5 Strategisch beleid Bedrijf X
5.2 Aanbevelingen
5.2.2 Organisatie aanpassen naar aanleiding van het nieuwe eigen merk
Uit bovenstaande is gebleken dat het invoeren van het eigen merk invloed heeft op de organisatie. Niet alleen naar buiten toe, ook in de organisatie zelf zal de introductie van Product X invloed hebben.
In de beginsituatie was binnen BEDRIJF X in grote lijnen sprake van twee Business Units, namelijk Private Label en Licenties, zie interne analyse.15 Door de invoering van Product X zal een derde belangrijke Business Unit ontstaan. Zoals hierboven is beschreven, zal BEDRIJF X actief worden op een breder gebied binnen het distributiekanaal. In het theoretisch kader zijn verschillende functies van een groothandel genoemd. Hieronder wordt beschreven hoe de invoering van het eigen merk invloed heeft op deze functies.16
Marktdekking. BEDRIJF X verzorgde van oudsher de verspreiding van de producten over (onder meer) Nederland. Product X zal ook verspreid moeten worden, dus deze groothandelsfunctie zal wanneer het een succes wordt, vergroot worden. Omdat BEDRIJF X op dit moment 98 % dekking heeft, zal het aantal locaties dat bezocht moet worden niet noemenswaardig toenemen. Wel kan de frequentie toenemen van het aantal bezoeken.
Verkoopcontact. Ook hier geldt dat BEDRIJF X al jarenlange ervaring heeft met het onderhouden van contacten. Met de meeste relevante verkooppunten zijn contacten gelegd. Deze functie zal qua inhoud ook niet veel gewijzigd worden, hoewel dus ook hier geldt dat wanneer Product X in grotere aantallen verkocht zal worden, dat de hoeveelheid contactmomenten ook kan toenemen.
Voorraadbeheer. In eerste instantie zal het voorraadbeheer aangepast worden in de zin dat de producten van het eigen merk toegevoegd worden. Het orderpickingsysteem en opslaan zal op dezelfde wijze gebeuren als dit nu gebeurt. Uit de interne analyse is gebleken dat men de voorraad zo laag mogelijk houdt door vraag en aanbod zoveel mogelijk op elkaar aan te laten sluiten door het verloop van de verkoopcijfers uit het verleden. Wat betreft Product X kan dezelfde strategie aangehouden worden. De voorraadbeheerfunctie verandert wel wanneer het afzetkanaal internet toegevoegd wordt. Hierover wordt in een latere aanbeveling meer geschreven.
Orderverwerking. Hier geldt dezelfde redenering als bij het voorraadbeheer. Een Product X product verschilt in dit opzicht niet van bijvoorbeeld een Product Z of een Bedrijf Y product. Wanneer een webshop wordt geopend, zal deze functie wel veranderen. Ook hierover later meer.
Marktinformatie vergaren aan de fabrikant. In een traditionele groothandel houdt deze functie in dat de groothandel informatie over wensen vanuit de markt kan doorspelen aan de
15
Product Y was in principe ook een derde Business Unit, maar door de belemmeringen met betrekking tot dit merk, is deze Business Unit ingevuld door de Business Unit Product X 16
fabrikant zodat de productplanning, het prijsbeleid en de ontwikkeling van nieuwe producten hierop aangepast kan worden.
Sinds Product X op de markt is gebracht is deze functie belangrijker geworden omdat BEDRIJF X nu zelf verantwoordelijk is voor het productieproces. Hoewel de werkelijke ontwikkel- en fabricageactiviteiten worden uit worden besteed, is BEDRIJF X toch richtinggevend bij het doorvoeren van aanpassingen in het assortiment. De overige bedrijven zijn uitvoerders geworden van de wensen van BEDRIJF X i.p.v. leveranciers van bepaalde merken. Het is essentieel voor het succes van Product X dat de signalen uit de markt worden vertaald naar de producten.
Klantenondersteuning. Deze functie zal ook in belang kunnen toenemen. Van technische ondersteuning is bij BEDRIJF X geen sprake. Wel is het zo dat werkzaamheden die samenhangen met teruggebrachte Product X producten toe kunnen nemen. Bedrijf Y producten worden bij de Bedrijf Y ingeleverd, maar wat gebeurt met Product X producten als ze niet goed zijn? Zeker wanneer Product X een webshop gaat openen, kan de klantenondersteuning extra aandacht gaan eisen.
De invoering van het eigen merk heeft niet alleen invloed op de traditionele groothandelsfunctie, maar er zullen ook functies bij komen die eerst onder de fabrikant vielen.
Porter (1985) onderscheidt verschillende primaire en ondersteunende activiteiten die een organisatie uitvoert. Een aantal van deze functies zal in sterkere mate door BEDRIJF X uitgevoerd worden als gevolg van de introductie van Product X.17
Ingaande logistiek. Doordat veel activiteiten uitbesteed worden zal de logistieke functie complexer worden. Er zal een goede coördinatie plaats moeten vinden tussen de verschillende activiteiten zoals de afstemming tot het ontwerp en de realisatie van producten.
Operaties. De activiteiten die nodig zijn om de producten te vervaardigen zijn grotendeels uitbesteed. Voordeel hiervan is dat geen kosten gemaakt worden voor de aanschaf van machines, het personeel, de productieplanning, etc. Wel is het natuurlijk zo dat de fabrikanten een bepaalde winstmarge hanteren die BEDRIJF X misloopt wanneer ze de producten niet zelf maakt. Praktisch gezien heeft BEDRIJF X wat betreft de operations oftewel vervaardigingfunctie weinig meer van doen als een vergelijking wordt gemaakt met de groothandelsfunctie. Er wordt een bestelling geplaatst en deze wordt afgeleverd. Groot
17
Ook nu zullen alleen de voor Bedrijf X relevante organisatiefuncties besproken worden. Daar waar er overlap is met de groothandelfuncties zal er geen herhaling plaats vinden.
voordeel van deze keuze is dat BEDRIJF X zich bij haar kerncompetenties kan houden. Met het zelf produceren van producten heeft BEDRIJF X geen ervaring, en het kost veel investeringen en tijd om hier in uit te gaan blinken. Uit de interne analyse is gebleken dat de sterke punten van BEDRIJF X met name liggen op het gebied van de traditionele groothandelsfunctie. Hiernaast is de winstgevendheid van het produceren in eigen beheer natuurlijk ook afhankelijk van onder andere volume.
Marketing en verkoop. De aard van de marketing- en verkoopfunctie zal zeker veranderen door de introductie van Product X. Zoals hierboven beschreven is Product X een B2C merk en BEDRIJF X een B2B organisatie. Dit vereist een andere marktbenadering. In een latere aanbeveling zal hier dieper op in gegaan worden.
Productontwikkeling. Doordat Product X het eigen merk is van BEDRIJF X zal de productontwikkelingsfunctie sterk in belang toenemen. Van Product X zullen verschillende producten beschikbaar zijn en het assortiment zal aan de wensen van de consumenten aangepast worden. BEDRIJF X is verantwoordelijk voor het bepalen van het gezicht van haar eigen merk. Hoewel de werkelijke productontwikkeling wordt uitbesteed, zullen de initiatieven tot het ontwikkelen van de ideeën en de richtlijnen vanuit BEDRIJF X afkomstig zijn.
Uit bovenstaande is gebleken dat verschillende veranderingen zullen plaatsvinden die globaal kunnen worden samengevat als een toenemende activiteit. Veel activiteiten blijven in essentie gelijk, maar zullen in hoeveelheid toenemen wanneer Product X een succes wordt. De functies Marketing en Verkoop, Klantondersteuning en Productontwikkeling zullen meer aandacht gaan vereisen. Om de functiegebieden inhoud te kunnen geven, is het raadzaam dat binnen BEDRIJF X expliciet aandacht aan wordt besteed. In een organogram ziet dit er als volgt uit:
Directeur
Administratie
Marketing
Figuur 5.3: Nieuw organogram BEDRIJF X
Hoewel het organogram duidelijk uitgebreider is geworden, betekent dit in eerste instantie niet dat de nieuwe functiegebieden door extra personeel ingevuld dienen te worden. De klant ondersteuningsfunctie (die in het geval van Product X met name de afhandeling van de retour gezonden producten inhoudt) zou bijvoorbeeld door een magazijnmedewerker kunnen uitgevoerd worden.
Wel is het belangrijk dat de verantwoordelijkheden met betrekking tot deze gebieden worden toegewezen aan specifieke personen waardoor en sprake zal zijn van taakverbreding.
Wanneer het succes van Product X groeit, wordt het wellicht op een bepaald moment noodzakelijk om extra personeel aan te nemen om de gegroeide hoeveelheid werkzaamheden uit te kunnen voeren.
Conclusie
De organisatie dient aangepast te worden aan de vergrootte en nieuwe functiegebieden die zullen ontstaan. De verantwoordelijkheden hiervoor dienen duidelijk verdeeld te worden.