In dit hoofdstuk wordt aan de hand van de resultaten uit desk- en fieldresearch een eindconclusie gegeven. Deze conclusie geeft een antwoord op de probleemstelling: “Wat is
onder de doelgroep 'voorgezet onderwijs' de naamsbekendheid van Stayokay, wat is de houding tegenover Stayokay en hoe kan marketingcommunicatie ervoor zorgen dat bij het boeken van schoolkampen Stayokay op de shortlist komt?”
Met 800.000 gasten die jaarlijks verblijven in een Stayokay hostel is Stayokay marktleider in Nederland. Door middel van een tweezijdige positionering, waarbij de productvoordelen aan de waarden van de consument gekoppeld worden, wil Stayokay verschillende doelgroepen aanspreken. Deze doelgroepen zijn onderverdeeld in groepen en individuele gasten. Om de doelgroepen te bereiken heeft Stayokay de boodschap “Stayokay is de ideale uitvalsbasis voor
levensverrijkende ervaringen” geformuleerd, waaruit naar voren komt dat Stayokay meer is
dan een plek om te overnachten.
Stayokay zet verschillende communicatiemiddelen in om haar doelgroepen te bereiken, waaronder de nieuwsbrief, de website, social media en persoonlijk contact. Het onderwijs wordt voornamelijk door de salesafdeling benaderd, welke face-to-face of telefonisch contact heeft met de scholen. Doordat het contact met de scholen die jaarlijks bij Stayokay boeken erg goed is, hoeft hier niet veel mee gedaan te worden. Echter Stayokay heeft momenteel nog geen goed beeld van de scholen die nog niet bij Stayokay boeken, doordat nog geen onderzoek naar deze groep is gedaan. Bij deze scholen is niet duidelijk wie de juiste persoon is om te benaderen en hierdoor is het lastiger contact leggen met deze scholen, waardoor zij momenteel nog niet juist benaderd worden. Door middel van het initiatief Stay4all, wil Stayokay de scholen aanspreken om het schoolkamp bij Stayokay te boeken. Dit doen zij door middel van de accommodatie en het verblijf te regelen voor kinderen waarvan de ouders het schoolkamp niet kunnen betalen.
Marketingcommunicatie kan worden ingezet om Stayokay te onderscheiden van haar concurrenten. Dit is nodig omdat Stayokay zich in een concurrerende markt bevindt waarbij veel organisaties hetzelfde soort product aanbieden en consumenten niet of nauwelijks onderscheid maken tussen merken die soortgelijke diensten of producten aanbieden. Dit kan onder andere door Stay4all als USP neer te zetten en hierover naar de doelgroep te
communiceren. Een andere mogelijkheid is om de boodschap van Stayokay te veranderen. Doordat de meeste organisaties, waaronder Stayokay, momenteel communiceren vanuit het eindproduct is het belangrijk dat Stayokay teruggaat naar de kern van de organisatie. Dit kan door het Golden Circle model van Simon Sinek toe te passen. Dit model laat de organisatie van binnenuit denken, waarbij het ‘waarom’ van de organisatie achterhaald wordt. Door inzichtelijk te hebben waarom Stayokay doet wat ze doet en dit te communiceren naar de doelgroep zal er een extra waarde worden toegevoegd aan het eindproduct en zal Stayokay zich daadwerkelijk onderscheiden van haar concurrenten.
Door te kijken naar een grote concurrent van Stayokay, Summercamp Heino, is gebleken dat het belangrijk is om het contact met de doelgroep te onderhouden, zodat een
onderwijsinstelling een goede ervaring krijgt met de organisatie. Wanneer een
waarschijnlijk het jaar erop wederom voor dezelfde organisatie kiezen, mits de behoefte van de onderwijsinstelling niet verandert.
Doordat Stayokay zich in de markt van groepsaccommodaties bevindt, waar veel concurrentie is, is het belangrijk dat Stayokay zich blijft ontwikkelen op deze markt en dit ook communiceert naar haar doelgroep. Qua concurrenten lijkt Stayokay het meeste op de Paasheuvelgroep. Dit komt doordat zij net als Stayokay een stichting is en hierdoor geen winstoogmerk heeft. Ook is de Paasheuvelgroep net als Stayokay voortgekomen uit jeugdverblijven voor stadsjongeren. Hierdoor heeft de Paasheuvelgroep te kampen met hetzelfde ‘jeugdherbergen’-imago als Stayokay. Een belangrijk verschil is echter dat de Paasheuvelgroep veel met scholen samenwerkt en veel met scholen heeft samengewerkt. Daarnaast staat zij ook op onderwijsbeurzen. Op dit moment staat Stayokay niet op onderwijsbeurzen en heeft telefonisch contact met slechts een aantal scholen. Daarnaast is de website van de
Paasheuvelgroep erg overzichtelijk waardoor gemakkelijk de prijs per persoon uitgerekend kan worden voor een bepaalde locatie, iets wat de website van Stayokay momenteel mist.
Summercamp Heino is in Nederland een erg bekende locatie als het gaat om schoolkamp. Een pluspunt van deze concurrent is dat het vervoer bij de prijs is inbegrepen, waardoor
schoolkamporganisatoren werk uit handen genomen wordt. De website van Summercamp Heino erg overzichtelijk en compleet, zo wordt duidelijk inzicht gegeven waar de juiste informatie te vinden is. Ook is in één oogopslag duidelijk wat de kosten zijn per groepsgrootte en arrangement. Verder doet Summercamp Heino veel aan marketingcommunicatie,
waaronder online bannering gericht op scholen. Bij Stayokay wordt online marketing momenteel alleen ingezet op individuele gasten.
Onder de doelgroep kan geconcludeerd worden dat de scholen die momenteel bij Stayokay hun schoolkamp organiseren over het algemeen tevreden zijn en jaarlijks terugkomen. Er zijn echter een paar punten waar zij van denken dat Stayokay zich kan verbeteren. Hieronder vallen: op de website laten zien wat de prijs is voor een schoolkamp per periode en Stay4all beter onder de aandacht brengen bij scholen.
Het belangrijkste punt waar op gelet wordt bij het oriënteren naar een schoolkamp is de prijs, het is van belang dat het schoolkamp namelijk in het budget van de school past. Om
gemakkelijk te schakelen is het belangrijk dat het contact goed is en er bij het hostel een vast contactpersoon aanwezig is. Bij het oriënteren naar een nieuwe locatie worden altijd eerst collega-scholen gevraagd waar zij naartoe op schoolkamp gaan en wat hun ervaringen zijn met verschillende locaties. Daarnaast kijken organisatoren op internet en ook hierbij is
voornamelijk de prijs het belangrijkste punt waar zij naar kijken. Schoolkamporganisatoren bezoeken onderwijsbeurzen zelden, wanneer ze naar een beurs gaan verwachten ze hier geen schoolkamplocatie aan te treffen en vinden dit ook toevoeging aan een onderwijsbeurs.
Als een school op zoek gaat naar een nieuwe locatie voor het schoolkamp, zal de locatie eerst bezocht worden alvorens de locatie ook daadwerkelijk geboekt wordt. Hierbij is het belangrijk dat de mogelijkheden van een locatie en de omgeving duidelijk zijn. Door (mogelijke)
activiteiten in de buurt van de hostels op de website te plaatsen, krijgen de
schoolkamporganisatoren een beter inzicht in wat de potentie van een hostel en de omgeving is. Wanneer de organisatoren geïnteresseerd zijn in een locatie en willen boeken, volgt de rector vaak snel en zonder tegenspraak. Hiervoor is het belangrijk dat de organisatoren
benaderd worden bij verdere marketingcommunicatie-uitingen richting school en niet zozeer de rector van de school.
Wanneer scholen tevreden zijn met een locatie en programma voor het schoolkamp, zal deze niet snel meer veranderen. Vandaar dat het eerste contactmoment vaak via het hoofdkantoor gaat, maar nadat de school eenmaal het schoolkamp heeft georganiseerd gaat verdere communicatie vaak tussen hostel (of hostelmanager) en organisatoren zelf. Doordat scholen aan het vertrouwde blijven hangen, wanneer ze tevreden zijn met locatie en programma, is het voor Stayokay voornamelijk van belang deze scholen tevreden te houden en er daarnaast voor te zorgen dat nieuwe scholen geïnteresseerd zijn in het organiseren van schoolkamp bij Stayokay.