Om een echte dialoog aan te kunnen gaan, moeten organisaties natuurlijk ook echt openstaan voor vragen en opmerkingen en in staat zijn erop te reageren. Bovendien moet het publiek geprikkeld worden hun vragen en opmerkingen te richten naar de organisatie. Op deze manier kan de organisatie deel gaan maken van de wereld van de consument en andersom. In hun woorden is dialoog ‘een vraag- en antwoordspel, dat opbouwt naar elkar steeds beter leren kennen.’
Deze benadering kan waardevolle resultaten leveren voor beide partijen: oplossingen op maat, weghalen van bronnen van ontevredenheid, persoonlijk aandacht, goed gevoel.
Volgens Martijn Engelbregt is een dialoog tussen bedrijven en consumenten over maatschappelijke issues belangrijk. ‘Het is eigenlijk iets wat voortdurend gebeurt. Je ziet het bijvoorbeeld met kleding. Het is allang bekend dat er in veel arme landen problemen zijn zoals kinderarbeid en slechte werkomstandigheden. Door internet is het nu steeds meer duidelijk geworden en worden grote bedrijven bijvoorbeeld al aangesproken door consumenten. Als bedrijven daar niks aan doen dan worden ze geboycot, of krijgen ze in ieder geval een slechte naam. Je ziet bijvoorbeeld dat bedrijven zoals Nike zich daar steeds bewuster van worden. Je hoeft niet echt meer formulieren te ontwerpen waarmee mensen duidelijk kunnen maken dat ze het ergens niet mee eens zijn. Als mensen het er niet mee eens zijn dan vinden ze hun eigen kanalen, blogs of anders. En dat komt weer in het nieuws of bij de fabrikant. En daarmee denk ik dat er een grote dialoog aan de gang is. […] En het zijn allemaal hele kleine nieuwtjes, maar op het moment dat het wat algemener wordt dan krijgt het de aandacht. Er zijn ontzettend veel kanalen waar consumenten elkaar vertellen wat goed is en wat niet. Maar er worden door bedrijven ook veel kanalen opzettelijk gecreëerd. Bijvoorbeeld, Nike maakt
schoenen waarbij je zelf een model en een kleur kunt kiezen en er zelfs teksten op laten schrijven. Dus ik denk dat bedrijven op heel veel gebieden juist proberen een soort band op te bouwen met consumenten. […]
Het kost tijd en aandacht, maar ik denk dat het ook veel oplevert. Maar als je echt een dialoog wilt, dan moet je inderdaad goed realiseren wat een dialoog is en dat je twee partijen (of meerdere) hebt die allebei open moeten staan om hun positie te veranderen. Want als je als fabrikant een dialoog aangaat en daarmee probeert om je consument aan te zetten tot kopen, werkt dat volgens mij alleen maar op het moment dat je ook als fabrikant daadwerkelijk durft te luisteren en te kijken. Misschien komt er een boodschap naar voor die helemaal niet in je straatje past of waar je geen rekening mee had gehouden. Voor een echte dialoog moet je in staat zijn om je eigen positie ter discussie te stellen. En ik denk wel dat er steeds meer jonge ideële commerciële bedrijven zijn, die niet direct door aandeelhouders worden gestuurd, waar een soort besef is dat die openheid heel belangrijk is. Ik denk ook dat het bij hele grote bedrijven nog heel erg ingewikkeld is. Het is niettemin belangrijk dat het juist op dat soort niveaus gaat gebeuren. Het gaat over het nemen van je verantwoordelijkheid in de maatschappij, naar je werknemers, naar je klanten en naar je buren.’
Zoals besproken in hoofdstuk 2 is het belangrijk dat een organisatie die werkelijk in dialoog wil gaan met haar publiek zich ook qua communicatiemiddelen opstelt om uit te nodigen tot dialoog. Dat betekent dat de essentie van begrippen als ‘aanwezigheid’ en ‘openheid’ worden gecommuniceerd. En dat kan via dialogisch ontwerpen gebeuren. Het is de taak van de opdrachtgever om het belang van dialoog te zien en te verwerken in bijvoorbeeld een briefing, en het is de taak van de ontwerper om de mogelijkheden voor dialoog binnen een opdracht te herkennen, en te onderhandelen met de
dialogisch proces; hij heeft ook als ondernemer er baat bij zich op langdurige manier aan een goede opdrachtgever te verbinden en de dialoog open te houden. De ontwerper kan dus ook meedoen aan het ‘dialogisch denken’.
Esther Noyons bouwt een echte dialogische band met haar opdrachtgever: ‘Ik had laatst een gesprek hierover met iemand die als PR werkt voor een groot festival. En hij zei tegen me, je opdrachtgever die verdien je zelf. Het gaat erom dat je je interesseert voor jouw opdrachtgever. Ik vind dat mijn wereld er groter van is geworden. Ik werk in mijn eentje, dus de confrontatie met de opdrachtgever is eigenlijk mijn toetsing. Als het iets toevoegt dan vind ik het heerlijk. Ik krijg input, briefings, ik mag naar toneelstukken en voorstellingen. Alleen het kost wel heel veel tijd. Het staat niet in verhouding met wat je eraan verdient. Ik kan er nu gewoon goed van leven, maar het is geen baan van negen tot half zes. En ook niet vijf dagen in de week, dus eigenlijk werk ik gewoon altijd. Maar het maakt mij niet zoveel uit. Ik vind het toch al leuk om naar voorstellingen te gaan. Ik was toch al geïnteresseerd.’
Ook Erwin Slegers vindt het belangrijk om goed in gesprek te gaan met de opdrachtgever: ‘Ik denk dat het een belangrijk aspect is voor ontwerpers. Je kunt je opdrachtgever ook een beetje opvoeden. Als je goede ideeën hebt over hoe jij zou willen dat de opdracht gestalte krijgt. Of je kunt tips geven waar ze over zouden kunnen nadenken. De opdrachtgever komt vaak met een briefing, met een verhaal naar jou toe, “dit en dit wil ik”. Wat jij dan kunt doen als ontwerper is een tegenvoorstel schrijven. Om hem op ideeën te brengen en om zijn ideeën aan te scherpen. In de ‘debriefing’ probeer je de dialoog goed op gang te brengen met de opdrachtgever, niet alleen maar klakkeloos te doen wat je opdrachtgever wil. Dus dat moment is van belang en het maakt niet uit of het een commerciële klant is of een niet-commerciële klant.’
4.
De grenzen
Ik heb in de vorige hoofdstukken laten zien dat dialogisch ontwerpen essentieel gebaseerd is op het overtreden van de regels die de gewone communicatie mogelijk maken. Umberto Eco theoriseert dat zelfs een minimum aan codering communicatie in gang kan zetten. Een deel van mijn onderzoek is gericht op het zoeken van de grenzen van dialogisch
ontwerpen. Bestaan zulke grenzen? Kunnen we ze beschrijven? Als we denken aan uitingen die puur op oriëntatie en veiligheid gericht zijn, zoals verkeersborden, waarschuwingsborden en gebruiksaanwijzingen, denk ik dat we zeker voor een grens staan van dialogisch ontwerpen. In het straatverkeer kan van een automobilist geen dialogische houding gevraagd worden. Dat klinkt in ieder geval niet zo logisch: de functie van het verkeersbord is zo eenduidig mogelijk. Iedereen in de juiste richting sturen en voorkomen dat er ongevallen gebeuren. Het is weliswaar belangrijk dat men zich realiseert dat zelfs het verkeersgedrag gebaseerd is op codes die cultuurbepaald zijn: het zebrapad wordt in Napels anders geïnterpreteerd dan in Nederland en het is veiliger als de Nederlandse toerist in Napels weet dat hij beter twee keer kan checken voordat hij op een zebrapad gaat lopen. Toch is het doel van het straatbord over het algemeen de communicatie over het verkeer zo soepel mogelijk te laten verlopen. Het heeft geen zin om een verkeersbord op dialogische wijze te ontwerpen.
Wat betreft het ontwerpen van orientatiesystemen waar veiligheid geen issue is, zoals bijvoorbeeld de grid van een boek, of een bewegwijzeringssysteem, kan er volgens mij ruimte zijn voor dialoog, afhankelijk van het opdracht, de doelgroep, de context. Verder denk ik dat er in principe altijd ruimte voor dialoog aanwezig is bij andere soorten opdrachten, zoals huisstijlen, affiches, of campagnes.