5 Strategisch beleid Bedrijf X
5.1 Conclusie
In deze paragraaf wordt een conclusie gegeven van het rapport. Dit zal gebeuren door middel van het beantwoorden van de deelvragen en hoofdvraag die centraal stonden in dit rapport. Als eerste zullen stuk voor stuk de deelvragen worden beantwoord om vervolgens een antwoord op de centrale hoofdvraag te geven.
5.1.1 Antwoord deelvragen
Deelvraag 1
Wat zijn de belangrijkste kenmerken van een groothandel, eigen merk en strategische marktoriëntatie? (Theoretisch kader)
De eerste deelvraag heeft betrekking op het gehele theoretisch kader van deze scriptie. De belangrijkste kenmerken zullen hieronder kort op een rijtje worden gezet.
Groothandel: het distributiekanaal en de verschillende functies die een groothandel kan bevatten zijn de belangrijkste eigenschappen die na het literatuuronderzoek naar voren zijn gekomen.
Eigen merk: bij een eigen merk zijn een drietal factoren die een belangrijke rol spelen, namelijk; merkbekendheid, merkimago en merkintroductie.
Strategische marktoriëntatie: strategische marktoriëntatie omvat vijf componenten die een belangrijke rol spelen, te weten; klantoriëntatie, concurrentieoriëntatie, inter-functionele coördinatie, organisatiecultuur en focus op lange termijn winst.
Deelvraag 2
Welke sterkten & zwakten en kansen & bedreigingen heeft BEDRIJF X babyartikelen?De tweede deelvraag is gesteld aan het begin van hoofdstuk 3 de groothandel. Met behulp van een interne analyse is onderzoek gedaan naar het bedrijf BEDRIJF X. Als conclusie van de interne analyse is een lijst met sterke en zwakke punten opgesteld, dit is tevens een antwoord op de eerste deelvraag. Hieronder zijn de belangrijkste sterke en zwakke punten van BEDRIJF X weergegeven, waarbij het plus symbool de sterke punten weergeeft en het min symbool zwakke punten weergeeft.
+ Landelijke dekking afzet + Introduceren eigen merk
+ Levering private labels aan aantal bekende gwb’s + Marktkennis door jarenlange ervaring
+ Productontwikkeling
+ Breed assortiment, daardoor one-stop-shopping + Verandering huisstijl Product X
+ Open interne communicatie
- Kans op te hoge werkdruk op geringe aantal personeelsleden door nieuwe activiteiten - Geen focus op 1 product categorie
- Veel concurrentie door breed assortiment - Lage naamsbekendheid
- Drie verschillende soorten artikelen op de markt, kan verwarrend zijn (Product Y, Product X oude stijl en Product X nieuwe stijl
- Locatie Assen
De tweede deelvraag is ook in hoofdstuk 3, de groothandel, aan bod gekomen. Door een externe analyse is geprobeerd om een beeld van de omgeving te verschaffen. Dit heeft geresulteerd in een aantal kansen en bedreigingen. Deze lijst met kansen en bedreigingen, die hieronder wordt weergegeven, geeft een antwoord op de tweede deelvraag. Net als bij de vorige deelvraag maken ook hier de verschillende symbolen het onderscheidt tussen kansen (plus symbool) en bedreigingen (min symbool).
+ Groothandel speelt nog belangrijke rol door geringe inkoopvolumes waarover speciaalzaken beschikken
+ Consumentenonderzoek wijst uit dat internet als verkoopkanaal mogelijkheden biedt + Consumenten vinden trends belangrijk, BEDRIJF X kan eigen producten ontwikkelen + Toenemende besteedbaar inkomen
+ Opkomst allochtone baby’s
- De markt verzadigt, minder speciaalzaken, aantal aanbieders neemt toe - Naamsbekendheid concurrerende merken
- Snelle ontwikkelingen in de markt - Afname aantal geborenen
- Toenemende regelgeving op gebied milieu en internationale handel
Deelvraag 3
Welke segmenten vallen te onderscheiden in de markt voor babyartikelen?
De derde deelvraag staat centraal in het vierde hoofdstuk. Hierin is consumentenonderzoek verricht naar het aankoopgedrag van aanstaande moeders en jonge moeders op het gebied van babyartikelen. Dit is gebeurt middels een enquête die is gehouden onder 103 respondenten. De data die deze enquête op heeft geleverd is verwerkt in een statistisch computerprogramma (SPSS), waar met een clusteranalyse is gebleken dat drie segmenten in de markt voor babyartikelen te onderscheiden zijn. Deze segmenten hebben op basis van gedragsvariabelen die significant waren een gedragsprofiel toegekend gekregen. Vervolgens zijn de segmenten met behulp van een discriminant analyse, aan de hand van demografische factoren, identificeerbaar gemaakt.
Op basis hiervan zijn namen aan de segmenten toegekend, deze luiden als volgt: ‘onervaren moeders’ (segment 1), ‘E-moeders’ (segment 2) en ‘ervaren moeders’ (segment 3).
Deelvraag 4
Op welk(e) segment(en) kan BEDRIJF X zich richten met haar eigen merk?
Om een antwoord te kunnen geven op de vierde deelvraag is in paragraaf 4.2 met behulp van de interne en externe analyse de attractiviteit van de segmenten bepaald. Door de sterke en zwakke punten en de kansen en bedreigingen te koppelen aan de kenmerken van de drie segmenten is het mogelijk om de attractiviteit te kunnen bepalen. Zodoende is het mogelijk om een keuze te maken op weke segmenten BEDRIJF X zich zou moeten richten met haar marketing beleid. Uit het onderzoek is gebleken dat segment 1 (‘onervaren moeders’) en segment 2 (‘E-moeders’) het beste aansluiten bij Product X.
Deelvraag 5
Op welke manier kan BEDRIJF X haar eigen merk positioneren?
Tot slot van hoofdstuk 4 is per gekozen segment aan de hand van de marketingmix bepaald hoe BEDRIJF X haar eigen merk Product X het beste kan positioneren. Hieronder zullen kort de belangrijkste bevindingen per segment worden weergegeven.
Segment 1 (‘onervaren moeders’)
Product: Alle producten uit assortiment zijn geschikt om aan de vrouwen uit segment 1 te verkopen. Het zijn met name onervaren moeders. Deze hebben alle producten nodig, doordat men geen eerder kind heeft waarvan men de producten zou kunnen gebruiken.
Prijs: De prijs wordt door segment 1 het belangrijkste gevonden. De meeste vrouwen kopen in het midden segment, dit sluit aan bij het merk Product X. Raadzaam om de prijs in het begin niet te hoog in te zetten. Prijs wordt gekoppeld aan imago. Doordat het een nieuw merk betreft is het niet verstandig gelijk hoog in te zetten.
Plaats: Segment 1 koopt vooral via de speciaalzaak. Niemand in segment 1 heeft ooit via internet babyartikelen gekocht. Internet wordt wel als voorname informatiebron gebruikt. Een eigen website is dus noodzakelijk om segment 1 wel te bedienen in informatie behoefte.
Promotie: Via internet waar segment 1, zeer nadrukkelijk informeert, is het verstandig om aan promotie te doen. In de speciaalzaken dient men nadrukkelijk aanwezig te zijn, dit kan door middel van in-store advertenties en productcatalogi die in de winkel zouden kunnen liggen. Tot slot zou men de website op de verpakking kunnen vermelden om de website te promoten.
Segment 2 (‘E-moeders’)
Product: Segment 2 bevat een mix van onervaren en ervaren moeders. Hierdoor zijn alle producten wel geschikt om aan te bieden. De onervaren moeders in segment 2 kopen wel via internet, in tegenstelling tot segment 2, net als de ervaren moeder sin segment 2. Uit het consumentenonderzoek is gebleken dat niet alle producten geschikt zijn om via internet aan te bieden. Met name kleding, speelgoed en accessoires zijn in trek via internet.
Prijs: Ook de vrouwen in segment twee kopen voor het merendeel in het midden segment. Dit sluit goed aan bij Product X. De prijs die men voor de producten via internet vraagt zouden iets lager kunnen liggen dan in de speciaalzaken. Echter dient men wel rekening te houden met kannibalisatie.
Plaats: Net als segment 1 is de speciaalzaak ook voor segment 2 een belangrijk kanaal. Naast de speciaalzaak is een webshop ook een potentieel verkoopkanaal.
Promotie: Voor segment 2 is promotie via internet zeer geschikt. Verder zijn de promotionele activiteiten gelijk aan segment 1.
Deelvraag 6
Welke gevolgen heeft de positionering van het eigen merk op het strategische beleid van de groothandel?
De laatste deelvraag is aan het begin van dit hoofdstuk beantwoord in de vorm van een aantal aanbevelingen. De organisatie als geheel verandert niet heel drastisch. Men kan verder gaan op de manier waarop men bezig is, met hier en daar aanpassingen. Deze aanpassingen zijn in de vorige paragraaf als aanbevelingen beschreven. Hieronder worden de aanbevelingen kort opgesomd;
Bedrijf X en Product X apart positioneren
Organisatie aanpassen naar aanleiding van het nieuwe eigen merk
Communicatie via de website aanpassen aan de gescheiden positionering van Bedrijf X en Product X
Product X consument gerichter exploiteren
Consistent beeld uitstralen
Marketingresearch toepassen
Webshop opstarten
5.1.2 Antwoord hoofdvraag
Tenslotte zal aan het einde van dit hoofdstuk worden getracht een antwoord te geven op de vraagstelling van het onderzoek, zoals deze aan het begin van het rapport is opgesteld. De vraagstelling wordt hieronder ter herinnering nogmaals weergegeven.
Op welke wijze kan het eigen merk Product X het beste worden geïntroduceerd, rekening houdend met de strategische marktoriëntatie van Bedrijf X als geheel?
Uit het onderzoek is gebleken dat verschillende segmenten te onderscheiden zijn in de markt voor babyartikelen. Deze segmenten kunnen op een verschillende manier benaderd worden. Het is verstandig om het merk Product X zo te positioneren dat het een aparte business unit voor het bedrijf vormt. Het dient los gekoppeld te worden van de groothandel BEDRIJF X. Dit om geen verwarring bij de consument te veroorzaken. Het zijn namelijk twee verschillende merken, enerzijds het B2B merk (Bedrijf X), anderzijds het B2C merk (Product X).
Als gekeken wordt naar wat de theorie zegt over een groothandel, dan kan geconcludeerd worden dat de nadruk van het bedrijf minder gericht zal zijn op de groothandelsfunctie. Door de ontwikkelingen op het gebied van het eigen merk wordt BEDRIJF X meer een outsourcing producent. Men ontwikkelt de producten zelf, maar besteed de productie uit. BEDRIJF X zal in de toekomst meer concurreren met andere merken van babyartikelen dan met andere groothandels. Dit wordt mede ingegeven doordat men naast de private labels geen andere merken meer verhandeld. Men heeft alleen nog Product X in het assortiment.