Onderzoek Duurzame Kleding

Media, Informatie en Communicatie

Duurzame kleding

Onderzoeksrapport MVO Nederland

J. Tromp C405D

Praktijkbegeleiders: F. Tilstra & C. Noordegraaf

Docent: M. Palthe

Voorwoord

Dit onderzoeks-en communicatierapport is in opdracht van MVO Nederland geschreven naar aanleiding van mijn bachelor scriptie aan de Hogeschool van Amsterdam. Ik vind het gedrag van consumenten erg interessant en dat was ook een van mijn beweegredenen om voor de opleiding Media, Informatie & Communicatie te kiezen. In 2013 ben ik gegrepen door het maatschappelijk verantwoorde consumentengedrag en hoe je ervoor zorgt dat consumenten eerder kiezen voor duurzaamheid. Na mijn minor Sociologie ben ik opzoek gegaan naar een scriptieonderwerp waarin het maatschappelijke verantwoorde

consumentengedrag het uitgangspunt was. Tijdens het zoeken naar een bijpassend bedrijf kwam ik al snel terecht bij MVO Nederland. Samen met Frans Tilstra en Celia Noordegraaf hebben wij besloten om mijn onderzoek te gaan richten op de kledingsector in Nederland. Het onderzoek is gebaseerd op een uitvoerig desk- en fieldresearch. De fieldresearch bestaat uit 385 afgenomen enquêtes in de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Aan de hand van de resultaten en inzichten uit dit onderzoek is er een communicatieplan uitgebracht.

Ik heb met veel plezier aan deze afstudeeropdracht gewerkt. Graag wil ik de opdrachtgever Frans Filstra en Celia Noordegraaf bedanken voor deze kans en Miranda Palthe voor haar begeleiding.

Inhoud

2 Verantwoording methode onderzoek 19

2.1 Onderzoeksdoelgroep 19

2.2 Onderzoeksmethoden 20

2.3 Opbouw rapport 23

3 MVO Nederland en de kledingsector 25

3.1 Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen? 25

3.2 Wie is MVO Nederland? 26

3.2.1 Missie, visie en kernwaarden 27

3.2.2 Positionering & bedrijfsoriëntatie 27

3.2.3 Organisatiearchitectuur 28

3.2.4 Organisatiecultuur 28

3.2.5 Organisatiestructuur 28

3.2.6 Communicatie 29

3.3 Doelgroep MVO Nederland 30

3.4 Wat betekenen MVO en de kledingindustrie voor elkaar? 30

3.4.1 Hoe ziet de kledingsector eruit? 30

3.4.2 Gevolgen en oorzaken kledingsector op mens en milieu 31

3.4.3 De mogelijke oplossingen in de kledingsector 32

3.5 MVO trends en ontwikkelingen 32

3.5.1 Algemeen 32

3.5.2 Kledingsector 34

3.6 Hoe communiceren textielbedrijven over duurzaamheid? 35

3.7 Grote modeketens en duurzame kleding 36

3.8 Waarnemingen observatie van vier kledingbedrijven 37

3.9 Conclusie 38

4.1 Inleiding 40

4.2 Duurzame consumptie 40

4.2.1 Consumentencategorieën 41

4.2.2 Duurzaam handelen 42

4.3 Consumentengedrag 42

4.4 Eerder onderzoek houding consument ten opzichte van duurzaamheid 47

4.4.1 Associaties 47 4.4.2 Communicatie 48 4.5 Communicatiemiddelen 48 4.6 Conclusie 49 5 Doelgroep 50 5.1 Analyse doelgroep 50 5.1.1 Algemeenniveau 50 5.1.2 Domeinspecifiek niveau 51 5.1.3 Merkspecifiek niveau 52 5.2 Interpretatie bevindingen 53 5.3 Conclusie 56 6 Eindconclusie 57 7 Communicatieplan 59 7.1 Inleiding 59 7.2 Doelgroep 59 7.3 Communicatiemiddelen 60 7.4 Communicatiedoelstellingen 61 7.5 Communicatieplan 62 7.5.1 Interactief platform 63 7.5.2 SIRE 64 7.5.3 Persbericht 65 7.6 Tijdsplanning 65 7.7 Conceptvoorbeeld Zeeman 65 Bronnenlijst 66 8 Bijlage I 75

8.1 Overzicht modeketens in Nederland 75

8.2 Lijst textielbedrijven in het netwerk van MVO Nederland 84

8.3 Ontstaan van de term MVO 85

8.4 Organisatiestructuur 86

8.5 Communicatie MVO Nederland 86

8.5.1 Stappenplan duurzame communicatie 86

8.5.2 Duurzame communicatie do’s en don’t van MVO Nederland 87

8.7 Overzicht resultaten eerdere onderzoeken 90

8.7.1 Communicatie 90

8.7.2 Communicatiemiddelen 91

8.8 Verslag van eigen observatie modeketens in Amsterdam 94 8.8.1 Tabel van observatie van de vier duurzaamste modeketens 94 8.8.2 Communicatiemiddelen van het duurzame assortiment 96

8.9 Enquêtevragen onderzoek 98

8.9.1 Enquêtevragen duurzame kleding: 98

8.10 (Kruis)tabellen en grafieken 104

8.10.1Leeftijdsverdeling 104

8.10.2Wat weet u over duurzame kleding 105

8.10.3Belangrijkheid producering duurzame kleding 105

8.10.4Kiezen voor duurzame kleding als u er meer over wist 106

8.10.5Indeling duurzame kleding 106

8.10.6Duurzame kleding kopen als dat voor andere te zien is 107

8.10.7Herkenning duurzame kleding in winkel 107

8.10.8Kledingwinkels geven genoeg informatie over duurzame kleding 108 8.10.9Bereidbaarheid om duurzame kleding aan te schaffen 108

8.10.10 Opties duurzaam T-Shirt 109

8.10.11 Bereikbaarheid communicatiemiddelen duurzame kleding 110

8.10.12 Duurzame kleding herkennen 111

8.10.13 Winkel noemen die duurzame kleding verkoopt 112

8.10.14 Overige kruistabellen 112

8.10.15 Overige tabellen 116

8.11 Conceptvoorbeeld Zeeman 118

8.11.1Herkenning duurzaam kledingstuk 118

8.11.2Herkenning duurzame kleding in winkel 118

8.12 Tijdsplanning communicatieplan 121

8.13 Persbericht 122

8.13.1Uitgeschreven persbericht 122

Managementsamenvatting

Dit onderzoek- en communicatierapport is geschreven in opdracht van MVO Nederland. MVO Nederland is een netwerkorganisatie die bedrijven en sectoren in Nederland inspireert, verbindt en versterkt om verdergaande stappen te zetten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds de ramp in Bangladesh in 2013 is duurzaamheid een steeds belangrijkere rol gaan spelen in de kledingsector. Consumenten worden kritischer en willen ook meer weten over het bedrijf achter het merk. Echter is er nog weinig onderzoek gedaan naar duurzame kleding om te kijken hoe de verkoop van duurzame geproduceerde textielartikelen verhoogd kan worden. Om hierachter te komen is er desk- en fieldresearch gedaan waarin er 385 enquêtes zijn afgenomen bij consumenten van 18 t/m 65 jaar in de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam.

Doelstelling

Om inzicht te krijgen in enerzijds de toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen en anderzijds in het beslissingsproces van de consument m.b.t. de aanschaf van kleding/textielartikelen. Om daarna aan de hand van deze inzichten MVO Nederland te kunnen adviseren over de wijze waarop de textielconsument benaderd wil worden, door welke communicatiemiddelen, om zo de bewustwording van duurzaam geproduceerde textielartikelen te verhogen en daardoor uiteindelijk de verkoop te laten toenemen. Het doel is dat MVO Nederland deze inzichten kan meegeven aan de verschillende modeketens.

Het theoretische kader gaat over het stimuleren van duurzame consumptie waarin er wordt ingegaan op het duurzame consumentengedrag en de stimulatie hiervan door middel van communicatie-instrumenten. Het is zaak om de duurzame consumptie te verhogen door ervoor te zorgen dat consumenten het steeds belangrijker vinden om duurzaam te consumeren. Duurzame consumptie wordt minder vaak gekozen omdat consumenten het eigenbelang vooropstellen ten opzichte van het gemeenschappelijke belang. Daarnaast is het aanbod van duurzame kleding gering waardoor consumenten geen alternatieven hebben. Communicatie kan hier op inspelen door het gemeenschappelijke belang belangrijker te maken dan het eigenbelang. Uit eerdere onderzoeken komt naar voren dat communicatie in de winkel een grote invloed heeft op de verkoopstijging van duurzame mode. Echter zetten modeketens en kledingwinkels nog maar weinig tot geen

communicatiemiddelen in wat betreft duurzame kleding. De websites van de

kledingbedrijven en de prijstags aan de duurzame kleding zijn de meest gebruikte vormen op dit moment. Ook komt naar voren dat consumenten extra geld zouden willen betalen voor kleding die gemaakt wordt onder goede, eerlijke en veilige werkomstandigheden. Er zijn steeds meer ontwikkelingen en trends te zien waarin kledingbedrijven bewuster worden en zich meer gaan richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen.

De resultaten en conclusies die uit dit onderzoek naar voren komen, laten zien dat de doelgroep nog weinig weet over duurzame kleding en de beschikbaarheid ervan. Volgens 83% van de doelgroep geven kledingwinkels niet genoeg informatie over duurzame kleding terwijl 61% van de doelgroep wel voor duurzame kleding zou kiezen als zij er meer van af weten. Daarnaast staat 98% van de doelgroep zeer positief ten opzichte van duurzame kleding. Het probleem is alleen dat de doelgroep er nog te weinig over weet. 57% van de doelgroep weet niet wanneer een kledingstuk duurzaam is en 76% van de doelgroep weet niet hoe zij een duurzaam kledingstuk kunnen herkennen in zowel de winkel als op het kledingstuk zelf. Consumenten krijgen niet de mogelijkheid of kans om te kunnen kiezen uit duurzame kleding. Communicatie kan het bewustzijn, kennis, herkenning en toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen verhogen. 46% van doelgroep heeft aangegeven dat zij duurzame kleding willen herkennen door vermelding ervan in de binnenkant van bijvoorbeeld een duurzame T-Shirt. Daarnaast moet duurzame kleding voorzien zijn van een label (83%) om hierdoor duidelijkheid en herkenning te creëren. Ook een apart schap (38%) waar duurzame kleding bij elkaar ligt zorgt voor meer duidelijkheid en overzichtelijkheid. De doelgroep wil bereikt worden voor informatie over duurzame kleding via winkelreclame (55%), TV (40%) en Facebook (38%).

Aan de hand van de resultaten is er een communicatieplan geschreven voor MVO

Nederland met de bedoeling dat MVO Nederland dit plan kan door communiceren naar haar partners waaronder de modeketens die deze consumenten bereiken. De communicatie van MVO Nederland naar de modeketens in haar netwerk gebeurt onder andere via de volgende mogelijkheden:

- persbericht

- bijeenkomst modeketens kledingsector - webinars

- workshops - inspiratiessessies

Tijdens deze mogelijkheden zullen de volgende communicatiemiddelen door MVO Nederland worden geadviseerd aan de modeketens die zich bevinden in haar netwerk.

 Interactief platform – Duurzame Mening  SIRE – Stichting Ideële reclame

Het informatiekanaal SIRE wordt ingezet om in een korte periode een groot publiek te bereiken om duidelijk te communiceren wat duurzame kleding nu eigenlijk is. Het doel van SIRE is om naamsbekendheid te generen voor het interactief platform en om het bewustzijn te verhogen van de consument over duurzame kleding. Dit interactief platform genaamd Duurzame Mening, is een informatiewebsite/forum waar consumenten kennis kunnen opdoen, informatie kunnen krijgen en hun mening kunnen geven over duurzame kleding.

MVO Nederland, als onafhankelijke partij, maakt het format zodat de modeketens het kunnen beheren. Op deze manier wordt er een brug geslagen tussen de modeketens en de consument. Ook stuurt MVO Nederland een persbericht naar alle modeketens,

kledingwinkels en media in de vorm van een advies naar aanleiding van de bevindingen en resultaten uit dit onderzoek.

Management Summary

This research- and communication report is the result of an assignment given to the author by MVO Nederland. MVO Nederland is a networking organization that aims to inspire, connect and strengthen both companies and sectors in the Netherlands with respect to Social Entrepreneurship. The catastrophe in Bangladesh in 2013 has severely increased the awareness of sustainability in the apparel sector. Consumers have become more critical on how apparel has been manufactured and demand more insight into the manufacturers of apparel. So far little research has been published on how the preference for sustainable apparel can be increased. In order to gain more insight in how to achieve this we have interviewed 385 consumers between 18 and 65 years of age in the cities of Amsterdam, Utrecht and Rotterdam.

Goals

The aim of this research paper is on the one hand to gain insight in the added value of sustainable apparel and on the other hand to gain insight in the decision process and criteria therein of consumers with respect to buying sustainable apparel. The insights we gain from this research paper we than will enable us to advise MVO Nederland on how to approach best consumers when promoting sustainable apparel. The recommendation will as well entail advise related to “which media carriers” are most suitable to promote sustainable apparel as well as raising awareness on sustainability among consumers. The here for recommendations should lead to an increase in sales of sustainable apparel. The end goal is that MVO Nederland can transfer all her insights, know how on sustainable apparel to the existing apparel chains.

The frame we use to limit our scope can be described as “stimulating sustainable consumption”, “how to create a preference with consumers for sustainable apparel” and “which media carriers would be best suited to execute these goals”. Creating a stronger preference for sustainable apparel with the consumer is a necessary condition to grow the sale of sustainable apparel.

One of the reasons consumers very often don’t elect to buy sustainable apparel is they are under the impression that sustainable apparel is more expensive. And as consumers prioritise the economic impact of higher prices over the social impact of buying non-sustainable apparel, there is not much demand for non-sustainable apparel. Another reason for the relatively low demand for sustainable apparel is that the supply of sustainable apparel is very limited. It is very often not a proposition consumers are able to choose from because of lack of supply.

Increased communication that makes the economic impact on society of the manufacturing of sustainable apparel transparent can change this one-sided view that only assesses the economic impact on the individual household of the consumer. Earlier surveys have already shown that communication within stores can greatly influence sales numbers of sustainable apparel. However, there are still very few fashion chains and shops that have incorporated communication on sustainable apparel within their shops. Currently the common way to promote sustainable apparel is either via websites or separately tagging sustainable apparel. Another outcome of earlier and our survey is that consumers are willing to pay a premium for sustainable apparel. This trend of more manufacturers of apparel that are more focused on Sustainable and Social Responsible manufactured apparel is becoming more visible.

This survey shows that the target group of consumers still has little knowledge about both sustainable apparel and where sustainable apparel is sold. 83% of the target group state that apparel shops don’t provide sufficient information on sustainable apparel. This

compares with 63% of the target group indicates that they would be interested and willing to buy more sustainable apparel if they had more information. The 63% is in fact low if we compare it with the 98% of the target group that stated to have a very positive attitude versus sustainable clothing. To stipulate the issue of “lack of knowledge”, 57% of the target group doesn’t know how to recognise a sustainable piece of clothing and 76% of the target group doesn’t know how to recognize a sustainable piece of clothing in the shop.

Consumers feel that they are not offered a real opportunity to choose from sustainable clothing. More intense communication can increase awareness, knowledge, recognition and added value of sustainable apparel. 83% of our target group would prefer a label for sustainable clothing in order to create clarity and easier recognition. Another preferred way of communication is a separate shelf for sustainable clothing in the shop (38%). The target group prefers to receive information about sustainable clothes via: shop promotion (55%), TV (40%) and Facebook (38%).

We have used the results of this survey to write a communication plan for MVO Nederland. The aim is that MVO Nederland will use this plan to improve the communication with and for her partners, like fashion chains in order to have more effective communication with the end consumers of sustainable apparel. Currently MVO Nederland communicates with the fashion chains in her network via the following media outlets:

- press releases

- meetings with fashion chains - webinars

- workshops

We suggest that MVO Nederland advises the fashion shops and chains in her network to use the following communication platforms.

 Interactive platform – Sustainable Opinion  SIRE – Stichting Ideële reclame

We would suggest to use the information channel SIRE to reach out to a wide audience in a short period of time in order to clearly communicate what defines sustainable apparel. The goal is to, via SIRE, generate widename recognition for the Interactive Platform “Sustainable Opinion” and at the same time enhance awareness with the consumers for sustainable apparel. “Sustainable Opinion” will function as an information website/forum to educate consumers as well as enable consumers to venture their opinions on sustainable apparel. As an independent party, MVO Nederland, will design and manage the format in cooperation with the fashion chains. This should bridge the “confidence gap” between consumers and fashion chains. MVO Nederland will also inform the fashion chains, shops and media on the results of this survey.

1

Inleiding

De kledingfabrieken komen steeds vaker negatief in het nieuws vanwege de slechte arbeidsomstandigheden en de schade aan het milieu door de zo goedkoop mogelijke productiemethode. Het wordt tijd dat daar verandering in komt door duurzame kleding meer onder de aandacht te brengen bij de consument. Aan de hand van een onderzoek zal gekeken worden naar de kennis van duurzame kleding bij de consument. Dit hoofdstuk begint met de probleemsituatie om van daaruit naar de probleemstelling, doelstelling en deelvragen toe te werken van dit onderzoek.

1.1 Probleemsituatie

De opdrachtgever is MVO Nederland. MVO Nederland is de nationale kennis- en netwerkorganisatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft een integrale visie op de duurzame bedrijfsvoering waarbij bedrijven bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging maken tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan en houden hierbij ook rekening met de stakeholderbelangen. MVO Nederland inspireert, verbindt en versterkt bedrijven en sectoren om steeds verdergaande stappen te zetten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. MVO Nederland bouwt aan een dynamisch en snelgroeiend bedrijvennetwerk in zoveel mogelijk verschillende branches. MVO Nederland laat bedrijven de marktkansen van MVO zien, faciliteert onderlinge samenwerking en geeft praktische informatie om concreet met MVO aan de slag te gaan. Voorbeeld hiervan zijn de verschillende projecten die MVO Nederland begeleidt om uiteindelijk andere bedrijven via communicatie te motiveren om hier ook aan bij te dragen. Bedrijven die namelijk MVO goed in hun

bedrijfsvoering hebben verankerd, presteren gemiddeld beter dan hun concurrenten die dit slechts gedeeltelijk doen (MVO Nederland, 2014). Dit blijkt uit een onderzoek van Clark University, die de relatie tussen duurzaam waterketenmanagement en financiële prestaties van de 411 groenste bedrijven heeft onderzocht (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2014). De ambitie van MVO Nederland is dat het Nederlandse bedrijfsleven wereldwijd wordt gezien als een inspirerend en toonaangevend voorbeeld van maatschappelijk verantwoord

ondernemen en duurzaamheid. Nederland wereldvoorbeeld op het gebied van de inclusieve en circulaire economie is de ambitie van MVO Nederland. MVO Nederland onderscheidt bij de productie van textiel een sociale kant (arbeidsomstandigheden) en een milieu kant (afval etc.) (MVO Nederland, 2014).

1.1.2 Aanleiding

Het maatschappelijk verantwoord ondernemen en het communiceren hierover wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Consumenten worden kritischer over duurzaamheid vooral dankzij social media hebben zij steeds meer toegang tot informatie over bedrijven. De consument is niet alleen geïnteresseerd in het merk maar vooral in het bedrijf dat zich achter het merk bevindt (Riezebos, 2011).

Consumenten kunnen via social media een bedrijf op een gemakkelijke manier kritisch benaderen. Het is dan ook belangrijk om als merk en/of bedrijf geloofwaardig te zijn en concreet aan te geven wat je doet. Consumenten prikken door merken heen die zich te nadrukkelijk profileren met zaken die al normaal zijn in de markt, die nauwelijks verschil maken of die zij niet waar kunnen maken. Transparantie, eerlijke communicatie maar ook de toon en stijl van communiceren zijn cruciaal om dat te voorkomen (Gfk, 2013). Het is dan ook de uitdaging voor bedrijven om consumenten te betrekken bij hun duurzame activiteiten en om ze het belang daarvan te laten in zien, voor henzelf en de maatschappij.

Uit het onderzoek van Motivaction komt naar voren dat 80% van de consumenten MVO belangrijk achten omdat zij vinden dat bedrijven meer aandacht moeten hebben voor het maatschappelijke belang nu de overheid zich door bezuinigingen terugtrekt. Het welzijn van de samenleving is namelijk een collectieve verantwoordelijkheid (Energieondernemer.nl, 2014).

Communiceren over het MVO-beleid en –activiteiten, intern en extern, motiveert

medewerkers. Het verhoogt de waardering voor hun bedrijf. Daarnaast wees onderzoek uit dat communiceren over MVO een positieve invloed heeft op het imago van bedrijven (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2013). 73% van de consumenten is bereid om bedrijven aan te bevelen die maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO Nederland, 2014).

Echter, slechts 25% van de bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen verwerkt MVO in zijn communicatie-uitingen. Dit is een grote kans die bedrijven vaak laten liggen. Het is in het belang voor mens en maatschappij dat consumenten een voorkeur gaan vertonen voor bedrijven met een MVO-ambitie (MVO Nederland, 2014) (Reputation Institute, 2014). Daarnaast kwam uit eerdere onderzoeken van CREM, Mud Jeans, GfK, TNS NIPO en een artikel uit The Guardian, naar voren dat consumenten bereid zijn om meer geld uit te geven aan duurzame (kleding)artikelen (Drijver &Broer, 2014) (GfK, 2013) (Baker, 2015) (Mud Jeans, 2015) (Nu.nl, 2013a) Nu.nl, 2013b). Alleen het roepen dat bedrijven duurzaam zijn, verkoopt nog niet. Er is meer voor nodig om de consument duurzame textielartikelen te laten kopen (MVO Nederland, 2015d). Er is dus ook nog veel winst te behalen op dit gebied.

1.1.3 Probleem

Duurzaamheidsproblemen van de sector

De kledingsector verbruikt na de landbouw het meeste water en daarbij is de

kledingindustrie verantwoordelijk voor 10% van de wereldwijde C02-uitstoot. De helft van de milieu problemen in de kledingsector wordt veroorzaakt door het afvalwater. Door de

methode van textielproductie vormt textiel 5% van de totale afvalberg. Verder werken de meeste arbeiders onder slechte werk- en arbeidsomstandigheden (MVO Nederland, 2013).

Milieu

De consument is zich hier vaak niet van bewust en heeft niet altijd door dat stoffen die worden gebruikt voor de textielproductie, over het algemeen gemaakt worden van natuurlijke grondstoffen (Allesduurzaam.nl, 2014). In elke fase, van de productie van de grondstoffen voor textiel tot aan het afdanken van het gedragen kledingstuk, treedt milieuvervuiling op. De productieketen van kleding is een zeer complexe en uitgebreide keten waarbij een groot aantal grondstoffen en halfproducten wordt gefabriceerd in landen waar de strenge regelgeving zoals die van de Europese Unie niet wordt gehanteerd. Vanwege de strenge milieuwetgeving in de westerse landen is het voor bedrijven aantrekkelijker om hun productie elders te laten plaatsvinden. Katoen is nog altijd de belangrijkste grondstof voor kleding. Bij de productie van katoen worden veel

bestrijdingsmiddelen en kunstmest gebruikt. Deze middelen zijn zeer schadelijk voor het milieu en de gezondheid van de boeren. Andere milieuproblemen doen zich voor bij het bleken, verven, waterafstotend, brandwerend en kreukvrij maken van de stof maar ook tijdens het wassen (Milieucentraal.nl, 2015). Daarnaast is het transport van kleding erg milieuvervuilend. Kleding maakt een lange reis voordat het in de winkel ligt mede doordat de productie in de lagelonenlanden ligt. Verder speelt de uitbuiting ook een belangrijke rol in dit proces en de slechte werkomstandigheden van de arbeiders.

Arbeidsomstandigheden

Bangladesh is na China de grootste kledingexporteur van de wereld. Ongeveer 4 miljoen arbeiders, voor het merendeel jonge vrouwen, zijn werkzaam in 5600 fabrieken. Zij werken 70 tot 80 uur per week tegen minimale lonen en onder bijzonder slechte omstandigheden (Standplaatswereld.nl, 2014). Productie- en handelsketens worden steeds langer en complexer in de kledingsector. De productieketen gaat vaak terug tot ver in het buitenland waar producten of onderdelen van kleding worden geproduceerd. De belemmering om maatschappelijk verantwoord te ondernemen in deze sector komt doordat er geen transparantie is in de gehele keten. Textielbedrijven zijn niet altijd op de hoogte van elke productie- en handelingsfase waardoor zij belemmerd worden om MVO door te voeren in iedere fase (MVO Nederland, 2014). Daarnaast is er waterschaarste en treedt er water- en bodemvervuiling op bij de katoen- en textielproductie. Er vindt omkoping plaats bij de productie van textiel en kleding maar ook zijn er verschillende risico’s op het gebied van arbeidsomstandigheden, zoals ongezonde en onveilige werkomstandigheden, lage lonen, bovenmatige werkuren en schending van de vakbondsrechten zoals recht op een vereniging (KPMG, 2014).

Communiceren over duurzaamheid

De meeste bedrijven richten zich te weinig op het maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral in de kledingsector waar dit onderwerp een grote toegevoegde waarde kan zijn (MVO Nederland, 2014) (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2013). Het probleem in de textielbranche is dat bedrijven die zich richten op maatschappelijk verantwoord ondernemen niet worden beloond maar worden gestraft. Dat komt omdat deze bedrijven er niet in slagen om de meerwaarde van het maatschappelijk verantwoord ondernemen goed te communiceren waardoor MVO-bedrijven in de textielbranche op den duur moeten sluiten (Crem, 2014). Deze MVO-bedrijven moeten sluiten omdat zij het aankoopgedrag van de consumenten niet of op een verkeerde manier beïnvloeden. Dit kan gebeuren door posters waarin zij dwingend de boodschap willen overbrengen. Uit onderzoek van Crem kwam ook naar voren dat complexe boodschappen met teveel emoties ook averechts kunnen werken (Crem, 2014). De consumenten worden dan verkeerd benaderd waardoor zij wantrouwen uiten naar die bedrijven. Dit zorgt ervoor dat het imago van die bedrijven daalt waardoor zij op den duur moeten sluiten. De straf in de vorm van wantrouwen door de consument komt voort uit de manier van communiceren en de risico’s die daaraan verbonden zijn. Het is dan ook zaak om als een bedrijf zich richt op MVO, dit op een duidelijke en betrouwbare manier naar buiten te communiceren om zo het aankoopgedrag van de consument te beïnvloeden (MVO Nederland, 2014).

Communicatieprobleem

Het probleem is dat duurzame textielartikelen nauwelijks worden gecommuniceerd door textielbedrijven. De reden hiervoor is dat nog maar weinig textielbedrijven zich echt richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds de aanslag in Rana Plaza in 2013 zijn modeketens steeds meer bezig om hier verandering in te brengen. De meeste

modeketens gebruiken de eigen website en winkel als communicatiemiddel om over haar duurzame textielartikelen te communiceren (MVO Nederland, 2014b) (MVO Nederland, 2014). Daarnaast blijkt uit eerdere onderzoeken van CREM en GfK dat textielconsumenten geen of weinig informatie hebben om duurzame kleding mee te nemen in hun

beslissingsproces.

Huidige situatie

In de huidige situatie bij MVO Nederland is het probleem dat er geen goed inzicht is in het beslissingsproces van de textielconsument en welke communicatiemiddelen er ingezet moeten worden om de consument te informeren en bewust te maken van de noodzaak om te kiezen voor duurzame textielartikelen (MVO Nederland, 2014). Het probleem doet zich vooral voor bij de doelgroep van zowel mannelijke als vrouwelijke textielconsumenten in de leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar in Nederland. Daarom is de onderzoeksdoelgroep gesegmenteerd in zowel mannelijke als vrouwelijke textielconsumenten in de

leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar die winkelen in de centra van Amsterdam, Utrecht en Rotterdam.

Te bereiken doel

Het doel van MVO Nederland is om hun textielpartners en modeketens te helpen om de toegevoegde waarde van de duurzame productie van textielartikelen te verhogen bij de textielconsument door middel van communicatie (Nu.nl, 2013a) (Nu.nl, 2013b).

Consumenten zijn zich niet altijd bewust van de consequenties als er niet gekozen wordt voor duurzaamheid. MVO Nederland kan hier verandering in brengen door een advies te geven aan hun partners om een landelijke communicatiecampagne over duurzame kleding te starten zodat de bewustwording en de aandacht bij de consument verhoogd kan worden. De positieve gevolgen hiervan zijn de toename van de bewustwording en de verhoging van de bekendheid van duurzame textielartikelen waardoor er meer vraag ontstaat. Deze verhoging van de vraag van duurzame textielartikelen zorgen ervoor dat textielbedrijven zich meer moeten gaan richten op duurzaamheid om aan de vraag te voldoen. Dit zorgt weer voor minder schade aan mens en milieu.

1.1.4 Opdrachtonderzoek

Dit onderzoek richt zich niet op het hele netwerk van MVO Nederland maar focust zich op de kledingsector. De reden hiervoor is:

 De onwetendheid van de consument over duurzame kleding waardoor zij het niet nemen in hun aankoopproces (Crem, 2014).

 De vele media-aandacht rond het maatschappelijk verantwoord ondernemen bij modebedrijven (instorting van kledingfabriek Rana Plaza) (KPMG, 2014).  Deze sector brengt veel schade aan mens en milieu (KPMG, 2014).

 Inzicht geven in de wijze waarop de modeketens kunnen communiceren over de duurzaamheid van hun producten.

Bij de duurzame productie in de kledingsector gaat het om de verbetering van de

leefomgeving en het milieu, eerlijke handel, bewuste keuze, goede en gezonde productie. Het is dan ook de vraag of deze duurzame elementen een rol gaan spelen in het

beslissingsproces van de textielconsument en waarom dat nu nog niet zo is.

1.2 Probleemstelling

Wat is de toegevoegde waarde van de duurzame productie van textielartikelen in het beslissingsproces van de consument en hoe kan MVO Nederland haar partners adviseren die toegevoegde waarde bij hun textielconsumenten te verhogen door middel van

1.3 Doelstelling

Om inzicht te krijgen in enerzijds de toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen en anderzijds in het beslissingsproces van de consument m.b.t. de aanschaf van kleding/textielartikelen. Om daarna aan de hand van deze inzichten MVO Nederland te kunnen adviseren over de wijze waarop de textielconsument benaderd wil worden, door welke communicatiemiddelen, om zo de bewustwording van duurzaam geproduceerde textielartikelen te verhogen en daardoor uiteindelijk de verkoop te laten toenemen. Het doel is dat MVO Nederland deze inzichten kan meegeven aan de verschillende modeketens.

1.4 Deelvragen

Een compleet overzicht van de deelvragen en sub-deelvragen is te vinden in de bijlage II (Plan van Aanpak).

1: Hoe ziet de organisatie MVO Nederland eruit en hoe communiceren zij en textielbedrijven over duurzaamheid?

2: Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen in de textielbranche? 3: Hoe wordt duurzame consumptie gestimuleerd?

4: Wat is de kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten opzichte van MVO in de textielbranche?

Matrix deelvragen/methode van onderzoek Deskresearch Kwantitatief onderzoek Internationale component Enquêtes Deelvraag 1: Algemeen x Deelvraag 2: Interne analyse x x Deelvraag 3: Theoretische verdieping x Deelvraag 4: Doelgroep x x Figuur 1

2

Verantwoording methode onderzoek

Dit hoofdstuk beschrijft de methode van onderzoek. Deze bestaat uit een omschrijving van de onderzoeksdoelgroep, de onderzoeksmethodes en de betrouwbaarheid/validiteit van het onderzoek. Tot slot wordt de opbouw van het rapport beschreven.

2.1 Onderzoeksdoelgroep

De onderzoeksdoelgroep bestaat uit mannelijke en vrouwelijke textielconsumenten in de leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar die winkelen in de centra van Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. De onderzoekspopulatie bestaat uit 385 respondenten, verdeeld over Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Dit zijn de drie grootste steden van Nederland waar percentagegewijs de meeste Nederlanders winkelen. Er wordt rekening gehouden met de locatie van de grote modeketens die zich steeds meer gaan richten op duurzaamheid en ook duurzame kleding in het assortiment hebben liggen. Meer dan 40% van de totale bevolking woont in de Randstad, de agglomeratie van de steden Amsterdam, Rotterdam, Den Haag en Utrecht (CBS, 2014). Daarnaast hebben deze vier steden de meeste winkels en winkelvloeroppervlaktes (Inretail.nl, 2014). Den Haag is niet meegerekend vanwege de samenstelling van de bevolking, die veelal bestaat uit expats en politici. Dit kan een vertekend beeld geven. Ook krijgen deze drie steden veel dagjesbezoekers uit allerlei dorpen en steden uit Nederland.

Er is gekozen voor 385 respondenten omdat de steekproefcalculator aangeeft wanneer een steekproef representatief is (zie figuur 2). Dit zorgt ervoor dat de onderzoekspopulatie zoveel mogelijk overeenkomt met de gehele populatie waardoor het onderzoek

gegeneraliseerd kan worden. (Steekproefcalculator, 2013) (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2011)

2.2 Onderzoeksmethoden

Deskresearch

De betrouwbaarheid van deskresearch is belangrijk voor het schrijven van deze scriptie. Om te beoordelen of de gevonden informatie betrouwbaar is, wordt er gekeken naar de bron, auteur/bedrijf, jaartal en de referenties. Er wordt veelal gebruik gemaakt van onderzoeken van universiteiten, onderzoeksbureaus en rapporten van MVO Nederland zodat er niet getwijfeld kan worden aan de betrouwbaarheid. Verder wordt er gezocht naar de referenties die vermeld staan op de verschillende rapporten om op die manier te kijken naar andere relevante informatie.

Allereerst wordt er gebruik gemaakt van deskresearch om op die manier zoveel mogelijk informatie te vergaren over het onderwerp. Deskresearch wordt ook gehanteerd om te zoeken naar antwoorden op de deelvragen en te kijken naar onderzoeken die eerder verricht zijn over deze materie.

Kwantitatief onderzoek

De uitkomsten van de deskresearch zullen de basis vormen voor de vragen in de enquête. Het kwantitatief onderzoek bestaat uit 385 afgenomen enquêtes in de drie grootste steden van Nederland. Er is gekozen voor de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. De reden om het onderzoek te beperken tot alleen deze steden, heeft te maken met de

betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit. Hier wordt later in deze paragraaf meer over beschreven. Er is gekozen voor enquêtes in plaats van diepte-interviews omdat dit voor een objectiever beeld zorgt en om zo te kunnen generaliseren. Van het onderwerp weet de doelgroep nog niet veel van af waardoor het relevanter is om te kiezen voor enquêtevragen. Diepte-interviews zorgen niet voor een globaal beeld van een grotere groep waardoor het niet zinvol is om met een kleinere groep de diepte in te gaan omdat het onderwerp te onbekend is bij de doelgroep.

Opzet

De enquête zal bestaan uit vragen waarop de respondent één bijpassend antwoord kan omcirkelen, die het meest bij de respondent past. De vragen worden zowel dichotoom als in de vorm van een droplist afgenomen. De vragen worden eerst gesteld als vrije associatie en daarna indien nodig geholpen met een droplist. Dit zorgt ervoor dat het actieve geheugen in werking wordt gezet om zo inzicht te krijgen in de perceptie van de consument. De

respondenten uit de steekproef worden aselect gekozen in de steden Utrecht, Amsterdam en Rotterdam. De enquêtes worden afgenomen op verschillende terrassen om de diversiteit in leeftijd te vergroten. Daarnaast kan er ook gekeken worden naar inkomensniveau aan de hand van de uitstraling van de verschillende terrassen en winkels. Ook zijn er enquêtes uitgedeeld in verschillende warenhuizen, winkels, winkelstraten en bibliotheken waarbij

wederom rekening is gehouden met de diversiteit van leeftijd en inkomensniveau. Bij elk terras, winkel, bibliotheek of consument is er om toestemming gevraagd.

In de enquête zal een routing worden uitgevoerd, dat wil zeggen een logische opvolging van vragen achter elkaar. De enquête is opgedeeld in de termen kennis, houding en gedrag. De enquêtelijst zal bestaan uit 22 vragen zodat de consument het gehele formulier invult zonder af te haken (zie bijlage 8.9 voor de enquêtelijst).

Onderzoeksmatrix

Hieronder bevindt zich de populatiematrix waarin de statistische gegevens te vinden zijn van Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Er is gekeken naar de man/vrouw verhouding en het inwonersaantal per stad. De populatiematrix vormt de basis voor de onderzoekmatrix om tot objectieve gegevens te komen die de steekproefomvang vormen.

Populatiematrix Amsterdam Utrecht Rotterdam Totaal

Mannen 397.481 156.170 299.102 852.753

Vrouwen 413.704 165.830 311.310 890.844

Totaal 811.185 322.000 610.412 1.743.597

Figuur 3

Er wordt gebruik gemaakt van een praktisch bruikbare steekproef. Bij een praktische bruikbare steekproef wordt er aan willekeurige mensen gevraagd of ze mee willen doen aan de steekproef (Agresti & Finlay, 2008). De drie steden zijn select getrokken om objectieve bevindingen te genereren. Het winkelend publiek in deze drie grote steden wordt aselect getrokken, dit betekent dat iedereen kans maakt om deel te nemen aan het onderzoek. Om de representativiteit te vergroten, is er gekeken naar het inwonersaantal en de man/vrouw verhouding in de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. Dit zorgt voor een duidelijke spreiding onder de doelgroep om relevante uitspraken te kunnen doen over de

textielconsument. Deze statistische gegevens zijn doorberekend naar de steekproefomvang van 385 respondenten.

Onderzoekmatrix Amsterdam Utrecht Rotterdam Totaal

Mannen 88 34 66 188

Vrouwen 91 37 69 197

Totaal 179 71 135 385

Figuur 4

(Ois.amsterdam.nl, 2014) (Utrecht.nl, 2013) (Rotterdam.nl, 2011)

Betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit

De kwaliteit van het onderzoek wordt bepaald door de betrouwbaarheid, validiteit en representativiteit.

Betrouwbaarheid

Bij betrouwbaarheid gaat het erom dat het meetinstrument steeds betrouwbare resultaten geeft onder dezelfde condities. Het onderzoek is vrij van toevallige fouten en kijkt of de onderzoeksresultaten niet op toeval berusten. Dit wordt bekeken aan de hand van de herhaalbaarheid van de metingen (Agresti & Finlay, 2008).

Om de betrouwbaarheid van mijn onderzoek te verhogen wordt er voor de afname van de enquête enkele proefvragen gesteld zodat de vragen voor iedere respondent helder zijn. Ook het gebruik van heldere en korte duidelijk geformuleerde vragen dragen bij aan een overzichtelijk en betrouwbaar onderzoek. Alle respondenten blijven anoniem zodat het invullen van de enquêtes laagdrempeliger wordt gemaakt en de consument eerlijk antwoord geeft.

Validiteit

Bij de validiteit kijk je naar de juistheid of accuraatheid van het onderzoek. Zelfs als je meting betrouwbaar is, dan hoeft die nog niet valide te zijn. Het moet zoveel mogelijk vrij zijn van systematische fouten. Belangrijk is of de onderzoeksbevindingen een juiste weergave geven van de werkelijkheid. Meet je wat je wilt meten? Daarnaast is het belangrijk dat de vragen goed gesteld en goed geïnterpreteerd worden. Mocht dat niet het geval zijn, kan er een sociaal wenselijk antwoord gegeven worden waardoor de validiteit van het onderzoek wordt verlaagd (Agresti & Finlay, 2008).

Bij mijn onderzoek zal de validiteit verhoogd worden omdat de vragen concreet en neutraal opgesteld zijn, waardoor de vragen door de respondenten goed geïnterpreteerd kunnen worden. Dit zorgt ervoor dat er geen vertekend beeld optreedt omdat er sociaal wenselijke antwoorden gegeven worden. Ook zal de onderzoeker zelf de vragen stellen waardoor de respondent wederom geen sociaal wenselijk antwoord kan geven. Uiteindelijk zal dit er ook voor zorgen dat de respondenten op elke vraag een antwoord kunnen geven door de betrokkenheid van de onderzoeker bij de enquêtevragen. Dit draagt bij aan een verhoging van de validiteit.

Representativiteit

De representativiteit is de mate waarin de respondenten uit een steekproef een goede afspiegeling vormen van de populatie. Hoe hoger de representativiteit van het onderzoek, des te hoger zal de steekproef overeenkomen met de populatie. Er worden 385 enquêtes afgenomen in de drie grootste steden van Nederland, met een grote aantrekkingskracht voor de omliggende regio’s, om zo een representatief beeld te krijgen van de gehele populatie over het duurzame gedrag van de textielconsument. Dit zorgt ervoor dat de onderzoeksbevindingen een juiste weergave geven van de werkelijkheid. De opdrachtgever MVO Nederland richt zich op heel Nederland maar voor dit onderzoek richt men zich op de partners, te weten de grote modeketens, die zich vooral bevinden in de grote steden.

Daarnaast wordt de verdeling man en vrouw in het onderzoek nauwkeurig in de gaten gehouden zodat er relevante uitspraken gedaan kunnen worden over beide sekse. De enquêtes worden verdeeld zoals staat beschreven in de onderzoekmatrix waarin enquêteurs alleen een bepaalde hoeveelheid vrouwen per stad benaderen en andere enquêteurs alleen een bepaalde hoeveelheid mannen. Dit geldt ook voor de leeftijd, om zo een goede verdeling te krijgen. Dit verhoogt wederom de representativiteit. Verder ligt de leeftijd grens tussen de 18 en 65 jaar om de doelgroep enigszins af te bakenen. Er is gekozen voor deze leeftijdscategorie omdat zij beschikken over een eigen inkomen om kleding te kopen en dit zelf doen en bepalen. (Tilburguniversity.edu, 2015) (Agresti & Finlay, 2008)

Data-analyse methode

Alle enquêtes worden offline afgenomen onder de 385 respondenten. De enquête is uitgetypt in het programma SPSS. Allereest worden de antwoorden geteld en onderzocht, voordat er iets over gezegd kan worden. Bij elke vraag zijn de antwoordmogelijkheden opgeschreven en de hoeveelheid respondenten bij de antwoordmogelijkheden neergezet. Alle antwoorden van de respondenten staan nu weergegeven bij de verschillende antwoordmogelijkheden per vraag. Daarnaast worden er grafieken en (kruis)tabellen gemaakt met behulp van het programma SPSS. Dit zorgt voor een overzichtelijk beeld waardoor er uitspraken gedaan kunnen worden over de onderzoeksresultaten.

Gebruik van referentie van oude onderzoeken

Er zijn al tal van verschillende onderzoeken verricht naar het gedrag van de consument. Echter, er is nog weinig onderzoek gedaan naar het gedrag van de consument op het gebied van duurzame kleding. Deze eerdere onderzoeken zijn toegelicht in de theoretische verdieping (zie hoofdstuk 4).

2.3 Opbouw rapport

Na hoofdstuk 2. Verantwoording methode onderzoek, is het rapport als volgt opgebouwd: - 3. MVO Nederland en de kledingsector. Hier wordt ingegaan op het bedrijf MVO Nederland en de kledingsector in relatie tot MVO. Dit is een uitgebreid hoofdstuk waarin de stand van zaken, de gevolgen & oplossingen, ontwikkelingen & trends, communicatie en

textielbedrijven in kaart worden gebracht.

- 4. Theoretische verdieping. Dit hoofdstuk geeft meer inzicht in het gedrag van de

consument in relatie tot MVO en hoe duurzame consumptie gestimuleerd kan worden. Ook wordt er aandacht besteed aan belangrijke aspecten van eerdere onderzoeken.

- 5. Doelgroep. In dit hoofdstuk wordt er inzicht gegeven in de kennis, houding en gedrag van de doelgroep wat betreft duurzame kleding. De bevindingen uit de onderzoeksresultaten

worden gebruikt om de doelgroep zo concreet mogelijk in kaart te brengen. Daarnaast zullen de kruistabellen zich ook in dit hoofdstuk bevinden.

- 6. Eindconclusie. Dit hoofdstuk richt zich op de belangrijkste resultaten uit het enquêteonderzoek.

- 7. Communicatieplan. Als laatste hoofdstuk wordt het onderzoek afgesloten met een communicatieplan. In dit hoofdstuk is het communicatieplan geschreven op basis van de belangrijkste bevindingen uit het onderzoek.

3

MVO Nederland en de kledingsector

opdrachtgever van het onderzoek is MVO Nederland. Allereerst wordt er ingegaan op wat maatschappelijk verantwoord ondernemen is. In de tweede paragraaf wordt er beschreven wie MVO Nederland is, wat de visie, missie en de kernwaarden zijn en hoe MVO Nederland communiceert. Daarnaast wordt de doelgroep van MVO Nederland kort beschreven. Daarna wordt er een relatie gelegd tussen het maatschappelijk verantwoord ondernemen en de kledingsector. De volgende paragraaf gaat over het communicatie aspect van

textielbedrijven wat betreft duurzaamheid. Om vervolgens over te stappen op de grote modeketens die zich steeds meer richten op het verkopen van duurzame kleding. Verder is er verslag gedaan van een observatie in de vier duurzaamste modeketens van Nederland waarbij gekeken is naar het duurzame assortiment. Om vervolgens dit hoofdstuk af te sluiten met een conclusie.

3.1 Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen?

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) betekent dat bedrijven rekening houden met de effecten van hun bedrijfsvoering op mens, milieu en maatschappij. Deze drie kernwaarden worden ook wel de drie P’s genoemd People, Planet & Profit. Zie voor het ontstaan van de term maatschappelijk verantwoord ondernemen bijlage 8.3.

People

De kernwaarde People zorgt ervoor dat organisaties voorzien in de behoeften van

medewerkers, consumenten, leveranciers en de samenleving als geheel. Veel voorkomende onderwerpen zijn gezondheid en veiligheid op de werkplek, het behouden van

medewerkers, arbeidsrechten, mensenrechten, scholing, stagebeleid,

arbeidsomstandigheden bij uitbestede of ingekochte activiteiten, de maatschappelijke betrokkenheid van de onderneming, discriminatie, diversiteit op de werkvloer.

Planet

De kernwaarde Planet gaat in op de milieueffecten die organisaties veroorzaken. Veel voorkomende onderwerpen op dit gebied zijn de gevolgen van producten, processen en diensten voor lucht, water, bodem en biodiversiteit. Tevens ook thema’s als Cradle to Cradle, CO2-compensatie, afval en hergebruik, duurzame mobiliteit, duurzame producten en diensten.

Profit

De kernwaarde Profit zoekt manieren die passen bij een organisatie waarin MVO en winst samengaan. Het gaat bij winst niet alleen om de financiële aspecten maar ook om trots, vertrouwen, betrokkenheid, innovatie, kwaliteit, binding, werkgelegenheid, productiviteit, positionering, reputatie en het aanspreken van de steeds groter wordende groep klanten en organisaties die om duurzame producten vragen. Veel voorkomende onderwerpen zijn duurzaamheidsverslaglegging, samenwerking en partnerships, risicomanagement, stakeholderdialogen en duurzaam beleggen.

(Iso26000scan.nl, 2015)

Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt, maakt bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan en houdt hierbij rekening met stakeholderbelangen. Elke bedrijfsbeslissing heeft immers invloed op de stakeholders (belanghebbenden) van een bedrijf. Dat kunnen medewerkers of klanten zijn, maar bijvoorbeeld ook omwonenden, leveranciers, investeerders en ook ‘de maatschappij’ in algemene zin.

Het is voor bedrijven belangrijk om het gesprek aan te gaan met hun stakeholders. Zo krijgt een bedrijf inzicht in de gevolgen van een beslissing voor anderen. Ook is het belangrijk dat het bedrijf transparant is over zijn activiteiten en de maatschappelijke effecten hiervan (MVO Nederland, 2014) (Rijksoverheid, 2015).

3.2 Wie is MVO Nederland?

MVO Nederland is de nationale kennis-en netwerkorganisatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen in Nederland. Het hoofdkantoor bevindt zich in Utrecht en is opgericht in 2004 door het Ministerie van Economische Zaken. Het bedrijf is een organisatie met circa 60 werknemers. MVO Nederland inspireert en motiveert ondernemers om met MVO aan de slag te gaan. Op zo’n manier dat People, Planet en Profit centraal staan in alle bedrijfsprocessen en ondernemersbeslissingen. Zij bouwen aan een dynamisch en

snelgroeiend bedrijvennetwerk. MVO Nederland laat aan de bedrijven in hun netwerk de marktkansen van MVO zien, faciliteert onderlinge samenwerking en geeft praktische informatie om concreet met MVO aan de slag te gaan. Zie voor voorbeelden hoofdstuk 1.1.1.

Binnen het netwerk van de onafhankelijke stichting MVO Nederland werken

brancheorganisaties, bedrijven, niet-gouvernementele organisatie, onderzoeksinstellingen, onderwijs en andere overheden samen om MVO direct te vertalen naar marktkansen in de branche, de regio en de keten. MVO Nederland bereikt nu al meer dan 100.000

ondernemers. Nederland telt ruim 1.500.000 bedrijven in 2015 (CBS, 2015). Het streven van MVO Nederland is om alle ondernemers in haar netwerk te krijgen en dat er een duurzame samenleving ontstaat in Nederland (MVO Nederland, 2015).

3.2.1 Missie, visie en kernwaarden

De missie van MVO Nederland is:

- People en Planet moeten vanzelfsprekende onderdelen worden van alle bedrijfsprocessen, zoals productie, inkoop, personeelsbeleid, financiën en marketing.

- Thema’s als duurzaam inkopen, ketenverantwoordelijkheden, klimaatneutraal produceren, arbeidsparticipatie, diversiteit, arbeidsomstandigheden en integriteit moeten even zwaar meetellen als kosten, snelheid, concurrentiepositie en kwaliteit - Bedrijven moeten op een transparante manier verantwoording afleggen over hun

keuzes en hierover met de buitenwereld communiceren

De visie van MVO Nederland is om MVO te zien als een kans om de marktpositie van bedrijven te versterken en bij te dragen aan een gezonde nationale economie en samenleving. Door maatschappelijk verantwoord te ondernemen vertalen bedrijven grote maatschappelijke vraagstukken in oplossingen en producten, waarmee zij geld kunnen verdienen. MVO is een kans en versterkt de business case.

De kernwaarden van MVO Nederland zijn: People, Planet en Profit. Deze drie kernwaarden zijn ook opgenomen in de missie en de visie van MVO Nederland. People richt zich op de sociale consequenties van het handelen. Planet zorgt voor een schoner en beter milieu en laat zien hoe bedrijven hiermee om moeten gaan. Profit is de economische

winstgevendheid.

3.2.2 Positionering & bedrijfsoriëntatie

MVO Nederland positioneert zich als een netwerkorganisatie die intensief samenwerkt met verschillende bedrijven in allerlei sectoren om MVO te integreren in de Nederlandse samenleving. De bedrijfsoriëntatie van MVO Nederland is een organisatiegeoriënteerde organisatie waarin de wij-oriëntatie sterk heerst. De kerncompetenties voor een organisatie georiënteerd bedrijf zijn motivatie, medewerkers en samenwerken bij een bedrijf die een sterke missie en visie hebben. Dit zijn de punten die een belangrijke rol spelen bij MVO Nederland. MVO Nederland staat voor samen veranderen en creëert een groot netwerk van bedrijven en sectoren die zich richten op MVO (Riezebos, R & Van der Grinten, J, 2011). Zij inspireren, motiveren en versterken bedrijven en sectoren om verdergaande stappen te zetten op het gebied van MVO en transparanter en opener hierover te communiceren. MVO Nederland richt zich op alle ondernemers en bedrijven in Nederland. MVO Nederland is een bedrijf dat gelooft in samenwerken en op die manier grote maatschappelijke vraagstukken en milieuvervuilende problemen wil aanpakken (MVO Nederland, 2014).

3.2.3 Organisatiearchitectuur

MVO Nederland bestaat uit een vestiging in Nederland en heeft 14 doelgroep- en sector gerelateerde netwerken. Bedrijven die zich aansluiten bij MVO Nederland hebben toegang tot deze netwerken en kunnen samenwerken met gelijkgestemde bedrijven en experts aan een gezamenlijke ambitie. MVO Nederland beschikt over de volgende netwerken:

- Grote Bedrijven Netwerk - Koplopernetwerk - MVO Netwerk Beton

- MVO Netwerk Brancheorganisaties - MVO Netwerk Food & Agribusiness

- MVO Netwerk Intermediairs Betrokken Ondernemen - MVO Netwerk Toerisme

- MVO Netwerk Zorg - De Normaalste Zaak

- IMVO Netwerk Tuinbouw (Internationaal) - IMVO Netwerk Textiel (Internationaal) - IMVO Netwerk Leer (Internationaal)

- IMVO Netwerk Stedelijke ontwikkeling (Internationaal) - IMVO Netwerk Maritiem (Internationaal)

3.2.4 Organisatiecultuur

MVO Nederland heeft een adhocratische cultuur waarin elke beslissing in het teken staat van het goed laten verlopen van het proces. Er is geen sprake van een bepaalde interne regelgeving, zolang het werk maar resultaat oplevert. Een organisatie die flexibel en dynamisch is en een hoge betrokkenheid kent. MVO Nederland heeft geen individuele belangen maar dient het maatschappelijke belang om andere bedrijven te motiveren, te versterken en te inspireren om verdergaande stappen te zetten op het gebied van MVO. Dit zijn kenmerken van een adhocratie (Positioneren, 2011). MVO Nederland heeft een publieke missie. Het is in belang van mens en maatschappij dat bedrijven meer maatschappelijk verantwoord ondernemen.

3.2.5 Organisatiestructuur

MVO Nederland is een stichting en bestaat uit:

- Een Raad van Toezicht, die toezicht houdt op het beleid van het bestuur en op de algemene gang van zaken in de stichting. De raad van toezicht vergadert vijf keer per jaar.

- Een bestuur, belast met de algemene inleiding van de stichting.

De Programmaraad adviseert de directeur-bestuurder op terreinen als de

meerjarenstrategie en grote projecten. De raad komt 2 keer per jaar bijeen en bestaat uit vertegenwoordigers van de belangrijkste stakeholders van MVO Nederland: het mainstream

bedrijfsleven, de wetenschap, de rijksoverheid, MVO-koplopers uit zowel grootbedrijf als het MKB, brancheorganisaties, werkgeverskoepels en niet-gouvernementele organisaties. In de bijlage is een visueel overzicht te zien van de organisatiestructuur (zie bijlage 8.4).

3.2.6 Communicatie

MVO Nederland helpt bedrijven om hun duurzame activiteiten op een effectieve manier te communiceren. Een bedrijf dat maatschappelijk verantwoord onderneemt, is niet genoeg, er moet over gecommuniceerd worden om de consumenten te betrekken bij het MVO-proces en een bepaald imago te creëren. 73% van de consument is bereid om bedrijven aan te bevelen die maatschappelijk verantwoord ondernemen. Toch communiceert maar één op de vier bedrijven zijn duurzaamheidsverhaal. De reden hiervoor is dat duurzaam communiceren meer is dan communiceren over duurzaamheid (MVO Nederland, 2014). Duurzame

communicatie betekent dat bedrijven communiceren over wat zij doen op het gebied van duurzaamheid. MVO Nederland laat bedrijven zien hoe zij duurzaamheid communiceren zonder dat zij het wantrouwen van de consument verhoogt. MVO Nederland communiceert haar advies op allerlei manieren naar de bedrijven in hun netwerk. Er worden bijeenkomsten georganiseerd, inspiratiesessies, coaching gesprekken etc. Daarnaast verwijst MVO Nederland bedrijven graag naar haar eigen websites waar veel informatie te vinden is in de vorm van kennisdossiers, tools zoals de MVO Risicochecker etc. Ook geven zij webinars, workshops, beheren websites en worden verschillende social mediakanalen ingezet om kennis te verspreiden. Verder wordt elke twee weken een nieuwsbrief naar de bedrijven gestuurd met updates en informatie. Het advies dat MVO Nederland geeft en communiceert naar de desbetreffende bedrijven, gebeurt via allerlei manieren. Zij maken gebruik van transitiemanagement en werken zij samen met een groep bedrijven aan oplossingen voor maatschappelijke vraagstukken. Dat kan gebeuren in een vorm van een netwerk, coalitie, expeditie etc.

MVO Nederland communiceert extern via zijn eigen websites, nieuwsbrieven, evenementen, blogs, congressen, trainingen, trendrapporten, voorlichtingen etc. Daarnaast zijn zij ook actief op social media (Facebook, Twitter, Linkedin). De social mediakanalen worden gebruikt om de informatie cross mediaal te verspreiden.

Intern wordt er vooral gecommuniceerd via de telefoon, face-to-face, intranet en mail. De interne communicatie ziet er als volgt uit:

- Parallelle communicatie in de vorm van intranet, mamimo etc. - Lijncommunicatie in de vorm van werkoverleggen etc.

- Informele communicatie in de vorm van borrels, teamuitjes, sinterklaas- en kerst en tweewekelijks gezamenlijke lunch.

In de bijlage (8.5.1) bevindt zich een MVO Nederland stappenplan communiceren over duurzame plannen, activiteiten of producten en diensten, om enkele handige handvatten te

geven. Daarnaast bevindt zich ook in de bijlage (8.5.2) de do’s en don’t over het duurzaam communiceren.

3.3 Doelgroep MVO Nederland

MVO Nederland richt zich op 14 doelgroepen- en sector gerelateerde netwerken in Nederland (zie 3.2.3 Organisatiearchitectuur). De partners en leden die MVO Nederland in haar netwerk heeft zijn brancheorganisaties, NGO’s, onderzoeksinstellingen, onderwijs en andere overheden. MVO Nederland heeft gekozen voor meerdere doelgroepen- en sector gerelateerde netwerken om een beter afgestemd MVO-beleid en de bijhorende aspecten te kunnen realiseren voor verschillende bedrijven die zich willen richten op MVO. Dit draagt bij aan de eerder genoemde ambitie van MVO Nederland waarbij het doel is dat het

Nederlandse bedrijfsleven wereldwijd wordt gezien als een inspirerend en toonaangevend voorbeeld van MVO en duurzaamheid (MVO Nederland, 2014).

Een van de 14 doelgroepen- en sector gerelateerde netwerken is IMVO Netwerk Textiel. In samenwerking met bedrijven en experts gaat MVO Nederland zowel internationale als nationale vooruitstrevende initiatieven in de kledingsector ondersteunen en ontplooien. Het doel is een internationaal concurrerende kledingsector waarin maatschappelijk verantwoord ondernemen de norm is. Dit doel wordt gerealiseerd door circa vijftien innovatieve

ondernemers uit de kledingsector waarmee er projecten opgezet kunnen worden die een positieve impact hebben in productielanden. Het IMVO Netwerk Textiel richt zich op alle bedrijven en organisaties die iets te maken hebben met de textiel in Nederland (zie Bijlage 8.2).

3.4 Wat betekenen maatschappelijk verantwoord ondernemen

en de kledingindustrie voor elkaar?

In deze paragraaf zal er ingegaan worden op de kledingsector gerelateerd aan MVO. Er wordt ingegaan op hoe de kledingsector eruit ziet en de gevolgen die de kledingsector met zich meebrengt voor mens en milieu. Daarnaast worden ook de oorzaken/gevolgen en de mogelijke oplossingen beschreven.

3.4.1 Hoe ziet de kledingsector eruit?

De Nederlandse modebranche is onderdeel van één van de negen topsectoren van de Nederlandse economie en met een omzet van bijna 10 miljard euro relatief groot (Crem, 2014). De Nederlandse sector textiel en kleding bestaat uit productiebedrijven waarvan het aandeel in de sector echter afneemt. Er zijn nu ongeveer 4500 groothandels- en retail

bedrijven. Het aandeel van de Nederlandse sector in de wereldmarkt bedraagt 1%. De sector kan worden opgesplitst in drie clusters, namelijk mode, bad- en huishoudtextiel en technisch textiel. De sector heeft zich georganiseerd in meerdere brancheorganisaties, waaronder MODINT (leveranciers), INretail (winkeliers) en Vereniging van

Grootwinkelbedrijven in Textiel (grootwinkelbedrijven). De totale omzet van de verschillende clusters is globaal als volgt verdeeld: mode 50%, bad- en huishoudtextiel 25% en technisch textiel 25% (KPMG, 2014). Tegenwoordig kan textiel steeds goedkoper gemaakt worden in de lageloonlanden waardoor de winstmarge groter wordt voor grote kledingbedrijven. Sindsdien importeren Nederlandse bedrijven en andere ontwikkelde landen het meeste textiel uit China (60%), India (9%) en Bangladesh (8%).

De kledingsector is een sector die gaat over massa en snelheid, waarbij kledingbedrijven met elkaar concurreren op basis van kosten. In deze sector worden zes keer per jaar nieuwe collecties op de markt gebracht. De overgang van conventionele kleding naar ‘duurdere’ duurzame kleding is een grote stap voor de kledingsector wat betreft het kostenaspect. (Creativecitylab.nl, 2014).

3.4.2 Gevolgen en oorzaken kledingsector op mens en milieu

Vandaag de dag zijn er nog steeds weinig textielbedrijven in de wereld die zich richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Jaarlijks worden 91 miljard kledingstukken geproduceerd, dat is ruim 60 miljard kilo textiel. Dat heeft de volgende impact op mens en milieu:

- Na de landbouw verbruikt de kledingsector wereldwijd het meeste water.

- Een kwart van de totale hoeveelheid insecticiden (chemische bestrijdingsmiddelen tegen insecten) en 10% van alle pesticiden (chemische bestrijdingsmiddelen tegen ziekten, plagen of onkruiden) wordt gebruikt in de katoenteelt.

- De kledingindustrie is verantwoordelijk voor 10% van de wereldwijde C02-uitstoot. Elke kilogram katoen veroorzaakt 10 kilogram C02.

- Jaarlijks wordt er ruim 3% van het totale beschikbare water verbruikt.

- De helft van de problemen met afvalwater heeft te maken met textielproductie. - Textiel vormt 5% van de totale afvalberg.

- Synthetische vezels die vrijkomen bij het wassen van kleding dragen bij aan de ‘Great Pacifi Garbage Patch’ (twee keer zo groot als het oppervlakte van de VS). - 8% van de Nederlandse broeikasgassenuitstoot wordt direct of indirect veroorzaakt

door het gebruik van kleding en schoenen.

- Jaarlijks verdwijnt in Nederland 135 miljoen kilo textiel samen met ons huishoudelijk afval in de verbrandingsoven.

Deze grote gevolgen voor mens en milieu komen vooral door de voortdurende druk op de marges van de winkelprijs van kleding, de gebrekkige transparantie, de versnippering van de productieketen en door de ongeïnteresseerde houding van modebedrijven in nieuwe technologische vernieuwingen (MVO Nederland, 2013). Daarnaast wordt er ook meer textiel

geproduceerd voor mensen dan nodig is. Dit komt door de snel veranderende mode-industrie (Npodoc.nl, 2015). De noodzaak voor de kledingsector om te veranderen is groot.

3.4.3 De mogelijke oplossingen in de kledingsector

Steeds meer bedrijven moeten er aan geloven en kunnen niet meer om het maatschappelijk verantwoord ondernemen heen. Nederland loopt voorop in de kledingsector op het vlak van het maatschappelijk verantwoord ondernemen (Rijksoverheid, 2014). Vorig jaar

presenteerde verschillende brancheorganisaties in Nederland het Plan van Aanpak Textiel waarin elf werkgroepen met bedrijven, brancheorganisaties, overheid, NGO’s en vakbonden afspraken hebben gemaakt om verschillende problemen op te lossen wat betreft MVO in de kledingsector. De oplossing van deze problemen zijn divers, ook omdat verduurzamen van kleding met zoveel aspecten te maken heeft. Denk aan het gebruik van biologische stoffen, waterbesparende verfmethoden, C02-compensatie, fairtrade en slow design, inzameling en recycling. Ook komen er steeds meer gedragscodes die milieu- en arbeidsvriendelijke productie moeten garanderen. De sector moet nu verantwoordelijkheid nemen voor een doorbraak om te laten zien hoe het ook anders kan. Dat mode en persoonlijke

betrokkenheid van de consument kan samengaan. Echter, het blijft een lastig proces omdat de kledingindustrie een lange productieketens kent waar veel partijen bij betrokken zijn. De eerste stappen zijn gezet naar een schoner milieu- en arbeidsvriendelijkere sector maar er gaan nog vele jaren overheen voordat het gewenste resultaat bereikt is (MVO Nederland, 2013) (Ser.nl, 2014) (Nudge.nl, 2014) (Creativecitylab.nl, 2014).

3.5 MVO trends en ontwikkelingen

In deze paragraaf wordt er ingegaan op de MVO trends en ontwikkelingen. Allereerst worden de trends en ontwikkelingen op algemeen niveau beschreven om vervolgens te specificeren naar de kledingsector.

3.5.1 Algemeen

In 2015 zijn er een aantal opvallende trends en ontwikkelingen te zien op het gebied van MVO. Deze trends en ontwikkelingen zijn geconstateerd door MVO Nederland die onlangs een trendrapport hierover heeft uitgebracht. Deze trends zijn bepaald op basis van interviews met experts binnen en buiten MVO Nederland. In het trendrapport staan zeven trends geformuleerd die sterk van invloed zijn op de economie in 2015:

- Van winst naar waarde

Deze trend betekent een verschuiving van het verminderen van de negatieve impact naar het vergroten van de positieve impact. Er wordt minder gekeken naar financiële winst maar juist naar de waarde die zij voor de maatschappij toevoegt en de oplossing voor

maatschappelijke vraagstukken. - Exit fossiel

Fossiele brandstoffen zorgen voor ongeremde klimaatverandering met al de bijbehorende gevolgen voor zowel natuur en milieu als voor de economie. Dit is voor een groot deel te danken aan de hoeveelheid C02 uitstoot. Daarnaast wordt zonne-energie goedkoper en er zijn allerlei nieuwe manieren ontwikkeld om duurzaam energie te winnen en op te slaan.

- Smart Sustainability

Slimme technologie wordt steeds vaker gebruikt om duurzaamheid te vergroten. Het biedt tal van mogelijkheden en nieuwe oplossingen voor verschillende maatschappelijke vraagstukken.

- Het potentieel van het teveel

De overschotten en overcapaciteit van goederen, tijd, grondstoffen en sociaal kapitaal zorgen voor nieuwe mogelijkheden. Alles wat over is of wordt weggegooid vormen de basis voor nieuwe verdienmodellen.

- Duurzaamheid verkoopt niet

Duurzaamheid is voor vele consumenten geen verkoopargument. Consumenten kiezen eerder voor prijs, kwaliteit waarbij het eigenbelang overheerst in plaats van het

gemeenschappelijke belang. Duurzame koplopers gebruiken de term duurzaamheid niet meer bij het vermarkten van hun product en. Deze vinden zo wel hun weg naar de

consument. Dit is mede de aanleiding geweest waarom dit onderzoek zich richt op de vraag hoe de consument geïnformeerd wil worden over duurzame kleding.

- Revolutie in de handelsketen

Onveilige arbeidsomstandigheden, armoede, rampen en schandalen zorgen ervoor dat handelsketens fundamenteel beginnen te veranderen. Transparantie begint steeds belangrijker te worden voor de consument. Traditionele ketens zitten vol

duurzaamheidsrisico’s terwijl innovatieve bedrijven werken aan ketens met kansen. - Duurzaam = dat je lang meegaat

Het creëren van goede arbeidsomstandigheden, het verhogen van de arbeidsparticipatie van mensen met een beperking en het optimaal benutten van talent en betrokkenheid van medewerkers. Ieder talent een kans geven en werken aan een inclusieve samenwerking. Dit draagt bij aan goede, gezonde en gemotiveerde medewerkers en klanten, besparing op de zorgkosten voor de maatschappij en een fijne samenwerking.

Een van de belangrijkste trends en ontwikkelingen is dat steeds meer bedrijven zich gaan richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Dit komt doordat de wereld verstedelijkt. De grote impact die bedrijven hebben op mens, milieu en maatschappij wordt nu gereduceerd door steeds meer innovatieve bedrijven die op een slimme manier duurzame oplossingen realiseren. Deze duurzame oplossing ontstaat door middel van onbenutte reststromen, nieuwe technologieën en een grote verscheidenheid aan

arbeidskrachten. Aan de hand van de onderzoeksresultaten zal dit onderzoek laten zien op welke wijze de modeketens hun consumenten op de juiste wijze kunnen benaderen. (MVO Nederland, 2015d)

3.5.2 Kledingsector

Trends

Al deze trends en ontwikkelingen zijn ook terug te zien in de kledingsector. Er zijn

verschillende initiatieven gestart om kleding te lenen of te ruilen met mede consumenten of instellingen. Consumenten kunnen op deze manier meedoen met de steeds veranderende mode en er hoeft minder kleding geproduceerd te worden. Dit is een vorm van een nieuw verdienmodel waarin er goed wordt omgegaan met de kleding die anders weggegooid zou worden (Rtlnieuws.nl, 2014).

Daarnaast worden er ook allerlei nieuwe manieren ontdekt om op duurzame wijze kleding te produceren. De volgende ecologische stoffen worden gebruikt in kleding: biokatoen, brandnetel, bamboe en hennep. Textiel kan geproduceerd worden vanuit een laboratorium om het klimaatneutraal te laten verlopen. Ook de fair trade vanuit fabrieken in

ontwikkelingslanden, recycling van kleding en andere textielartikelen en het gebruik van stoffen die ervoor zorgen dat kleding nooit meer gewassen hoeft te worden, dragen bij aan betere omstandigheden voor milieu, mens en maatschappij. Deze duurzame processen zijn onder andere ontstaan door de verbeterde en vernieuwde “smart” technologie. (Mixedgrill.nl, 2014)

Verder voorspelt de Britse Ethical Fashion Forum (EFF), een ondernemersorganisatie die zich inzet voor een duurzame mode-industrie, dat er voor de komende jaren een stijging te zien zal zijn in fair trade logo’s. Ook zou de overheid weleens een rol kunnen gaan spelen voor bedrijven die niet duurzaam produceren. Dit kan door middel van belastingen,

regelgeving en andere commercieel onvoordelige maatregelen. De inzet van de overheid is ook belangrijk voor het bevorderen van de duurzame consumptie (Rwsleefomgeving.nl, 2014). Beroemdheden gaan ook een belangrijke rol spelen door verantwoorde kleding te dragen met de bijbehorende duurzame labels. (Ethicalfashionforum.com, 2015)

Ook is transparantie een steeds belangrijker wordende trend in 2015. De trend “revolutie in de handelsketen” is vooral van toepassing in de kledingsector. De rampen in Bangladesh hebben ervoor gezorgd dat modeketens moeten laten zien waar hun kleding vandaan komt en wie hun leveranciers zijn. Consumenten willen het bedrijf achter het merk zien en willen steeds vaker weten waar hun kleding vandaan komt. Modeketens moeten zich aanpassen aan deze omstandigheden en transparanter worden (MVO Nederland, 2014)

(Schonekleren.nl, 2013).

Ontwikkelingen

De nieuwste ontwikkeling is de snellere en duurzame productie dankzij een nieuwe textielverf. De verf vermindert het water- en energieverbruik van textielmolens met 50%. De C02-uitstoot gaat ook met de helft omlaag. Dit komt doordat deze zwarte kleurstof

onschadelijke stoffen bevat en de versnelling van het productieproces. De reactieve kleurstof hecht zich na veel minder spoelingen en bij een lage temperatuur aan het textiel.