Eigen merk

In deze paragraaf wordt het begrip eigen merk behandeld, dit is de tweede pijler uit de onderzoeksweergave. Aan de hand van de literatuur wordt gekeken wat de belangrijkste punten zijn van een merk. Het wordt opgedeeld in verschillende aspecten van een merk. Merkkennis bestaat uit twee componenten volgens Keller (2003), te weten: merkbekendheid en merkimago. Eerst wordt beschreven wat een merk eigenlijk is. Daarnaast worden de begrippen merkimago en merkbekendheid besproken. Ook zullen de aspecten merkintroductie en merkwaarde aan bod komen. Tot slot zal worden gekeken naar de relatie tussen een eigen merk en strategisch marktoriëntatie.

2.3.1 Wat is een merk?

Om überhaupt iets te kunnen zeggen over een merk is het allereerst van belang om te weten wat nu precies een merk is. Merken beheersen steeds meer ons straatbeeld en vullen steeds vaker de financiële pagina’s van kranten en tijdschriften. Een merk is een “naam, term, teken, symbool een design” of een combinatie hiervan, bedoeld om de goederen of diensten van de ene verkoper of groep verkopers te kunnen identificeren en om ze te kunnen onderscheiden van de concurrentie (Kotler 2006, blz. 243). Deze individuele merkcomponenten worden door Keller (1993) merkidentiteiten (Brand Identities) genoemd en deze identiteiten in totaal vormen het merk.

De factoren die Keller (1993) noemt hebben vooral betrekking op de redenen waarom het merk er is met het oog op de consument. Leeflang (1996) geeft een aantal redenen aan waarom merken belangrijk zijn vanuit het oogpunt van de bedrijven. Deze redenen zijn onderstaand weergegeven.

Sterke positie in de detailhandel (met het oog op de macht van de distribuant)

Beter bestand tegen bedreigingen uit de externe omgeving

Hogere rendementen

Merken vertegenwoordigen waarde

Onder paraplu nieuwe merken lanceren

Een product is vaak herkenbaar aan een merk en deze merkartikelen roepen associaties op. Deze associaties worden als het ware gegroepeerd rond de kernwaarden of centrale waarden. De associaties spelen met de andere instrumenten van de marketingmix een belangrijke rol. Wil het product een belangrijke plaats innemen binnen de markt, dan zal het onderscheidend en verdedigbaar moeten zijn. Met behulp van een sterk merk kan een lange termijnrelatie ontstaan en ontstaat een verschuiving van transactiemarketing naar relatiemarketing (Leeflang 1996). Volgens Leeflang (1996) heeft een sterk merk bepaalde eisen waaraan het in zijn ogen moet voldoen, deze zijn hieronder weergegeven.

Een sterk merk bezit:

Een hoge bekendheid (merkbekendheid)

Een duidelijke positionering (merkpositionering)

Een uitgesproken voorkeur bij de doelgroep (merkvoorkeur)

Een grote trouw (merktrouw)

Marketing onderzoekers suggereren dat merkimago een vitaal onderdeel is van de waarde van een merk (o.a. Keller 1993). Lassar, Mittal en Sharma (1995) ondersteunen dit middels hun onderzoek. Zij hebben waargenomen dat premium prijzen en hogere merkwaarde

gerelateerd zijn aan merken met een hoger merkimago. Ook Kwon (1990) heeft ontdekt dat een positief merkimago meer wordt geassocieerd met merken met een voorkeur dan met merken zonder voorkeur.

Op basis van bovenstaande literatuur wordt merkimago toegevoegd aan het eerder genoemde rijtje met factoren van Leeflang (1996).

De kenmerken merkbekendheid en merkimago zullen in dit verslag als uitgangspunt genomen worden als factoren die invloed hebben op de strategische marktoriëntatie. In de volgende paragrafen zullen deze factoren verder toegelicht worden zodat een beter inzicht wordt verkregen wat met de factoren wordt bedoeld.

2.3.2 Merkbekendheid

Zoals in de inleiding vermeldt, bestaat merkkennis uit twee dimensies. De eerste hiervan is merkbekendheid. Merkbekendheid bestaat uit merkherkenning (recognition) en merkherinnering (recall).

Merkherkenning wordt gekoppeld aan de mate waarin de consument eerdere blootstelling aan het merk kan bevestigen, wanneer de consument geconfronteerd wordt met het merk onder verschillende condities (Rossiter and Percy 1978). Met deze formulering kan na worden gegaan of de merkidentiteiten goed functioneren. Wanneer bijvoorbeeld gekeken wordt naar de identiteit merknaam gaat het om de mate waarin de merknaam bij de consument naar boven komt en met welk gemak dit gebeurt. Merkherkenning houdt in dat mensen het merk herkennen wanneer ze worden geconfronteerd met het merk. Met andere woorden, consumenten kunnen het merk correct discrimineren aan datgene wat ze eerder hebben gehoord of gezien van het merk.

Merkherinnering staat in relatie tot de bekwaamheid van de consument om het merk te kunnen noemen wanneer ze worden geconfronteerd met de productcategorie, de behoeften die de productcategorie vervullen of een ander aspect van het merk als voorbeeld. Met andere woorden merkherinnering houdt in dat consumenten correct de merknaam kunnen opnoemen vanuit hun herinnering (Keller 1993).

De mate van belangrijkheid van merkherkenning en merkherinnering hangt af van het moment waarop de consument de aankoopbeslissing neemt. Wanneer men deze thuis al neemt is merkherinnering belangrijk. Wanneer de keuze pas wordt gemaakt op de aankooplocatie, dan is merkherkenning belangrijk voor het merk.

Volgens de literatuur zijn er drie redenen waarom merkbekendheid een belangrijke rol speelt bij de aankoopbeslissingen van consumenten. Als eerste is het belangrijk dat consumenten aan het merk denken wanneer ze aan een product categorie denken. Het verhogen van merkbekendheid verhoogt de kans dat het merk onderdeel wordt van de consideration set (Baker et al. 1986, Nedungadi 1990), dat zijn een selecte groep merken die serieus in overweging worden genomen om te kopen. De tweede reden die gegeven wordt heeft te maken met de invloed van merkbekendheid op de aanwezige merken in de consideration set, zelfs wanneer er geen andere merkassociaties zijn. Dit heeft te maken met producten met een lage betrokkenheid (low involvement products). Bij deze producten met een lage betrokkenheid is zelfs een minimaal niveau van merkbekendheid al voldoende om over te gaan op de aanschaf van het product, zelfs wanneer de consument geen attitude bij het product heeft (Bettman and Park 1980; Hoyer and Brown 1990). Als laatste reden wordt de invloed van merkbekendheid op de vorming van een merkimago gegeven. Merkbekendheid beïnvloedt de consument in het beslissingsproces bij het vormen van een bepaald imago van een merk. Een noodzakelijke conditie voor het creëren van een imago is dat de merknaam gevestigd is in de gedachten van een consument (Keller 1993). In de volgende subparagraaf zal dieper worden ingegaan op het imago van een merk.

2.3.3 Merkimago

De tweede dimensie waaruit merkkennis bestaat is merkimago. Uit de vorige paragraaf is gebleken dat merkbekendheid een belangrijk onderdeel is bij het vormen van een merkimago, maar het wordt niet duidelijk wat er precies wordt verstaan onder merkimago. Er bestaat in de literatuur geen eenduidige definitie voor het begrip merkimago. Volgens Keller (1993) is merkimago de perceptie over een merk gereflecteerd naar merkassociaties onthouden in de gedachten van de consument. Naast merkbekendheid zijn merkassociaties dus ook een belangrijk onderdeel voor het merkimago. Merkassociaties houden de betekenis in, die consumenten een merk toekennen.

Een positief merkimago wordt gecreëerd door een marketingprogramma dat er voor moet zorgen dat de sterke, favoriete en unieke associaties van een merk in de gedachten van de consument blijft hangen (Keller 2003). Er zijn een aantal verschillende merkassociaties die in het geheugen van de consument zitten te onderscheiden; attributes (attributen), benefits (voordelen) en attitudes (houdingen). Binnen deze verschillende type merkassociaties zijn weer een aantal varianten te onderscheiden.

Attributes zijn de eigenschappen die een product of dienst karakteriseren. De attributen kunnen worden gecategoriseerd op verschillende wijzen (Myers and Shocker 1981). In dit rapport is gekozen voor een onderscheid op basis van de mate waarin het is gerelateerd aan een product of service prestatie.

Productgerelateerde eigenschappen worden gedefinieerd als de ingrediënten die nodig zijn om het product of service dusdanig te laten functioneren zodat het voldoet aan de verwachting van de consument

Niet productgerelateerde eigenschappen worden gedefinieerd als externe aspecten van het product of service die worden gerelateerd aan de aankoop of gebruik ervan. De vier belangrijkste aspecten hierbij zijn:

1) Prijsinformatie

2) Verpakking of productinformatie 3) Gebruikersinformatie (type persoon)

4) Gebruiksinformatie (waar en in welke situatie)

Benefits zijn de persoonlijke waarden die consumenten toekennen aan het product of service attributen, wat consumenten denken dat het product kan doen voor hen. Ook benefits kunnen weer worden onderverdeeld in een drietal varianten, te weten;

Functional benefits zijn meer de intrinsieke voordelen van het gebruik van een product of dienst en deze komen normaal gesproken overeen met productgerelateerde eigenschappen;

Experiental benefits staat in verband met de ervaring van het gebruik van het product of dienst, deze benefit komt normaal gesproken ook overeen met productgerelateerde eigenschappen;

Symbolic benefits zijn meer de extrinsieke voordelen van het gebruik van een product of service en dit komt normaal gesproken overeen met de niet productgerelateerde eigenschappen.

Attitudes wordt gedefinieerd als de totale evaluatie van de consumenten over een bepaald merk (Wilkie 1986). Merkattitudes zijn belangrijk, omdat ze vaak de basis vormen van consumenten gedrag.

2.3.4 Brand introduction

Nieuwe merken hebben een belangrijke rol in de bepaling van de lange termijn resultaten van een bedrijf. Daarnaast voorspellen de ontwikkelingen in de bedrijfsomgeving dat de rol van nieuwe merken steeds belangrijker zal worden in de toekomst (Gatignon, Weitz and Bansal 1990).

De strategische marketing literatuur zegt dat de prestaties van een introductie afhankelijk zijn van; 1) de concurrentieomgeving m.b.t. de introductie, 2) de bekwaamheid van het bedrijf die het product introduceert en 3) de marktintroductiestrategie (Gatignon, Weitz and Bansal, 1990). Onder prestaties wordt marktaandeel verstaan. Marktaandeel is een goede indicator voor de lange termijn prestaties van het merk, zeker wanneer de productcategorie al enige tijd ontwikkeld is. Daarnaast is marktaandeel een bijzonder geschikte maatstaf wanneer de concurrentie niet is gebaseerd op prijs.

2.3.5 Eigen merk versus strategische marktoriëntatie

In deze paragraaf zal een link worden gelegd tussen de uit de literatuur opgedane kennis van een eigen merk (merkbekendheid, merkimago en merkintroductie) en de vijf componenten van strategische marktoriëntatie, zoals eerder in paragraaf 2.1 is behandeld.

Klantoriëntatie: het voldoende begrijpen van de klanten om continu superieure waarde voor

hen te creëren

Klantoriëntatie is voor alledrie de begrippen die zijn onderzocht een belangrijk aspect. Om merkbekendheid te creëren is het niet alleen belangrijk om te weten wat het bedrijf zelf aan de consument wil communiceren, maar ook om van de klanten te weten wat men verlangt. Door kennis te hebben van de verwachtingen van de klanten kan men hierop inspelen bij de communicatie. Wanneer hier goed op ingespeeld wordt heeft dit ook een positieve ontwikkeling van het merkimago en merkintroductie. Een goede kennis van de wensen van de klanten levert met het oog op de toekomst een superieure waarde voor de klanten op, daar is het bij strategische marktoriëntatie met name om te doen.

Concurrentieoriëntatie: het bewust zijn van de korte en lange termijn vaardigheden van de

concurrentie

Concurrentie speelt altijd een belangrijke rol wanneer een bedrijf een eigen merk heeft. Het is daarom belangrijk om regelmatig informatie te verzamelen over de concurrentie. De drie begrippen die in de theorie naar voren zijn gekomen hebben echter vooral betrekking op de lange termijn. Merkbekendheid, merkimago en merkintroductie zijn aspecten die tijd vergen

en ad-hoc inspelen op de concurrent kunnen hierin dodelijk zijn. Zeker qua merkintroductie is het belangrijk dat dit weloverwogen gebeurt, een verkeerde timing of uitvoering kan namelijk cruciaal zijn voor de gehele organisatie. Merkbekendheid en merkimago van de concurrent zijn moeilijk te beïnvloeden. Het bedrijf kan er wel voor zorgen dat het eigen merk bekendheid en een goed imago verkrijgt.

Inter-functionele coördinatie: het gebruiken van alle bronnen van de organisatie om

waarde te creëren voor de doelgroep

Voor het creëren van merkbekendheid en een positief merkimago is het belangrijk dat alle afdelingen binnen het bedrijf op de hoogte zijn van de kennis die aanwezig is over de klanten. Wanneer dit niet het geval is zou het kunnen zijn dat de afdelingen langs elkaar werken en er zodoende geen consistentie is bij de uitvoering van activiteiten. Dit speelt ook een grote rol bij de introductie van een nieuw merk. Het is dan belangrijk dat alle afdelingen streven naar perfectie, dit heeft dan ook weer zijn doorwerking op de bekendheid en imago.

Organisatiecultuur: het koppelen van het gedrag van werknemers en management om

klanttevredenheid na te streven

Alle werknemers dienen bij te willen dragen aan het creëren van merkbekendheid, een positief merkimago en een succesvolle merkintroductie. Wanneer hier sprake van is dan is de organisatiecultuur marktgeoriënteerd.

Focus op lange termijn winst: als overkoepeld bedrijfsdoel

Het bedrijf dient voor ogen te houden dat de resultaten moeten liggen op het lange termijn marktaandeel en niet op de korte termijn winsten. Merkbekendheid, merkimago en merkintroductie zijn alle drie aspecten die betrekking hebben op de lange termijn. Wanneer het bedrijf besluiten neemt gericht op lange termijn resultaten is sprake van marktoriëntatie.