen uit segment 1 informeert 75% op internet voordat men tot aankopen over gaat, maar koopt uiteindelijk niet via internet. Dit betekent dat men zich informeert maar uiteindelijk toch koopt in de winkels. Verder blijkt uit de externe analyse dat het merendeel van de ouders het meeste geld uitgeeft aan hun eerste kind. Segment 1 bestaat voornamelijk uit vrouwen die voor het eerst zwanger zijn. Dit is dus een belangrijke groep voor Product X.

Segment 2: ‘E-Moeders’

Binnen segment twee zijn twee groepen vrouwen te onderscheiden, de vrouwen die voor het eerst zwanger zijn en de vrouwen die al een kind hebben. Het algemene kenmerk van segment 2 is het feit dat iedereen wel eens aankopen via internet heeft gedaan. Dit sluit goed aan bij de wensen van BEDRIJF X om een eigen webshop te starten (zie interne analyse). Naast het feit dat de vrouwen in segment 2 als kenmerk hebben dat ze aankopen via internet doen, wint men vooraf ook informatie in via internet (95,1%). Doordat de vrouwen die al een kind hebben reeds ervaring hebben op gedaan, op het gebied van aankopen, bij hun eerste kind is het voor hun makkelijker om aankopen via internet te doen.

Segment 3: ‘Ervaren Moeders’

Van de vrouwen in segment 3 heeft 77.27% al een kind. Segment 3 kenmerkt zich met name door het feit dat niemand van te voren informatie inwint. Dit kan twee dingen betekenen, namelijk; 1) de vrouwen hebben ervaring in aankopen doen waardoor men het niet nodig vindt om informatie in te winnen, 2) de vrouwen kijken pas in de winkel en beslissen daar pas wat men gaat kopen.

De eerste situatie is voor Product X niet gunstig. In dit geval wordt de keuze voor het aanschaffen van een babyartikel gebaseerd op ervaringen in gebruik. Aangezien Product X een nieuw merk betreft kunnen ze nog geen ervaring met het merk hebben bij een voorgaand kind. De eerste situatie maakt het dus moeilijk voor Product X om door te dringen tot dit segment. Wanneer vrouwen pas in de winkel beslissen welke merk babyartikelen men gaat kopen, zoals in de tweede situatie aangegeven, is de naamsbekendheid / herkenning belangrijk wanneer de consument voor het schap staat. Uit onderzoek (enquête) is gebleken dat de naamsbekendheid van de concurrerende merken vrij hoog is ten opzichte van Product X, waarbij geen enkele herinnering of herkenning werd gemeten.

De twee gegeven redenen maken van segment 3 een lastig segment om te benaderen. Er spelen bij dit segment voor BEDRIJF X twee belangrijke overwegingen om zich niet te richten op dit segment. Het kan dus als niet attractief voor Product X worden bestempeld.

4.2.2 Segment keuze

Aan de hand van de bepaling van de attractiviteit, zoals in voorgaande subparagraaf is weergegeven, wordt het segment(en) bepaald waarop BEDRIJF X zich het beste kan richten met haar merk Product X. Uit de bepaling van de attractiviteit blijkt dat zowel segment 1 als segment 2 aantrekkelijk zijn voor BEDRIJF X. Hieronder zal per segment een onderbouwing worden gegeven.

Segment 1 sluit aan bij de eigenschappen van Product X op dit moment. Het is een nieuw merk in de markt voor babyartikelen. De vrouwen in segment 1 kunnen worden bestempeld als ‘nieuwe moeders’ die nog weinig ervaring hebben met het kopen van babyartikelen. Deze groep is nog beïnvloedbaar bij de keuze van een merk. Segment 1 sluit ook aan bij het afzetkanaal waarvoor men in eerste instantie kiest, namelijk de speciaalzaken. Niemand uit segment 1 heeft ooit babyartikelen gekocht via internet. Product X zal voor segment 1 eerst bekendheid moeten vergaren door verkopen via de speciaalzaken, alvorens men een webshop gaat opstarten. Ondanks het feit dat het aantal verkooppunten (zie externe analyse) en aantal nieuw geborenen (tabel 1 bijlage XVII) afneemt is uit de enquête gebleken dat vrijwel alle moeders aankopen doen via een speciaalzaak. Ook de concurrerende merken van Product X zijn te verkrijgen bij speciaalzaken, hierdoor kan Product X dus niet achter blijven.

Segment 2 toont enige overlap met segment 1. Het omvat ongeveer de helft vrouwen die voor het eerst zwanger zijn en ongeveer de helft die al een kind hebben. Het verschil tussen de vrouwen die voor het eerst zwanger zijn in segment 1 en de vrouwen die voor het eerst zwanger zijn in segment 2 wordt gemaakt door het feit dat de vrouwen in segment 2 wel al eens babyartikelen via internet gekocht hebben. Doordat segment 2 een hoog percentage vrouwen bevat die babyartikelen via internet aankoopt beschikt dit segment over een hoge potentie voor BEDRIJF X, aangezien men in de toekomst een eigen webshop wil beginnen. Ook in de markt voor babyartikelen is te zien dat steeds meer merken hun assortiment online aanbieden. Op basis van deze bevindingen is men als nieuw merk zijnde haast verplicht om ook online te gaan verkopen. Naast het feit dat de concurrentie steeds meer babyartikelen online gaan aanbieden is uit de enquête gebleken dat meer dan de helft van de vrouwen al eens online babyartikelen heeft gekocht en dat daarnaast ruim 65% van degenen die nog niet online hebben gekocht bereid is om dat te gaan doen. Dit geeft aan dat er enorme mogelijkheden liggen voor het online aanbieden van babyartikelen.

De vrouwen die nu nog in segment 1 zitten zullen in de toekomst wanneer men eventueel nog een keer zwanger raakt door schuiven naar segment 2. Doordat men dan ervaring heeft opgedaan met babyartikelen is men eventueel bereid dit via internet te kopen. Hier gaat echter minstens een jaar over heen. Segment 2 is wel bereid aankopen via internet te doen. Doordat Product X een nieuw merk is, zal het moeten zorgen dat het de nieuwe ouders bereikt met haar promotionele activiteiten. Product X zal eerst bekendheid moeten verwerven voordat verkopen via internet überhaupt een succes kan worden. Product X bevindt zich dus in de beginfase van een proces van een aantal jaren. In dit proces staan segment 1 en 2 centraal.