De geschiedenis van Stayokay begint in 1929 onder de naam NJHC (Nederlandse Jeugdherberg Centrale). Jongeren emanciperen en trekken er zelfstandig op uit om de Nederlandse
plattelandscultuur en natuur te ervaren en anderen te ontmoeten. NJHC biedt deze jongeren een eenvoudige en verantwoorde verblijf- en ontmoetingsplek, ongeacht levensovertuiging, afkomst of klasse. In de loop der jaren ontwikkelde de NJHC zich tot een moderne hostelketen met een grote diversiteit (inter)nationale doelgroepen, (privé)kamers met eigen sanitair, een professionele keuken en vele faciliteiten. Nog steeds is er volop gelegenheid om andere mensen te ontmoeten. Ook de ongedwongen sfeer is gebleven. In 2003 veranderde de naam naar Stayokay. Stayokay is sinds de oprichting ervan in 1932 aangesloten bij Hostelling International: een netwerk van meer dan 4000 hostels wereldwijd.
Veel Nederlanders hebben (verkeerde) associaties met jeugdherbergen. Hierdoor is er gekozen om de naam hostel, oftewel budget hotel, te gebruiken. Op deze manier probeert Stayokay verkeerde associaties te vermijden en daarnaast ook niet de indruk te wekken dat het een keten is met hotels. De associaties die Nederlanders vaak hebben met jeugdherbergen is dat er zelf gekookt en schoongemaakt moet worden, dat er voornamelijk jongeren zijn en dat er alleen grote slaapzalen aanwezig zijn. Dit was vroeger het geval, maar in 85 jaar is er veel veranderd (Stayokay, 2015a).
De doelgroepen die Stayokay aan wil spreken zijn onderverdeeld in groepen en individuele gasten. Binnen individuele gasten worden reserveringen tot en met tien personen gerekend, alle reserveringen die meer dan tien personen bevatten worden als groep gezien. Doordat Stayokay een groot publiek aan wil spreken zijn er hierdoor ook verschillende subdoelgroepen. Dit zijn onder andere: families, zakelijke gasten, vriendengroepen, sportgroepen, studenten en scholen. Omdat elke (sub)doelgroep een eigen (communicatie)behoefte heeft, worden alle (sub)doelgroepen apart benaderd door de marketingcommunicatie- en/of Salesafdeling.
Doordat er met dit onderzoek de focus wordt gelegd op de doelgroep 'scholen' wordt hieronder beschreven wat er onder deze doelgroep verstaan wordt. Omdat een basisschool andere wensen heeft dan een vwo-klas is er gekozen om de doelgroep 'scholen' in drie segmenten te verdelen. Deze segmenten zijn: ‘basisonderwijs’, ‘voortgezet onderwijs’ en ‘middelbaar beroepsonderwijs (mbo), hoger beroepsonderwijs (hbo) en wetenschappelijk onderwijs’ (wo). Met dit onderzoek wordt de focus gelegd op het segment ‘voortgezet onderwijs’. De schooltypen die hieronder vallen zijn: vmbo, havo en vwo (Rijksoverheid, z.j.).
Vanwege het feit dat de hostels gericht zijn op een scherpe prijs-/kwaliteitsverhouding is een verblijf bij Stayokay erg aantrekkelijk voor scholen in het algemeen. Zo ook voor het segment waar met dit onderzoek de focus op ligt: het voortgezet onderwijs. Door deze scherpe prijs- /kwaliteitsverhouding verblijft een deel van deze doelgroep al sinds de opstart van NJHC in de hostels, bijvoorbeeld tijdens schoolkampen. Echter valt hier nog een grote slag in te behalen. Afgelopen schooljaar zaten er in totaal 945.735 leerlingen op het voortgezet onderwijs (CBS,
2015a). Terwijl er maar 15.161 gasten vanuit het voortgezet onderwijs in de Stayokay hostels
zijn verbleven (Stayokay, z.j. b). Dit zou betekenen dat wanneer er vanuit gegaan wordt dat alle klassen uit het voortgezet onderwijs op kamp gaan, het marktaandeel slechts 1,6 procent is. Echter is uit een persoonlijk gesprek met Nanda Benneker (sales representative Stayokay)
gebleken dat het bij schoolkampen in dit segment voornamelijk om brugklaskampen gaat. Hiervoor wordt er gekeken naar het aantal brugklassers van afgelopen schooljaar 2013/2014.
Uit de database van CBS is gebleken dat er afgelopen schooljaar 204.334 leerlingen naar de brugklas van het voortgezet onderwijs zijn gegaan (CBS, 2015b). Hieruit kan geconcludeerd worden dat als het bij de gerealiseerde gasten alleen om brugklaskampen gaat, maar 7,42 procent van het marktaandeel behaald is en hier nog een grote groei gemaakt kan worden
(Stayokay, z.j. b).
Momenteel benadert Stayokay de scholendoelgroep op een traditionele manier. Namelijk via telefonisch of persoonlijk contact en gedrukte media, dit gaat voornamelijk via de
Salesafdeling. Echter heeft deze afdeling momenteel effectief persoonlijk contact met maar een klein deel van de middelbare scholen in Nederland. Hierdoor heeft Stayokay nog niet goed in kaart wie de contactpersonen zijn van het overgrote deel van de middelbare scholen dat momenteel nog niet goed bereikt wordt. Vandaar dat er momenteel gekozen wordt om voor de meerderheid van de doelgroep een andere communicatie in te zetten (Daisy Devente, 18
februari jl.).
Exacte punten waar Stayokay momenteel een beter beeld van wil hebben is onder andere:
Wat is de huidige naamsbekendheid van Stayokay onder de doelgroep?
Wat is de houding van te doelgroep tegenover Stayokay?
Hoe kan Stayokay de doelgroep het beste benaderen? Direct/indirect, persoonlijk of juist online/offline, et cetera.
Waar bevindt de doelgroep zich? Online: websites, social media. Offline: tijdschriften, beurzen, et cetera.
Wanneer kan deze doelgroep het beste benaderd worden? Wanneer begint het oriëntatieproces?
Wat zijn de punten waar de doelgroep naar kijkt tijdens het oriëntatieproces? En wie is degene die uiteindelijk beslist?
Een uitgebreid (markt)onderzoek kan Stayokay inzicht geven over hoe deze doelgroep het best bereikt kan worden. Zodat de doelgroep aan Stayokay denkt voor een schoolkamp.
Probleemstelling
Wat is onder de doelgroep 'voorgezet onderwijs' de naamsbekendheid van Stayokay, wat is de houding tegenover Stayokay en hoe kan marketingcommunicatie ervoor zorgen dat bij het boeken van schoolkampen Stayokay op de shortlist komt?
Doelstelling
Inzicht geven in Stayokay, de markt, trends en ontwikkelingen, concurrenten en doelgroep om advies te geven over hoe Stayokay de doelgroep ‘voortgezet onderwijs’ het best kan
benaderen in de vorm van een marketingcommunicatieplan om ervoor te zorgen dat Stayokay op hun shortlist komt bij het boeken van schoolkampen.
Deelvragen Interne analyse
Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie van Stayokay eruit?
Wat is Stayokay?
Wat is de positioneringstrategie?
Wat is de organisatiecultuur?
Wat is de organisatiestructuur?
Wat is de huidige marketingcommunicatie(strategie)?
Wat is de huidige relatie tussen Stayokay en middelbare scholen?
Theoretische verdieping
Deelvraag 2: Wat is de toegevoegde waarde van groepsdiscussies voor kwalitatief onderzoek?
Wat is een groepsdiscussie?
Waarom kiezen voor een groepsdiscussie?
Wat zijn de voor- en/of nadelen van een groepsdiscussie ten opzichte van diepte- interviews?
Wat moet er juist wel en juist niet gedaan worden tijdens een groepsdiscussie?
Welke type vragen moeten worden gesteld om het beste resultaat te krijgen tijdens een groepsdiscussie?
In hoeverre hebben locatie, sfeer, tijdstip en andere omstandigheden effect op de uitkomsten van een groepsdiscussie?
Welke technieken kunnen er gebruikt worden tijdens een groepsdiscussie?
Markt
Deelvraag 3: Hoe ziet de markt eruit waarin Stayokay zich bevindt?
In welke markt bevindt Stayokay zich?
Wat is de omvang van deze markt?
Wat is de vorm van deze markt?
Welke kenmerken heeft deze markt?
Hoe is de markt verdeeld?
Wat zijn de trends en ontwikkelingen binnen de markt?
Concurrentieanalyse
Deelvraag 4: Hoe positioneren concurrenten zich?
Welke criteria worden er gebruikt om een organisatie als concurrent te zien? (overeenkomsten/verschillen)
Wie zijn de concurrenten van Stayokay?
Wat is de organisatie-identiteit van de concurrent?
Wat is de organisatiecultuur en -structuur van de concurrent?
Wat is de positionering van de concurrent?
Wat doet de concurrent aan marketingcommunicatie en met welke strategie?
Doelgroepanalyse
Deelvraag 5: Hoe ziet de doelgroep eruit?
Wat is de grootte van de doelgroep?
Waar bevindt de doelgroep zich?
Wat is de huidige naamsbekendheid van Stayokay onder de doelgroep?
Wat is momenteel de houding van de doelgroep tegenover Stayokay?
Wanneer moet deze doelgroep benaderd worden?
Wanneer begint het oriëntatieproces?
Wat zijn de punten waar de doelgroep naar kijkt tijdens het oriëntatieproces?
Gaat de boeker ook mee op kamp?
Onderzoeksverantwoording
Er wordt onderzoek gedaan door middel van deskresearch en fieldresearch. Bij fieldresearch wordt kwalitatief marktonderzoek verricht. Hieronder wordt per deelvraag de verantwoording voor de methode van onderzoek toegelicht. Daarnaast worden de typen onderzoek verder beschreven en wordt er beschreven welk type fieldresearch gedaan wordt.
Onderzoeksverantwoording deelvragen
Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie van Stayokay eruit?
In de interne analyse wordt Stayokay als organisatie onder de loep genomen. Om deze goed te kunnen schrijven, wordt er gebruik gemaakt van de volgende bronnen:
Website van Stayokay (www.stayokay.com)
Intranet van Stayokay (http://portal.stayokay.com/default.aspx)
Marketing & Salesplan 2015
Strategisch plan Stayokay 2012-2014 (de herziene versie)
Social media kanalen van Stayokay
Gesprek: Jennifer Woltjer, manager marketing en sales.
Naast dat Jennifer hoofd van de Marketing en Salesafdeling is, is zij ook lid van het Management Team (MT). Hierdoor weet zij veel van de organisatie, waar het allemaal begonnen is, waar de organisatie voor staat en wat Stayokay wil bereiken.
Gesprek: Marieke van Tijn, manager marketingcommunicatie.
Doordat Marieke de directe leidinggevende is van de marketingcommunicatie- afdeling heeft zij een duidelijk beeld wat de huidige marketingcommunicatie en strategie is en wat Stayokay momenteel doet om haar naamsbekendheid op te bouwen.
Gesprek: Merle Koperdraat, (interne) communicatiemedewerker.
Als (interne) communicatiemedewerker richt Merle zich zowel op de communicatie binnen de organisatie als naar buiten toe. Hierdoor heeft zij een goed beeld van de missie, visie, kernwaarden en hoe dit zowel intern als extern gecommuniceerd wordt.
Boek: Marketingcommunicatiestrategie, K. Floor & F. Van Raaij (2010)
Dit boek bevat inhoudelijk veel theorie over de gehele marketingcommunicatie, strategieën en positioneringen. Doordat er veel voorbeelden in dit boek staan, is dit boek erg beeldend en is de theorie goed te begrijpen.
Boek: Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage (2009)
In dit boek staan duidelijk definities over hoe het merk ontstaat en wat het merk inhoudt. Doordat dit boek een fijn te lezen boek is welke in duidelijke taal geschreven is, is dit eenvoudig te begrijpen en in eigen woorden om te zetten.
Internet: voor het zoeken van ondersteunende informatie over de theorie van de subdeelvragen.
Zoektermen die gebruikt zijn om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Positioneringstrategie, tweezijdige positionering, organisatiestructuur, organisatiecultuur, organisatievorm, Stayokay, NJHC, Hostelling International.
Deelvraag 2: Wat is het succes van groepsdiscussies?
Deze deelvraag is de theoretische verdieping. In dit hoofdstuk wordt verder gekeken naar de toegevoegde waarde van groepsdiscussies en hoe deze het beste opgezet kunnen worden. Om een duidelijk beeld van dit onderwerp te krijgen, worden de volgende bronnen geraadpleegd:
Boek: Focus in Groepen: in vier stappen naar toegepast focusgroeponderzoek, P. Ketelaar, F. Hentenaar & M. Kooter (2011)
Dit boek beschrijft duidelijk de vier stappen die een onderzoeker doorloopt bij het opzetten, voorbereiden en uitvoeren van kwalitatief onderzoek gericht op
groepsdiscussies met een focusgroep. Het boek beschrijft duidelijk wat wel of juist niet moet worden gedaan.
Boek: Focus op groepsdynamica, M. Bekker (2012)
Omdat het bij groepsdiscussies van belang is inzicht in groepen te krijgen. Dit boek brengt het gedrag van groepen helder in beeld. Er wordt in kaart gebracht hoe groepen functioneren en ontwikkelen door middel van duidelijke voorbeelden.
Boek: Marktonderzoek, R. Kooiker, M. Broekhoff, Mirjam & H. Stumpel (2011)
In dit boek staat het totale marktonderzoeksproces centraal, waar duidelijk verschillende methoden worden behandeld. Doordat in het boek duidelijk wordt beschreven welk onderzoek waarvoor gebruikt wordt en wat hiervan de plus- en minpunten zijn geeft dit een duidelijk beeld van het type onderzoek dat gedaan moet worden. Daarnaast is het duidelijk geschreven wat fijn leest en waardoor het boek goed te begrijpen is.
Boek: Wat is onderzoek, N. Verhoeven. (2010).
Omdat dit een gemakkelijk te lezen boek is waar veel informatie in staat over kwalitatief onderzoek, wordt dit boek voornamelijk ondersteunend ingezet om de theorie beter te begrijpen.
Artikel: Focusgroeponderzoek. Selm, Martine van. (2007).
Interessant artikel over de voordelen van groepsdiscussies (ten opzichte van diepte- interviews), hoe deze het beste ingezet en geanalyseerd kunnen worden.
Artikel: Elicitatietechnieken in kwalitatief onderzoek. Stalpers, Joost. (2007)
In dit artikel worden de verschillende technieken die tijdens groepsdiscussies gebruikt kunnen worden beschreven. Daarnaast wordt uitgelegd hoe deze het beste ingezet kunnen worden tijdens de groepsdiscussies.
Website van BoomLemma tijdschriften, Adformatie en Communicatie
Voor het zoeken van relevante artikelen.
Internet: voor het zoeken van ondersteunende informatie en interessante artikelen over (de opzet van) groepsdiscussies.
Zoektermen die gebruikt zijn om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Groepsdiscussie, panelgesprek, focusgroep, opzet groepsdiscussies, voordelen diepte- interview, voordelen groepsdiscussie, tips groepsdiscussies, opbouw groepsdiscussie,
groepseffecten, factoren groepsdiscussie, associatieve technieken, technieken groepsdiscussie.
Deelvraag 3: Wat is de markt waarin Stayokay zich bevindt?
Voor de marktanalyse, welke uit bovenstaande deelvraag is voortgekomen, is de toeristische sector gericht op schoolkampen binnen het voortgezet onderwijs onder de loep genomen. Om tot dit hoofdstuk te komen zijn de volgende bronnen gebruikt:
CBS Statline
Marketing & Salesplan 2015 Strategisch plan Stayokay 2012-2014
Boek: De media-explosie, K. van Wijk (2011)
Dit boek geeft een duidelijk beeld welke trends er bestaan en hoe deze geanalyseerd kunnen worden. Daarnaast geeft dit boek veel voorbeelden waardoor het makkelijker is om het boek te begrijpen.
Boek: Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage (2009)
In dit boek staat duidelijk beschreven wat de verschillende marktvormen zijn, welke kenmerken deze hebben en hoe deze kunnen worden onderscheiden.
Gesprek: Jennifer Woltjer, manager marketing en sales.
Jennifer weet veel van de organisatie en de markt waarin Stayokay zich bevindt. Dit komt doordat zij afdelingshoofd is en daarnaast ook MT-lid. Uit het interview dat ik met Jennifer heb gehad, zijn ook veel punten met betrekking tot de markt behandeld.
Gesprek: Nanda Benneker, sales representative.
Doordat Nanda verantwoordelijk is voor de sales richting het scholensegment binnen Nederland en daarnaast al acht jaar werkzaam is voor Stayokay weet zij veel over de markt, werkwijze en het scholensegment.
Gesprek: Daisy Devente, sales representative.
Daisy is samen met Nanda medeverantwoordelijk voor het scholensegment binnen Nederland. Daarnaast is zij nog niet zo lang werkzaam voor Stayokay waardoor zij een goed beeld heeft van de punten waar zij momenteel tegenaan loopt en wat verbeterd kan worden.
Internet: voor het zoeken van ondersteunende informatie vooral over de huidige en komende trends.
Zoektermen die gebruikt zijn om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Toerisme in Nederland, toeristische sector, marktvormen, trends toerisme, duurzaamheid, trends 2015, social travelling, voortgezet onderwijs, trends in onderwijs, ontwikkelingen in onderwijs, ontwikkelingen in toerisme, schoolkampen, introductiekampen, gezondere scholen, internationalisering, digitalisering onderwijs.
Deelvraag 4: Hoe positioneren concurrenten zich?
Uit deze deelvraag is het hoofdstuk “Concurrenten van Stayokay” voortgekomen. Om dit hoofdstuk schrijven zijn de volgende bronnen gebruikt:
Corporate websites van concurrenten, bijvoorbeeld: o http://www.groepsgebouw.nl/
o http://www.heino.nl/home o http://www.nivon.nl/
Social media pagina’s van concurrenten.
Boek: Marketingcommunicatiestrategie, K. Floor & F. Van Raaij (2010)
o In dit boek wordt duidelijk verteld hoe concurrenten onderscheiden kunnen
worden, welke gebruikt kan worden bij het schrijven van het hoofdstuk.
Boek: Grondslagen van de Marketing, Bronis Verhage (2009)
o Dit boek bevat verschillende modellen die gebruikt kunnen worden om de
concurrenten in kaart te brengen.
Internet: voor het zoeken van ondersteunende informatie
Zoektermen die gebruikt zijn om antwoord te geven op de deelvraag zijn:
Deelvraag 5: Hoe ziet de doelgroep eruit?
Het hoofdstuk “doelgroep van Stayokay” zal deels door middel van deskresearch geschreven worden, echter zal dit hoofdstuk aangevuld worden door fieldresearch. In paragraaf 2.2.2 wordt beschreven wat dit fieldresearch inhoud en hoe dit in zijn werk zal gaan is. Qua deskresearch zijn de volgende bronnen gebruikt:
Stayokay gegevenskubus
CBS Stateline
Boek: Marketingcommunicatiestrategie, K. Floor & F. Van Raaij (2010)
Dit boek bevat theorie over de gehele marketingcommunicatie. Ook komt er in dit boek veel informatie over communicatiedoelgroepen naar voren welke te pas komt bij de doelgroepanalyse.
Boek: Grondslagen van de Marketing, Verhage, B. (2009)
In dit boek staat beschreven hoe de doelgroep bepaald kan worden en met welke criteria deze geformuleerd kan worden.
Internet: voor het zoeken van ondersteunende informatie
Zoektermen die gebruikt zijn om antwoord te geven op de deelvraag zijn: Voortgezet onderwijs, scholen in Nederland, leerlingen voortgezet onderwijs, communicatiedoelgroep, algemeen-, domein- en merkspecifiek niveau.
Soorten onderzoek
Om de hoofdvraag en alle deelvragen volledig en onderbouwd te kunnen beantwoorden wordt er gebruik gemaakt van twee soorten onderzoeken, namelijk deskresearch en fieldresearch door middel van kwalitatief onderzoek. Door deze twee onderzoeksmethoden in te zetten kan een betrouwbaar onderzoeksrapport worden opgesteld. Hieronder staat uitgelegd wat deze typen onderzoek inhouden en hoe dit uitgevoerd wordt.
Deskresearch
Een aantal van de deelvragen worden door middel van deskresearch beantwoord. Hiervoor is gekozen, omdat er veel informatie beschikbaar is wat over de te behandelen theorie gaat. Het deskresearch wordt door middel van boeken, online en offline artikelen en andere
vakliteratuur. Om dit zo goed mogelijk uit te voeren, wordt er gebruik gemaakt van verschillende boeken en internetbronnen.
Volgens Verhage (2009) gaan onderzoekers altijd eerst na welke informatie over het te onderzoeken onderwerp al beschikbaar is. Vandaar dat het verzamelen van
onderzoeksgegevens dan ook altijd begint met deskresearch. Aan de hand van deskresearch is het mogelijk om door middel van een interne analyse een duidelijk beeld te krijgen van de organisatie. Denk hierbij aan de identiteit, cultuur, structuur en huidige
marketingcommunicatie. Daarnaast wordt er gebruikt gemaakt van een marktanalyse, om inzicht te krijgen in de markt waarin Stayokay zich bevindt en welke trends en ontwikkelingen hierin voorkomen. Tevens wordt er gebruik gemaakt van een concurrentieanalyse, waarbij de grootste concurrenten worden beschreven. Zo wordt er een duidelijk beeld geschetst van de concurrenten in de branche. Als laatste zal de doelgroep onder de loep genomen te worden.
Betrouwbaarheid deskresearch
Om er zeker van te zijn dat de gebruikte bronnen betrouwbaar zijn, is er gekeken naar bekende bronnen binnen het marketingcommunicatievakgebied. De bronnen die gebruikt zijn, zijn over het algemeen niet ouder dan zes jaar. Daarnaast wordt er gekeken naar de auteur en
eventuele referenties voor extra diepgang binnen het onderzoek. Tijdens het schrijven van het scriptie zullen er, wanneer hier aanleiding toe is, extra bronnen en zoektermen toegevoegd.
Fieldresearch
Naast deskresearch wordt er ook gebruik gemaakt van fieldresearch. Hieronder staat beschreven voor welk type fieldresearch er is gekozen.
Kwalitatief fieldresearch
Om een goed inzicht in de doelgroep te krijgen en daarmee de laatste deelvraag te beantwoorden, wordt kwalitatief onderzoek verricht. Diepte-interviews vallen net als groepsdiscussies onder kwalitatief onderzoek. Kenmerkend hiervan is dat de uitkomst van kwalitatief onderzoek wel tot inzicht en ideeën leidt, maar niet tot harde cijfers zoals bij kwantitatief onderzoek. Door middel van kwalitatief onderzoek krijgt de discussieleider een goed beeld wat binnen de doelgroep speelt en is er de ruimte om door te vragen. Toch zit er tussen diepte-interviews en groepsdiscussies een groot verschil (Kooiker, Broekhoff & Stumpel,
2011).
Bij het maken van een keuze tussen diepte-interviews of groepsdiscussies kunnen er
verschillende vragen gesteld worden. Als het gaat om kennis en inzichten van een individuele consument of het denkproces dat daar plaatsvindt, dan gaat de keuze vaak naar diepte- interviews. Als het onderzoek meer gericht is op kennis en inzichten binnen de gehele onderzoeksdoelgroep wordt er eerder gekozen voor groepsdiscussies (Selm, Martine van,
2007). De reden dat er voor groepsdiscussies is gekozen wordt hieronder uitgelegd.
Groepsdiscussies
Groepsdiscussies zullen het beste aansluiten van de wensen van Stayokay, omdat zij een duidelijk beeld wil hebben in hoeverre de doelgroep Stayokay kent en wat de houding van de