Dialogische ontwerpen : Ruimte voor diepgang in het publieke debat

Scriptie van Rossella Bargiacchi AKV | St. Joost Breda

Grafisch Ontwerpen Deeltijd 2009

Ruimte voor diepgang in het

publieke debat

Met dank aan Josine Dusée en Babette Kort voor de correcties. Overblijvende fouten zijn aan mij toe te kennen.

Deze scriptie had niet tot stand kunnen komen zonder de input van Mark Schalken.

Ik vind het leuk om reacties en commentaar te ontvangen. Contact: rbargiacchi@hotmail.com

Inhoudsopgave

1. Een definitie van dialogisch beeld 6 1.1 Het technische beeld 6

1.2 Het dialogische beeld: twee voorbeelden 9 1.3 Het dialogische beeld: definitie 13

2. De werking van dialogisch ontwerp 17 2.1 Het vermogen tot intimiteit 17

2.2 De strategieën van dialogisch ontwerpen 21 2.3 Informatie en betekenis 24

2.4 Dialoog en vervreemding 29 3. De motieven voor dialoog 31 3.1 De blik van de allochtoon 31 3.2 Inzicht en emancipatie 35 3.3 Individu en samenleving 37 3.4 Dialogisch denken 42

3.5 Maatschappelijke verantwoordelijkheid 44 4. De grenzen 47

4.1 De aantrekkingskracht van dialogisch ontwerpen 48 4.2 De grenzen van de opdracht 50

4.3 Risico’s nemen 56 Conclusies 58

Literatuurlijst 61 Internetbronnen 61

B Bijlage: interviews 63 B.1 Interview met Els Kuijpers 63 B.3 Interview met Erwin Slegers 79 B.4 Interview met Martijn Engelbregt 87 B.2 Esther Noyons vertelt over haar werk 99

Introductie

Soms zie je grafische uitingen die niet meteen leesbaar zijn, of die op de ene of andere manier niet voldoen aan de verwachtingen die we bij grafische communicatie hebben. Dit roept onmiddellijk vragen op. Waarom is zo’n beeld gemaakt en ergens geplaatst, wat probeert het mij te vertellen en hoe. Wat vind ik hier van?

Dit kan heel vervreemdend werken, maar ook heel intrigerend. Zelf voel ik me erg aangetrokken tot dit soort beelden. Als ik er in niet slaag om ze te ontcijferen, kunnen mijn gedachten er dagenlang mee bezig blijven. Ik probeer alle mogelijke betekenissen te ontdekken, alle tekens die ik zie probeer ik in relatie met elkaar te brengen. Ik heb het er af en toe met vrienden over en denken we er samen over na.

Dat is juist wat dialogische beeldcommunicatie wil: deze beelden proberen een boodschap zo over te brengen dat de kijker bewust wordt van het proces van betekenisvorming. In plaats van de communicatie zo soepel en onopgemerkt mogelijk te laten verlopen, wordt er geprobeerd het proces van codering en decodering voelbaar te maken. In de woorden van Jan Van Toorn: ‘De klassieke pretenties van harmonische samenhang en overzichtelijkheid van programma, inhoud en vorm worden vervangen door een heterogene, ongelijksoortige constructie, die de symbolische, retorische en strategische conventies onderuithaalt door helder te zijn over herkomst en kunstmatigheid van de boodschap.’

Mijn onderzoeksvraag is: Onder welke omstandigheden is dialogisch ontwerpen mogelijk, zinvol of functioneel? Ik baseer me op het artikel van Anke Coumans De stem van de grafisch ontwerper. Drie vormen van dialogische verbeelding in het publieke domein en ik richt mijn onderzoek op de omstandigheden die tot dialogisch ontwerpen leiden en op de actuele en potentiële functie van een visuele dialoog in de

openbare ruimte.

In het eerste hoofdstuk geef ik een uitgebreide definitie van dialogisch beeld. Ik leg verbanden tussen de definitie dat Anke Coumans geeft met definities van vergelijkbare begrippen door Jan Van Toorn en Umberto Eco. Ik geef ook voorbeelden van dialogische beelden en van het tegenovergestelde: het technische beeld.

In hoofdstuk 2 kijk ik naar de werking van dialogisch ontwerpen. Ik analyseer aan de hand van voorbeelden verschillende

manieren waarmee een dialogische ontwerp de kijker aanspreekt en hem de ruimte biedt om zich tot het ontwerp te verhouden vanuit zijn eigen perspectief.

Hoofdstuk 3 onderzoekt de mogelijke doelen van ontwerpers die dialogisch beelden en ontwerpen maken, zoals Martijn Engelbregt, Erwin Slegers, Esther Noyons en Jan Van Toorn. Ik leg hier ook verbanden tussen de informatie die ik uit interviews en schriften heb verzameld en theorieën over communicatie en kunst door Stuart Hall en Umberto Eco.

Het begrip dialogisch ontwerpen is heel breed en een dialogische benadering is breed toepasbaar. Het is ook een benadering die zichzelf voortdurend vernieuwt en het is moeilijk om het te begrenzen. Toch probeer ik ook een aantal grenzen van dialogisch ontwerpen in hoofdstuk 4 te beschrijven voor zover mogelijk, ook aan de hand van interviews.

1.

Een definitie van dialogisch beeld

1.1

Het technische beeld

Om het begrip ‘dialogisch beeld’ beter te kunnen uitleggen is het handig om eerst het tegenovergestelde te definiëren, namelijk het ‘technische beeld’. Dit is het soort beelden waaraan we het meest gewend zijn omdat het heel veel wordt gebruikt in de reclame. Anke Coumans refereert aan Vilem Flusser en definieert het technisch beeld als beeld dat:

1. iconisch en indexicaal verbonden is met wat wordt afgebeeld; 2. een magisch karakter heeft;

3. schijnbare afwezigheid van een zender toont;

4. statisch is en gericht op het behouden van informatie. Een typisch voorbeeld van een technisch beeld is fotografie, want het maken van een foto komt neer op het uitvoeren van een programma en het gebruik maken van de technische mogelijkheden van de camera. Niet alleen ziet er een foto zo uit als wat erop is afgebeeld (iconisch verbondenheid) ook refereert de foto als oorzaak van zijn bestaan ‘gewoon’ naar wat is afgebeeld (indexicale verbondenheid). Het magische karakter van een foto ligt in het feit dat hij de techniek verbergt waarmee hij is gemaakt en de manier waarop hij de kijker ‘programmeert’: de foto komt ‘natuurlijk’ over, ‘echt’. Een foto verwijst ook niet naar de maker ervan of naar zijn visie, het lijkt objectief. Het lijkt ‘de’ werkelijkheid weer te geven, een werkelijkheid die altijd op dezelfde manier te interpreteren valt, eenduidig en stabiel. Deze manier van verbeelden is ‘programmerend’ omdat het manipuleert door gewoontes te vormen. Het is de beeldtaal van de massamedia, een discursieve taal, waar de ontvanger zelf niets aan hoeft toe te voegen. Hij moet alleen het ‘programma’ uitvoeren zoals het wordt gepresenteerd.

Dit effect is te merken bijvoorbeeld bij de homepage van de overheidscampagne ‘gordel om’ (afb. 1.1). Hier is een foto

van een lachende vrouw neergezet om als goed voorbeeld te dienen. De verwachting is dan dat de kijker zal ‘meegaan’ met het beelden het gedrag van de vrouw klakkeloos zal overnemen. De tekst onderstreept dit: ‘Doe gewoon je gordel om.’ Er wordt geen kritische houding gevraagd of verwacht, deze is juist niet gewenst. De hele opmaak is zo in elkaar gezet dat de kijker maar met één mogelijke interpretatie kan komen, namelijk dat hij zelf ook een gordel om dient te doen.1

1 Dit is niet helemaal waar. Natuurlijk zijn er andere interpretaties mogelijk. Iemand zou bijvoorbeeld sceptisch naar dit beeld kunnen kijken, zoals ik nu doe. Ook is het mogelijk om dit beeld als object van protest te gebruiken, door bijvoorbeeld een snor te tekenen op de leuke vrouw: dit zou getuigen van een ironische interpretatie van hetzelfde beeld. Toch is het duidelijk dat de eerste interpretatie die ik heb gegeven voor iedereen toegankelijk is en waarschijnlijk als de eerste en meest overtuigende zal gelden. 1.1 Headland en Roorda, overheidscampagne

“gordel om”, 2008

1.2 Het dialogische beeld: twee voorbeelden

Heel anders werken de beelden van Martijn Engelbregt en Esther Noyons (afb. 1.2 en 1.3). In beide beelden zit iets verontrustends. Ze zijn duidelijk niet bedoeld om klakkeloos te worden

‘opgenomen’ door de kijker. De infographic van Engelbregt spreekt de kijker in eerste instantie aan als een bizar figuur, een ‘character’ bijna, met een verbijsterde kijk. De oorspronkelijke afbeelding is afgedrukt in het boek Dit is Nederland en is op A4 formaat bijna paginavullend. Iemand die het boek doorbladert zal heel waarschijnlijk deze figuur zien. Als dat gebeurt, dan ontstaat vanzelf de noodzaak om naar deze figuur ook beter te gaan kijken. Waarom zo’n bizar gezichtje dat me hulpeloos aankijkt? Waar staat het voor?

Na deze eerste indruk zal de kijker pas merken dat het om een infographic gaat. Het gezichtje bestaat uit grafieken en geeft enquete-data weer die verzameld zijn door de Dienst. De Dienst is een loket dat Engelbregt gedurende meer dan een jaar heeft gerund in opdracht van de kunstkommissie van de Tweede Kamer. De data die in deze infographic worden gepresenteerd kunnen op het eerste gezicht op een grap lijken. Het lijkt alsof ze nergens over gaan. Door beter te lezen blijkt dat ze mogelijk wel een inhoudelijke waarde hebben: ze suggereren namelijk een soort relatie tussen de manier waarop Nederlanders met elkaar in gesprek gaan en hun persoonlijke welzijn. De relativerende manier waarop deze relatie is gesuggereerd, letterlijk karikaturaal, maakt duidelijk dat het niet om een wetenschappelijk onderzoek gaat.

Wat deze infographic doet is niet de kijker met een ‘waarheid’ confronteren, maar eerder een aantal vragen stellen: gaan mensen in gesprek met elkaar op basis van argumenten of ‘spreken ze vaak als een kip zonder kop’? En wat voor gevolgen heeft dit op de samenleving? Wat vind u, als lezer, hiervan? Bovendien zit in dit beeld nog een diepere laag. Het roept in mij ook vragen op over de rol van infographics in het publieke debat.

Hoe relevant is kwantitatieve informatie in het vormen van meningen? Wat is de rol die grafisch ontwerpen hierin speelt? Engelbregt kiest in dit beeld voor een vormgeving die in eerste instantie de verbeelding van de lezer aanspreekt: ik zie eerst een gezicht met een rare uitdrukking, daarna pas de getallen. Hij stelt kwalitatieve informatie dus boven de kwantitatieve: het gevoel is belangrijker dan de getallen. Hij laat ook zien dat het gevoel mede bepaalt hoe we de informatie inhoudelijk lezen en interpreteren en hoeveel aandacht we eraan besteden.

In dit gelaagde proces bestaat er een kans dat de lezer niet mee zal gaan met het beeld. Dat hij het gezichtje als een grappig of verontrustend ‘character’ zal zien en verder niks. Hij zal met andere woorden ervoor kiezen om het niet verder te bestuderen en dus ook niet inhoudelijk te interpreteren. Ook is er een kans dat de interpretatie die ik van dit beeld geef anders blijkt dan de interpretatie dan van iemand anders. Dit risico loopt Engelbregt doelbewust, zoals blijkt uit het interview dat ik met hem heb gehad. De verschillende manieren waarmee mensen op zijn werk kunnen reageren maken voor hem volledig deel uit van het project zelf. Zelfs als iemand ervoor kiest om het beeld niet te interpreteren, of anders gezien, te stoppen bij de eerste stap van interpretatie. Ook in dit geval heeft een confrontatie plaatsgevonden en is er een beslissing genomen.

Dezelfde soort vrijheid gunt Esther Noyons haar kijkers ook. In haar project voor Toneelgroep Oostpool confronteert ze het publiek met uitdagende beelden. Ze is ervan bewust dat een deel van het publiek niet bijzonder blij zal zijn met die beelden en dat ze hiermee ook bij sommige mensen een reactie van verzet en afkeur kan oproepen. Dat vindt zowel zij als haar opdrachtgever goed. In dit geval is hun doel publiek aan te trekken dat wèl openstaat voor diepgang en dat wèl bereid is deze uitdaging aan te gaan. Het meedoen aan het ‘spel’ is een bewuste keuze die ze haar publiek biedt. In het beeld (gemaakt in samenwerking met de fotografe Annaleen Louwes als aankondiging van de

1.3 Esther Noyons, pagina uit het programmaboekje van Toneelgroep Oostpool, seizoen 08/09

voorstelling Los), zien we een vrouw met een blonde pruik die haar gezicht bijna volledig verstopt. De blik van de vrouw komt wel voldoende naar voren om het contact te leggen en om haar uitdrukking zichtbaar te maken. Het blonde haar vult verder bijna het hele beeld, het wordt een soort gordijn dat het gezicht versluiert. De pruik zit duidelijk niet goed, het haar is wild en valt te ver naar voren. Dit is in contrast met de andere aanwijzingen die we krijgen, want de vrouw ziet er verder goed verzorgd uit, ze heeft lippenstift op en haar houding is niet dramatisch. Er zijn geen aanwijzingen van geweld of armoede. De pruik lijkt dus gewoon ‘losgeslagen’. Hij roept associaties op met beelden van travestieten en prostituees, of met carnaval, maar de blik van de vrouw die erachter schuilt is niet sensueel of feestelijk, eerder onzeker, verbaast, misschien ook teleurgesteld. Ik ga verder zoeken, ik zoek naar symbolische links. Een pruik heeft een dubbele functie, het kan opleuken en het kan ook als masker fungeren. Het staat dus ook symbool voor het verbergen of beschermen van de identiteit. Het valt me op dat in dit beeld beide functies worden omgedraaid en dus ook de symbolische waarde van de pruik. Het gezicht van de vrouw, haar uiterlijk, wordt door de pruik juist aan het zicht onttrokken. Maar het gordijn van blond haar beschermt de vrouw niet tegen haar eigen onzekerheid, die juist heel erg zichtbaar wordt: het is het enige zichtbare element in de foto, behalve de pruik. Haar uiterlijk ontgaat ons en we zien alleen nog maar haar kwetsbaarheid. Is de pruik een bescherming of juist een val? De blik van de vrouw vraagt om een antwoord van de kijker, maar het geeft zelf geen eenduidige antwoord.

Ook in dit beeld worden heel bewust risico’s gelopen en er wordt ruimte gelaten voor de eigen verbeelding. De lezer kan op veel momenten kiezen om te stoppen met ‘lezen’, hij kan het beeld vanuit verschillende perspectieven bekijken en hier verschillende strategieën in kiezen. Hij kan zoeken naar alle aanwijzingen en zijn conclusies pas aan het einde trekken. Hij kan snel een

conclusie trekken en zoeken naar aanwijzingen die zijn conclusie bevestigen. Hij kan ook het beeld afkeuren en weigeren om dieper te gaan ‘lezen’.

1.3 Het dialogische beeld: definitie

We zien dus in afbeelding 1.2 en 1.3 beelden die minder programmerend zijn dan afbeelding 1.1. Èn in hun intentie, èn in hun uitvoering, nodigen deze beelden de kijker uit om een eigen invulling te geven, om actief mee te doen aan het proces van betekenisvorming. Ook laten deze beelden duidelijk zien dat er een maker achter zit. Dus dat de ontwerper zelf ook een actieve rol heeft gespeeld in het sturen van het betekenisvormingsproces. Juist door de sturing gedeeltelijk weg te halen wordt de rol ervan duidelijker. De kijker die een interpretatie probeert te geven zoekt bewust naar sturing en hij kan dus ook gaan nadenken over de rol dat het programma wel of niet heeft in het proces van betekenisvorming. De kijker kan, als hij er tenminst toe bereid is, de maker ‘zien’. Hij merkt dat het beeld geen natuurverschijnsel is, maar het resultaat van menselijke bemiddeling.

In de beelden van Martijn Engelbregt en Esther Noyons, bepalen de kijker en de maker samen de betekenis in een bewust proces van onderhandeling. Het zijn beelden waar de menselijke acteurs in het proces elkaars aanwezigheid erkennen en daardoor met elkaar in ontmoeting komen. Aan dit soort beelden refereert Anke Coumans, en ze noemt ze ‘dialogisch beelden’, beelden die:

1. minder programmerend zijn; 2. het programma zichtbaar maken; 3. op zichzelf als beelden reflecteren;

4. dynamisch zijn en ontwikkeling veroorzaken.

In de terminologie van de semiotiek staat het ‘programma’ ook bekend als ‘code’. Een code is een systeem van regels dat de

relaties tussen tekens en tussen tekens en betekenis definiëren2_. Bijvoorbeeld de vrouw in afbeelding 1.1 is gefotografeerd volgens de gangbare codes van de reclame. Ik ken deze codes, net als iedereen in onze samenleving en ben dus in staat deze foto direct aan haar betekenis te koppelen: ‘je zit veilig en comfortabel in de auto, met de gordel om’. Mijn kennis van de code maakt het voor mij mogelijk om de foto te begrijpen en ook om deze als reclame te herkennen. Dit gebeurt zo snel dat ik de tekens niet eens als zodanig zie. Ik vraag me niet af waar de vrouw voor staat, ze staat voor mij, of voor iedereen, dat is zo duidelijk dat ik er niet bewust over hoef na te denken. Het nadeel is dat ik zo bekend ben met de codes van reclame, en deze foto zich zo goed aan die codes houdt, ik die afbeelding ook niet verrassend of interessant vind. Mijn aandacht blijft niet hangen bij dit beeld. Ik vraag me ook niet af wie het beeld heeft gemaakt of waarom. Bij een beeld als in figuur 1.3 herken ik ook een vrouw, maar deze is niet gefotografeerd volgens bekende codes. Gedeeltelijk wel, het lijkt op een portretfoto. Maar de meest gangbare ‘code’ van portretfoto’s die ik ken bevat als regel dat het gezicht mooi en zichtbaar is. Dat herken ik in deze foto niet. De foto afwijkt dus van de code van portretfoto’s. Dit trekt mijn aandacht en zet mijn denken op ‘actief’. Ik ga op zoek naar andere codes die toepasbaar zijn bij dit beeld en vind ze niet. Ik vind wel ‘stukjes’ code, aanwijzingen. Het feit dat ik aanwijzingen vind, maar geen oplossing, maakt het mogelijk dat mijn aandacht heel lang bij dit beeld kan blijven hangen. Ik maak een puzzel in mijn hoofd, ik werk als een rechercheur, en probeer een verhaal rond te maken. Mogelijk zie ik verschillende perspectieven, verschillende verhalen, verschillende manieren om de aanwijzingen die ik vind met elkaar te combineren. Daarom komt dit beeld overeen met de definitie van Anke Coumans: het beeld is minder programmerend dan bijvoorbeeld afbeelding

1.1; doordat de code afwijkt van wat ik ken, ga ik bewust op zoek naar leesmogelijkheden, ik ‘zie’ dus dat ik een programma aan het uitvoeren ben; ik word me ervan bewust dat ik naar een gemaakte beeld kijk, het is niet de werkelijkheid waar ik naar zit te kijken, maar een productie; als ik uiteindelijk een oplossing heb gevonden, of meerdere, dan ben ik ook rijker geworden, ik heb nieuwe mogelijke codes ontdekt of zelf bedacht, er heeft een ontwikkeling plaatsgevonden.

Ook Jan Van Toorn geeft een definitie van dialogisch ontwerpen die heel dicht ligt bij wat ik tot nu toe heb besproken (ik citeer vrij uit Design’s Delight):

1. bevraagt productieomstandigheden en symbolische condities van de toeschouwer en zichzelf (de gangbare codes dus); 2. declassificeert bewustzijn en beeldvorming van beiden; 3. vervangt met alternatieven;

4. nodigt de kijker uit tot actieve interpretatie, gebaseerd op de eigen geschiedenis en achtergrond.

De definities van Coumans en Van Toorn zijn ook vergelijkbaar met de definitie van ‘open werk’ van Umberto Eco. Met ‘open werk’ bedoelt Eco kunstwerken die:

1. een veld van mogelijke interpretaties bieden;

2. uit een meerduidige samenstelling van tekens bestaan; 3. of een verzameling van elementen die op verschillende

manieren met elkaar te combineren zijn.

Hij geeft het voorbeeld van de schilderijen van Pollock, de atonale muziek, en de Mobiles van Calder, waar de beweging van de elementen van het beeld plus de bewegingen van de kijker oneindige combinaties bieden en ervoor zorgen dat het beeld niet twee keer op dezelfde manier kan worden waargenomen. Eco introduceert het concept van vorm als een veld van mogelijkheden. Hij ziet vorm dus niet als een eenduidige structuur, die bevestigd wordt door herhaling (in een uiting of in een geschiedenis van uitingen). Het ‘open werk’ is voor hem een dynamisch proces dat elke geprogrammeerde structuur van

gewoontes en denkpatronen blijft uitdagen.

Omdat de structuur als ‘programma’, of ‘code’ te zien is, leg ik een analogie tussen het begrip ‘open werk’ van Umberto Eco en het begrip ‘dialogisch beeld’ van Anke Coumans.

Eco schrijft over kunst, maar wel over de communicatieve aspecten ervan. Daarom vind ik dat de begrippen die hij analyseert ook toepasbaar zijn op de praktijk van het grafisch ontwerpen. Wat ik interessant vind aan zijn analyse is dat hij probeert het ‘open werk’ als genre te beschrijven. Dat is te vergelijken met wat Anke Coumans doet in haar artikel De stem van de ontwerper. Beide proberen namelijk de strategieën te identificeren waarmee minder programmerende beelden werken. Ze proberen dus een soort ‘meta-programma’ te beschrijven dat ons in staat stelt dit soort beelden te herkennen. Met meta-programma bedoel ik een ‘veld van mogelijke meta-programma’s’, een verzameling van programma’s die nog niet allemaal bestaan, maar die uit te vinden zijn.

Het meta-programma van het ‘open werk’ van Eco is een ‘tegen-programma’: het is de voortdurende zoektocht naar vernieuwing en naar het overstijgen van de gangbare codes. Dit is het

specifieke element dat alle ‘open werken’ bij elkaar brengt, en ze van alle andere ‘genres’ onderscheidt. Dit is een abstracte analyse maar het kan verhelderend zijn als we nog een keer kijken naar de afbeeldingen 1.2 en 1.3. We merken meteen dat de twee beelden niet met één ‘code’ te beschrijven zijn. Ze behoren niet tot hetzelfde ‘genre’, volgens de gewone classificaties. Toch hebben ze iets met elkaar te maken omdat ze allebei eenzelfde soort ‘verdraaiing’ van gangbare codes toepassen, zoals Anke Coumans, Umberto Eco en Jan Van Toorn beschrijven in hun bovegenoemde definities.

2.

De werking van dialogisch ontwerp

2.1

Het vermogen tot intimiteit

Om een dialoog in gang te zetten is een beeldtaal nodig die ruimte biedt aan eigen toevoegingen en daardoor de noodzaak en de mogelijkheid voor dialoog voelbaar maakt.

In afbeelding 2.1 zien we een affiche van Jan van Toorn voor de tentoonstelling Mens en omgeving (Museum De Beyerd, 2.1 Jan Van Toorn, affiche voor Museum De Beyerd, 1984

1984). De compositie is kleurrijk en dynamisch en maakt gebruik van verschillende lettertypes. Ook wordt de Franse tekst prominent neergezet terwijl de titel van de tentoonstelling in het Nederlands op een bescheiden manier plaats krijgt in het beeld. De compositie is sterk diagonaal en wordt gepresenteerd in de vorm van een collage. Dit is een techniek die iedereen kent en samen met het geschreven lettertype een idee geeft van iets dat ‘handgemaakt’ is. Op deze manier verwijst het beeld rechtstreeks naar zijn maker.

De foto’s representeren mensen, en menselijke gevoelens: moederliefde, dromerigheid, verbondenheid. De meer objectieve informatie (titel, openingstijden enzovoort) staat aan de kant, de centrale rol is hier gespeeld door de mens. Het kind en de moeder zijn bij elkaar, ze zitten op zo’n manier dat ze hun onderlinge verbondenheid vertonen. Zij horen bij elkaar en ze verhouden zich dus op deze manier met de rest van de wereld, hun omgeving. Het citaat van Picasso, in het Frans, zegt ‘ik zoek niet, ik vind’. Hiermee doet de ontwerper een uitspraak, en zet een uitspraak in beeld, hij representeert een stellingname. De positie van de eenheid kind-moeder tegenover de wereld wordt symbool voor het aannemen van een subjectief perspectief. Dezelfde stellingname is afgebeeld en verbeeld door het affiche en het affiche verhoudt zich dus op deze manier direct tot de blik van de kijker. Het kind en de moeder zijn zo verbeeld dat het lijkt alsof ze luisteren en de aanwezigheid van de kijker is hiermee ook noodzakelijk. Het beeld is eigenlijk ook een vraag, de vraag naar een ander perspectief, die van de kijker zelf. Ik heb Els Kuijpers geïnterviewd over het werk van Jan Van Toorn en zij heeft mij haar ervaring als kijker verteld, wat betreft de paradoxale relatie tussen dialoog, stellingname en vrijheid. ‘Ik heb die opening opgevat als een uitnodiging om mij bij de inhoud van de boodschap te betrekken. Het was naar mijn idee geen vrijblijvende uitnodiging. Juist door de manier waarin de boodschap wordt vormgegeven, kun je je ertoe verhouden. Er

is openheid, maar er is meteen ook een standpunt. En juist die combinatie werkt. Het is niet alleen het naast elkaar zetten van een aantal standpunten, maar het doelbewust uitspreken over een bepaalde problematiek, die de opdrachtgever hem heeft gevraagd vorm te geven. Juist die uitspraak scherpt de eigen oordeelvorming. Heel vreemd, ik vind het bijna paradoxaal. Dus juist niet de ontwerper die al die dingen allemaal open laat. Het is ook een doelbewuste manier van zich uitspreken over de problematiek. Waarom paradoxaal? Omdat ik zelf dacht, en ik vind dat men heel vaak zo redeneert, dat als je dingen open laat je de grootste vrijheid biedt. Het hoogste ideaal van pluriforme communicatie. Ik kom dat ook vaak bij studenten tegen, deze opvatting.

En dat is tot op zekere hoogte ook waar, en toch denk ik dat je je moet uitspreken, wil je dat de kijkers zich ertoe kunnen verhouden. En ik vind dat Jan van Toorn dat ook doet. Dus het is voor mij niet vrijblijvend. Anders wordt het een soort encyclopedie, een berg van feiten.

Hij maakt zijn standpunt duidelijk. Maar het is weer niet zo sluitend dat het de vrijheid van anderen beperkt. Dat is het paradoxale ervan.’

De eerste conditie om een dialoog mogelijk te maken is

inderdaad de aanwezigheid van twee mensen elk met een eigen perspectief, twee ‘stemmen’. Anke Coumans refereert aan de definitie van dialoog van Mikhail Bakhtin. In deze definitie bestaat dialoog uit:

1. een relatie tussen twee uitingen (intertekstualiteit); 2. een verbinding tussen elke uiting en haar bron (de stem). Dus is elke uiting in een dialoog een individuele reactie op een andere uiting. Dit in tegenstelling tot de theorie van het structuralisme dat elke uiting een realisatie van een (taal-) systeem is, van een programma. Omdat ze dialoog op deze wijze definiërt ziet Coumans de ‘stem’ als noodzakelijk voor dialoog. In beeld is ‘de stem’ een element dat de aanwezigheid van de

maker indexicaal zichtbaar maakt. Een element dus dat naar de maker als fysieke oorzaak van het beeld verwijst.

Ik vind het belangrijk om te onderstrepen dat vooral de menselijkheid van de stem van belang is. Een uiting die zich op dialoog richt moet volgens mij een eigen menselijke stem hebben, zodat het mogelijk is om deze als (potentiële) tegenpartij van een dialoog te herkennen. Deze herkenning vormt ook een oproep, de uiting van een eigen stem vraagt om een reactie, nodigt uit tot dialoog. Het menselijke karakter stelt de kijker en de uiting op een vergelijkbaar niveau van gesprek. Het is niet de obscure, van boven opgelegde techniek tegenover de kleine, onwetende mens. Het is mens tegenover mens.

Mening tegenover mening. In tegenstelling dus tot een uiting die ‘magisch’ overkomt, die haar stem verbergt, en zich als neutraal, objectief voordoet. Zo’n technische uiting laat geen of weinig plaats voor dialoog.

Ook in de marketing word het nut begrepen van menselijkheid in de communicatie. In Dialogisch Denken leggen Robben en Vleugels uit dat bedrijven ervoor kunnen kiezen om zich op een persoonlijke manier te presenteren door ‘een gezicht’ te tonen dat menselijk overkomt (personalisatie). Het doel is hier om de verbondenheid, identificatie en betrokkenheid van het publiek te verbeteren. Er valt een duidelijk verband te leggen tussen deze behoefte aan verbondenheid en de behoefte aan een echte ontmoeting die ten grond ligt van het dialogisch ontwerpen. Ook al vindt de ontmoeting plaats vanuit een zakelijk oogpunt, het hoeft niet te betekenen dat er geen diepere waarden op het spel staan, denk aan ethische waarden bijvoorbeeld.3

Om een langdurige relatie op te bouwen en te houden, is het volgens de auteurs nodig een ‘vermogen tot intimiteit’ te ontwikkelen. Het creëren van een ‘gezicht’ voor de organisatie, de personalisatie, is volgens hen een stap in deze ontwikkeling.

Het is een noodzakelijke stap omdat een gesprek tussen publiek en organisatie mogelijk en aantrekkelijk maakt.4

Maar zelfs een boek als Dialogisch Denken, dat best

vooruitstrevende begrippen hanteert, heeft toch moeite met het verschil tussen personalisatie en impersonificatie of simulatie. Wat we vaak zien bij commerciële bedrijven is dat het gezicht dat ze construeren er niet (volledig) in slaagt om menselijkheid uit te stralen. Dat is logisch, want menselijkheid is niet te herleiden tot alleen uiterlijke kenmerken. Menselijkheid uitstralen betekent niet iconisch naar het beeld van een mens te verwijzen. Als het doel werkelijk is om uit te nodigen tot een dialoog, dan moet op een dieper niveau de essentie van begrippen als ‘aanwezigheid’ en ‘openheid’ worden gecommuniceerd.

2.2

De strategieën van dialogisch ontwerpen

Coumans beschrijft drie strategieën om ruimte voor dialoog te creëren door middel van beeld:

1. open beelden;

2. medeplichtigheid van de ontvanger; 3. zichtbaarheid van de codering.

Open beelden zijn beelden die niet eenduidig te interpreteren zijn. Ze prikkelen de ontvanger eerder tot een eigen

betekenisvormingsproces, tot het lezen van een beeld, tot verder zoeken, dieper gaan. De soort ontmoeting die deze beelden mogelijk maken is gevoelsmatig en associatief. Ze creëren nieuwe betekenissen. Het zijn poëtische beelden, stille beelden die hun kracht op contemplatie baseren. Ik gebruik hier als voorbeeld het affiche voor achtergebleven.nl, van Erwin Slegers (afb. 2.2). In eerste instantie zien we hier een jas, die aan de muur hangt op straat, bijna op ware grootte. De jas is met een

4 Het spreekt vanzelf dat menselijkheid uitstralen alleen zinvol is als deze ook werkelijk een waarde is van de organisatie. Hetzelfde geldt voor een dialoog. Ook dit wordt verder besproken in hoofdstuk 3.

stuk rode plakband aan de muur geplakt. De plakband zet een streep door de capuchon. Met de stad als achtergrond, is dit beeld heel raar. Het valt dus op en roept allerlei associaties op. In de jas zat een mens, een mens die nu waarschijnlijk warmte en geborgenheid mist. Op hoofdhoogte is demonstratief een rode streep getrokken die duidt op manipulatie en, denk ik, op beperking van de vrijheid van meningsuiting. Meerdere interpretaties zijn mogelijk, het beeld roept veel vragen op. Van wie is die jas? Waar staat het voor? De betekenis van het affiche kan duidelijker worden door naar de website te gaan kijken dat vermeld staat op het affiche. Het beeld vormt dus een uitnodiging, een eerste contact. Het is heel poëtisch want het geeft vooral een gevoel mee, een vage ongerustheid, een zekere nieuwsgierigheid, een behoefte aan verduidelijking. De betekenis kan worden achterhaald door actie te ondernemen: via de

2.2 Erwin Slegers, affiche voor achtergebleven.nl bron: http://www.achtergebleven.nl

website kan het beeld gelinkt worden aan een burgerlijke protest tegen het eenzijdige beeld dat de media en de overheid geven over illegalen. Op deze manier kan het beeld ook een symbool worden voor dit protest.

Beelden die zoeken naar medeplichtigheid van de ontvanger zijn gebaseerd op vervreemding, omkering en overdrijving van de codering. Door afstand te creëren leiden ze tot een soort van bewustwording over communicatie en haar programmerende kracht. Ze maken duidelijk dat communicatie een constructie is en dat er een maker achter zit. Een goed voorbeeld hiervan is de ‘infographic’ in afbeelding 2.3. In plaats van data zo overzichtelijk mogelijk te maken worden hier met opzet te veel data in een grafiek weergegeven. De detailering van de representatie is maximaal, alle data zijn verbeeld, maar op deze manier is het overzicht minimaal, de informatie is grotendeels

niet leesbaar. Dit beeld is een uitspraak over het omgaan met kwantitatieve data en hun betekenis. Het stimuleert een discussie over het manipuleren van de data om ze leesbaar te maken. Dus over het programmatisch ontstaan van ‘objectieve’ informatie. Ook het letterlijk zichtbaar maken van de codering leidt tot dit soort bewustzijn, dit kan bijvoorbeeld gebeuren door de techniek slecht of niet toe te passen waar het normaal verwacht wordt, of door de ingreep van de maker zichtbaar te maken. Een slecht gekaderde, slecht belichte foto bijvoorbeeld, of een montage waar de ingrepen duidelijk zichtbaar zijn. Op deze manier wordt de kijker erop attent gemaakt dat er een apparaat of techniek gebruikt is en worden zijn kijkgewoontes ter discussie gesteld. In afbeelding 2.4 zien we een portret waar het gezicht ruw weg geknipt is. De ingreep van de ontwerper is met opzet duidelijk gemaakt. De afwezigheid van het gezicht is het resultaat van menselijk ingreep. Daarom nodigt dit beeld ook zo uit tot reacties, en die reacties waren er ook. Esther Noyons kan enthousiast vertellen over allerlei lagen die aan het affiche toegevoegd zijn toen het in de stad hing. Mensen hebben in die witte ruimte tekeningen gemaakt, gezichtjes getekend en mooie affiches in plaats van het gezicht geplakt. De afwezigheid van ‘het gezicht’, is zo duidelijk een product van menselijk handelen, dat het uitnodigt tot menselijk handelen, tot een vorm van verzet. De kijker was gewend om zich als passieve toeschouwer te gedragen maar vindt het hier natuurlijk om actief te handelen.

2.3

Informatie en betekenis

Aan de hand van de voorbeelden die ik tot nu heb laten zien merken we dat een interessant punt steeds terugkomt. De beelden die ik heb geanalyseerd als ‘dialogisch’ bieden ruimte om na te denken, niet alleen over de inhoud van het beeld maar ook over zijn vorm. Deze zelfreflectie van het dialogische beeld

vormt ook een belangrijk link met het ‘open kunstwerk’ dat Umberto Eco analyseert.

Eco onderzoekt de esthetische en culturele waarde van het open kunstwerk, en geeft daarmee veel interessante inzichten over de werking ervan, die volgens mij ook toepasbaar zijn op het dialogische ontwerpen. Hij onderscheidt twee begrippen: informatie en betekenis.

Informatie is pas informatie als het nieuw is, en dus onverwacht. 2.4 Esther Noyons, affiche voor toneelvoorstelling

Show., 2002

Hoe meer onverwacht een bericht is, hoe meer informatie het bevat. Als ik zeg dat het morgen warm wordt en het is juli, heb ik weinig informatie doorgegeven. Als ik zeg dat het morgen warm wordt en het is januari, dan heb ik veel informatie doorgegeven. Informatie heeft dus te maken met onvoorspelbarheid,

verrassing.

Betekenis in tegendeel is iets dat vanuit een soort orde ontstaat. Als ik een aantal letters naast elkaar zet in willekeurige volgorde, zegt dat niet veel. Alleen als ik de regels van een taal volg in het bepalen van mijn letterreeks schrijf ik een woord, met een betekenis die kan worden begrepen door iemand die deze taal spreekt. Ik gebruik dus een code, een ordeningssysteem met eigen regels.5

Om dat nog beter te doen kan ik het beste mijn bericht een aantal keer heralen (redundantie). Als er iets gebeurt en een deel van mijn bericht verloren gaat, zorgt redundantie ervoor dat de betekenis toch eenduidig blijft. In afbeelding 2.5 zien we een voorbeeld van boodschap waar redundantie in het ontwerp is gebruikt om de betekenis zo eenduidig mogelijk door te geven. Een redundante structuur van mijn bericht bepaalt het behouden van de betekenis, maar het bepaalt ook een hoog niveau van voorspelbaarheid en dus een kleinere inhoud aan informatie.

Pure chaos bevat echter geen informatie. Informatie ontstaat wanneer iets onverwachts gebeurt binnen een gegeven systeem. Dus informatie is een verstoring van de orde die zich in

dialectisch verband verhoudt tot de bestaande orde. Hier geeft Eco het voorbeeld van mozaïek, waar gekleurde steentjes zo worden georganiseerd dat ze leesbare figuren vormen. Mozaïek is gemaakt volgens een bepaalde code. Hij vergelijkt het met een asfaltwegdek: deze is ook van steentjes

gemaakt, maar de manier waarmee de steentjes aan elkaar

verhouden is totaal willekeurig en het bevat geen orde. Het bevat dan ook bijna geen informatie meer, het is puur ‘ruis’. Informatie kan worden toegevoegd door bijvoorbeeld het asfalt uit te

snijden in een kader en in een museum aan de muur te hangen. Dit is al genoeg om de ruis als teken te laten gelden: er wordt op deze manier gebruik gemaakt van contextuele codes om een minimum van structuur toe te voegen, zodat de ruis als teken kan worden geïnterpreteerd.

In afbeelding 2.6 zien we een bijna letterlijke verbeelding van 2.5 Affiche voor de inburgeringscampagne

van de gemeente Tilburg, 2008 bron: eigen foto

dit concept. Het kader in het midden van de foto en de kadering van de foto zelf voegen codering toe aan de ruwe werkelijkheid. In plaats van een panoramafoto zoals we gewend zijn, zie ik een beeld dat reflecteert op de werking van codering en haar relatie met de werkelijkheid. Met een knipoog word ik ‘geïnformeerd’ over het ontstaan van ‘informatie’.

In dit voorbeeld wordt de codering tot een minimum gebracht, in plaats van dat het overdreven of omgedraaid wordt. Dit heeft ook als resultaat dat het proces van codering zichtbaar wordt. Deze strategie laat de kijker nadenken over de programmerende functie van het ontwerpen: hij vraagt zich af waarom dit beeld wordt gekozen en gebruikt, hij ziet de keuzes van de ontwerper als een (nog onbekend) programma.

Eco merkt op dat het dialectische proces tussen orde en verstoring van de orde ook in de klassieke kunst gebeurt, maar in dit geval is vernieuwing een reactie op een gevestigde orde

die eigenlijk als doel heeft om de orde grotendeels te bevestigen. Er wordt een eenduidige betekenis gecommuniceerd en de orde wordt uiteindelijk altijd weer hersteld. De waarde van de informatie is van tevoren bepaald door de maker. De ontvanger interpreteert weliswaar het werk, maar de interpretatie is rigoureus gestuurd door middel van redundantie, het herhalen van de structuren die het systeem bepalen. Het esthetische plezier is veroorzaakt door het vertragen van de bevestiging en door de originele manier waarmee deze wordt gepresenteerd. In het ‘open werk’, daarentegen, is volgens Eco informatie geen tijdelijke storing meer, maar het voortdurend open houden van het dialectische proces. Het open werk reikt continu naar een nieuwe verstoring en biedt geen bevestiging meer. Er wordt weinig of geen gebruik gemaakt van redundantie. De ontvanger wordt veel vrijheid gelaten in zijn interpretatie, hij mag zelf kiezen waarop hij zijn aandacht wil richten. De orde wordt meestal niet hersteld en de ontvanger blijft vaak met vragen. Hier is het esthetische plezier veroorzaakt door de waarneming van het proces van waarneming zelf: de herkenning van de openheid van het werk, dat altijd nieuwe mogelijkheden blijft bieden.

Ik zie in deze werking van het ‘open werk’ een analogie met het dialogische beeld, dat op zichzelf als beeld reflecteert.

2.4 Dialoog en vervreemding

Op het moment dat er ruimte voor interpretatie is, wordt de kijker de vrijheid gegund om een eigen positie te kiezen, om zich actief te verhouden tot de boodschap. Er wordt dus ook een risico gelopen. Voor Jan Van Toorn kan vernieuwing alleen ontstaan als we accepteren dat handelen risico’s met zich meebrengt.6 _{Hij noemt het het ‘speculatieve tekort’, ik lees} het als menselijke factor, dus de imperfectie, het onaffe, het

beperkte.

Els Kuijpers ziet dit als een vorm van kennis: ‘Hij durft te speculeren, wat heel veel ontwerpers niet doen, vind ik. Hij durft die speculatie ook vorm te geven. Tot die stellingname kun je je verhouden. En dat heb ik ook geprobeerd te doen door te speculeren in mijn taalmiddelen. Ik vind dat kunstkritiek en het schrijven over grafisch ontwerpen, zich vaak verschuilen achter de façade van objectiviteit.

Neutraal over iets schrijven, dat lijkt me een fictie. Ik weet dat dit geen populair standpunt is tegenwoordig. Ik vind dat mensen zich terugtrekken achter de façade van neutraliteit, objectiviteit, wetenschappelijkheid, specialismen. En toch denk ik dat het speculeren ook deel is van het pleidooi van Van Toorn en dat het ook mede bepaalt waarom dit werk zo effectief en krachtig is.’ Voor Jan Van Toorn is het geen probleem als het werk zijn publiek verdeelt. Het heeft namelijk niet als doel het vestigen van een collectieve eenheid. Dezelfde acceptatie vinden we terug in de woorden van Martijn Engelbregt: ‘Omdat er verschillende mensen aanwezig zijn, zijn er ook altijd verschillende reacties. Maar ik ben altijd heel blij als ik zelf weer wordt verrast door de reacties. Sommige mensen vinden het leuk, andere worden er boos over, of zijn verbaasd. Eigenlijk vind ik een project pas geslaagd op het moment dat er op wordt gereageerd op een manier die ik niet had voorzien.’

Engelbregt ziet de verschillende reacties van het publiek als deel van zijn project, hij maakt gebruik van vervreemding juist om reacties uit te lokken. ‘Dat is eigenlijk wat ik heel vaak probeer. Mensen even uitlokken om op een andere manier naar de wereld te kijken. En daar ook nog direct op te reageren. Als je even anders kijkt dan verschuift je perspectief en dat verandert de betekenis van dingen die je anders als vanzelfsprekend ervaart.’ In haar artikel laat Els Kuijpers zien dat vervreemding en afstandnemen de basis voor dialoog vormen in Jan Van Toorn.

Ze noemt het een ‘drietrapsproces van “vervreemding, afstand, inzicht”’.7

3.

De motieven voor dialoog

3.1

De blik van de allochtoon

Mijn persoonlijke ontmoeting met dialogische beelden heb ik ervaren als een soort ‘verlichting’. Ik kan het helaas niet terugbrengen naar een ‘eerste keer’, maar het heeft plaatsgevonden nadat ik in Nederland ben komen wonen. Misschien heeft het te maken met mijn positie als ‘allochtoon’. Anke Coumans schrijft: ‘De allochtoon is degene die de regels van onze cultuur overtreedt of in een te rigide volgzaamheid de regel juist uitvergroot. Daar waar hij/zij dat doet, maakt hij/zij ons duidelijk dat onze cultuur gebaseerd is op codes; dat deze codes niet voor iedereen vanzelfsprekend zijn en dat ons codesysteem een willekeurig systeem is dat zich blijft ontwikkelen.’8

Voor mij, de allochtoon, gold uiteraard het tegenovergestelde. Ik werd dagelijks geconfronteerd met codes die iedereen om me heen heel goed beheerste, maar die voor mij vreemd waren. Dit gold op allerlei niveaus van mijn bestaan: de taal in eerste instantie, maar ook de gewoontes, de gedragscodes, de wetten en regels van de samenleving, zelfs de manier waarop goederen in de supermarkt werden geclassificeerd om te bepalen wat bij elkaar hoorde. Bijvoorbeeld wist ik dat ik in Italië de suiker altijd naast het zout kon vinden in de supermarkt. Dat is hier in Nederland anders. Elke aspect van mijn leven was daar om mij te herinneren dat ik slaaf was van codes die nutteloos bleken te zijn in mijn nieuwe omgeving. En ook de vormgeving was hier

7 E. Kuijpers (2004)

anders. Ik kan me goed herinneren dat ik erg schrok van het schreeuwerige beeld van de winkelstraten. In mijn ogen leken alle winkels gelijk en ik kon me niet oriënteren, ik wist niet hoe een schoenenwinkel eruit zag, of een drogisterij. Ik kon ze niet uit elkaar houden. De meest simpele handeling die je kunt bedenken, zoals het kopen van een tandenborstel, was opeens erg moeilijk.

Maar de vervreemdende situatie waarin ik me bevond had ook een hele bevrijdende werking. Doordat ik tegen zulke culturele verschillen botste, kon ik heel duidelijk zien dat mijn positie relatief is. Dat mijn cultuur maar één van de velen is. Niet alleen dat, ik kon mijn cultuur ook heel duidelijk zien in haar programmerende werking. Ik had vroeger natuurlijk wel geleerd dat er ook andere culturen bestonden. Maar toen had ik niet het besef dat mijn cultuur bijna elke handeling bepaalde die ik op een dag deed. Zoals het kopen van een tandenborstel. Dat besef kreeg ik op het moment dat mijn gewone handelingen niet meer het gewenste effect hadden en ik op zoek moest naar een andere manier van handelen die wel effect had. Toen pas begreep ik hoe mijn mogelijkheid om te handelen van mijn grip op de codes afhing.

Waarom zou ik nu als ontwerper mijn kijker in een vergelijkbare positie willen plaatsen zoals die ik heb ervaren als ‘allochtoon’ in Nederland? Het ontnemen, verdraaien, uitvergroten van de codes dat gebeurt in het dialogische beeld is namelijk op kleine schaal een reproductie van een reis naar een vreemd land. Waarom zou ik dat mijn kijker aan willen doen? Waarom reizen mensen eigenlijk naar vreemde landen?

Niewsgierigheid is denk ik een belangrijk factor. Ik heb Martijn Engelbregt gevraagd of hij nieuwsgierigheid als een aantrekkingskracht van zijn werk ziet en of hij daar bewust gebruik van maakt. Hij vindt dat ‘een moment van nieuwsgierigheid een heel goed moment is om met mensen te communiceren.’ Het speelt een belangrijke rol in zijn werk, want

hij maakt gebruik van ‘dat moment van onwetendheid en de wil die vanuit die onwetendheid ontstaat om een stapje verder te kijken.’ Nieuwsgierigheid speelt ook een rol bij het ontstaan van zijn projecten. Ik vroeg hem waarom het voor hem belangrijk is om zijn publiek aan het denken te zetten. ‘Het is meer dat ik mezelf vaak heel erg verbaas over dingen in de wereld, over hoe mechanismen werken, hoe dingen functioneren, hoe mensen daarmee omgaan. Die verwondering, dat is het startpunt. Soms zijn er projecten waarbij het lijkt een beetje alsof ik problemen aan het oplossen ben of situaties aan het verbeteren ben, maar het is eigenlijk toch in eerste instantie mijn eigen verwondering waar ik een plek voor zoek.’

Nieuwsgierigheid kan misschien een oppervlakkige motivatie lijken, maar het is een hele diepgewortelde menselijke eigenschap die ons in staat stelt in actie te komen. Alles wat de gewone gang van zaken verstoort trekt onze aandacht en biedt een kans om een zoektocht te starten. Vaak zijn we bereid om ons erg in te zetten om voldoening te zoeken voor onze nieuwsgierigheid. Esther Noyons vertelde mij dat vrijwilligers zich spontaan hadden gemeld om te helpen bij de lancering van Toneelgroep Oostpool in Arnhem. Ze hadden op google gezocht naar de mysterieuze tekstlijnen en de GPS code die zij verwerkt heeft in de affiches die voor de lancering in de stad hingen. Op deze affiches stond verder niet uitgelegd waarover het ging. De interessante vormgeving samen met de mysterieuze en spannende teksten prikkelden de nieuwsgierigheid van die mensen.

De meeste kunstwerken spelen volgens Eco met onvoldane ervaringen, creëren een ‘crisis’, zodat de frustratie onze neiging tot voldoening prikkelt. Kunst expliciteert de relatie tussen verwachting en voldoening en veroorzaakt daarmee esthetische ervaringen. In de klassieke kunst wordt de voldoening vertraagd, zodat er plezier vanuit de ‘suspense’ ontstaat en vanuit een verrassende oplossing. Deze oplossing is wel een bevestiging

van hetzelfde systeem waarvan de crisis een tijdelijke afwijking vormt. Deze vorm van kunst heeft dus als fundamentele waarde de voldoening van de verwachting. Ze geeft hierdoor een

maatschappij weer die gebaseerd is op hiërarchie en autoriteit (ik heb de autoriteit om jou de oplossing te geven van je probleem, en jij gelooft in mijn autoriteit, anders zou jij niet tevreden zijn met de oplossing die ik je bied). De ‘klassieke’ maatschappij gelooft in een eenduidige waarheid en heeft een voorkeur voor psychologische inertie, het herhalen van denkpatronen en gedragsstrategieën.

Deze inertie wordt afgewezen door het ‘open werk’. Hier wordt juist het proces benadrukt en dus de mogelijkheid van een veelvoud aan verschillende ordeningen. In plaats van het afwachten van de voldoening, wordt het esthetische plezier veroorzaakt door het afwachten van het onverwachte en door het uitoefenen van de vrijheid van keuze: de ‘ontvanger’ selecteert informatie vanuit een beeld dat verschillende

mogelijkheden biedt. De prikkels kunnen min of meer redundant zijn en min of meer overeenkomen met de verwachtingen van de ontvanger. Deze kan altijd verschillende strategieën gebruiken om informatie te selecteren: hij kan uitgaan van structuren die hij al kent om snel informatie te plukken die erbij past zonder eerst alles waar te nemen; hij kan ook blijven ontdekken en zich voornemen om geen structuur toe te passen; of anders. Eco ziet in deze soort kunst een ‘pedagogisch instrument’ met een ‘bevrijdende functie’. Een reactie óp, en een mogelijke oplossing voor de crisis van de burgerlijkheid.9

Het verhal van Eco gaat over kunst, hij kan ervan uitgaan dat de kijker tijd kan nemen om naar het beeld te kijken. In het geval van grafische uitingen, die op straat voorkomen bijvoorbeeld is dit niet mogelijk. Als een beeld een sterke indruk maakt, kan het proces van verwerking gebeuren ook in de afwezigheid van het

beeld. De kijker kan aan het beeld blijven denken en zelfs een volgende keer op straat het beeld actief weer opzoeken om het opnieuw te bekijken.

3.2

Inzicht en emancipatie

Ik heb Kuijpers gevraagd of ze ook een soort didactische motivatie vond in het werk van Van Toorn. Ik vroeg haar of hij volgens haar zijn kijker wil opvoeden. Zij vond de woorden ‘didactisch’ en ‘opvoedend’ niet adequaat om het werk van Van Toorn te beschrijven. ‘Het deed veel meer een appèl om een antwoord te geven. Een appèl op de lezer/kijker, dat is een ervaring die ik heb gehad en nog steeds heb bij het werk dat Van Toorn maakt. Didactiek en opvoeding zijn hele doelbewuste programma’s, ik heb bij deze woorden het idee dat het teveel om een specifieke inhoud gaat. En het werk van Jan van Toorn gaat volgens mij niet over een specifieke inhoud. Ik ervaar ruimte in dit werk, een zekere leegheid, een zekere onafheid, die denk ik wel doelbewust gemaakt en gezocht is door Jan van Toorn. En in die onafheid zie ik een mogelijkheid om met elkaar te praten, met elkaar te communiceren. […] Er zijn veel boodschappen, een pluriformiteit aan dingen die je erin zou kunnen zien, afhankelijk van de referentiekaders: wat je zelf bent, wat je zelf weet, waar je bent in het leven. Juist die ruimte heb ik altijd begrepen als een platform waar ook het standpunt van de ontwerper over de problematiek wordt gegeven, maar er is altijd ruimte voor meerdere geluiden.’

Kuijpers is wel met me eens dat het werk van Jan Van Toorn inzichten genereert. Zelf denk ik dat als een beeld je zo ver kan brengen dat je het in al zijn gelaagdheid gaat lezen, dan leer je het ook doen. En blijf je het doen. Een volgende keer dat je een beeld ziet, ga je beter kijken, ga je het beeld lezen, en ben je bereid om er meer moeite voor te doen.

Een goede motivatie om op reis te gaan naar verre landen is ook de hoop om meer inzicht te krijgen. Een inzicht dat misschien

niet meteen ons dagelijks handelen vergemakkelijkt maar dat ons kan helpen in het maken van belangrijke keuzes. Vaak gaan jongeren bijvoorbeeld op wereldreis voordat ze een definitieve studiekeuze maken. Op een vergelijkbare manier kunnen we inzichten verkrijgen uit de confrontatie met een dialogisch beeld of ontwerp. Het dialogisch beeld neemt de veiligheid van het bekende weg en creëert een ruimte waar de kijker een eigen positie moet kiezen. Het bekende is een programma, een systeem van codes. Het is een productie van de hele samenleving, of in ieder geval van een groep die een cultuur vertegenwoordigt. Door het programma gedeeltelijk weg te nemen zet de ontwerper zijn kijker alleen voor het beeld. Op zo’n moment kan het individu ‘zichzelf vinden’, inzichten krijgen dus.

Omdat ervaring aan de basis van handelen staat, betekent dit naar mijn mening dat dialogisch beeld invloed heeft op de realiteit en in staat is om veranderingen in gang te zetten. Stuart Hall beschrijft in zijn essay Encoding, Decoding de manier waarop interpretaties van invloed zijn op de werkelijkheid. Hij merkt op dat in eerste instantie de boodschap zelf het resultaat is van een interpretatie van de werkelijkheid, van een codering dus. Vervolgens wordt de boodschap door de ontvanger nog een keer geïnterpreteerd, dus gedecodeerd. De decodering hoeft niet symmetrisch te verlopen aan de codering, dus de boodschap kan op een andere manier worden gelezen dan het bedoeld was door de zender. Maar de boodschap oefent invloed op de werkelijkheid alleen nadat het gedecodeerd is: pas dan worden beslissingen genomen, en er wordt gehandeld.

Om zoveel mogelijk grip te houden op de werkelijkheid ontwikkelt een samenleving dus een systeem van codes die als ‘favoriet’ worden gezien. Dit maakt het mogelijk dat de codering en decodering zo symmetrisch mogelijk verlopen, dat de zender en de ontvanger zoveel mogelijk dezelfde betekenis aan de boodschap gaan koppelen. Het bestaan van favoriete codes impliceert dus ook het bestaan van favoriete interpretaties

(‘dominant meanings’). De favoriete codes zijn ontwikkeld door de sociale omgeving en hebben zelf invloed op de voorkeuren van de samenleving. De codes zijn dus aan een kant het product van de structuur van de maatschappij, en aan de andere kant dragen ze bij aan het vestigen van deze structuur.

Met een gelijke beredenering concludeert Van Toorn dat de representatie van de werkelijkheid die we via de media en de cultuur krijgen niks meer is dan ‘een realistische fictie’. Bovendien een fictie die niks meer dan de status quo kan weergeven en promoten. Dit motiveert zijn keuze voor een benadering van grafisch ontwerpen die gericht is op reflexie en een emancipatorische, bevrijdende werking heeft. Volgens Kuijpers verwijst zijn werk naar het referentiekader, de ‘mindset’: ‘Het doet dat op allerlei verschillende manieren. Visueel, maar soms ook met taal. In de laatste kalender voor Spruijt gebeurt het door bijvoorbeeld allerlei andere grote feestdagen in de kalender op te nemen, dus bijvoorbeeld ook het suikerfeest. Dat is iets waar we tegenwoordig heel vertrouwd mee zijn geworden, maar in die tijd10 _{had niemand er nog ooit over gehoord.}

Hij gebruikt al die verschillende middelen – beeld en tekst – op allerlei verschillende manieren, alles wat hem ter beschikking staat om te ‘krabben aan de structuur’.’

3.3

Individu en samenleving

Ik wilde beter begrijpen of er een relatie is tussen het idee dat representatie de werkelijkheid beïnvloedt en het socialistische idee van een maakbare samenleving. Ik heb het hier onder andere over gehad met Martijn Engelbregt. Hij ziet er een belangrijk verschil tussen: ‘De socialistische traditie gaat altijd wel uit van hele grote groepen mensen en het sociaal zijn naar elkaar toe. Voor mij is er wel een soort maakbaarheid, maar dan

10 Ik geloof dat Kuijpers refereert naar de kalender van het jaar 1977-78.

in de zin van dat ik geloof in persoonlijke verantwoordelijkheid. Dat is volgens mij heel liberaal. Ik denk dat mensen zelf hun eigen wereld voor een belangrijk deel kunnen maken. Dat de manier waarop ze in hun situatie staan voor een groot deel bepaalt hoe die situatie is. Ik nodig ze eigenlijk uit om er op een andere manier in te gaan staan, maar niet met het idee dat als we allemaal een bepaalde positie nemen, of ons allemaal met elkaar bezighouden, dat het dan wordt opgelost. Dus ik geloof dat het wel goed is als mensen hun eigen positie heroverwegen. Maar het is een hele individuele taak. Alhoewel het vaak over groepen gaat, probeer ik eigenlijk te onderzoeken hoe mensen zich er als individu tot verhouden. Natuurlijk zijn er individuen in elke groep en in elk individu zijn veel groepen. Eigenlijk is dat wat mij met name interesseert, hoe verhouden die dingen zich tot elkaar. Dus welke rol heeft het individu in de massa en welke rol heeft de massa in het individu. Hoe kun je daarmee spelen? Dat is wat ik graag doe, daarmee spelen. Met hoe mensen daar zelf naar kijken en hoe ze naar zichzelf kijken en welke verantwoordelijkheid ze daarin hebben, nemen of denken te hebben.’

Dit zien we terug in zijn werk, bijvoorbeeld in de manier waarop hij mensen met formulieren confronteert. We zien in afbeelding 3.1 een formulier dat ontworpen is om de paradoxale positie van de invuller in het licht te zetten: hij kan de vragen misschien stom vinden of hij heeft niet genoeg plek om zijn antwoord in te vullen. Toch voelt hij zich waarschijnlijk tot op zekere hoogte verplicht om het formulier zo goed mogelijk in te vullen omdat het formeel overkomt, het spreekt de (beeld-)taal van de autoriteit. ‘Mensen zijn verbazingwekkend makkelijk met het verstrekken van allerlei persoonlijke gegevens, maar vallen vaak buiten de beschikbare hokjes. Dan gaan ze in de kantlijn zitten friemelen.’11 _{De maatschappelijke relevantie van dit werk werd}

3.1 Martijn Engelbregt, inschrijfformulier voor het Nationaal RIjksarchief

duidelijk in 2004 toen Engelbregt een formulier verspreidde waarin werd gevraagd of de invuller illegaal was, of hij illegalen wilde aangeven en hun gegevens invullen, en waarom hij dat wilde doen.

Engelbregt heeft achteraf de uitslagen12 _{doorgestuurd en op} internet gepubliceerd. Op deze manier heeft hij mensen niet alleen met hun eigen reactie geconfronteerd maar ook met de reacties van anderen. Ik vroeg hem waarom hij het nodig vond om de reacties openbaar te maken: ‘Ik stuur iets de wereld in en dat zegt wel iets, maar ik denk dat de manier waarop mensen daarop reageren nog veel meer zegt. Bovendien neem ik daarmee de reactie serieus en geef ik er een bepaalde waarde aan door het openbaar te maken, bijvoorbeeld door het te publiceren en het onderdeel te maken van het project. Mensen vinden het vaak fijn om gezien te worden en om te merken dat ze gehoord worden. Maar volgens mij is het didactisch ook goed om te laten zien hoeveel mensen hetzelfde idee hadden en dat er ook hele andere ideeën zijn geweest. Omdat mensen vaak vanuit een eerste reactie iets zeggen. De vraag om eens op een andere manier naar de wereld te kijken, wordt gesteld door wat ik in de wereld breng, maar misschien ook door hoe andere mensen daarop reageren.’

Engelbregt heeft in eerste instantie het publiek gevraagd om een eigen positie te bepalen en vervolgens heeft hij het publiek in staat gesteld om deze positie te vergelijken met de positie van andere burgers en uiteraard ook met zijn eigen positie die verwerkt is in de tekst bij de uitslagen. Uit de uitslagen blijkt dat maar 3 personen op 200,608 serieus aangifte wilden doen van mensen die zij verdachten van illegaliteit. Anderen hebben niet gereageerd of achteraf verteld dat ze het formulier hadden gelezen en de bewuste beslissing hadden genomen om het weg te gooien. Weer anderen hebben kritisch gereageerd door

bijvoorbeeld de vraag te stellen of het verplicht was om het formulier in te vullen en waarom, of door te melden dat ze het niet eens waren met het aangeven van illegalen. Ook hebben al deze mensen elkaars reacties kunnen lezen en zijn er discussies ontstaan via allerlei kanalen over het omgaan met illegalen en het politieke- en mediabeleid.

Ook voor Erwin Slegers is het belangrijk om zijn publiek zo aan te spreken dat het in staat wordt gesteld om zich kritisch op te stellen. ‘Dat zou ik heel fijn vinden. Het is natuurlijk vaak zo dat als je een product hebt gemaakt en het is uit je handen, je er niet zo veel zeggenschap meer over hebt, dan moet jouw uiting het zelf doen. Die moet mensen in beweging zetten, of overtuigen, of nieuwsgierig maken om in actie te komen. En als het beeld dat kan, dan betekent het dat je geslaagd bent in wat je wilde, dat het beeld ergens voor gaat staan. Bijvoorbeeld in de jaren 3.2 Gerard Holtom, schetsen voor ‘ban de bom’

symbool

zeventig en tachtig met het ‘ban de bom’ symbool (afb. 3.2): dat is helemaal geen mooi beeld, het is niet mooi ontworpen, maar het heeft zoveel lading gekregen, dat iedereen daar een button van wilde hebben en zo zich ermee kon identificeren. Dat je dat met ontwerpen kunt, het is natuurlijk heel erg mooi.’

3.4

Dialogisch denken

Dialogisch Denken, geschreven door Marianne Robben en Helmut Vleugels is een marketing boek, en heeft dus een ander perspectief op het begrip dialogisch dan wat ik tot nog toe heb besproken. Toch is het interessant om te kijken wat voor opvattingen rondom dialoog bestaan in de marketing en wat voor mogelijke verbanden bestaan met mijn onderzoek. De auteurs definiëren ‘dialogisch denken’ als een benadering op marketing die gericht is op wederzijds begrip tussen organisaties en hun publiek. In het boek worden vooral de woorden ‘merk’ en ‘consument’ gebruikt maar ik zal hier de woorden ‘organisatie’ en ‘publiek’ gebruiken. Deze zijn algemeen genoeg om er ook de overheid en culturele of maatschappelijke instellingen mee aan te duiden en hun belangstellenden.

Dialogisch denken is volgens de auteurs meer procesgericht dan andere marketing frameworks. Deze benadering onderstreept het belang om te luisteren naar het publiek en keer op keer adequaat te reageren, binnen de grenzen van de identiteit van de organisatie. Communicatie heeft in dit kader als doel de verbondenheid, identificatie en betrokkenheid van het publiek te verbeteren.

Robben en Vleugels beschrijven hoe marketingsinstrumenten als directe communicatie vaak gevoelsloos worden toegepast. Er wordt vaak alleen gezocht naar ‘respons’ in de vorm van direct reageren, met het plaatsen van een order of het invullen van een formulier. Maar de waarde van directe communicatie zou vooral moeten liggen in het goede gevoel over de

de communicatie. Respons kan ook bestaan in de vorm van ‘kennisrespons’ en ‘houdingsrespons’. Deze zijn belangrijk omdat ze de tevredenheid van het publiek mede-bepalen, en dit is een belangrijke factor voor succes, die misschien niet meteen zichtbaar wordt maar wel in de toekomst.

Ik vind het interessant dat de auteurs de focus van deze marketingstrategie op kennisrespons en houdingsrespons plaatsen, dat ze respons ook belangrijk vinden als het zich niet meteen in gedrag uit. Dat wil ik vergelijken met het niet willen opleggen van een visie op de kijker. Ze zien de relatie als een langlopende opbouw van wederzijds kennis en vertrouwen. Daarom geeft deze aanpak het publiek de ruimte om mee te denken en daadwerkelijk invloed te hebben op de houding van een organisatie. Andersom kan de organisatie werkelijk zijn publiek binden op grond van inhoudelijke gelijkstemmigheid. Dit zijn vooral kwalitatieve kenmerken van een relatie die misschien niet makkelijk of zelfs onmogelijk te meten zijn. Hetzelfde geldt voor het dialogische aanpak tot grafisch ontwerpen. ‘Het appèl dat het werk van Jan van Toorn doet is ook affectief, associatief, dus eigenlijk onmeetbaar’ zegt Kuijpers. ‘Associaties, gevoel, affectie, zijn zeer wezenlijke vormen van met communicatie omgaan, en dus datgene dat grafisch ontwerpen juist zo belangrijk maakt. En waarin veel zgn. infographics gefaald hebben. Er zijn ook infografici die wel die vertaling maken, die weten dat er een retorica van de presentatie is, bijvoorbeeld Arntz die werklozen tekent die net iets gebogen schouders hebben. Dat is een direct appèl meteen, je presenteert het zodanig dat het ook die werking heeft. Als je vraagt heeft dat effect? Ik denk dat dat soort effect zich moeilijk laat meten – het is cultuur -, maar dat meetbaarheid ook helemaal geen criterium is om het daardoor ter zijde te schuiven.’

3.5

Maatschappelijke verantwoordelijkheid

Om een echte dialoog aan te kunnen gaan, moeten organisaties natuurlijk ook echt openstaan voor vragen en opmerkingen en in staat zijn erop te reageren. Bovendien moet het publiek geprikkeld worden hun vragen en opmerkingen te richten naar de organisatie. Op deze manier kan de organisatie deel gaan maken van de wereld van de consument en andersom. In hun woorden is dialoog ‘een vraag- en antwoordspel, dat opbouwt naar elkar steeds beter leren kennen.’

Deze benadering kan waardevolle resultaten leveren voor beide partijen: oplossingen op maat, weghalen van bronnen van ontevredenheid, persoonlijk aandacht, goed gevoel.

Volgens Martijn Engelbregt is een dialoog tussen bedrijven en consumenten over maatschappelijke issues belangrijk. ‘Het is eigenlijk iets wat voortdurend gebeurt. Je ziet het bijvoorbeeld met kleding. Het is allang bekend dat er in veel arme landen problemen zijn zoals kinderarbeid en slechte werkomstandigheden. Door internet is het nu steeds meer duidelijk geworden en worden grote bedrijven bijvoorbeeld al aangesproken door consumenten. Als bedrijven daar niks aan doen dan worden ze geboycot, of krijgen ze in ieder geval een slechte naam. Je ziet bijvoorbeeld dat bedrijven zoals Nike zich daar steeds bewuster van worden. Je hoeft niet echt meer formulieren te ontwerpen waarmee mensen duidelijk kunnen maken dat ze het ergens niet mee eens zijn. Als mensen het er niet mee eens zijn dan vinden ze hun eigen kanalen, blogs of anders. En dat komt weer in het nieuws of bij de fabrikant. En daarmee denk ik dat er een grote dialoog aan de gang is. […] En het zijn allemaal hele kleine nieuwtjes, maar op het moment dat het wat algemener wordt dan krijgt het de aandacht. Er zijn ontzettend veel kanalen waar consumenten elkaar vertellen wat goed is en wat niet. Maar er worden door bedrijven ook veel kanalen opzettelijk gecreëerd. Bijvoorbeeld, Nike maakt

schoenen waarbij je zelf een model en een kleur kunt kiezen en er zelfs teksten op laten schrijven. Dus ik denk dat bedrijven op heel veel gebieden juist proberen een soort band op te bouwen met consumenten. […]

Het kost tijd en aandacht, maar ik denk dat het ook veel oplevert. Maar als je echt een dialoog wilt, dan moet je inderdaad goed realiseren wat een dialoog is en dat je twee partijen (of meerdere) hebt die allebei open moeten staan om hun positie te veranderen. Want als je als fabrikant een dialoog aangaat en daarmee probeert om je consument aan te zetten tot kopen, werkt dat volgens mij alleen maar op het moment dat je ook als fabrikant daadwerkelijk durft te luisteren en te kijken. Misschien komt er een boodschap naar voor die helemaal niet in je straatje past of waar je geen rekening mee had gehouden. Voor een echte dialoog moet je in staat zijn om je eigen positie ter discussie te stellen. En ik denk wel dat er steeds meer jonge ideële commerciële bedrijven zijn, die niet direct door aandeelhouders worden gestuurd, waar een soort besef is dat die openheid heel belangrijk is. Ik denk ook dat het bij hele grote bedrijven nog heel erg ingewikkeld is. Het is niettemin belangrijk dat het juist op dat soort niveaus gaat gebeuren. Het gaat over het nemen van je verantwoordelijkheid in de maatschappij, naar je werknemers, naar je klanten en naar je buren.’

Zoals besproken in hoofdstuk 2 is het belangrijk dat een organisatie die werkelijk in dialoog wil gaan met haar publiek zich ook qua communicatiemiddelen opstelt om uit te nodigen tot dialoog. Dat betekent dat de essentie van begrippen als ‘aanwezigheid’ en ‘openheid’ worden gecommuniceerd. En dat kan via dialogisch ontwerpen gebeuren. Het is de taak van de opdrachtgever om het belang van dialoog te zien en te verwerken in bijvoorbeeld een briefing, en het is de taak van de ontwerper om de mogelijkheden voor dialoog binnen een opdracht te herkennen, en te onderhandelen met de

dialogisch proces; hij heeft ook als ondernemer er baat bij zich op langdurige manier aan een goede opdrachtgever te verbinden en de dialoog open te houden. De ontwerper kan dus ook meedoen aan het ‘dialogisch denken’.

Esther Noyons bouwt een echte dialogische band met haar opdrachtgever: ‘Ik had laatst een gesprek hierover met iemand die als PR werkt voor een groot festival. En hij zei tegen me, je opdrachtgever die verdien je zelf. Het gaat erom dat je je interesseert voor jouw opdrachtgever. Ik vind dat mijn wereld er groter van is geworden. Ik werk in mijn eentje, dus de confrontatie met de opdrachtgever is eigenlijk mijn toetsing. Als het iets toevoegt dan vind ik het heerlijk. Ik krijg input, briefings, ik mag naar toneelstukken en voorstellingen. Alleen het kost wel heel veel tijd. Het staat niet in verhouding met wat je eraan verdient. Ik kan er nu gewoon goed van leven, maar het is geen baan van negen tot half zes. En ook niet vijf dagen in de week, dus eigenlijk werk ik gewoon altijd. Maar het maakt mij niet zoveel uit. Ik vind het toch al leuk om naar voorstellingen te gaan. Ik was toch al geïnteresseerd.’

Ook Erwin Slegers vindt het belangrijk om goed in gesprek te gaan met de opdrachtgever: ‘Ik denk dat het een belangrijk aspect is voor ontwerpers. Je kunt je opdrachtgever ook een beetje opvoeden. Als je goede ideeën hebt over hoe jij zou willen dat de opdracht gestalte krijgt. Of je kunt tips geven waar ze over zouden kunnen nadenken. De opdrachtgever komt vaak met een briefing, met een verhaal naar jou toe, “dit en dit wil ik”. Wat jij dan kunt doen als ontwerper is een tegenvoorstel schrijven. Om hem op ideeën te brengen en om zijn ideeën aan te scherpen. In de ‘debriefing’ probeer je de dialoog goed op gang te brengen met de opdrachtgever, niet alleen maar klakkeloos te doen wat je opdrachtgever wil. Dus dat moment is van belang en het maakt niet uit of het een commerciële klant is of een niet-commerciële klant.’

4.

De grenzen

Ik heb in de vorige hoofdstukken laten zien dat dialogisch ontwerpen essentieel gebaseerd is op het overtreden van de regels die de gewone communicatie mogelijk maken. Umberto Eco theoriseert dat zelfs een minimum aan codering communicatie in gang kan zetten. Een deel van mijn onderzoek is gericht op het zoeken van de grenzen van dialogisch

ontwerpen. Bestaan zulke grenzen? Kunnen we ze beschrijven? Als we denken aan uitingen die puur op oriëntatie en veiligheid gericht zijn, zoals verkeersborden, waarschuwingsborden en gebruiksaanwijzingen, denk ik dat we zeker voor een grens staan van dialogisch ontwerpen. In het straatverkeer kan van een automobilist geen dialogische houding gevraagd worden. Dat klinkt in ieder geval niet zo logisch: de functie van het verkeersbord is zo eenduidig mogelijk. Iedereen in de juiste richting sturen en voorkomen dat er ongevallen gebeuren. Het is weliswaar belangrijk dat men zich realiseert dat zelfs het verkeersgedrag gebaseerd is op codes die cultuurbepaald zijn: het zebrapad wordt in Napels anders geïnterpreteerd dan in Nederland en het is veiliger als de Nederlandse toerist in Napels weet dat hij beter twee keer kan checken voordat hij op een zebrapad gaat lopen. Toch is het doel van het straatbord over het algemeen de communicatie over het verkeer zo soepel mogelijk te laten verlopen. Het heeft geen zin om een verkeersbord op dialogische wijze te ontwerpen.

Wat betreft het ontwerpen van orientatiesystemen waar veiligheid geen issue is, zoals bijvoorbeeld de grid van een boek, of een bewegwijzeringssysteem, kan er volgens mij ruimte zijn voor dialoog, afhankelijk van het opdracht, de doelgroep, de context. Verder denk ik dat er in principe altijd ruimte voor dialoog aanwezig is bij andere soorten opdrachten, zoals huisstijlen, affiches, of campagnes.