Interne analyse

Zoals uit de inleiding is gebleken zal middels een interne analyse worden geprobeerd een antwoord te geven op de tweede deelvraag. Deze deelvraag omhelst twee delen, een intern deel en een extern deel. Het eerste deel van de deelvraag luidt als volgt:

Welke sterkten en zwakten heeft BEDRIJF X?

In de interne analyse komen de organisatorische kenmerken, capaciteiten en kwaliteiten van de onderneming aan het licht. De interne analyse dient een duidelijk inzicht te geven in de sterkten en zwakten van de organisatie. Een sterkte wordt beschouwd als een middel of capaciteit die kan worden benut in het voordeel van de organisatie en daarmee kan bijdragen aan het behalen van de doelstellingen. Een zwakte daarentegen werkt juist belemmerend en bemoeilijkt het bereiken van de doelstellingen (Waalewijn 2000). Als introductie van de interne analyse zal eerst een algemeen beeld van BEDRIJF X worden geschetst. Vervolgens wordt BEDRIJF X beschreven aan de hand van zes P’s van de marketingmix. De interne analyse wordt afgesloten met een korte samenvatting in de vorm van een opsomming van de sterke- en zwakke punten van BEDRIJF X.

3.1.1 BEDRIJF X.

BEDRIJF X is een groothandel op het gebied van babyartikelen. De doelgroep van BEDRIJF X bestaat uit aanstaande en jonge ouders¹⁰. De babyartikelen zijn op te splitsen in meerdere categorieën, namelijk textiel, basic, eten & drinken, bad, spelen en diversen.

Bijlage I bevat een beschrijving van het ontstaan van BEDRIJF X en de huidige situatie. Informatie over de omzet en de doelstellingen van BEDRIJF X kunt u vinden in bijlage II. In

het theoretisch kader zijn verschillende functies van een groothandel omschreven. BEDRIJF X houdt zich bezig met een groot aantal van deze functies. Er wordt marktdekking gegenereerd door heel Nederland, en met de detailhandel wordt contact onderhouden zodat de fabrikanten zich kunnen beperken tot contact met BEDRIJF X en andere groothandels. In het pand van BEDRIJF X vindt voorraadbeheer plaats, hierdoor wordt zorg gedragen voor de aanwezigheid van producten, de orders worden verwerkt en er wordt marktinformatie vergaard. Hoe dit in zijn werk gaat, wordt in de volgende subparagrafen verder toegelicht.

3.1.2 Product

Kenmerkend aan de producten van BEDRIJF X is dat ze, volgens eigen zeggen, van goede kwaliteit zijn. BEDRIJF X houdt zich bezig met “het leveren van innovatieve, kwalitatief hoogwaardige babyartikelen tegen een redelijke prijs”¹¹

Het assortiment van BEDRIJF X wordt regelmatig vernieuwd. De verkopers van BEDRIJF X doen ideeën op naar aanleiding van de bezoeken aan de detaillisten, welke in samenspraak met een extern bureau verder ontwikkeld worden. Wanneer het product prijstechnisch haalbaar is, wordt het aan het assortiment toegevoegd. In het geval van BEDRIJF X kunnen de producten worden onderverdeeld in de vier business units van BEDRIJF X, namelijk Product X, private label, licentie en eigen productie. De nadruk in deze analyse zal liggen op de beschrijving van de business unit ‘Eigen merk’ omdat deze business unit centraal in de scriptie staat. Een uitgebreidere omschrijving van de overige producten kunt u vinden in bijlage III.

Eigen merk

BEDRIJF X biedt een geheel assortiment babyartikelen aan onder het eigen merk Product X. De business unit Product X is volop in ontwikkeling. Sinds een aantal maanden is het merk op de markt onder deze naam. Product X is de opvolger van het merk Product Y, wat weinig bekendheid genoot en grafisch gezien niet aantrekkelijk was. Door ervaringen in België, waar Product X als een sterk merk wordt gezien, heeft men besloten om de merknaam in Nederland aan te passen en te veranderen in Product X. Om herkenbaarder te worden voor de consument is het kleine logo dat eerst gebruikt werd, vervangen door een nieuw Product X logo en ook de verpakking is compleet gerestyled. Alle producten van Product Y die BEDRIJF X nog in voorraad heeft worden omgelabeld naar Product X. De producten die nog in de winkels liggen onder de naam Product Y, en de producten van Product X met het oude beeldmerk worden niet teruggehaald.

Onder de naam Product X wordt een breed assortiment babyartikelen verkocht. Door het voeren van een breed assortiment (zie paragraaf 1.1) beoogt men een one-stop-shopping experience te creëren wat inhoudt dat de consument alle benodigde producten in één keer kan kopen. Naast het feit dat dit een voordeel is voor de consumenten, is dit ook makkelijk voor de detaillisten. Zij kunnen in principe alle producten die men in de schappen wil hebben bij BEDRIJF X inkopen. Door een consistente uitstraling in elke productgroep hoopt men te profiteren van de goede ervaringen die consumenten hebben met een bepaalde productgroep. Wanneer een consument een positieve ervaring heeft met Product X op het gebied van textiel zal men wellicht eerder geneigd zijn om ook een Product X product uit een andere categorie te kopen. Een valkuil hierbij is natuurlijk dat negatieve ervaringen ertoe kunnen leiden dat de andere producten juist niet verkocht worden. Een ander nadeel van een breed assortiment is dat men op geen enkel gebied de marktleider is. Door op elk gebied mee te willen strijden specialiseert men zich nergens in. In de perceptie van de consument zal Product X nooit staan voor een bepaalde productgroep, zoals bijvoorbeeld Bugaboo dat wel doet.

Private Label

Naast het eigen merk is de business unit private label ook belangrijk voor BEDRIJF X. Private labeling wordt door Keller (2003) omschreven als producten die vermarkt worden door retailers en andere deelnemers binnen de distributie keten. BEDRIJF X levert de Product X producten onder private label (dus met het etiket van de verkopende partij) aan grote bedrijven als de ………. Hierdoor kan door economies of scale goedkoper ingekocht worden, wat uiteindelijk een hogere winstmarge oplevert.

Licentie

BEDRIJF X beschikt over een aantal licenties voor het produceren van babyartikelen met afdrukken van o.a………. Deze artikelen worden verkocht aan speciaalzaken en grootwinkelbedrijven. Tevens worden de licenties uitgeleend aan andere bedrijven zodat zij tegen betaling deze producten kunnen aanbieden. Producten onder licentie zijn sinds de invoering van het eigen merk Product X van minder belang geworden. De focus van BEDRIJF X is meer op het eigen merk komen te liggen.

Eigen productie

De laatste business unit waarmee BEDRIJF X actief is, is productie. BEDRIJF X heeft een aantal eigen machines die zijn gestald bij bedrijven op locatie X. BEDRIJF X geeft door welke producten nodig zijn, deze worden op order geproduceerd. Tevens wordt de inkoop van de grondstoffen uitbesteed. BEDRIJF X hoeft dus geen productieafdeling te runnen. Er wordt slechts een productievergoeding betaald en de kostprijs van de grondstoffen wordt vergoed. Het voordeel van deze constructie is dat BEDRIJF X niet voorraadhoudend is, wat kostenbesparend werkt. Net als bij de business unit licentie ligt de focus ook niet op de business unit eigen productie.

3.1.3 Prijs

Uitgangspunt bij het bepalen van de prijs is dat men tegen een redelijke prijs wil leveren, zoals blijkt uit bovenstaand statement. De prijs die BEDRIJF X vraagt voor haar producten bestaat uit de kostprijs plus een marge, welke afhankelijk is van de concurrentie in de markt voor de specifieke producten. Meer informatie met betrekking tot de prijs en de opbouw van de prijs kunt u vinden in bijlage IV.

Door het hier bovengenoemde uitgangspunt hanteert BEDRIJF X een gemiddelde prijs. Dit beeld wordt bevestigd door de resultaten uit interviews met bedrijfsleiders (zie bijlage VIII vragenlijst 2). Dit is gunstig omdat de meeste consumenten in het middensegment kopen, dit is gebleken uit de enquête (zie bijlage XII).

3.1.4 Plaats (distributie)

Het aantal verkoopkanalen beperkt zich momenteel tot twee soorten. De producten van BEDRIJF X worden verhandeld via de detailhandel, daarnaast worden de producten via een webwinkel verkocht. Deze wordt extern geëxploiteerd.

Detailhandel

Het distributienetwerk van BEDRIJF X bestaat uit een groot aantal detaillisten en grossiers. De artikelen van BEDRIJF X zijn bij vrijwel alle babyspeciaalzaken in Nederland te krijgen (een dekkingspercentage van ong. 98%). Deze detaillisten en grossiers worden enerzijds bezocht door de agenten van BEDRIJF X en anderzijds sturen zij zelf de orders in.

De distributie in Nederland vindt plaats vanuit Assen waar men een loods met kantoor ter beschikking heeft. Het voornaamste nadeel van deze locatie is de afstand tot het westen van het land, waar veelal de klantcontacten plaatsvinden. Men heeft ooit overwogen om te verhuizen naar het midden des lands, maar het personeel was niet bereid mee te verhuizen, wat een uitstroom van kennis had betekend. Bovendien biedt Assen een goedkopere grondvesting dan het westen of het midden van het land.

Internet

BEDRIJF X verkoopt sinds kort babyartikelen via een webshop. Deze webshop wordt beheerd door een externe partij, welke hiervoor de volledige verantwoordelijkheid draagt. In de toekomst liggen er mogelijkheden voor BEDRIJF X om een eigen webwinkel te exploiteren. Op dit moment is daar echter de kennis nog niet voor in huis en wil men zich eerst richten op de introductie van het merk Product X op de Nederlandse markt, het proces dat enkele maanden geleden in gang is gezet (zie paragraaf 1.3).

Het kan zijn dat BEDRIJF X zichzelf in de vingers snijdt wanneer men een webshop opent. Door direct aan de consumenten te leveren via internet komen de marges, die normaal gesproken door de detailhandel worden meegepikt, nu voor rekening van BEDRIJF X wat het mogelijk maakt de producten goedkoper aan te bieden. Een deel van deze extra winst gaat echter teniet door de extra kosten die het leveren van kleine hoeveelheden met zich meebrengt. Een andere keerzijde is dat de marges in de winkels onder druk komen te staan zodra de producten via internet goedkoper aan worden geboden. Hierdoor kan sprake zijn van kannibalisatie. Aangezien in de markt voor babyartikelen de speciaalzaak een belangrijke rol speelt is hier sprake van kannibalisatie. Hiernaast zijn de distributiekosten voor kleine hoeveelheden hoger. Een uitgebreidere beschrijving van de factor ‘plaats’ kunt u vinden in bijlage V.

3.1.5 Promotie

De promotionele activiteiten die bij BEDRIJF X plaats vinden richten zich met name op het eigen merk. Product X wordt richting de eindgebruiker gecommuniceerd als een eerlijk, sterk en ietwat stoer Nederlands product. BEDRIJF X wil dat Product X in de gedachten van de consument wordt beleefd als een keurmerk: ‘Een product van Product X is altijd goed!’ Promotiemiddelen die door BEDRIJF X worden gehanteerd zijn onder meer advertenties in bladen die gericht zijn op aanstaande en jonge ouders en advertenties in catalogi. Voordeel van dit laatste is dat wanneer de consument in de winkel naar het product vraagt, dit eigenlijk wel aanwezig moet zijn. Ook is recentelijk veel aandacht aan de verpakking van de Product X artikelen besteed. Een verbeterpunt is volgens winkeleigenaren de herkenbaarheid van de artikelen¹². Er wordt weinig aan in-store promotie gedaan. In bijlage VI wordt een uitgebreidere omschrijving gegeven van de factor ‘promotie’.

3.1.6 Personeel & Organisatie

Op dit moment zijn zes mensen in vaste dienst en heeft BEDRIJF X de beschikking over vier agenten die werken op provisie basis. In bijlage VII kunt u een organogram vinden van BEDRIJF X. Ondanks dat sprake is van een toenemende afzet is wordt niet gedacht aan uitbreiding van het personeelsbestand. Wanneer het onverhoopt weer minder goed mocht gaan met de onderneming is het lastig en kostbaar om zich van het personeel te ontdoen. Door het geringe aantal personeelsleden probeert men zo efficiënt mogelijk te werken. De keerzijde van het geringe aantal personeelsleden is de kwetsbaarheid van het bedrijf. Wanneer iemand ziek wordt is tijdelijk veel kennis niet beschikbaar die niet zomaar adequaat vervangen kan worden. Doordat BEDRIJF X een kleine organisatie is, is er sprake van een open en directe communicatie met korte lijnen tussen de personeelsleden. Ieder personeelslid binnen BEDRIJF X heeft zijn eigen werkgebied. Er dient verantwoordelijkheid afgelegd te worden aan de directeur. Bijlage IX gaat dieper in op de interne communicatie en op de verschillende communicatievormen. Bijlage X geeft een overzicht van het proces zoals dat plaatsvindt bij BEDRIJF X.

3.1.7 Sterke en zwakke punten

Uit de interne analyse zijn een aantal punten naar voren gekomen die een positieve dan wel negatieve invloed hebben op BEDRIJF X en wat kan worden aangeduid als sterke en zwakke punten voor het bedrijf. Onderstaand zijn de sterke en zwakke punten op een rijtje gezet.

Om meer waarde toe te voegen aan Bedrijf X heeft men besloten een eigen consumenten merk op de markt te zetten. Door deze stap heeft men meer zelf in de hand wat betreft de communicatie naar de consument toe. Als groothandel had men de taak om allerlei verschillende merken in de markt weg te zetten. Daarnaast spreekt Product X meer aan dan Product Y.

Een belangrijk sterk punt is dat BEDRIJF X qua afzet een landelijke dekking heeft. Er wordt geleverd aan vrijwel alle speciaalzaken in Nederland en daarnaast levert BEDRIJF X onder private label aan een aantal grootwinkelbedrijven. Dit verschaft grote voordelen bij het lanceren van een nieuw merk. Doordat BEDRIJF X al jarenlang actief is in de markt voor babyartikelen heeft men reeds een netwerk opgebouwd. Hiervan kan men gebruik maken bij de introductie van een nieuw merk. Het kost veel tijd en moeite wanneer de contacten eerst nog moeten worden opgebouwd alvorens men kan overgaan tot het leveren van producten.

Een bijkomend voordeel is dat door het hoge dekkingspercentage vele consumenten in aanraking kunnen komen met het merk Product X.

Door het regelmatige contact met de afnemers, heeft BEDRIJF X een goed beeld van wat zich in de markt af speelt. Het assortiment wordt aangepast aan de vraag en waar nodig worden nieuwe producten ontwikkeld. BEDRIJF X voert een breed assortiment waardoor afnemers voor een groot deel van hun inkopen bij BEDRIJF X terecht kunnen.

Door de recente veranderingen in huisstijl zijn de Product X producten herkenbaarder geworden en hebben ze een uitstraling gekregen die beter aansluit op de consumenten. Het promotiebeleid is afgestemd op de specifieke consumenten uit de doelgroep van BEDRIJF X. Hierdoor wordt naast de push strategie ook een pull strategie gecreëerd.

Door het geringe aantal personeelsleden vindt open communicatie plaats, er zijn geen bureaucratische belemmeringen. Bovendien zijn de met personeel samenhangende kosten beperkt. Het gevaar dat hierin schuilt is dat wanneer de afzet toeneemt, er een te hoge werkdruk ontstaat omdat BEDRIJF X voornemens is geen extra personeel aan te nemen. Daarnaast is BEDRIJF X erg afhankelijk van haar personeel. Wanneer één persoon afwezig is, ontstaat al een belangrijk gat.

Andere zwakke punten betreffen het gebrek aan focus. Het assortiment is erg breed waardoor de consument / detailhandel bij het horen van Product X / BEDRIJF X waarschijnlijk geen helder beeld krijgt. Bovendien is BEDRIJF X hierdoor niet in de gelegenheid zich te specialiseren in een bepaalde productgroep om er echt goed in te worden.

Daarnaast is het merk Product X nog onbekend door de recente lancering. Door het aanwezig zijn op de markt van Product Y producten, Product X producten met de oude huisstijl en Product X producten met de nieuwe huisstijl kan bovendien tijdelijke verwarring ontstaan.

Een volgend zwak punt betreft de locatie van BEDRIJF X, ondanks dat het goedkoper is dan in het midden van het land. Deze locatie is niet ideaal, er zijn lange reistijden om de afnemers te spreken. Dit zijn wel belangrijke aspecten wanneer men een nieuw merk wil introduceren.

Door de focus in de strategie op Product X, wordt BEDRIJF X erg afhankelijk van het succes van het eigen merk. Dit geldt voor zowel de detailhandelkant als de consumentenkant. De producten van Product X worden sterk met elkaar geassocieerd waardoor het mogelijk is dat negatieve ervaringen met één product invloed hebben de verkopen van de andere producten. Wanneer Product X geen

succes wordt, zal dit grote invloed hebben op BEDRIJF X als groothandel. Dit wordt versterkt doordat de namen erg op elkaar lijken.