7 Marketingcommunicatieplan voor Stayokay
7.4 Middelenmix
In dit hoofdstuk is te lezen welke middelen ingezet worden om de doelstellingen, welke beschreven staan in paragraaf 9.2, te behalen. Deze middelen sluiten aan op de vraag van de doelgroep, welke uit de groepsdiscussies naar voren is gekomen.
7.4.1 Website
Omdat de schoolkamporganisatoren oriënteren naar nieuwe schoolkampen via collega-scholen en via het internet is het belangrijk dat zij alle informatie die ze nodig hebben kunnen vinden op de website van Stayokay. Echter is uit de groepsdiscussies naar voren gekomen dat de informatie die momenteel op de website van Stayokay te vinden is, nog niet voldoende is voor de schoolkamporganisatoren om een goed beeld te krijgen van de mogelijkheden bij Stayokay. Vandaar dat er twee aanpassingen aan de website gedaan moeten worden, zodat de website overzichtelijker wordt als het gaat om het boekingsproces voor schoolkamp.
Aanpassing 1:
Tijdens de groepsdiscussies kwam het oriëntatie- en boekingsproces meerdere keren naar voren. Doordat prijs een belangrijk aspect is voor de schoolkamporganisatoren, is het van belang dat het voor hen gelijk duidelijk is wat de prijs van een locatie is. Dit is belangrijk, omdat de schoolkamporganisatoren van te voren graag in een oogopslag willen zien wat de kosten zijn voor locatie in een bepaalde periode en een bepaald aantal mensen, zodat het duidelijk is of een locatie een optie voor hen kan zijn. Dit is momenteel op de website van Stayokay nog niet mogelijk, waardoor scholen eerst contact (digitaal of telefonisch) moeten zoeken met het desbetreffende hostel of de salesafdeling. Hiermee wordt echter een drempel gecreëerd, omdat schoolkamporganisatoren op eenvoudige wijze locaties met elkaar willen vergelijken, zonder dat daar al te veel handelingen bij komen kijken. Doordat dit op websites van
concurrenten wel inzichtelijk is, loopt Stayokay hierdoor gasten mis. Uit de groepsdiscussies is namelijk naar voren gekomen dat schoolkamporganisatoren pas echt geïnteresseerd zijn in een locatie zodra zij weten dat de prijs binnen het budget valt.
Om hierop in te spelen is het van belang dat er een optie op de onderwijspagina van de Stayokay-website komt waarmee een schoolkamporganisator online kan invullen met hoeveel gasten en in welke periode het schoolkamp georganiseerd wordt. Aanvullend zal de
schoolkamporganisator aangeven op wat voor basis ze willen verblijven, bijvoorbeeld logies met ontbijt of volpension, hier vervolgens een prijs per persoon uitkomen. Op deze manier kan de organisator gelijk zien of dit schoolkamp binnen het budget van de school valt of niet. Mogelijkheid is om gelijk een optie te plaatsen, waarna het hostel of de salesafdeling contact opneemt met de schoolkamporganisator om de reservering te bevestigen. Hierdoor blijft het persoonlijke aspect behouden, maar wordt het voor de schoolkamporganisator gemakkelijker om te boeken. De drempel voor de organisator is een stuk lager en op deze manier zal een (nieuwe) school gemakkelijker een optie of reservering kunnen plaatsen.
Doordat reclamebureau Smidswater het ontwerp van de website van Stayokay in handen heeft zal ook deze aanpassing bij hen liggen. Online bureau Mangrove heeft het beheer van de website van Stayokay in handen en zal deze wijzigingen op de website implementeren.
Doordat er op dit moment al een boekingsmodule bestaat op de website, zal deze uitgebreid moeten worden met een boekingsmogelijkheid voor groepen, eventueel aangevuld met schoolkamparrangementen. Op deze manier blijft de stijl en de werking van de website hetzelfde.
Aanpassing 2:
Een ander punt dat naar voren kwam tijdens de groepsdiscussies is, dat het momenteel op de website van Stayokay niet duidelijk is welke activiteiten rond het hostel gedaan kunnen worden. Hierdoor moeten schoolkamporganisatoren voorafgaand aan het schoolkamp op dit moment zelf naar de locatie om te kijken wat er te doen is in de buurt van het hostel en hoe de omgeving is.
Door ook activiteiten in de buurt van het hostel weer te geven op de hostelpagina, inclusief de afstand naar de activiteit toe, zal de schoolkamporganisator eenvoudig de mogelijkheden van het hostel kunnen bekijken. Op deze manier wordt de schoolkamporganisator ontzorgd. Momenteel is het namelijk zo dat de schoolkamporganisator naar de locatie van het hostel op Google gaat zoeken om te kijken welke activiteiten in de buurt van het hostel zijn en wat de afstand hiertussen is.
7.4.2 Nieuwsbrief
Tijdens de groepsdiscussies werd aangegeven dat een nieuwsbrief wellicht interessant kan zijn, doordat schoolkamporganisatoren momenteel nog onvoldoende op de hoogte zijn van verschillende mogelijkheden en faciliteiten van Stayokay. Een voorstel is om maandelijks een nieuwsbrief te versturen gericht op scholen. In deze nieuwsbrief kunnen verschillende onderwerpen aan bod komen, bijvoorbeeld nieuws over Stayokay, de arrangementen en de activiteiten die Stayokay aanbiedt. Daarnaast kan een bepaald hostel uitgelicht worden welke uitermate geschikt is voor schoolkampen. Een andere optie is om schoolkamporganisatoren, die op schoolkamp bij Stayokay zijn geweest, aan het woord laten en hier een rubriek aan te wijden.
Een nieuwsbrief is de ideale manier om inhoudelijke informatie over Stayokay en haar hostels te geven. Aangezien de ontvanger zichzelf moet inschrijven om de nieuwsbrief te kunnen ontvangen voorkom je dat mensen die niet geïnteresseerd zijn de nieuwsbrief ontvangen. Momenteel worden verschillende nieuwsbrieven verstuurd vanuit Stayokay, die gericht zijn op verschillende doelgroepen, echter zijn deze nog niet op scholen of andere groepen gericht. De huidige nieuwsbrieven richten zich voornamelijk op de individuele gast. Door huidige
schoolkamporganisatoren uit te nodigen om zich in te schrijven voor de scholennieuwsbrief en daarnaast op de onderwijspagina van de Stayokay-website een mogelijkheid tot inschrijven te geven, zal de database aangevuld worden met contactpersonen. Daarnaast zal de juiste persoon voor de nieuwsbrief aangesproken worden.
Het doel van de scholennieuwsbrief is, de doelgroep bekend maken met Stayokay als organisatie en de mogelijkheden die de doelgroep heeft bij Stayokay. Door in de nieuwsbrief ook aandacht te geven aan schoolkamporganisatoren die al op schoolkamp gaan bij Stayokay, zal er een positieve houding tegenover de organisatie gecreëerd worden. Hierdoor zullen schoolkamporganisatoren die momenteel nog niet bij Stayokay boeken ook geïnteresseerd worden in een schoolkamp bij Stayokay. Via de nieuwsbrief kan gezien worden waar mensen op klikken en hoe vaak. Om die reden is het gemakkelijk om in de gaten te houden welke onderwerpen de doelgroep interessant vindt. Hier kan vervolgens weer op ingespeeld worden
met onderwerpen die in de nieuwsbrieven aangekaart worden, zodat de informatie relevant is voor de doelgroep.
7.4.3 Direct mailing
Uit de groepsdiscussies is gebleken dat maar weinig schoolkamporganisatoren, zowel bekend als onbekend met Stayokay, bekend zijn met Stay4all. Deze weten niet wat het initiatief inhoudt, ondanks dat het erg interessant kan zijn voor hen. Momenteel is het zo dat wanneer ouders van leerlingen de ouderbijdrage niet kunnen betalen, de school het schoolkamp zelf moet betalen uit een ‘reservepotje’ of moet de school een subsidie aanvragen bij de gemeente door middel van veel papierwerk. Doordat Stay4all voor scholen geld en lange procedures zal schelen, kwam uit de groepsdiscussies naar voren dat er zeker interesse is vanuit de
schoolkamporganisatoren. Dit kan ook ervaren worden als een onderscheidende factor, waardoor scholen eerder voor Stayokay zouden kunnen kiezen.
Om bovenstaande reden zal Stay4all beter gecommuniceerd moeten worden naar de
schoolkamporganisatoren. Dit kan uiteraard via de eerder genoemde scholennieuwsbrief, maar niet elke schoolkamporganisator zal voor deze nieuwsbrief ingeschreven zijn. Hierdoor zal niet iedere schoolkamporganisator op de hoogte gebracht worden. Belangrijk is dat er een aansprekende kaart naar alle middelbare scholen in Nederland gestuurd wordt. Deze zal gericht zijn aan de schoolkamporganisator met de boodschap dat iedereen op schoolkamp moet kunnen en dat Stayokay daar, door middel van Stay4all, aan meehelpt. Om de juiste contactpersoon te bereiken zal voorafgaand aan deze mailing met middelbare scholen, waarvan het niet duidelijk is wie de schoolkamporganisator is, gebeld worden om te achterhalen aan wie de ansichtkaart geadresseerd moet zijn. Uit ervaring is gebleken dat medewerkers van scholen graag helpen en gemakkelijk vertellen wie het schoolkamp organiseert.
7.4.4 Online bannering
Uit onderzoek is gebleken dat concurrenten online bannering inzetten om de doelgroep te bereiken. Momenteel wordt online bannering al wel ingezet binnen Stayokay, echter zijn deze banners slechts gericht op de individuele gast en dus nog niet op groepen. Vandaar dat online bannering moet worden ingezet op de juiste doelgroep om de naamsbekendheid onder schoolkamporganisatoren binnen het voortgezet onderwijs te vergroten. Online bannering kan ook ingezet worden met een oproep tot actie, waarbij de organisator opgeroepen wordt om het schoolkamp bij Stayokay te organiseren.
Online bannering een snelle, eenvoudige oplossing waarmee het bereik gemeten kan worden. Dit gebeurt door middel van clicks, waardoor Stayokay haar banners kan insteken met informatie die de doelgroep interessant vindt. Stayokay kan hier achter komen door
verschillende soorten banners in te zetten. De banners waar het meest op geklikt wordt zal het meest aanspreken. Daarnaast worden online banners gekoppeld aan context, waardoor de banners van Stayokay een gerichte doelgroep zullen bereiken.
7.5 Budget
In deze paragraaf is te lezen wat de kosten zijn van de middelen die ingezet worden, zoals te lezen in paragraaf 9.4.
7.5.1 Nieuwsbrief
Doordat er momenteel al nieuwsbrieven op maat gemaakt kunnen worden vanuit Mailplus, zal de scholennieuwsbrief geen extra kosten met zich meebrengen.
7.5.2 Website
Aanpassing 1:
Naar schatting is het vier uur werk voor een designer om een design te maken en drie dagen werk om de boekingsmodule te implementeren op de website van Stayokay. Exacte uren moeten afgestemd worden met reclamebureau Smidswater en online bureau Mangrove.
Uurtarief designer:
± €100,00 4 uur x € 100,00 = € 400,00
Uurtarief programmeur:
± €100,00 24 uur x € 100,00 = € 2.400,00
Totaal aanpassing website: € 2.800,00 Aanpassing 2:
Doordat Stayokay een eigen webspecialist en contentmarketeer heeft, zullen de activiteiten eenvoudig zelf toegevoegd kunnen worden. Deze aanpassing zal alleen tijd kosten, maar geen kosten met zich meebrengen.
7.5.3 Direct Mailing
Design ansichtkaart: naar schatting vier uur werk voor designer om het ontwerp te maken.
Design/ontwerp:
Uurtarief ± €100,00 4 uur x € 100,00 = € 400,00
Drukken ansichtkaarten:
1000 stuks ansichtkaarten, A5-formaat gevouwen fullcolour offset, 300 grams houtvrij enkelzijdig
sulfaatkarton (drukwerkdeal.nl, z.j.). € 198,83 (incl. BTW)
Versturen ansichtkaarten: Partijenpost 659 adressen,
normale verzending (PostNL, tarieven). € 48,30
Totale kosten Direct Mailing: € 647,13
7.5.4 Online bannering
Het ontwerp van de banner kan gemaakt worden door de contentmarketeer, die dit vaker doet. Daarnaast heeft de webspecialist een Google Adwords account, waardoor hij eenvoudig een online budget kan instellen. Het online budget zal hij samen met Marieke van Tijn of Viola Mellema afstemmen en zal gericht zijn op de doelstellingen.
7.6 Planning
In deze paragraaf is de planning van de middelen die ingezet worden, zoals te lezen in paragraaf 9.4, beschreven Omdat scholen in oktober/november beginnen met oriënteren en boeken is het van belang dat dan alle acties uitgevoerd zijn.
Wanneer? Wat?
Week 46 Scholennieuwsbrief versturen
Week 46 Briefing Smidswater over:
- Aanpassing website - Ontwerp ansichtkaarten Week 46 Online bannering campagne inzetten
Week 47 Ansichtkaarten laten drukken
Week 49 Websiteaanpassingen doorgevoerd en staan online, zowel: - Boekingsmodule scholen
- Activiteiten op hostelpagina (inclusief afstanden) Week 50 Scholennieuwsbrief versturen
Week 51 Ansichtkaarten naar scholen sturen
Week 2 Scholennieuwsbrief versturen
Week 7 Scholennieuwsbrief versturen
Week 10 (interne) tussentijdse evaluatie
Maandelijks terugkomende actie: - Scholennieuwsbrief versturen
Literatuurlijst
Bekker, M. (2012). Focus op groepsdynamic. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers.
Benneker, Nanda. Sales representative Stayokay gericht op scholen in Noord-Nederland. [Persoonlijk gesprek over doelgroep scholen]. Op 18 februari 2015.
Boer, Ruud. (2011). Brand design. Amsterdam: Pearson Benelux B.V.
CBS. (2015a). VO; leerlingen, onderwijssoort in detail, leerjaar totaal. Geraadpleegd op: 22 februari 2015, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=80040NED
CBS. (2015b). VO; leerlingen, onderwijssoort in detail, leerjaar 1. Geraadpleegd op: 22 februari 2015, van: http://statline.cbs.nl/Statweb/publication/?DM=SLNL&PA=80040NED&
D1=22-23&D2=0&D3=0-1&D4=0-2,4&D5=a&D6=0-1&D7=7-10&HDR=G4,T,G1,G2&STB=G3,G5, G6&VW=T
CBS. (2015c). Logiesaccommodaties; capaciteit, accommodaties, bedden, regio. Geraadpleegd op: 28 augustus 2015, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=82062NED&LA=NL
CBS. (2014d). Onderwijsinstellingen; grootte, soort, levensbeschouwelijke grondslag. Geraadpleegd op: 18 maart 2015, van:
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=03753&D1=a&D2=1- 2,6,8,10,13-14&D3=0-2&D4=0&D5=15-21&HD=130516-1014&HDR=T,G3,G4&STB=G2,G1
Consumersvoice. (z.j.). Aanpak gebruiksonderzoek. Geraadpleegd op: 27 maart 2015, van: http://www.consumersvoice.nl/index.php?id=222
Devente, Daisy. Sales representative Stayokay gericht op scholen in Zuid-Nederland. [Persoonlijk gesprek over doelgroep scholen]. Op 18 februari 2015.
Drukwerkdeal. (z.j.). Ansichtkaarten drukken. Geraadpleegd op: 10 augustus 2015, van: http://www.drukwerkdeal.nl/nl/producten/reclame_drukwerk/ansicht-wenskaarten#518941
Eurib. (2010). De Golden Circle. [Rapport]
Europeesplatform. (z.j.). Internationaliseren in het voortgezet onderwijs. Geraadpleegd op: 22 maart 2015, van: http://www.europeesplatform.nl/voortgezetonderwijs/hoe
Floor & van Raaij. (2010). Marketingcommunicatiestrategie. Groningen: Noordhoff.
Frankwatching. (2013). Big data: hoe pas je het toe? Geraadpleegd op: 16 mei, 2015, van: http://www.frankwatching.com/archive/2013/05/17/big-data-hoe-pas-je-het-toe/
Gezondeschool. (2015). Record aantal scholen aan de slag met Gezonde School. Geraadpleegd op: 25 maart 2015, van: http://www.gezondeschool.nl/algemeen/record-aantal-scholen-aan- de-slag-met-gezonde-school/
HAN. (2015). HAN Service Bedrijf. Geraadpleegd op: 8 mei 2015, van: http://www.han.nl/start/corporate/over-de-han/service-bedrijf/
HI. (2015). About Hostelling International. Geraadpleegd op: 25 februari 2015, van: https://www.hihostels.com/about-hi/about-hostelling-international
InfoNu. (2010). Welke marktvormen bestaan er. Geraadpleegd op 18 maart 2015, van: http://zakelijk.infonu.nl/marketing/55222-welke-marktvorm-bestaan-er.html
Kooiker R., Broekhoff M., Mirjam & Stumpel, H. (2011). Marktonderzoek. Groningen: Noordhoff.
Koperdraat, Merle. (interne) communicatiemedewerker. [Persoonlijk interview over interne communicatie]. Op 3 februari 2015.
Ketelaar, P. Hentenaar, F. & Ketelaar, P. (2011). Focus in Groepen: in vier stappen naar toegepast focusgroeponderzoek. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers.
Marketngfacts. (z.j.) ‘Start with why’ van Simon Sinek. Geraadpleegd op 22 september 2015, van: http://www.marketingfacts.nl/topic/simon-sinek
Maxima College. (z.j.). Schoolkamp en schoolreis. Geraadpleegd op: 1 april 2015, van: http://www.maximacollege.nl/index.php/leerling/werkweek/
Nivon. (z.j.). Geschiedenis / accommodaties / acties. Geraadpleegd op: 26 maart 2015, van: http://www.nivon.nl/vereniging/geschiedenis/
NBTC, Holland Marketing (2015). Toerisme in perspectief. [Rapport]
NOT. (2015). Deelnemers Nederlandse Onderwijstentoonstelling. Geraadpleegd op: 24 maart 2015, van: http://not.exporoute.com/catalogue
Onderwijs van morgen. (2014). Onderwijs en technologie: 5 belangrijke ontwikkelingen. Geraadpleegd op: 22 maart 2015, van: http://www.onderwijsvanmorgen.nl/onderwijs-en- technologie-5-belangrijke-ontwikkelingen/
Paasheuvelgroep. (2015). Over ons. Geraadpleegd op: 24 maart 2015, van: http://www.groepsgebouw.nl/over-ons
Paasheuvelgroep Facebookpagina. (2015). Paasheuvelgroep. Geraadpleegd op: 24 maart 2015, van: https://www.facebook.com/Paasheuvelgroep
Reisgraag. (2015). Duurzaam reizen in 2015. Geraadpleegd op: 16 maart 2015, van: http://www.reisgraag.nl/artikelen/duurzaam-reizen-in-2015/
Rightmarktonderzoek. (z.j.). Voor- en nadelen kwalitatief onderzoek. Geraadpleegd op: 18 maart 2015, van: http://www.rightmarktonderzoek.nl/kwalitatief-onderzoek/voor-en-nadelen- kwalitatief-onderzoek
Riezebos, Rik. (2002). Merkenmanagement. Groningen: Noordhoff uitgevers.
Riezebos, R. & Grinten, J. van der (2011). Positioneren: stappenplan voor een scherpe positionering. Den Haag: Boom Lemma uitgevers.
Rijksoverheid. (z.j). Voortgezet onderwijs. Geraadpleegd op: 12 februari 2015, van: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/voortgezet-onderwijs
Schuurmans, Marianne (2010). Schoolprofilering.. de bedoeling moet blijken uit wat we doen. Haarlem: Scholen met succes.
Selm, Martine van. (2007). Focusgroeponderzoek. KWALON. KWALON. 34 jaargang 12, nr. 1, 2007, p. 32-39. Geraadpleegd op: 18 maart 2015, van:
http://www.boomlemmatijdschriften.nl/tijdschrift/KWALON/2007/1/KWALON_2007_012_001 _002
Sinek, Simon. (2009). Start with why: how great leaders inspire everyone to take action. New York: Penguin Group.
Smallzine. (2015). Social travelling: de nieuwe vorm van vakantie beleving. Geraadpleegd op: 21 maart 2015, van: http://www.smallzine.com/social-travelling-de-nieuwe-vorm-van- vakantie-beleving/
Stalpers, Joost. (2007). Elicitatietechnieken in kwalitatief onderzoek. KWALON. 34 jaargang 12, nr. 1, 2007, p. 32-39. Geraadpleegd op: 18 maart 2015, van:
http://www.boomlemmatijdschriften.nl/tijdschrift/KWALON/2007/1/KWALON_2007_012_001 _007
Stayokay. (2015a). Over Stayokay. Geraadpleegd op: 3 februari 2015, van: http://www.stayokay.com/nl/over-stayokay
Stayokay. (4 februari 2015b). Jaarverslag 2014. [Rapport].
Stayokay. (z.j. a). Marketing & salesplan 2015. [Rapport].
Stayokay. (januari 2014a). Stayokay strategie 2012-2014 (herziene versie). [Strategisch plan - rapport].
Stayokay. (z.j. b). Gegevenskubus. [Financieel overzicht - Excel].
Stayokay. (2015c). Stay4all; iedereen op schoolkamp. Geraadpleegd op: 20 februari 2015, van: http://www.stayokay.com/nl/groep/stay4all
Stayokay. (2015d). Onderwijs. Geraadpleegd op: 10 april 2015, van: http://www.stayokay.com/nl/groepen/onderwijs
Summercamp Heino. (z.j.). Over Summercamp Heino / schoolkamp. Geraadpleegd op 25 maart 2015, van: http://www.heino.nl/arrangementen/schoolkamp
Summercamp Heino Facebookpagina. (2015). Summercamp Heino. Geraadpleegd op: 25 maart 2015, van: https://www.facebook.com/summercampheino/
Summercamp Heino YouTube-kanaal. (2015). Summercamp Heino. Geraadpleegd op: 25 maart 2015, van: https://www.youtube.com/user/summercampheino
TED. (z.j.). TED speaker Simon Sinek. Geraadpleegd op: 21 september 2015, van: https://www.ted.com/speakers/simon_sinek
Tijn, Marieke van. Manager marketingcommunicatie. [Persoonlijk gesprek over afdeling en organisatie]. Op 6 februari 2015.
Verhage, Bronis. (2009). Grondslagen van de marketing. Groningen: Noordhoff uitgevers.
Verhoeven, Nel. (2010). Wat is onderzoek. Amsterdam: Boom Lemma Uitgevers.
We gaan op kamp. (z.j.) Meer dan 100 kamplocaties en activiteitenaanbieders. Geraadpleegd op: 20 september, van: https://www.wegaanopkamp.nl/locatie-zoeken/
Wijk, Kees van. (2011). Media-explosie. Den Haag: Sdu Uitgevers.
Woltjer, Jennifer. Manager sales en marketing. [Persoonlijk gesprek over organisatie en markt]. Op 6 februari 2015.