In eerste instantie wil ik onderzoeken hoe ontwerpers een manier vinden om hun publiek dialogisch aan te spreken. Vooral omdat dialogisch ontwerpen fundamenteel vervreemdend is, lijkt me dit een logische vraag. Waar ligt de aantrekkingskracht van het dialogisch ontwerpen?
Els Kuijpers vertelde mij wat haar als kijker aantrekt aan het werk van Jan Van Toorn: ‘Ik denk dat het fascinerend van dit werk is dat je het op verschillende manieren kunt begrijpen. Jij zou het misschien anders kunnen begrijpen dan ik. Dat is enorm knap. Het wordt tegenwoordig ook niet meer gedaan. Reclame werkt helemaal niet zo en spektakel ook niet: er is namelijk alleen één doel, dat de kijker gepakt wordt. Dat moet zo effectief mogelijk gebeuren. […] Reclame gebruikt conventionele codes en laadt die op met spektakel elementen, vaak ook goed gedaan, om de toeschouwer erbij te betrekken, net als bij een grote show of in de bioscoop. Dat is iets waar het werk van Van Toorn huiverig voor is. Het werk wil de toeschouwer op een heel andere manier betrekken dan reclame dat doet. Ook dat doet Van Toorn volgens mij heel knap. Het is namelijk heel lekker om naar de bioscoop te gaan en om je te laten gaan, mee te gaan in de illusie van het theater. Dat is een manier om je publiek te betrekken zonder dat het afstand kan houden ten opzichte van dat product, afstand om na te denken: wat gebeurt hier, wat vind ik hier eigenlijk van. Want daar gaat het eigenlijk over: kritische distantie ten behoeve van oordeeelsvorming.
Maar dat wordt vaak niet gezocht. Ook veel theater doet dat niet, hoewel er ook daar uitzonderingen zijn. Bijvoorbeeld de “vierde wand” die Brecht doelbewust doorbreekt om duidelijk te maken dat je niet deel uitmaakt van het theaterstuk, bedoeld om de identificatie met spel en spelers te doorbreken, en je te realiseren dat je naar een stuk zit te kijken, en om de vraag te stellen, wat vind jij er van. Naar mijn idee is dat ook de essentie waarover grafisch ontwerpen zou moeten gaan. Dus die overgave
als gevolg van de verleiding, dat is wel heel lekker en zeker ongelofelijk effectief, maar er staat dus ook iets op het spel. Want dan gaat het niet meer over het uitwisselen van gedachten en communiceren met argumenten. Dat is de inzet van Van Toorns werk. […] Als mensen zeggen dat het te ingewikkeld is, dan vind ik het een teken dat men eigenlijk niet meer bereid is, misschien ook niet meer in staat is, om goed te kijken. Ik zie het als een symptoom dat we te gewend zijn om snelle, hapklare consumentenbrokken te slikken.’
Ook Erwin Slegers vindt dat esthetica niet de overhand moet krijgen. Hij probeert zijn publiek aan te spreken door middel van confrontatie: ‘Ik ben iemand die zo kaal mogelijk werkt, dit heb je waarschijnlijk wel in mijn werk gezien. Niet dat ik vies ben van esthetica, maar esthetica heeft bij mij nooit de overhand op wat ik eigenlijk wil zeggen en ik wil dat zo “in your face” mogelijk overbrengen. Zo ruw mogelijk eigenlijk. Niet om ruw te zijn, maar om in het beeld niet heel veel nuances te stoppen omdat ik wil dat de boodschap heel helder en krachtig is. Maar iedereen heeft een eigen manier van werken. Om nog even terug te gaan naar Jan van Toorn, die heeft daar een hele andere manier voor gevonden. Die gelaagdheid die hij in zijn beeld gebruikt en de meerdere beelden die hij gebruikt om zijn uitspraak te doen, dat is een beetje een intellectuele manier van werken. Je moet als kijker kennis van zaken hebben om zijn affiches inhoudelijk te kunnen lezen.
Mijn werk is wat directer, het is ook bedoeld voor mensen die geen kennis hebben van al die gelaagdheden, ik wil heel graag dat het ook bij hun aankomt. En vandaar dat mijn werk ook wat minder museaal is, het speelt zich meer af in de openbare ruimte op plekken waar mensen ermee geconfronteerd worden. Ook de plek die je kiest is dan heel belangrijk. Als je een affiche ziet in het museum kijk je daar anders naar dan wanneer je het in het atrium op een station ziet.’
dat je een goed idee moet hebben van de juiste plek, het juiste moment, en de juiste vorm om je boodschap te sturen. Het illegalen formulier bijvoorbeeld is toen één of twee dagen voor de kerst gestuurd. Ik wilde dat mensen gingen nadenken, aan één kant over de idiotie van de vragen die ik stel, maar aan de andere kant ook over hoe ze zich verhouden tot de illegalen en tot het beleid van de regering. Je zou posters kunnen maken, of een spotje op televisie, maar ik wilde graag iets maken dat werkelijk bij de mensen thuis binnenkwam. Dus naast hun kerstboom, terwijl ze daar met familie zaten. Iets wat je in de brievenbus stopt kun je ook wel weggooien, maar het leek me wel een betere vorm.
Het is altijd een beetje zoeken naar wie de ontvangers zijn, met wie wil je nou in gesprek, wat zijn ze gewend om te zien, en hoe maak je de kans zo groot mogelijk dat ze het niet weggooien voordat ze het zien. En daarin zoek ik altijd naar een goede oplossing. Iets dat ze ergens bekend voorkomt, en tegelijkertijd ergens afwijkt waardoor het hun interesse en nieuwsgierigheid wekt.’