Frame en nudge je boodschap!
Jolijn Mes
1
Het programma voor vandaag
Blok 1:
Onbewuste invloed…
hoe & waarom werkt dat?
Blok 2:
Nudging
Wat kan ik voor je betekenen?
Wie ben je?
Wat doe je?
Wat wil je leren?
3
Om mensen de goede kant op te
sturen, is uitleg niet altijd genoeg
Denk niet aan een…
Paarse krokodil!
5
Gebruik het hele brein
Olifant
Onbewust en associatief &
emotioneel Ruiter
Bewust & rationeel, maar traag en snel moe
Cocktail party-effect
7
Hoe bereik &
gebruik je
het olifantenbrein?
Referentieniveaus - Anchoring
Experiment 1
Een journalist belt een rechter in een verkrachtingszaak: ‘Moet de straf hoger of lager uitpakken dan 1 jaar/
3 jaar?’ Experiment 2
Case rond diefstal in een supermarkt met een random strafmaat: 9
maanden of 3 maanden.
Experiment 3
Gooi twee (verzwaarde dobbelstenen).
Englich, Mussweiler & Strack 2006 9
Na video van auto-ongeluk de vraag:
"About how fast were the cars going when they hit each other?"
Loftus & Palmer, 1974
• Bumped
• Contacted
• Smashed
Ons brein staat wagenwijd
open voor beïnvloeding
11
De randvoorwaarden eerst regelen
Is ‘t makkelijk
& concreet genoeg?
Is er
genoeg
feedback?
13
15
Feedback:
weten ze wel dat het mis
gaat
op het moment dat het mis
gaat?
17
Koester
lichtpuntjes:
wanneer ging
het wél goed?
Spelen er onbewuste
overtuigingen mee of is het onbewust gedrag? Dán valt er
wat te framen & te nudgen!
19
Framing Nudging
21
NUDGING
Welk gedrag wil jij gaan nudgen?
1. Is het makkelijk & concreet genoeg:
- wat het goede gedrag is?
- om het goede gedrag te laten zien?
- is het onwenselijke gedrag misschien te makkelijk/aantrekkelijk?
2. Is er voldoende feedback?
- op het moment dat het fout gaat?
3. Zijn er ook lichtpuntjes?
- wie doet het wel goed?
- op welk moment?
23
“Met een nudge pas je het gedrag van mensen aan op een
voorspelbare manier zonder dat je zaken verbiedt of grote economische impulsen te geven.
De interventie kan alleen een nudge genoemd worden als het makkelijk en goedkoop is om de nudge te vermijden. Een nudge is
geen verplichting.”
25
27
Drie soorten ‘duwtjes’
Omgevings- duwtje Sociale
context Keuze-
architectuur
#1 Duwtjes via sociale context
29
Wat helpt beter?
Je collega ‘s ochtends een kopje koffie brengen en ‘s middags vragen of ze je even wil helpen met jouw lastige project?
of
Je collega aanbieden koffie voor haar te halen als ze jou even helpt met je lastige project?
Principe van wederkerigheid – Voor wat hoort wat
De klassieker
De misleider
De toepassing
Cadeautje versus Transactie
31
We zijn erg graag consistent…
ook als dat niet het beste
resultaat oplevert
Principe van consistentie – Ja, ja, JA!
De klassieker
De misleider
De toepassing
Psychologisch contract sluiten
33
Wanneer
zijn mensen
het eerlijkst?
Principe van sociaal bewijs – We doen graag wat de rest doet
35
De klassiekers
37
De misleider
39
Vuist rege l: laa t alle en he t GEW ENSTE gedr ag zi en!
Principe van schaarste – Het is nu of nooit
41
Aan de slag!
1. Wederkerigheid (voor wat hoort wat) 2. Consistentie
(ja, ja, JA & psychologisch contract)
3. Sociale bewijskracht (doen wat de rest doet) 4. Schaarste
(het is nu of nooit)
#2 Duwtjes via keuzes
43
€0,99 €1,99 €3,99
45
47
1. Liever een beetje keuze dan geen keuze aub!
2. De waarheid ligt in het midden, dus die kies ik
3. Lastig of uitgebreid?
Dan kies ik de laatste 4. …of ik kies niks! Lekker
bij ‘t status quo blijven
Wat is de status quo?
49
Aan de slag!
ü Valt er iets te kiezen? Wat voor keuze kun je mensen bieden?
ü Kun je een keuze bieden binnen de door jou gewenste route?
à Dus niet: wel of niet meedoen
à maar: kiezen op welke manier je mee
wilt doen
#3 Duwtjes via de omgeving
51
Als ik bekeken word, kan ik me me maar beter sociaal
gedragen
53
Welke briljante digitale nudge- ideeën kunnen we
lenen?
55
Nudge-idee #1:
maak het leuk en waar
mogelijk zelfs
verslavend
57
59
Nudg e-ide e #2 : vraag om
com mitm
ent en bouw
aan c omm
itment
61
Nudge- idee #3:
zet de
kracht van social in
63
65
Stap 1:
kies
Stap 2:
test
Stap 3:
evalueer
En voeg dan weer een nieuw element
toe!
67
Drie uitganspunten voor nudging met resultaat
Ga er vanuit dat ze het niet expres fout doen – Ons brein volgt gewoon de oude ‘weg’, dus toon ze een nieuwe gemakkelijke weg en blijf feedback geven!
1
2
3
Benadruk goed gedrag en wat ze wél mogen –
Blijf zo veel mogelijk weg van verbodsborden en negatieve boodschappen
Maak medeverantwoordelijkheid een lust en geen last –
Zorg dat ze je snel kunnen
FRAMING
69
Het gaat niet om wat je zegt,
Maar om wat mensen horen.
Een verhaal met specifieke woorden en beelden dat bepaalde delen van de werkelijkheid belicht en andere delen vervaagt. Daarmee stuur je naar
een specifieke interpretatie van de werkelijkheid .
71
Je feiten gaan pas zwaar wegen als het frame voldoende aansluit
Wie het eerst komt, het eerst maalt. Het eerste frame plakt het makkelijkst consistent frame boven een
compleet & genuanceerd frame
73
75
Frames zien is een
kwestie van kijken
77
Koppen snellen!
• Ga na je minst favoriete nieuwswebsite
• Kijk naar plaatjes, koppen en quotes
• Naar welke interpretatie wordt je gestuurd?
79
Stap 1: vind het gevoel
• Aan welke waarde of emotie koppel je?
• Hoe maak je het voor de ander belangrijk?
Stap 2: ga voor verhaal
• Wat is er precies aan de hand?
• En wie speelt welke rol? Wie heb je nodig?
Stap 3: werk aan je woorden
• Welke taal (& beeld) vertelt jouw verhaal?
81
Waarde is
dierenleed Slachtoffer
is de kip Dader dat
ben jij
Oplossing is dat je iets niet meer mag
Waarde is
Gezondheid Slachtoffer
dat ben jij Dader is de
supermarkt
Oplossing is dat zij iets
moeten veranderen
83
Welke case wil jij
gaan framen?
Framewet #1
Maak het belangrijk voor de ander, niet (alleen) voor jezelf
85
87
Waarde is
onrecht Slachtoffer
is Gijs zelf Dader is
???
Hij moet minder met
door
Waarde is betrouw- baarheid
Slachtoffer is de maat-
schappij
Dader is de overheid
Nieuw beleid opschorten
Wat vertelt deze advertentie ons?
(en wat niet?)
89
Aan de slag!
Hoe maak je de frame-case belangrijk voor de ander?
91
? ? ?
? ? ?
? ? ?
Welke waarden passen allemaal bij het thema?
? ? ?
? ? ?
? ? ?
Welke waarden passen goed bij je doelgroep?
Passen die waarden logischerwijs bij elkaar?
Zo niet, op welk pad
Saamhorigheid - Vriendschap Aanzien - Gezelligheid Erkenning, waardering
Harmonie - Liefde Hulpvaardigheid - Gastvrijheid
Zorg - Ergens bij horen Vaderlandsliefde Uniformiteit - Samenwerking
Behulpzaamheid Meelevendheid Vriendelijkheid Verbondenheid - Loyaliteit
Emancipatie - Begrip Diplomatie
Eerlijk
Gelijkheid Gelijkwaardigheid Onbevooroordeeld zijn,
onpartijdigheid Oprecht zijn - Openheid
Betrouwbaarheid Rechtvaardigheid Gewetensvolheid
Autoriteit
Geloofwaardigheid Verantwoordelijkheid, rekenschap - Eerbied – Conservatie (van traditie)
Bekwaamheid - Tijdloosheid - Leiderschap
Plichtsgetrouw - Respect Professionaliteit - Roem
Veiligheid
Geborgenheid Zekerheid - Vrede
Vertrouwen Duidelijkheid
Zelfverwezenlijking
Vrijheid/eigen keuze – Onafhankelijkheid - Zelfontplooiing - Individualiteit/onderscheidend zijn - Aantrekkelijkheid Zelfrespect - Een eigen plek hebben - Sensualiteit - Authenticiteit Zelfbewustheid - Zelfredzaamheid - Zelfverzekerdheid - Zelfstandigheid -
Privacy - Stabiliteit - Originaliteit
Hedonisme Gelukkig zijn
Vrolijk zijn Pragmatisme
Sportiviteit Waarheid Iets nalaten Volwassenheid - Verstandigheid
Genuanceerdheid - Tact - Wijsheid – Ruimdenkendheid - Nauwkeurigheid – Integriteit –
Betrokkenheid – Beschaafdheid - Daadkracht Fijngevoeligheid - Wereld verbeteren Zorgvuldigheid – Redelijkheid - Moed Volharding - Vergevingsgezindheid – Discipline -
Bescheidenheid
Kwaliteit
Schoonheid Eenvoud Elegantie Doelmatigheid
Leefstijl
Comfort - Avontuurlijkheid - Tevredenheid - Zuinigheid Fatsoen - Nieuwsgierigheid - Duurzaamheid - Netheid
Creativiteit - Eenvoudig leven Oplettendheid Punctualiteit - Spontaniteit - Kalmte Optimisme Stiptheid - Bij de tijd zijn - Beleefdheid - Ambitie Grensverleggend - Competitief Uitdagend
Flexibiliteit - Directheid - Voorzichtigheid Nederigheid Ondernemerschap - Vrijgevigheid
Gezondheid
Zorg voor jezelf Zorg voor anderen
Vitaliteit Fitheid
93
Laten we een nieuw werkplan opstellen samen want…
1. Dan worden er minder resources verspild (efficiëntie)
2. Dan wordt jouw input eindelijk gehoord (erkenning)
3. Dan maken we structureel gebruik van jouw expertise (waardering)
4. Dan steken we de koppen nog beter bij elkaar (samenwerking)
Ga altijd op zoek naar het juiste waarde-fundament!
Framewet #2
Vertel een
concreet verhaal.
Wat is er aan de hand?
Wat levert dat op?
Wie heb je
daarvoor nodig?
95
97
“Als je je niet blijft ontwikkelen, verlies
je je zekerheid op een baan”
“Om het maximale uit jezelf te halen, blijf je investeren in
nieuwe kennis &
kunde”
99
Voorwaarden verliesframe
1. Probleem concreet, dichtbij en geloofwaardig
2. Probleem in balans met oplossing
3. Men gelooft in oplossing (haalbaar!)
101
Aan de slag!
Hoe vertel je met jouw case een concreet verhaal?
• Wat is er aan de hand en wat levert dat op?
• Valt er iets te winnen of moeten we verlies zien te vermijden?
• Welke rol krijgt jouw doelgroep? En wie heb je nog meer nodig?
103
Fram ewet #3 Gebr uik d e
juiste woor den
In 2000 deden plots opvallend veel mensen een beroep op onze gastvrijheid. Een van die verklaringen was dat mensen- handelaars vluchtelingen
stimuleerden gebruik te maken van het recht om asiel aan te vragen.
In 2000 begon het aantal asielaanvragen in ons land schrikbarend te stijgen. De verklaring voor deze explosieve groei was het massale misbruik dat vreemdelingen van de toenmalige asielprocedure maakten.
Opdracht: zoek de verschillen!
105
Werkende woorden Foute
woorden schrappen
Retorische rakers
Metaforen, voorbeelden
& anekdotes
• Jargon
• Abstracties &
containerbegrippen
• Rijm
• Drieslag
Ontkennen is erkennen. Zeg wat het wél is
107
Wat is het wél?
Aan de slag!
• Welke woorden wil je nooit meer horen als het om jouw frame-case gaat
?• En wat kun je daar tegenover zetten in plaats van een
ontkenning?
109
Drie vuistregels om slimmer te framen
Frame vanuit het perspectief van de ontvanger – Maak het belangrijk voor hem of haar en zet hem of haar liever niet in een slechterikenrol
1
2
3
Kies voor concrete taal met voorbeelden en metaforen – Help het brein een concreet paadje in te slijten
Zeg alleen wat je wilt laten plakken – Een ontkenning doet vaak meer kwaad dan goeds
Nog een vraag of een wens?
www.taalstrategie.nl jolijn@taalstrategie.nl
111
Nog een vraag of een wens?
www.taalstrategie.nl jolijn@taalstrategie.nl
