Op schoolkamp bij Stayokay

Media, Informatie en Communicatie

Scriptie

Stayokay

Tessa Ruiter 500622277 C402

Scriptiebegeleider : dhr. Eric Kollen

1e beoordelaar: mevr. Marijke van der Brug 2e beoordelaar: dhr. Fons Fonteijn

Reclame Marketing Communicatie 2 november 2015

Voorwoord

Dit afstudeeronderzoek is geschreven in de afstudeerrichting Reclame, Marketing en Communicatie (RMC) aan de Hogeschool van Amsterdam en is uitgevoerd in opdracht van Stayokay. Met deze afstudeeropdracht toon ik aan dat ik de competenties, kennis en

vaardigheden, zoals opgesteld door het domein Media, Informatie en Communicatie, beheers en kan toepassen om mijn bachelor aan dit domein af te ronden.

Bij deze bedank ik Stayokay voor de afstudeeropdracht die zij mij toevertrouwden en de begeleiding die zij mij hebben geboden tijdens het uitvoeren van de afstudeeropdracht. In het bijzonder wil ik Rieke Suurmond bedanken, die de rol van praktijkbegeleider op zich heeft genomen. Daarnaast bedank ik ook Viola Mellema, Daisy Devente en Nanda Benneker voor hun hulp. Hun kritische blikken en hetgeen wat ik van hen over Stayokay en de doelgroep heb geleerd, hebben dit rapport gemaakt tot wat het is. Bedankt voor de fijne en leerzame tijd bij Stayokay!

Verder bedank ik via deze weg Eric Kollen, scriptiebegeleider gedurende het onderzoek, bedanken. Gedachten en ideeën over het onderzoek konden uitgewisseld worden en er was genoeg tijd om te praten over het onderzoek. Zijn inzet en manier van benaderen is voor mij heel waardevol geweest en dat waardeer ik dan ook. Daarnaast wil ik Marijke van der Brug en Fons Fonteijn bedanken voor hun opbouwende feedback, waardoor ik een duw in de goede richting heb gekregen. Als laatste bedank ik mijn familie en vriend voor hun steun en hulp tijdens het schrijven van mijn scriptie, zonder alle bemoedigende woorden was het zeker niet gelukt.

Ten slotte wens ik u veel plezier toe bij het lezen van dit rapport.

Tessa Ruiter

Inhoudsopgave

Managementsamenvatting ... 9 1 Inleiding ... 11 1.1 Probleemanalyse ... 11 1.2 Probleemstelling ... 13 1.3 Doelstelling ... 13 1.4 Deelvragen ... 13 1.5 Onderzoeksverantwoording ... 14 1.5.1 Deskresearch ... 14 1.5.2 Fieldresearch ... 14 1.5.3 Groepsdiscussies ... 15 1.5.4 Opbouw groepsdiscussies ... 15

1.5.5 Technieken die tijdens de groepsdiscussies worden ingezet ... 16

1.5.6 Betrouwbaarheid en validiteit ... 16

1.6 Opbouw rapport ... 17

2 De organisatie van Stayokay ... 19

2.1 Beeld van de organisatie ... 19

2.1.1 Hostelling International (HI) ... 20

2.1.2 Missie ... 20 2.1.3 Visie ... 20 2.1.4 Kernwaarden ... 20 2.2 Positionering ... 21 2.2.1 Organisatiecultuur ... 21 2.2.2 Organisatiestructuur ... 22 2.3 Huidige (marketing)communicatie ... 22

2.3.1 De marketing en communicatie doelstellingen van Stayokay ... 22

2.3.2 De (marketing)communicatiedoelgroep(en) van Stayokay ... 22

2.3.3 Boodschap van Stayokay ... 22

2.3.4 Communicatiemiddelen ... 23

2.4 Relatie Stayokay en het voortgezet onderwijs ... 23

2.4.1 Stay4all ... 24

2.5 Conclusie ... 24

3 Marketingcommunicatie gericht op het onderwijs ... 25

3.1 Marketingcommunicatie ... 25

3.1.1 Waarom marketingcommunicatie inzetten richting het onderwijs ... 25

3.1.2 Huidige marketingcommunicatie richting het onderwijs ... 26

3.2 Goed voorbeeld doet volgen ... 26

3.3 De Golden Circle ... 28

3.3.1 It all starts with why ... 28

3.3.2 Inzet van de Golden Circle voor Stayokay ... 28

3.4 Conclusie ... 29

4 Markt en concurrenten van Stayokay ... 31

4.1.1 Omvang van de markt ... 31 4.1.2 Marktvorm ... 31 4.2 Concurrentiecriteria ... 32 4.3 De concurrenten ... 32 4.3.1 Paasheuvelgroep ... 32 4.3.2 Summercamp Heino ... 34 4.3.3 Nivon natuurvriendenhuizen ... 36 4.4 Conclusie ... 37

5 Doelgroep waar Stayokay op wil richten ... 39

5.1 Algemeen niveau (persoonsgebonden) ... 39

5.1.1 Voortgezet onderwijs ... 39

5.1.2 Grootte en locatie van de doelgroep ... 39

5.2 Domeinspecifiek niveau (productgebonden) ... 40

5.2.1 Gewenste producteigenschappen ... 40

5.2.2 Het productgebruik van de doelgroep ... 42

5.3 Merkspecifiek niveau (merkgebonden) ... 44

5.3.1 Huidige naamsbekendheid Stayokay ... 44

5.4 Conclusie ... 45

6 Conclusies vanuit het onderzoek ... 47

7 Marketingcommunicatieplan voor Stayokay ... 51

7.1 Marketingcommunicatiedoelgroep ... 51 7.1.1 Keuze doelgroep ... 51 7.1.2 IJkpersoon: Johanna ... 51 7.2 Marketingcommunicatiedoelstellingen ... 52 7.2.1 Doelstelling I - Kennis ... 52 7.2.2 Doelstelling II - Houding... 52

7.2.3 Doelstelling III - Gedrag ... 52

7.3 Marketingcommunicatiestrategie ... 53

7.3.1 Positioneringsstrategie ... 53

7.3.2 Propositie... 53

7.3.3 Getoetst aan de criteria ... 53

7.4 Middelenmix ... 54 7.4.1 Website ... 54 7.4.2 Nieuwsbrief ... 55 7.4.3 Direct mailing ... 56 7.4.4 Online bannering ... 56 7.5 Budget ... 56 7.5.1 Nieuwsbrief ... 57 7.5.2 Website ... 57 7.5.3 Direct Mailing ... 57 7.5.4 Online bannering ... 57 7.6 Planning ... 58 Literatuurlijst ... 59

8 Bijlagen ... 63

Bijlage I - Deelvragen ... 63

Bijlage II - Organogram Stayokay ... 65

Bijlage III - Topiclist groepsdiscussies ... 67

Bijlage IV - Transcripties groepsdiscussie 1 ... 69

Bijlage V - Transcriptie groepsdiscussie 2 ... 81

Bijlage VI - Transcriptie groepsdiscussie 3 ... 87

Bijlage VII - Transcriptie groepsdiscussie 4 ... 93

Bijlage VIII – Samenvattingen interne gesprekken ... 99

Jennifer Woltjer ... 99

Marieke van Tijn ... 99

Merle Koperdraat ... 99

Nanda Benneker en Daisy Devente ... 99

Managementsamenvatting

Door middel van dit rapport wordt inzicht en advies aan Stayokay gegeven hoe zij door middel van marketingcommunicatie aantrekkelijker kan worden voor de doelgroep, het voortgezet onderwijs. De aanleiding voor de gegeven opdracht is dat ondanks dat Stayokay, met 800.000 gasten per jaar, marktleider is van Nederland nog onvoldoende inzicht heeft in deze doelgroep. Aangezien Stayokay onvoldoende inzicht heeft in deze doelgroep wordt de doelgroep in mindere mate bereikt. Hierdoor denkt de doelgroep in mindere mate aan Stayokay bij het boeken van een schoolkamp.

Om tot een gedegen advies te kunnen komen is voor het onderzoek een probleem- en doelstelling geformuleerd. De probleemstelling luidt als volgt: “Wat is onder de doelgroep

'voorgezet onderwijs' de naamsbekendheid van Stayokay, wat is de houding tegenover Stayokay en hoe kan marketingcommunicatie ervoor zorgen dat bij het boeken van schoolkampen Stayokay op de shortlist komt?”

De doelstelling van het onderzoek is: “Inzicht geven in de organisatie van Stayokay, de markt,

trends en ontwikkelingen, concurrenten en doelgroep om advies te geven over hoe Stayokay de doelgroep ‘voortgezet onderwijs’ het best kan benaderen in de vorm van een

marketingcommunicatieplan om ervoor te zorgen dat Stayokay op hun shortlist komt bij het boeken van schoolkampen.”

Om de probleemstelling in zijn geheel te kunnen beantwoorden en een bruikbaar advies te kunnen geven, is gebruik gemaakt van desk- en fieldresearch. Hiervoor is er gebruik gemaakt van (vak)literatuur en gepubliceerde artikelen om antwoord te geven op de verschillende deelvragen. Daarnaast is gebruik gemaakt van fieldresearch in de vorm van vier

groepsdiscussies. De groepsdiscussies zijn uitgevoerd om de houding en naamsbekendheid onder de doelgroep te onderzoeken, daarnaast inzicht te krijgen in waar de doelgroep zich bevindt en wat de communicatiebehoefte van de doelgroep is. Met de groepsdiscussies hebben in totaal twintig schoolkamporganisatoren meegedaan, welke bekend en onbekend met Stayokay zijn. Naast de groepsdiscussies is onderzoek gedaan naar de organisatie van Stayokay. De theoretische verdieping is geschreven om een verdieping te geven over hoe marketingcommunicatie ingezet kan worden richting het onderwijs. Daarnaast is de markt waarin Stayokay zich bevindt beschreven, net zoals de concurrenten en tot slot is de doelgroep van Stayokay onder de loep genomen.

De scholen die momenteel bij Stayokay verblijven zijn erg tevreden en komen jaarlijks terug. Echter er zijn een paar punten waarvan zij denken dat Stayokay zich kan verbeteren. Het belangrijkste punt waar op gelet wordt bij het oriënteren naar schoolkamp is de prijs. Daarnaast zullen de organisatoren eerst bij collega-scholen rondvragen waar zij op kamp gaan en wat hun ervaringen zijn. Verder vinden de organisatoren het belangrijk dat er goed contact is met het hostel en, bij voorkeur, dat er een vast contactpersoon is. Als een school op zoek gaat naar een nieuwe locatie voor het schoolkamp, zal de locatie eerst bezocht worden alvorens de locatie ook daadwerkelijk geboekt wordt, hierbij is het belangrijk dat de mogelijkheden van een locatie en de omgeving duidelijk zijn. Door op de website meer aandacht te geven aan (mogelijke) activiteiten in de buurt van de hostels, zullen de

schoolkamporganisatoren een beter inzicht krijgen in de potentie van een hostel en de omgeving. Op het moment dat de organisatoren geïnteresseerd zijn in een locatie en deze willen boeken, volgt de rector vaak snel en zonder tegenspraak het advies van de

organisatoren op. Wanneer scholen tevreden zijn met een locatie en programma voor het schoolkamp, zal deze niet snel meer veranderen. Scholen uit het voortgezet onderwijs blijven vaak aan het vertrouwde hangen, wanneer ze tevreden zijn met een locatie en het programma, waardoor het voor Stayokay van belang is om deze scholen tevreden te houden en daarnaast ervoor te zorgen dat nieuwe scholen geïnteresseerd zijn in het organiseren van een

schoolkamp bij Stayokay. Tijdens de groepsdiscussies kwam naar voren dat onder andere de website momenteel nog niet voldoet aan de informatiebehoefte van de doelgroep.

Aansluitend op de belangrijkste onderzoekconclusies is een advies geschreven in de vorm van een marketingcommunicatieplan. In dit advies komt naar voren hoe de doelgroep bereikt kan worden door middel van marketingcommunicatie.

De onderzoeksresultaten en de keuze van de marketingcommunicatiedoelgroep, oftewel de schoolkamporganisatoren binnen het voortgezet onderwijs, hebben geleid tot het formuleren van de volgende drie doelstellingen:

 “In september 2016 moet de naamsbekendheid van Stayokay met 20% zijn gestegen onder de gehele doelgroep, oftewel onder de schoolkamporganisatoren binnen het voortgezet onderwijs.”(kennis)

 “In september 2016 moet 80% van de doelgroep, welke bekend is met Stayokay, een positieve houding tegenover Stayokay hebben als locatie voor schoolkamp.”(houding)

 “In november 2016 staat Stayokay bij 10% van alle scholen in het voortgezet onderwijs, in Nederland, op de shortlist van het schoolkamp.”(gedrag)

Qua positionering is er gekozen om de tweezijdige positionering te behouden, hiervoor is de volgende propositie geformuleerd: “Stayokay biedt een onvergetelijk schoolkamp op unieke

locaties voor een scherpe prijs.” Het belangrijkste productvoordeel is de scherpe prijs, omdat

uit de groepsdiscussies naar voren kwam dat dit het belangrijkste aspect is bij het boeken van een schoolkamp. Daarnaast is de toegevoegde waarde voor de schoolkamporganisatoren dat het schoolkamp een onvergetelijke ervaring wordt voor zowel de leerlingen als voor henzelf.

Naar aanleiding van de uitkomsten van het desk- en fieldresearch wordt er geadviseerd om de website aan te passen naar de wens van de doelgroep. Op deze manier wordt het mogelijk dat een schoolkamporganisator de prijs van het schoolkamp gelijk online kan zien en worden de activiteiten rondom de hostels op de website weergegeven. Door deze twee functies toe te voegen, helpt Stayokay de organisatoren te ontzorgen. Naast de aanpassingen op de website, wordt onder andere een scholennieuwsbrief in het leven geroepen die maandelijks de doelgroep informeert over Stayokay, Stay4all en waar andere relevante informatie voor de doelgroep in wordt beschreven. Door dit in te zetten, zal de doelgroep verbonden raken met Stayokay en op de hoogte zijn wat de mogelijkheden zijn bij Stayokay. Dit advies zal ervoor zorgen dat schoolkamporganisatoren binnen het voortgezet onderwijs Stayokay op hun shortlist zetten wat betreft het boeken van het schoolkamp

1 Inleiding

Begin februari 2015 heeft Stayokay de opdracht gegeven om inzicht te geven in de houding en naamsbekendheid binnen de doelgroep ‘voortgezet onderwijs’ om op de shortlist van deze doelgroep te komen bij het boeken van een schoolkamp. Om erachter te komen hoe dit kan is er gevraagd om op basis van de onderzoeksresultaten een advies op te stellen in de vorm van een marketingcommunicatieplan. In deze afstudeerscriptie worden eerst de

onderzoeksresultaten beschreven waarna een marketingcommunicatieplan volgt met een advies hoe Stayokay op de shortlist van de doelgroep kan komen bij het boeken van een schoolkamp. In dit hoofdstuk wordt de aanleiding van de afstudeerscriptie beschreven, waaronder de probleemanalyse, probleemstelling, doelstelling en deelvragen.

1.1 Probleemanalyse

De geschiedenis van Stayokay begint in 1929 onder de naam NJHC (Nederlandse Jeugdherberg Centrale). Jongeren emanciperen en trekken er zelfstandig op uit om de Nederlandse

plattelandscultuur en natuur te ervaren en anderen te ontmoeten. NJHC biedt deze jongeren een eenvoudige en verantwoorde verblijf- en ontmoetingsplek, ongeacht levensovertuiging, afkomst of klasse. In de loop der jaren ontwikkelde NJHC zich tot een moderne hostelketen met een grote diversiteit aan (inter)nationale doelgroepen, (privé)kamers met eigen sanitair, een professionele keuken en vele faciliteiten. Nog steeds is er volop gelegenheid om andere mensen te ontmoeten. Ook de ongedwongen sfeer is gebleven. In 2003 veranderde de naam naar Stayokay. Stayokay is sinds de oprichting ervan aangesloten bij Hostelling International: een netwerk van meer dan vierduizend hostels wereldwijd. Tot op heden is Stayokay nog steeds een stichting, waardoor Stayokay geen winstoogmerk heeft. Alle winst wordt direct terug in de organisatie gestopt (Stayokay, 2015a).

Veel Nederlanders hebben (ouderwetse) associaties met jeugdherbergen, hierdoor is gekozen om de naam hostel te gebruiken. Op deze manier probeert Stayokay verkeerde associaties te vermijden en daarnaast ook niet de indruk te wekken dat het een keten is met hotels. De associaties die Nederlanders vaak hebben met jeugdherbergen is dat er zelf gekookt en schoongemaakt moet worden, dat er voornamelijk jongeren zijn en dat er alleen grote slaapzalen aanwezig zijn. Dit was vroeger het geval, maar in 85 jaar is er veel veranderd

(Stayokay, 2015a).

De doelgroepen die Stayokay wil aanspreken zijn onderverdeeld in groepen en individuele gasten. Binnen individuele gasten worden reserveringen tot en met tien personen gerekend, reserveringen die meer dan tien personen bevatten worden als groep gezien. Doordat Stayokay een groot publiek aan wil spreken zijn er ook verschillende subdoelgroepen, dit zijn onder andere: families, zakelijke gasten, vriendengroepen, sportgroepen, studenten en scholen. Elke groep heeft een eigen (communicatie)behoefte, waardoor alle (sub)doelgroepen apart benaderd door de marketingcommunicatie- en/of salesafdeling (Stayokay, 2015a).

Met dit onderzoek is de focus gelegd op de doelgroep 'scholen'. Echter doordat een basisschool andere wensen heeft dan een vwo-klas, is gekozen om de doelgroep 'scholen' in segmenten te verdelen. Deze segmenten zijn: ‘basisonderwijs’, ‘voortgezet onderwijs’ en ‘middelbaar beroepsonderwijs (mbo), hoger beroepsonderwijs (hbo) en wetenschappelijk onderwijs (wo)’. Met dit onderzoek wordt de focus gelegd op het segment ‘voortgezet

onderwijs’. De schooltypen die hieronder vallen zijn: vmbo, havo en vwo (Rijksoverheid, z.j.). Aansluitend aan deze groep ziet Stayokay ook het praktijkonderwijs als onderdeel van deze groep.

Vanwege het feit dat de hostels gericht zijn op een scherpe verhouding tussen prijs en kwaliteit is een verblijf bij Stayokay erg aantrekkelijk voor scholen in het algemeen. Zo ook voor het segment waar met dit onderzoek de focus op ligt: het voortgezet onderwijs. Door deze scherpe verhouding tussen prijs en kwaliteit verblijft een deel van deze doelgroep al sinds de opstart van NJHC in de hostels, bijvoorbeeld tijdens schoolkampen. Dat hier echter nog een grote slag in valt te behalen blijkt uit de volgende cijfers: afgelopen schooljaar zaten in totaal 945.735 leerlingen op het voortgezet onderwijs (CBS, 2015a), terwijl er maar 15.161 gasten vanuit het voortgezet onderwijs in de Stayokay hostels zijn verbleven (Stayokay, z.j. b). Dit zou betekenen dat wanneer er vanuit gegaan wordt dat alle klassen uit het voortgezet onderwijs op kamp gaan, er slechts 1,6 procent van de gehele doelgroep bij Stayokay boekt. Uit persoonlijk gesprek met Nanda Benneker (sales executive Stayokay) is gebleken dat het bij schoolkampen in dit segment voornamelijk om brugklaskampen gaat. Om deze reden is er gekeken naar het aantal brugklassers van afgelopen schooljaar 2013/2014. Uit de database van CBS is gebleken dat er afgelopen schooljaar 204.334 leerlingen naar de brugklas van het voortgezet onderwijs zijn gegaan (CBS, 2015b). Hieruit is geconcludeerd dat als het bij de gerealiseerde gasten alleen om brugklaskampen zou gaan, slechts 7,42 procent van de totale doelgroep het schoolkamp ook daadwerkelijk bij Stayokay organiseert. Hieruit blijkt dat Stayokay binnen deze groep nog een grote stap kan maken (Stayokay, z.j. b).

Momenteel benadert Stayokay de scholendoelgroep op een traditionele manier, namelijk via telefonisch of persoonlijk contact en gedrukte media. Dit contact gaat voornamelijk via de salesafdeling. Deze afdeling heeft momenteel echter effectief persoonlijk contact met maar een klein deel van de middelbare scholen in Nederland, waardoor Stayokay nog niet goed in kaart heeft wie de contactpersonen zijn van het overgrote deel van de middelbare scholen. Waardoor dit deel momenteel nog niet goed bereikt wordt (Devente, 2015).

Exacte punten waar Stayokay momenteel een beter beeld van wil hebben is onder andere:

 Wat is de huidige naamsbekendheid van Stayokay onder de doelgroep?

 Wat is de houding van de doelgroep tegenover Stayokay?

 Hoe kan Stayokay de doelgroep het beste benaderen? Direct/indirect, persoonlijk of juist online/offline, et cetera.

 Waar bevindt de doelgroep zich? Online: websites, social media. Offline: tijdschriften, beurzen, et cetera.

 Wanneer kan deze doelgroep het beste benaderd worden? Wanneer begint het oriëntatieproces?

 Wat zijn de punten waar de doelgroep naar kijkt tijdens het oriëntatieproces en wie is degene die uiteindelijk beslist?

Een uitgebreid (markt)onderzoek zal Stayokay inzicht geven over hoe deze doelgroep het best bereikt kan worden zodat de doelgroep aan Stayokay denkt voor een schoolkamp.

1.2 Probleemstelling

Wat is onder de doelgroep 'voorgezet onderwijs' de naamsbekendheid van Stayokay, wat is de houding tegenover Stayokay en hoe kan marketingcommunicatie ervoor zorgen dat bij het boeken van schoolkampen Stayokay op de shortlist komt?

1.3 Doelstelling

Inzicht geven in de organisatie van Stayokay, de markt, trends en ontwikkelingen, concurrenten en doelgroep om advies te geven over hoe Stayokay de doelgroep ‘voortgezet onderwijs’ het best kan benaderen in de vorm van een marketingcommunicatieplan om ervoor te zorgen dat Stayokay op hun shortlist komt bij het boeken van schoolkampen.

1.4 Deelvragen

Het onderzoek moet antwoord geven op de vraag: “Wat is onder de doelgroep 'voorgezet

onderwijs' de naamsbekendheid van Stayokay, wat is de houding tegenover Stayokay en hoe kan marketingcommunicatie ervoor zorgen dat bij het boeken van schoolkampen Stayokay op de shortlist komt?” Onder deze probleemstelling vallen een aantal deelvragen die na het

onderzoek beantwoord moeten zijn. Alle deelvragen inclusief subdeelvragen zijn te vinden in bijlage I.

Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie van Stayokay eruit?

Deelvraag 2: Hoe wordt marketingcommunicatie richting het onderwijs toegepast? Deelvraag 3: Hoe ziet de markt eruit waarin Stayokay zich bevindt en hoe positioneren de concurrenten zich?

Deelvraag 4: Hoe ziet de doelgroep eruit?

Uit de eerste deelvraag wordt inzicht gegeven in Stayokay als organisatie, dit hoofdstuk beschrijft wat de missie, visie en kernwaarden zijn en hoe het bedrijf zich positioneert. Daarna zijn de cultuur, structuur en huidige marketingcommunicatiestrategie beschreven en gekeken wat de organisatie momenteel aan marketingcommunicatie doet. In hoofdstuk drie is de theoretische verdieping beschreven. Deze theoretische verdieping geeft inzicht hoe marketingcommunicatie ingezet kan worden richting het onderwijs.

Om een goed beeld te krijgen over hoe de markt eruit ziet waar Stayokay zich in bevindt en wie de concurrenten van Stayokay zijn, is de derde deelvraag geformuleerd. Omdat de

schoolkampmarkt binnen het onderwijs een erg specifieke markt is, is hierover weinig informatie te vinden. Vandaar dat de deelvraag over de markt en de concurrenten van Stayokay is samengevoegd.

Door de vierde deelvraag te beantwoorden, wordt inzicht gegeven over wie de doelgroep is en hoe deze in elkaar zit. Het beantwoorden van de deelvragen legt verbanden tussen de belangrijkste bevindingen die de basis zijn voor het marketingcommunicatieplan.

1.5 Onderzoeksverantwoording

Om de hoofdvraag en alle deelvragen volledig en onderbouwd te beantwoorden is gebruik gemaakt van twee soorten onderzoeken, namelijk deskresearch en fieldresearch door middel van kwalitatief onderzoek. Door deze twee onderzoeksmethoden in te zetten is een

betrouwbaar onderzoeksrapport opgesteld. Hierna is beschreven wat deze typen onderzoek inhouden en hoe dit uitgevoerd is.

1.5.1 Deskresearch

Een aantal van de deelvragen is door middel van deskresearch beantwoord. Hiervoor is gekozen, omdat veel informatie al beschikbaar is die over de te behandelen theorie gaat. Het deskresearch is gedaan door middel van boeken, online en offline artikelen en andere (vak)literatuur. Om dit zo goed mogelijk uit te voeren, is gebruik gemaakt van verschillende boeken en internetbronnen.

Volgens Verhage (2009) gaan onderzoekers altijd eerst na welke informatie over het te onderzoeken onderwerp beschikbaar is. Vandaar dat het verzamelen van onderzoeksgegevens altijd begint met deskresearch. Aan de hand van deskresearch is door middel van een interne analyse een duidelijk beeld gegeven van de organisatie. Daarnaast is gebruik gemaakt van een markt- en concurrentieanalyse om inzicht te krijgen in de markt waarin Stayokay zich bevindt en wat de concurrenten van Stayokay zijn, als laatste is de doelgroep onder de loep genomen.

Betrouwbaarheid deskresearch

Om er zeker van te zijn dat de gebruikte bronnen betrouwbaar zijn, is er niet alleen gekeken naar bekende bronnen binnen het marketingcommunicatievakgebied, maar ook naar andere betrouwbare bronnen. De bronnen die gebruikt zijn, zijn over het algemeen niet ouder dan zes jaar. Daarnaast wordt gekeken wie de auteur is en naar eventuele referenties voor extra diepgang binnen het onderzoek.

1.5.2 Fieldresearch

Naast deskresearch wordt er ook gebruik gemaakt van fieldresearch. Hieronder staat beschreven voor welk type fieldresearch er is gekozen.

Kwalitatief fieldresearch

Om een goed inzicht in de doelgroep te krijgen en daarmee de laatste deelvraag te beantwoorden, is kwalitatief onderzoek verricht. Onder kwalitatief onderzoek vallen zowel diepte-interviews als groepsdiscussies. Kenmerkend hiervan is dat de uitkomst van kwalitatief onderzoek wel tot inzicht en ideeën leidt, maar niet tot harde cijfers zoals bij kwantitatief onderzoek. Door middel van kwalitatief onderzoek krijgt de discussieleider een goed beeld wat binnen de doelgroep speelt en is er ruimte om door te vragen. Toch zit tussen

diepte-interviews en groepsdiscussies een groot verschil (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2011).

Bij het maken van een keuze tussen diepte-interviews of groepsdiscussies kunnen verschillende vragen gesteld worden. Als het gaat om kennis en inzichten van een individuele consument of het denkproces dat daar plaatsvindt, gaat de keuze vaak naar diepte-interviews. Als het onderzoek meer gericht is op kennis en inzichten binnen de gehele onderzoeksdoelgroep wordt eerder gekozen voor groepsdiscussies (Selm, Martine van, 2007). De reden dat voor groepsdiscussies is gekozen wordt aansluitend uitgelegd.

1.5.3 Groepsdiscussies

Groepsdiscussies zullen het beste aansluiten bij de wensen van Stayokay, omdat zij een duidelijk beeld wil hebben in hoeverre de doelgroep Stayokay kent en wat de houding van de doelgroep tegenover Stayokay is. Om hierachter te komen is het belangrijk om met (een deel van) de doelgroep te spreken en te horen wat onder hen leeft. Bij diepte-interviews is de kans groter dat de respondent beïnvloed wordt door de interviewer dan dat dit bij een

groepsdiscussie het geval is. Om deze reden zullen de uitkomsten van groepsdiscussies objectiever en betrouwbaarder zijn (Selm, Martine van, 2007).

Het interactieve aspect is bij groepsdiscussies erg belangrijk, wanneer respondenten op elkaar kunnen reageren worden zij minder beperkt in hun eigen denkwijze. Daardoor zullen zij eerder out-of-the-box denken en ontstaan ketens van betekenissen, associaties en persoonlijke ervaringen waarbij Stayokay een duidelijk beeld krijgt wat er onder de doelgroep speelt

(Rightonderzoek, z.j.). Ondanks dat er bij groepsdiscussie minder mogelijkheid is om door te

vragen, wordt door middel van verschillende technieken toch een diepere betekenis achterhaald.

Als groepsdiscussie is gekozen voor de bekendste vorm van groepsdiscussies, namelijk

‘focusgroepen’. Hierin leidt de discussieleider de discussie aan de hand van een vooropgestelde topiclist met onderwerpen die besproken moeten worden. Er is hiervoor gekozen, omdat dit een interactieve sessie is, waarbij respondenten op elkaar kunnen reageren. Bij

‘groepsinterviews’ is dit minder het geval, omdat de discussieleider bij deze vorm de groep rond gaat en iedereen dezelfde vraag stelt. Om een zo objectief mogelijk beeld te krijgen mogen respondenten hierbij niet op elkaars antwoorden reageren. De interactie bij de vorm ‘vrije groepsdiscussie’ is hoog, echter bij deze vorm is geen groepsleider aanwezig. Daarnaast bepalen de respondenten zelf welke onderwerpen aan bod komen en in welke volgorde (Selm,

Martine van, 2007). Er is niet gekozen voor deze vorm, omdat door gebrek aan een topiclist het

risico bestaat dat niet alle subdeelvragen beantwoorden worden.

Er zijn vier sessies gehouden van ongeveer twee uur waarin onderscheid gemaakt wordt in twee groepen die bekend zijn met Stayokay en twee groepen die (nog) onbekend zijn met Stayokay. Dit zijn vier sessies van vier tot zes schoolkamporganisatoren welke aan de hand van gerichte criteria zijn uitgenodigd. Zo moeten de schoolkamporganisatoren onder andere betrokken zijn bij het oriëntatie- en boekingsproces van het schoolkamp op de middelbare school waarvoor zij werken. Om een representatieve doorsnede van de doelgroep te maken komen de respondenten niet allemaal uit dezelfde regio. Daarnaast zijn alleen personen uitgenodigd die daadwerkelijk de contactpersonen zullen zijn voor Stayokay en zich bezighouden met het boeken van schoolkampen.

1.5.4 Opbouw groepsdiscussies

Voorafgaand aan de groepsdiscussies is een topiclist opgesteld waar alle onderwerpen op vermeld staan welke tijdens de groepsdiscussie aan bod moeten komen. De topiclist heeft de onderzoeksuitkomsten geholpen om de subdeelvragen te beantwoorden, deze is te vinden als bijlage III.

Tijdens de groepsdiscussie is allereerst de discussieleider voorgesteld en is verteld hoe de groepsdiscussie in zijn werk gaat. Daarnaast is verteld wat het doel van de discussie is, hoelang het gaat duren, wat het belang is van de groepsdiscussie en wat er met de uitkomst zal gebeuren. Het is van belang dat de groepsdiscussies getranscribeerd worden, vandaar dat er

van te voren toestemming aan de respondenten is gevraagd om de groepsdiscussie op te nemen. Daarnaast is een notulist aanwezig om de opvallende opmerkingen op te schrijven. Dit zal meehelpen aan de betrouwbaarheid van het onderzoek, omdat op deze manier de gehele groepsdiscussie teruggeluisterd en teruggelezen kan worden.

Zoals in paragraaf 1.5.3 te lezen is, is de groepsinteractie tijdens een groepsdiscussie erg belangrijk. Om deze reden is begonnen met aan de groep te vragen wat de beste ervaring is met schoolkampen in het algemeen. Aangezien dit niets te maken hoeft te hebben met Stayokay heeft dit meegeholpen om de respondenten op hun gemak te stellen en daarnaast de interactie op gang te brengen tussen de respondenten. Verder is aan de respondenten gevraagd wat van belang is bij het boeken van schoolkampen, wanneer zij beginnen met oriënteren naar schoolkampen en welke (vak)bladen zij lezen, websites zij bezoeken, et cetera. Het is belangrijk om tijdens de groepsdiscussies objectief te blijven en zo min mogelijk

antwoorden in de mond van de respondenten te leggen. Met de uitkomsten van deze

groepsdiscussies is een duidelijk beeld ontstaan wie de doelgroep is, wat zij belangrijk vindt bij schoolkampen en waar zij, zowel online als offline, te vinden is.

1.5.5 Technieken die tijdens de groepsdiscussies worden ingezet

Tijdens groepsdiscussies kunnen verschillende soorten technieken ingezet worden. Deze technieken helpen prikkels bij respondenten op te roepen, waardoor deze gemakkelijker out-of-the-box denken (Stalpers, 2007).

Associatieve technieken

Onder associatieve technieken worden verschillende varianten gezien, namelijk vrije associatie of geholpen associatie. Vrije associatie houdt in dat een respondent volledig vrij is in hetgeen wat in verband gebracht wordt met het product, de dienst of het merk. Bij geholpen associatie is dit in mindere mate het geval. Hierbij wordt de respondent gevraagd te kiezen uit van te voren geformuleerde associaties (Stalpers, 2007). Tijdens de groepsdiscussie is gevraagd naar associaties die de doelgroep heeft met Stayokay. Hierbij gaat het om vrije associaties, oftewel waar de doelgroep aan denkt wanneer zij aan Stayokay denkt. Daarnaast is tijdens de

groepsdiscussie gevraagd in hoeverre de respondenten het met een bepaalde stelling eens zijn. Een voorbeeld hiervan is "Als ik aan een locatie voor een schoolkamp denk, dan denk ik aan

Stayokay". Doordat deze stellingen van te voren gegeven worden, is tijdens de groepsdiscussie

ook gebruik gemaakt van geholpen associaties.

1.5.6 Betrouwbaarheid en validiteit

De kwaliteit van een onderzoek wordt beoordeeld aan de hand van de validiteit en de betrouwbaarheid. Marktonderzoek moet betrouwbaar zijn, hierbij gaat het erom hoe hard de cijfers zijn. De uitkomsten van het onderzoek moeten bij herhaling, onder dezelfde

omstandigheden, nagenoeg hetzelfde zijn. Het begrip betrouwbaar is vooral van belang bij kwantitatief onderzoek, aangezien het daar om cijfers gaat (Kooiker, Broekhoff, Stumpel, 2011). Validiteit betekent geldigheid en houdt in dat gemeten wordt wat je wilt onderzoeken, oftewel het onderzoek moet juist zijn. Het is de mate waarin systematische fouten worden gemaakt. Hierbij gaat het om de geldigheid van het onderzoek (Kooiker, Broekhoff & Stumpel,

2011)(Verhoeven, 2010).

Omdat bij de groepsdiscussies gebruik is gemaakt van een van te voren opgestelde topiclist, met onderwerpen die tijdens de groepsdiscussies aan bod moeten komen, zal dit bevorderen dat de onderzoeksuitkomsten de (sub)deelvragen beantwoorden. Hierdoor zullen de

uitkomsten bijdragen aan de validiteit van het onderzoek. Verder is een discussieleider bij de verschillende sessies aanwezig, welke de topiclist in de gaten houdt. Deze discussieleider heeft de respondenten aangestuurd, wanneer zij van het onderwerp afwijken of niet relevante informatie vertellen. Aangezien bij elke sessie dezelfde discussieleider aanwezig is geweest, zal deze de opzet en inhoud van sessies kennen en dezelfde richting op proberen te sturen. Om deze reden zullen de uitkomsten relevant en gericht op het onderzoek zijn.

Onderzoeksmatrix

Deskresearch Fieldresearch Internationaal component Kwantitatief onderzoek Kwalitatief onderzoek Deelvraag 1 Interne analyse X X Deelvraag 2 Theoretische verdieping X X Deelvraag 3 Verdieping onderzoeksmethode X Deelvraag 4 Marktanalyse X Deelvraag 5 Concurrentieanalyse X Deelvraag 6 Doelgroepanalyse X X

1.6 Opbouw rapport

Allereerst begint het onderzoeksrapport met een voorwoord van het rapport, een managementsamenvatting waarin het rapport is samengevat en wordt in de inleiding beschreven wat de onderzoeksopzet en onderzoeksverantwoording inhoudt. Vervolgens worden de resultaten van het deskresearch beschreven, waar allereerst Stayokay als organisatie beschreven wordt. Daarna wordt als theoretische verdieping ingegaan op hoe marketingcommunicatie ingezet kan worden richting het onderwijs. Vervolgens wordt de markt beschreven waarin Stayokay zich bevindt en komen de concurrenten van Stayokay aan bod en zijn de uitkomsten van het desk- en fieldresearch naar de doelgroep, het voortgezet onderwijs, beschreven. Uit bovenstaande resultaten is een conclusie getrokken welke antwoord geeft op de probleemstelling. Tot slot volgt het advies in de vorm van een marketingcommunicatieplan. Het rapport eindigt met een literatuurlijst en verschillende bijlagen, waaronder de uitgewerkte groepsdiscussies.

2 De organisatie van Stayokay

In dit hoofdstuk wordt de interne analyse van Stayokay beschreven. Allereerst wordt de organisatie beschreven, wat de missie, visie en kernwaarden zijn en hoe het bedrijf zich positioneert. Daarna worden de cultuur, structuur en de huidige

marketingcommunicatie(strategie) beschreven.

2.1 Beeld van de organisatie

De geschiedenis van Stayokay begint in 1929 onder de naam NJHC (Nederlandse Jeugdherberg Centrale). (Stads)jongeren emanciperen en trekken er zelfstandig op uit om de Nederlandse plattelandscultuur en natuur te ervaren en anderen te ontmoeten. NJHC biedt deze jongeren een eenvoudige en verantwoorde verblijf- en ontmoetingsplek, ongeacht levensovertuiging, afkomst of klasse. In de loop der jaren ontwikkelde de NJHC zich tot een moderne hostelketen met een grote diversiteit aan (inter)nationale doelgroepen, (privé)kamers met eigen sanitair, een professionele keuken en vele faciliteiten. Daarnaast is er nog steeds volop de gelegenheid om andere mensen te ontmoeten en ook de ongedwongen sfeer is gebleven, ondanks dat in 2003 de naam veranderde naar Stayokay (Stayokay, 2015a).

Het bijzondere aan de Stayokay hostels is dat ze zich bevinden in bijzondere gebouwen, zoals kastelen en grote landhuizen. De ligging van de hostels is verdeeld in drie verschillende regio’s:

 City hostels: deze hostels bevinden zich in Nederlandse steden. Zoals Amsterdam, Rotterdam en Maastricht;

 Groene hostels: dit zijn de hostels die zich in een bosrijke/groene omgeving bevinden;

 Kust en water hostels: deze hostels bevinden zich aan meren, op de Waddeneilanden en aan de Nederlandse kust .

Tijdens de overnachtingen biedt Stayokay geen overbodige luxe aan, maar alles wat een gast nodig heeft bij een kort verblijf. Zo zijn op de kamers geen televisie, koffiemachine of minibar te vinden, maar alleen bedden met beddengoed en een badkamer met toilet. Om deze reden blijven de kosten beperkt en kan men voor een voordelige prijs overnachten. Stayokay garandeert de laagste prijs voor een overnachting, waarbij deze prijs verschilt per periode en per hostel. Dit komt omdat de prijs aangepast wordt aan de bezettingsgraad van het hostel en afgestemd op de prijzen van concurrenten. Een overnachting bij Stayokay is altijd inclusief ontbijt (Stayokay, 2015a).

De gast kan kiezen voor een twee, vier, zes of meerpersoonskamers. Bij Stayokay slaapt de gast in een stapelbed. Daarnaast hebben sommige hostels ook flexbedden. Deze bedden kunnen worden omgebouwd tot een tweepersoonsbed, waardoor gasten ook naast elkaar kunnen slapen. Een andere mogelijkheid is om een privékamer (familiekamer) te boeken of een gedeelde kamer en daarbij wordt er onderscheid gemaakt in een gemengde kamer of een gescheiden kamer. Niet iedereen wil gemengd met mannen en vrouwen op een kamer overnachten. Dit kan de gast aangeven tijdens de boeking.

Stayokay is marktleider binnen de Nederlandse branche van groep- en budgetaccommodaties. Jaarlijks overnachten 800.000 gasten bij Stayokay. Daarnaast is Stayokay onderdeel van de wereldwijde hostelketen Hostelling International (HI), waardoor veel internationale gasten bij Stayokay overnachten (Stayokay, 2014a).

2.1.1 Hostelling International (HI)

Stayokay is sinds de oprichting in 1932 aangesloten bij HI (Woltjer, 2015). Dit is een non-profit organisatie en is het wereldwijde netwerk van (jeugd)herbergen. Om een hostel bij HI aan te sluiten moet het hostel aan bepaalde standaarden voldoen. Een hostel moet aan een kwaliteitsnorm voldoen en een veilige accommodatie bieden in een (kind)vriendelijke omgeving tegen betaalbare prijzen. Momenteel zijn er 40.000 hostels in negentig landen over de hele wereld aangesloten en heeft HI meer dan vier miljoen leden. Hierdoor is het één van de grootste hostelorganisatie ter wereld (HI, 2015).

2.1.2 Missie

De missie die Stayokay beschreven heeft, is:

"Stayokay is de toonaangevende keten van budgetaccommodaties (hostels), herkenbaar door een aantrekkelijke prijs-kwaliteitverhouding van producten en diensten. Betrokken en resultaatgerichte medewerkers staan, op informele wijze, garant voor tevreden gasten; ondersteund door onze waarden en normen. Ontmoeten, delen en beleven zijn karakteristiek voor het merk Stayokay. Stayokay is een financieel gezonde en betrouwbare organisatie die met respect voor mens, milieu en maatschappij handelt. Onze toonaangevende positie vraagt om continue ontwikkeling van (internationale) producten en diensten rekening houdend met de gewenste kwaliteit en rendement. Positief resultaat wordt voor herinvestering aangewend." (Stayokay, 2014a).

2.1.3 Visie

De visie zoals Stayokay die beschreven heeft, luidt:

"De hostels van Stayokay liggen op de mooiste plekjes van Nederland, verdeeld over drie bestemmingen: 'Kust & water', 'City' en 'Groene omgeving'. We streven naar een uitstraling die gekenmerkt wordt door een eigentijds interieur op bijzondere locatie en/of bijzonder

gebouwen. De gasten van Stayokay zoeken een accommodatie waarbij de prijs-kwaliteitverhouding een belangrijke rol speelt. De hostels zijn laagdrempelige

verblijfsaccommodaties, maar met aandacht voor het product en haar diensten, bestemd voor iedereen. Geen overbodige luxe waarbij niet alleen het slapen en eten, maar juist de totale beleving, centraal staat." (Stayokay, 2014a).

2.1.4 Kernwaarden

De kernwaarden die Stayokay geformuleerd heeft, zijn: 'verantwoordelijkheid', 'duidelijkheid', 'resultaat', 'respect' en 'plezier'. Hieronder staat uitgelegd wat er onder elke kernwaarde verstaan wordt:

 Verantwoordelijkheid

o Stayokay neemt verantwoordelijkheid voor eigen handelingen en beslissingen en geeft ruimte aan anderen om een gedelegeerde

verantwoordelijkheid in te vullen. Zo komt Stayokay haar afspraken na en als dit niet gebeurd heeft dat consequenties.

 Duidelijkheid

o Het management legt visies, kaders, keuzes en besluiten eenduidig vast en zorgt voor heldere communicatie. Op deze manier weet iedereen wat van hem/haar verwacht wordt, wanneer iets niet duidelijk is worden vragen gesteld.

 Resultaat

o Stayokay is gericht op resultaten en realiseert vooraf aangegeven doelen. Zo wordt het behalen van resultaten een sport, wordt er continue naar verbetering gestreefd en is het duidelijk wat de interne en externe klant wil.

 Respect

o Er wordt niet over elkaar, maar met elkaar gepraat. Daarnaast zijn de medewerkers van Stayokay het voorbeeld van gewenst gedrag en is er begrip voor het leerproces van een ander.

 Plezier

o Wederzijdse waardering staat hoog in het vaandel, is er belangstelling voor een ieder om zich heen en worden successen gevierd en worden deze op een positieve manier naar buiten gebracht (Stayokay, 2014a)(Koperdraat,

2015).

2.2 Positionering

Zoals voor alle merken die zich in een markt bevinden met veel concurrenten is het ook voor Stayokay belangrijk om zich goed te positioneren. Van oudsher lag de strategie voornamelijk op het informatieve aspect, waardoor de productvoordelen verbonden werden aan de functionele eigenschappen van het hostel. Hierin kwam voornamelijk de

prijs-kwaliteitsverhouding sterk naar voren.

Momenteel is deze prijs-kwaliteitsverhouding nog steeds een heel belangrijk aspect van de hostels, maar toch wil Stayokay tegenwoordig minder op de prijs en het product positioneren en meer op de ervaring. Het verblijf moet niet alleen goed bevallen bij de gast, maar Stayokay wil dat de gast een positieve ervaring krijgt van in- tot uitchecken. Om deze reden gaat Stayokay meer naar een transformationele positionering toe. Stayokay wil dat het merk de waarde voor een consument symboliseert, oftewel het merk koppelen met de levensstijl van de gast.

Echter, omdat de verhouding tussen prijs en kwaliteit bij Stayokay nog steeds erg belangrijk is, maakt Stayokay momenteel gebruik van een tweezijdige positionering. Floor & Van Raaij (2010) beschrijven in het boek “Marketingcommunicatiestrategie” dat bij tweezijdige positionering zowel de functionele producteigenschappen met productvoordelen als de waarden van de consument verbonden worden. Oftewel: “Deze positionering is een combinatie

tussen informationele en transformationele positionering” (Floor & Van Raaij, 2010).

2.2.1 Organisatiecultuur

Onder de organisatiecultuur worden de normen en waarden van een onderneming verstaan. De werknemers delen deze normen en waarden met elkaar en beïnvloeden zowel hun houding als individu als hun gedrag in groepsverband (Verhage, 2009).

De werknemers van Stayokay zijn echte ambassadeurs; zij voelen zich op hun gemak binnen de organisatie, voelen zich gewaardeerd en stralen hierdoor dit ook positief naar buiten uit. Dat komt doordat Stayokay een informele (laagdrempelige) organisatie is waarbij iedereen elkaar respecteert. Dit is terug te zien in zowel haar communicatie als in de omgang met gasten en bij de medewerkers onderling (Woltjer, 2015).

2.2.2 Organisatiestructuur

Onder de organisatiestructuur wordt verstaan: “de wijze waarop men in een

bedrijfshuishouding in taken splitst en de bevoegdheden regelt om ze uit te voeren” (Verhage, 2009).

In bijlage II is het organogram van Stayokay te zien. Vanaf dit organogram is te zien dat de organisatie op elke afdeling een afdelingshoofd heeft die eindverantwoordelijk is, met hieronder per afdeling een persoon ondergeschikt aan het afdelingshoofd en aanspreekpunt voor de afdeling. Een voorbeeld is dat Jennifer Woltjer manager is van de afdeling marketing en sales en dat Marieke van Tijn manager is van de subafdeling marketingcommunicatie. Doordat de basisfuncties van de organisatie van Stayokay in aparte afdelingen zijn verdeeld en de taken van de medewerkers rond die bedrijfsfuncties gegroepeerd zijn, wordt bij Stayokay van een functionele organisatie gesproken (Verhage, 2009). De voordelen hiervan zijn, de eenvoud van het systeem en de mogelijkheden tot specialisatie.

2.3 Huidige (marketing)communicatie

Communicatie is een belangrijk onderdeel van Stayokay, want er wordt op veel manieren, zowel intern als extern, gecommuniceerd. Doordat Stayokay een laagdrempelige en informele organisatie is, is de tone-of-voice ook informeel.

2.3.1 De marketing en communicatie doelstellingen van Stayokay

De marketing en communicatie doelstellingen die Stayokay voor komend jaar heeft geformuleerd en die meegenomen worden in het marketing en salesplan van 2015 zijn: Marketing

 "Groei in het familie segment met tien procent in de regio Groen en Kust en Water".

 "Aandeel Stayokay.com laten groeien van 43,9 procent naar vijftig procent van de totale online omzet".

Communicatie

 "Een scholencampagne opzetten gericht op het voortgezet onderwijs".

 "Groei spontane naamsbekendheid met tien procent in twee jaar conform onderzoek 2014" (Stayokay, z.j. a).

2.3.2 De (marketing)communicatiedoelgroep(en) van Stayokay

De doelgroepen die Stayokay aan wil spreken zijn onderverdeeld in groepen en individuele gasten. Onder individuele gasten worden reserveringen tot en met tien personen gerekend, alle reserveringen die meer dan tien personen bevatten worden als groep gezien. Doordat Stayokay een groot publiek aan wil spreken zijn hierdoor ook verschillende subdoelgroepen. Dit zijn onder andere: families, zakelijke gasten, vriendengroepen, sportgroepen, studenten en scholen. Elke groep heeft een eigen (communicatie)behoefte, waardoor alle (sub)doelgroepen apart benaderd worden door de marketingcommunicatie- en/of salesafdeling.

2.3.3 Boodschap van Stayokay

De boodschap die Stayokay heeft geformuleerd en naar haar doelgroep(en) wil overbrengen is:

“Stayokay is de ideale uitvalsbasis voor levensverrijkende ervaringen”. Deze boodschap houdt

in dat gasten niet alleen door de prijs (het informationele aspect) voor Stayokay kiezen, maar voor de hele belevenis (het transformationele aspect) kiezen die Stayokay biedt. Hierdoor staat Stayokay niet voor alleen een verblijf, maar geeft Stayokay een hele ervaring die de gasten

bijblijven. Dit komt voort uit het laagdrempelige en informele karaket dat centraal staat bij Stayokay, iedereen wordt behandeld zoals diegene zelf het liefst behandeld zou willen worden

(Tijn, 2015). Deze boodschap brengt zowel informationele als transformationele aspecten

teweeg, waardoor de tweezijdige positionering weer naar voren komt (Stayokay, z.j. a).

2.3.4 Communicatiemiddelen

Hieronder staan de belangrijkste communicatiemiddelen beschreven die Stayokay inzet.

Externe communicatie Nieuwsbrief:

Maandelijks wordt een nieuwsbrief verstuurd naar alle Stayokay leden en geïnteresseerden die zich hebben aangemeld. Op deze manier houdt Stayokay haar gasten op de hoogte van de laatste acties en nieuwtjes.

Streamscreens:

Dit zijn schermen in de hostels waarop leuke weetjes, tips en nieuws van de omgeving of Stayokay voorbij komen.

Stayokay.com:

De website van Stayokay geeft veel informatie en is een belangrijk medium voor Stayokay. Naast het maken van reserveringen staat op de website veel informatie over de hostels, omgeving, arrangementen en algemene informatie over Stayokay. De website is beschikbaar in drie talen: Nederlands, Engels en Duits.

Social media van Stayokay:

Stayokay heeft een eigen Facebookpagina, Twitterpagina en LinkedIn-pagina. Deze worden door een social media specialist op het hoofdkantoor beheert en deze houdt ook bij wat er allemaal over Stayokay wordt gezegd. Verder heeft elk hostel een eigen Facebook- en Twitterpagina. Binnen elk hostel is een medewerker verantwoordelijk voor de activiteiten op social media, deze medewerker wordt ‘social media cowboy’ genoemd (Stayokay, 2014a).

Persoonlijke contact:

Op dit moment heeft de salesafdeling alleen persoonlijk contact met de

schoolkamporganisatoren. Dit gebeurt door middel van telefonisch contact of face-to-face contact wanneer sales executives langsgaan op scholen (Benneker, 2015).

2.4 Relatie Stayokay en het voortgezet onderwijs

Scholen worden binnen Stayokay benaderd door de salesafdeling, deze houdt telefonisch of persoonlijk contact met de scholen. Scholen kiezen veelal voor het vertrouwde, waardoor zij vaak jaarlijks teruggaan naar dezelfde plek voor schoolkampen. Met de scholen die jaarlijks bij Stayokay boeken is dit contact dan ook erg goed, zo spreekt de salesafdeling (en in sommige gevallen het hostel zelf) de school regelmatig voor nieuwe boekingen en/of aanvullende wensen.

Er is echter een groot deel van de scholen dat niet bij Stayokay boekt, met dit deel is het contact dan ook minder goed en is het lastiger voor de salesafdeling om dit deel te bereiken. Bij deze scholen is niet duidelijk wie de juiste persoon is om te benaderen en hierdoor is het lastiger contact leggen met deze scholen. Doordat nog niet eerder onderzoek is gedaan naar

het onderwijs, heeft de salesafdeling momenteel geen goed beeld waar scholen zich zowel online als offline bevinden. Om deze reden wordt voor deze doelgroep in mindere mate gebruik gemaakt van marketingcommunicatie (Benneker & Devente, 2015).

2.4.1 Stay4all

Het initiatief Stay4all maakt het mogelijk voor schoolgroepen om als geheel met elkaar op schoolkamp of werkweek te gaan, zonder dat er leerlingen achterblijven om financiële redenen. Stayokay maakt dit mogelijk door de accommodatie en het verblijf aan te bieden aan de kinderen waarvan de ouders de kosten niet kunnen dragen. Een schooldirecteur of docent kan Stay4all eenvoudig aanvragen door middel van een online formulier op de website van Stayokay.

Alle kinderen op de basis- en middelbare school kunnen gebruikmaken van Stay4all. Om als school Stay4all aan te vragen moet de school aan een aantal voorwaarden voldoen, dit zijn:

 Leerlingen mogen niet ouder zijn dan 18 jaar;

 De school moet minimaal twee en maximaal vijf nachten verblijven in een Stayokay hostel;

 Aanvrager is de schooldirecteur of docent;

 Het aantal kinderen dat gebruikmaakt van Stay4all is niet meer dan 25 procent van de totale groep (maximaal tien kinderen);

 De aanvraag moet minimaal acht weken van tevoren zijn ingediend;

 Op het moment van aanvragen is nog niet voor de hele groep betaald.

(Stayokay, 2015c)

2.5 Conclusie

Er kan geconcludeerd worden dat met 800.000 gasten die jaarlijks verblijven in een Stayokay hostel, Stayokay marktleider is in Nederland. Door middel van een tweezijdige positionering, waarbij de productvoordelen aan de waarden van de consument gekoppeld worden, wil Stayokay verschillende doelgroepen aanspreken. De doelgroepen zijn onderverdeeld in groepen en individuele gasten. Om deze doelgroepen te bereiken heeft Stayokay de boodschap

“Stayokay is de ideale uitvalsbasis voor levensverrijkende ervaringen” geformuleerd, waaruit

naar voren komt dat Stayokay meer is dan een (voordelige) plek om te overnachten.

Stayokay zet verschillende communicatiemiddelen in om haar doelgroepen te bereiken, waaronder de nieuwsbrief, de website, social media en persoonlijk contact. Het onderwijs wordt voornamelijk door de salesafdeling benaderd, welke face-to-face of telefonisch contact heeft met de scholen. Doordat het contact met de scholen die jaarlijks bij Stayokay boeken erg goed is, hoeft hier niet veel mee gedaan te worden. Echter Stayokay heeft momenteel nog geen goed beeld van de scholen die nog niet bij Stayokay boeken, omdat nog geen onderzoek naar deze groep is gedaan. Bij deze scholen is niet duidelijk wie de juiste persoon is om te benaderen en hierdoor is het lastiger contact leggen met deze scholen, waardoor zij momenteel nog niet juist benaderd worden. Door middel van het initiatief Stay4all, wil Stayokay de scholen aanspreken om het schoolkamp bij Stayokay te boeken. Dit doen zij door middel van de accommodatie en het verblijf te regelen voor kinderen waarvan de ouders het schoolkamp niet kunnen betalen.

3 Marketingcommunicatie gericht op het onderwijs

Dit hoofdstuk bevat de theoretische verdieping. Hierin wordt dieper ingegaan op het onderwerp marketingcommunicatie gericht op het onderwijs. Er wordt beschreven wat marketingcommunicatie inhoudt en hoe marketingcommunicatie ingezet zou kunnen worden richting het onderwijs. Daarnaast wordt een best practice beschreven om inzichtelijk te geven hoe andere bedrijven marketingcommunicatie inzetten richting het onderwijs. Als laatste wordt het Golden Circle model van Simon Sinek onder de loep genomen om inzicht te krijgen hoe Stayokay zich kan onderscheiden van haar concurrenten. De gevonden informatie zal uiteindelijk meehelpen in het geven van een waardevol advies.

3.1 Marketingcommunicatie

De definitie die Floor en Van Raaij (2010) over marketingcommunicatie geeft is:

“Marketingcommunicatie is het in contact treden met de handel en/of consumenten om hun kennis, attitude en gedrag te beïnvloeden in een voor een marketingbeleid gunstige richting”.

Marketingcommunicatie is de algemene term voor alle externe communicatie welke gericht is op afnemers in het kader van marketingbeleid. Binnen marketingcommunicatie kan gebruik gemaakt worden van verschillende instrumenten, onder andere: reclame, sponsoring, public relations (PR), evenementen en winkelcommunicatie. Binnen deze instrumenten wordt gebruik gemaakt van verschillende media, waaronder televisie, radio en het internet (Floor & Van

Raaij, 2010).

Marketingcommunicatie wordt veelal ingezet om de doelgroep bekend te laten worden met het merk en daarnaast om waarde voor de doelgroep toe te voegen aan het merk. Deze toegevoegde waarde is van belang zodat het merk zich kan onderscheiden van haar

concurrenten (Riezebos, 2002). Opvallend is dat de consument niet of nauwelijks onderscheid maakt tussen de merken die soortgelijke diensten of producten aanbieden (Floor & Van Raaij,

2010). Doordat Stayokay zich in een concurrerende markt bevindt, waarbij veel organisaties

schoolkamplocaties aanbieden, kan marketingcommunicatie helpen om Stayokay van deze organisaties voor onderwijsinstellingen te onderscheiden.

3.1.1 Waarom marketingcommunicatie inzetten richting het onderwijs Uit gesprek met Nanda Benneker en Daisy Devente (2015) is gebleken dat

onderwijsinstellingen vaak terugkomen bij de schoolkamplocatie van voorgaande jaren. Daarnaast varieert de periode en het programma van het schoolkamp ook niet jaarlijks, waardoor onderwijsinstellingen voor het vertrouwde blijven kiezen tot het moment dat ze niet meer tevreden zijn of dat er andere behoeftes ontstaan.

Met marketingcommunicatie kan ingespeeld worden om schoolkamporganisatoren het gevoel te geven dat ze niet meer tevreden zijn met de huidige schoolkamplocatie, door een nieuwe behoefte te creëren (Verhage, 2009). Hierop kan ingespeeld worden door als organisatie onderscheidend te zijn van concurrenten. Voor Stayokay zou dit zou bijvoorbeeld kunnen door Stay4all in te zetten als Unique Selling Point (USP) en hierover te communiceren naar de doelgroep.

3.1.2 Huidige marketingcommunicatie richting het onderwijs

Momenteel communiceren de meeste organisaties voor schoolkamplocaties met eenzelfde boodschap waarin de producteigenschappen van hun locatie naar voren komt (We gaan op

kamp, z.j.). Dit doen organisaties veelal via hun website en hun vindbaarheid op internet, door

op verzamelpagina’s van schoolkamplocaties te staan, zoals schoolkamp.startpagina.nl.

Aangezien weinig tot geen informatie beschikbaar is over hoe het onderwijs het beste benaderd kan worden en hoe schoolkamporganisatoren oriënteren naar een geschikte locatie, zullen groepsdiscussies met de doelgroep hier inzicht in moeten gaan geven. Deze uitkomsten zijn beschreven in hoofdstuk 5, doelgroep waar Stayokay op wil richten. Om in kaart te brengen hoe marketingcommunicatie ingezet kan worden richting het onderwijs, is in paragraaf 3.2 een best practice beschreven.

3.2 Goed voorbeeld doet volgen

De grootste concurrent van Stayokay is Summercamp Heino. Dit is onder andere een grote concurrent, omdat deze een goed beeld heeft hoe het onderwijs het beste bereikt kan worden. Een gehele concurrentieanalyse over Summercamp Heino is te vinden in paragraaf 4.3.2.

Een bekende schoolkamplocatie vlakbij Zwolle is Summercamp Heino. Deze organisatie is begin jaren zestig begonnen met het aanbieden van een

sportaccommodatie voor kinderen en jongeren met overgewicht. Summercamp Heino heeft slechts één terrein, van 16 hectare, met verschillende

groepsverblijven. Naast onderdak biedt Summercamp

Heino ook verschillende activiteiten aan. Op het terrein bevindt zich onder andere een bioscoop, discotheek, zwembad en sporthal (Summercamp Heino, z.j.).

Summercamp Heino heeft als focusdoelgroep het onderwijs, omdat ze het terrein ziet als ideale uitvalsplek voor onderwijsinstellingen om het schoolkamp te organiseren. Om onderwijsinstellingen in Nederland te stimuleren om het schoolkamp bij Summercamp Heino te organiseren worden verschillende marketingcommunicatiemiddelen ingezet. Hiervoor worden onder andere de volgende middelen ingezet:

 Eigen website

 Search Engine Advertising (SEA)

 Social media

 Versturen van brochures

Wat allereerst opvalt is dat Summercamp Heino een professionele uitstraling heeft, welke terug te vinden is op de website. Op de website staat duidelijk beschreven wat Summercamp Heino is, wat er te doen is en wat de kosten zijn voor verschillende groepsgroottes. Hierdoor zal de schoolkamporganisator in een oogopslag een duidelijk beeld krijgen wat de kosten zijn om het schoolkamp bij Summercamp Heino te organiseren. Daarnaast kan de

Doordat het kopje schoolkamp een prominente plaats heeft op de website, zal de schoolkamporganisator gelijk op de juiste plek kijken.

Om op internet goed gevonden te worden, is SEA een belangrijk onderdeel. Doordat de website cookies plaatst wordt de schoolkamporganisator na het kijken op de website meerdere keren geconfronteerd met Summercamp Heino door middel van online banners. Deze banners zorgen ervoor dat Summercamp Heino herkenbaar wordt voor de doelgroep.

Social media wordt ingezet op verschillende manieren. Summercamp Heino heeft onder andere een eigen Facebookpagina waar af en toe berichten gepost worden, dit zijn

voornamelijk foto’s van het terrein. De Facebookpagina heeft bijna 2.000 likes (Summercamp

Heino Facebookpagina, 2015). Daarnaast heeft Summercamp Heino een pagina op Linkedin.

Hier worden voornamelijk berichten met zakelijke insteek geplaatst, zoals vacatures of een vermelding dat Summercamp Heino op een onderwijsbeurs staat. Als laatste social medium gebruikt Summercamp Heino YouTube, echter staan hier slechts twee filmpjes op. Deze filmpjes zijn bedoeld om een goede indruk van de locatie en mogelijkheid te geven.

Jaarlijks wordt in de Jaarbeurs in Utrecht de Nationale Onderwijstentoonstelling (NOT) georganiseerd. Summercamp Heino is hier aanwezig en geeft hier onder andere fysieke brochures aan de doelgroep (NOT, 2015)(Facebookpagina Summercamp Heino). Daarnaast heeft Summercamp Heino op de NOT persoonlijk contact met de doelgroep.

Via de website kan iemand die geïnteresseerd is gemakkelijk meer informatie opvragen door middel van een contactformulier. Deze geïnteresseerden zullen een fysieke brochure ontvangen met informatie over de locatie (Summercamp Heino, z.j.).

Door deze marketingcommunicatiemiddelen in te zetten creëert Summercamp Heino een bepaalde behoefte bij onderwijsinstellingen, waardoor zij hun schoolkamp bij Summercamp Heino willen organiseren. Zo zorgt Summercamp Heino dat de doelgroep bekend raakt met de locatie door middel van online banners te plaatsen, maar ook door aanwezig te zijn op een beurs waar de doelgroep aanwezig is. Belangrijk is om het contact met de doelgroep te onderhouden, zodat een onderwijsinstelling een goede ervaring krijgt met de organisatie. Wanneer een onderwijsinstelling het schoolkamp bij Summercamp Heino organiseert en hier een positieve ervaring heeft, zal deze waarschijnlijk het jaar erop wederom het schoolkamp bij Summercamp Heino organiseren, mits de behoefte van de onderwijsinstelling niet verandert. Opvallend is dat bij alles wat Summercamp Heino doet, het ontzorgen van de

schoolkamporganisator centraal staat. Dit is voornamelijk terug te vinden op de website, waarbij alles duidelijk beschreven staat en eenvoudig vindbaar is.

3.3 De Golden Circle

Zoals in paragraaf 3.1.1 te lezen bevindt Stayokay zich in een concurrerende markt waarbij veelal hetzelfde product aangeboden wordt. Aangezien consumenten niet of nauwelijks onderscheid maken tussen merken die soortgelijke diensten of producten aanbieden (Floor &

Van Raaij, 2010) kan dit voor Stayokay een kans zijn om zich te onderscheiden van haar

concurrenten en dit vervolgens naar de doelgroep te communiceren. Het Golden Circle model van Simon Sinek kan Stayokay helpen om erachter te komen waarom de organisatie doet wat ze doet. Hieronder staat beschreven wat de Golden Circle inhoudt en hoe deze ingezet kan worden door Stayokay.

3.3.1 It all starts with why

Het Golden Circle model is opgezet naar aanleiding van Sinek zijn onderzoeken naar het succes van de meest invloedrijke leiders en organisaties ter wereld. Uit deze onderzoeken is gebleken dat de meest succesvolle merken allemaal op eenzelfde manier denken, handelen en

communiceren en dat deze manier het tegenovergestelde is van hoe de meerderheid denkt, handelt en communiceert. Momenteel denken de meeste organisaties namelijk vanuit het eindproduct, waardoor zij niet nadenken over waarom ze iets doen. Simon Sinek gelooft dat wanneer een organisatie van vanuit het waarom denkt, deze niet alleen zin geeft aan de hele organisatie, maar ook aan het leven van haar consumenten (Eurib, 2010).

Om niet alleen door middel van media maar ook qua boodschap dichter bij de consument te komen, is het van belang dat een organisatie dicht bij haar eigen kern staat om zich te onderscheiden van haar concurrenten. Vanuit een duidelijke en heldere kernboodschap kan namelijk gekeken worden wat voor aanvulling deze boodschap is in het leven van anderen. De eenvoudigste manier om deze te bepalen is door de Golden Circle van Simon Sinek te

gebruiken. Dit model bestaat uit drie ‘lagen’, namelijk

 ‘Why’: de reden van het bestaan van de organisatie;

 ‘How’: hoe gaat een organisatie haar doelen waarmaken;

 ‘What’: het product dat de organisatie levert om de ‘why’ te verwezenlijken (Sinek, 2009).

Door marketingcommunicatie te richten op de zingeving van een organisatie en haar product zal de organisatie zich onderscheiden ten opzichte van haar concurrenten en zal de consument zich onderscheiden ten opzichte van de massa

(Marketingfacts, z.j.).

3.3.2 Inzet van de Golden Circle voor Stayokay Zoals eerder beschreven bevindt Stayokay zich in een concurrerende markt waarbij veel organisaties een veelal gelijk product aanbieden. Het Golden Circle model kan Stayokay helpen om zich te onderscheiden van haar

concurrenten en daarnaast om het product dat Stayokay aanbiedt meer waarde voor de consument te geven (Sinek, 2009).

Momenteel denkt Stayokay, net zoals haar concurrenten vanuit het eindproduct oftewel vanuit de ‘what’. Net zoals haar concurrenten legt Stayokay de focus op het product zonder te weten, waarom dit product op deze manier aangeboden wordt. Door erachter te komen wat de ‘why’

is van Stayokay zal de reden van het bestaan naar voren komen. Duidelijk moet worden waar Stayokay voor staat, waaruit een kernboodschap zal komen. Door te weten waar Stayokay als organisatie voor staat, kan deze boodschap overgebracht worden naar de doelgroep en kan Stayokay zich met haar boodschap (en uiteindelijk product) onderscheiden van haar concurrenten.

Wanneer Stayokay de kern van de organisatie duidelijk in beeld heeft, kan Stayokay nadenken over hoe Stayokay deze kern over gaat brengen naar de doelgroep. Belangrijk is om een duidelijk beeld te hebben waar de doelgroep zich bevindt en hoe deze bereikt kan worden. Zoals in paragraaf 3.1.2 beschreven, is er weinig informatie te vinden over de doelgroep en zal deze informatie uit de groepsdiscussies voort moeten komen. Belangrijk is om tijdens het communiceren vanuit Stayokay de kernboodschap en USP’s van de organisatie centraal te hebben staan (Sinek, 2009). Dit kan voor Stayokay bijvoorbeeld Stay4all zijn, omdat dit initiatief erg interessant kan zijn voor de doelgroep en onderscheidend is ten opzichte van

concurrenten.

Als laatste is het eindproduct (de ‘what’) aan bod. Dit is hetgeen wat Stayokay aanbiedt aan de doelgroep. Als de kernboodschap van Stayokay inzichtelijk is, kan waarde toegevoegd worden aan het eindproduct. Belangrijk is dat tijdens het communiceren over het eindproduct niet alleen naar voren komt dat het product dat Stayokay aanbiedt geweldig is (Eurib, 2010). Het eindproduct, en de communicatie rondom, moet uitstralen waarvoor Stayokay dit allemaal doet, bijvoorbeeld om leerlingen en docenten de tijd van hun leven te geven.

Door vanuit het Golden Circle model te denken zal uiteindelijk het product van Stayokay meer waarde geven aan de doelgroep. Communiceren op deze manier kan ervoor zorgen dat Stayokay zich gaat onderscheiden van haar concurrenten. Momenteel communiceren concurrenten voornamelijk vanuit het product. Echter Stayokay zal met dit model meer de nadruk leggen op waarom Stayokay dit product aanbiedt, waardoor een extra waarde gecreëerd wordt.

3.4 Conclusie

Geconcludeerd kan worden dat Stayokay zich in een concurrerende markt bevindt, waarbij veel organisaties hetzelfde soort product aanbieden. Aangezien consumenten niet of nauwelijks onderscheid maken tussen merken die soortgelijke diensten of producten aanbieden, kan marketingcommunicatie helpen om Stayokay te onderscheiden voor de doelgroep. Dit kan onder andere door Stay4all als USP neer te zetten en hierover naar de doelgroep te communiceren. Een andere mogelijkheid is om de boodschap van Stayokay te veranderen. Doordat de meeste organisaties, waaronder Stayokay, momenteel communiceren vanuit het eindproduct is het belangrijk dat Stayokay teruggaat naar de kern van de organisatie. Dit kan het Golden Circle model van Simon Sinek in te zetten. Dit model laat de organisatie van binnenuit denken, waarbij het ‘waarom’ van de organisatie achterhaald wordt. Door inzichtelijk te hebben waarom Stayokay doet wat zij doet en dit te communiceren naar de doelgroep, zal een extra waarde worden toegevoegd aan het eindproduct en zal Stayokay zich onderscheiden van haar concurrenten.

Door te kijken naar een grote concurrent van Stayokay, Summercamp Heino, is gebleken dat Stayokay momenteel meer marketingcommunicatiemiddelen in kan zetten richting de doelgroep en daarnaast meer kan helpen om de doelgroep te ontzorgen. Zo is de website van

Summercamp Heino erg overzichtelijk en compleet, waardoor eenvoudig inzicht wordt gegeven waar de juiste informatie te vinden is. Daarnaast is in één oogopslag inzichtelijk wat de kosten zijn per groepsgrootte en arrangement. Verder zet Summercamp Heino online bannering in, waardoor de doelgroep bekend wordt met de organisatie.

Belangrijk is om het contact met de doelgroep te onderhouden, zodat een onderwijsinstelling een goede ervaring krijgt met de organisatie. Wanneer een onderwijsinstelling het schoolkamp organiseert en hier een positieve ervaring heeft, zal deze waarschijnlijk het jaar erop wederom voor dezelfde organisatie kiezen, mits de behoefte van de onderwijsinstelling niet verandert.

4 Markt en concurrenten van Stayokay

In dit hoofdstuk worden de markt en concurrenten beschreven van Stayokay. Dit hoofdstuk is geschreven om een duidelijk beeld te geven hoe de markt eruit ziet waarin Stayokay opereert en welke de belangrijkste organisaties zijn waarmee Stayokay concurreert. Allereerst komt het type van de markt en de omvang van de markt aan bod. Daarna staat gedefinieerd aan welke criteria de concurrent moet voldoen om als concurrent gezien te worden. Per concurrent wordt beschreven hoe de organisatie eruit ziet en wat de positionering en de

marketingcommunicatie(strategie) is. Verder wordt ook per concurrent gekeken naar de overeenkomsten en verschillen tussen de concurrent en Stayokay.

4.1 Type markt

Stayokay valt in de markt van schoolkamplocatie aanbieders. Dat deze markt erg uiteenlopend, blijkt uit de verschillende locaties waar schoolkampen gehouden kunnen worden. Dit gebeurt namelijk onder andere in vakantieboerderijen, groepsaccommodaties, jeugdherbergen, maar ook op campings en andere locaties in Nederland of daarbuiten. Om de specifieke markt te beschrijven waar Stayokay in valt, wordt de markt gesegmenteerd. De markt waarin Stayokay en haar concurrenten zich bevinden zijn groepsaccommodaties.

4.1.1 Omvang van de markt

Bij schoolkampen gaat het om het verblijven van groepen leerlingen in eenzelfde locatie, hierdoor zijn groepsaccommodaties een geschikte plek om schoolkampen te organiseren. In Nederland zijn in totaal 952 groepsaccommodaties te vinden, welke in totaal ongeveer 55.000 slaapplaatsen aanbieden (CBS, 2015c).

4.1.2 Marktvorm

Concurrenten van Stayokay binnen groepsaccommodaties bieden een redelijk afwijkend, maar toch gelijksoortig product aan. Binnen de groepsaccommodaties is de primaire behoefte van een gast een plek om te overnachten, echter verschilt het product in kwaliteit, samenstelling of reclame. Doordat marketeers door middel van het onderscheiden van hun product een eigen monopolie binnen de concurrentiestrijd willen creëren, wordt binnen deze markt gesproken van een ‘monopolistische concurrentie’. Van monopolistische concurrentie is er sprake wanneer veel aanbieders op een heterogene markt te vinden zijn, waardoor kopersvoorkeuren ontstaan. Monopolistische concurrentie is een combinatie van monopolie en volkomen concurrentie (Verhage, 2009).

Doordat nieuwe concurrenten vrij gemakkelijk de markt kunnen betreden is de grootste uitdaging binnen deze marktvorm om het product zo goed mogelijk op de gast af te stemmen en dit dan ook te communiceren naar de gast toe (InfoNu, 2010)(Verhage, 2009).