Duurzaam handelen

Consumenten handelen in sommige segmenten van hun leefstijl vaak zeer milieubewust en in andere helemaal niet. Het is in sommige segmenten gemakkelijker om milieubewust te handelen dan in andere situaties, dit komt mede door het hoge aanbod van alternatieven. Dit verschil is duidelijk te zien tussen voeding en kleding. Voeding heeft een groter alternatief aanbod dan kleding op het gebied van duurzaamheid. Modeketens moeten voldoen aan verschillende normen om te laten zien dat zij duurzaam zijn. Daarnaast zijn er tal van redenen die zorgen voor een geringe mate van duurzame consumptie. De prijs is een belangrijke boosdoener doordat de koper van duurzame producten een hogere prijs moet betalen. Ook spelen factoren als gewenning aan bestaande producten, de beperkte verkrijgbaarheid van duurzame producten en de onvoldoende informatie over duurzame producten en productiewijze mee. Daarnaast zijn er factoren als veiligheid, smaak of comfort die mee kunnen spelen. Verder handelt de consument niet op alle terreinen duurzaam. Een reden hiervoor kan zijn dat de consument zijn duurzaam handelen wil compenseren en zichzelf veroorlooft om ook niet duurzame producten te kopen. Dit komt door het eigenbelang dat tegen het gemeenschappelijke belang wordt afgewogen. (Ser, 2009) (Pbl.nl, 2013)

4.3 Consumentengedrag

Consumentengedrag betreft een uitwisseling tussen mensen waarbij het resultaat van interacties tussen mentale processen en gedrag van individuen enerzijds een rol spelen en de gebeurtenissen in de omgeving anderzijds. Het gaat om alle handelingen van mensen die te maken hebben met het verwerven, gebruiken en afdanken van producten en diensten ter bevrediging van hun behoeften. Het gaat niet om handelingen die alleen met de directe aankoop te maken hebben. Er gaat een heel beslissingsproces vooraf voordat de

consument overgaat tot een aankoop van een product. Consumentengedrag kan ingedeeld worden in vier punten:

1. Communicatiegedrag en beslissen over een aankoop.

Dit omvat het opnemen, verwerken en eventueel doorgeven van informatie aan de consument.

2. Koopgedrag.

Het koopgedrag is het handelen van de consument op de plaats van de aankoop of de weg er naar toe.

3. Gebruiksgedrag.

4. Afdankgedrag.

Dit houdt in wat de consument doet met de spullen waaraan hij geen behoefte meer heeft.

Hieronder is een afbeelding te zien van het consumentengedrag en welke factoren invloed hebben op het beslissingsproces van de consument.

Figuur 6

(Nederstigt & Poiesz, 2010)

Consumenten hebben nog te maken met een prisoner’s dilemma waarbij consumenten alleen een steentje willen bijdragen aan het milieu als andere consumenten dat ook doen. Consumenten hebben meer profijt als zij een individuele keuze maken in hun eigen belang dan in het gezamenlijke belang. Als iedere consument kiest voor het eigen belang zal de consument gezamenlijk slechter af zijn. Dit verandert wanneer iedereen rekening houdt met het gezamenlijke belang. Er is dus een toegenomen milieubewustzijn maar aan de andere kant neemt de mate waarin de consument milieuschadelijk gedrag vertoont alleen maar toe.

De volgende psychologische effecten spelen een grote rol in het beslissingsproces van de consument om te kiezen voor maatschappelijk verantwoord ondernemen:

 Individu en collectief. Consumenten vinden zichzelf belangrijker dan anderen. De consument kiest daarom ook eerder voor het eigenbelang in een

consumptiebeslissing dan voor de belangen van onbekende andere consumenten.  Dichtbij en op afstand. Consumenten kiezen in hun beslissingsproces eerder voor

effecten die zich dichtbij voordoen dan effecten die op afstand gebeuren.  De korte termijn en de lange termijn. In het beslissingsproces van de consument

hebben opbrengsten en kosten een groter belang op korte termijn dan op lange termijn. Het individuele langetermijnbelang is overigens tegelijkertijd een maatschappelijk belang. Dit zorgt ervoor dat consumenten niet denken aan de volgende generaties en de gevolgen daarvan.

 Zeker en onzeker. Duurzame consumptie gebeurt eerder als de effecten zeker zijn. Sommige effecten zijn niet aan zekerheden maar aan waarschijnlijkheden

gebonden. Er wordt dan gesproken van risico’s.

 Zichtbaar en onzichtbaar. De meeste effecten bij duurzame consumptie komen langzaam tot stand, zijn onzichtbaar, of deels zichtbaar, en zijn soms moeilijk toe te schrijven aan consumptie. Voor de consument is het moeilijk om zich voor te stellen welke aspecten allemaal een rol spelen bij het kopen van bijvoorbeeld een kledingstuk.

De bovenstaande maatschappelijke effecten hebben grote invloed op de duurzame consumptie. Als de kenmerken van deze maatschappelijke effecten zich verplaatsen van afstand naar dichtbij, lange termijn naar korte termijn, onzeker naar zeker, onzichtbaar naar zichtbaar dan zal de consument spontaan meer maatschappelijk verantwoorde consumptie vertonen. Als dit niet gebeurd, is het zeer onwaarschijnlijk dat de consument vanuit zichzelf in actie zal komen om maatschappelijk verantwoord gedrag te vertonen. Het

consumentengedrag zal dan via dwingende maatregelen, straffen of beloningen en controle in de gewenste banen geleid moeten worden. Informatie kan helpen om het maatschappelijk onverantwoorde gedrag onder de aandacht te brengen bij de consument en de nadelige effecten die het met zich meebrengt. Informatie is een middel om de gevolgen hiervan te concretiseren. (Nederstigt & Poiesz, 2010)

Het maatschappelijke verantwoord gedrag gaat vaak gepaard met sociale dilemma’s. Een sociaal dilemma is een situatie waarbij consumenten kunnen kiezen tussen hun eigen belang en het gemeenschappelijke belang. De oplossingen voor deze sociale dilemma’s vallen uiteen in twee typen:

 Structurele oplossingen. Een structurele oplossing zorgt ervoor dat de nadelen van maatschappelijk verantwoord consumentengedrag vervallen. Dit kan gebeuren als duurzame producten dezelfde prijs hebben als conventionele producten. Een

andere structurele oplossing is het aantrekkelijk maken van maatschappelijk verantwoord consumentengedrag in de vorm van een beloning. Bij het inleveren van een bepaalde hoeveelheid oude kleding ontvangt de consument er een nieuw kledingstuk voor terug. Ook kan een wetgeving leiden tot structurele oplossingen. Als de overheid bijvoorbeeld bepaalde producten verbiedt.

 Psychologische oplossingen. Een psychologische oplossing is erop gericht om het eigenbelang weg te nemen in plaats van het dilemma. In deze oplossing gaat het om de beïnvloeding van de mentaliteit. Psychologische oplossingen zijn

communicatief gericht.

Mogelijke strategieën zijn:

 De kennis vergroten over de voordelen van het gewenste gedrag en de consument overtuigen van het bestaan en de ernst van de problematiek.

 Voorlichting, waarbij er zichtbaar wordt gemaakt wat het effect is van het gewenste gedrag, bij voorkeur op individueel niveau.

 Beïnvloeding van de motivatie door in te spelen op de sociale motivatie van de consument. In dat geval kan de consument of een bekende Nederlander

communiceren wie er allemaal wel/ook hun medewerking verlenen. Dit zorgt ervoor dat andere consumenten gemakkelijk over de streep getrokken worden om een bijdrage te leveren.

Structurele oplossingen zijn vaak effectiever, maar leiden niet tot een motivatie die vanuit de consument zelf komt. Psychologische oplossingen kosten iets meer tijd maar leiden uiteindelijk tot een intrinsieke motivatie. Dit mondt uit in het vertonen van maatschappelijk verantwoord consumentengedrag.

Er zijn heel veel verschillende consumenten. Dit betekent ook dat de relatie tussen

maatschappelijke ontwikkelingen en het consumentengedrag niet voor alle consumenten en voor alle objecten hetzelfde zijn. Ook spelen persoonlijkheidsverschillen en waarden een belangrijke rol in het sneller oppikken van trends dan bij andere consumenten. Het

maatschappelijk verantwoord consumentengedrag kost voor de consument meer tijd, moeite of geld dan het normale consumentengedrag. Dit heeft mede te maken met het feit dat consumenten het normale consumentengedrag gewend zijn. Als consumenten over meer tijd en geld beschikken zal de investering naar duurzame producten eerder worden gedaan dan wanneer geld en tijd schaars zijn. Daarnaast hangt het ook erg af van het soort product en wat een product toevoegt voor de consument of welk probleemoplossende functie het product kan hebben. Dit zijn aspecten waar ontzettend goed rekening mee gehouden moet worden bij het bereiken en benaderen van de consument.

Hieronder is een tabel te zien over de vijf stappen die de consumenten door lopen bij een aankoop van een duurzaam product.

Figuur 7

1. General Green values and knowledge: Dit houdt in dat de groene waarden van de consument effect hebben op de motivatie bij het volgen van de groene criteria. Het heeft invloed op de kennis van de consument over relevante kwesties en eerdere aankoopervaringen.

2. Green criteria for purchase: Deze stap gaat over het onderzoek van de consument naar het product voor een aankoop waarbij hij praat met familie, vrienden of zoekt naar informatie via internet. De meest voorkomende criteria van consumenten zijn de milieuprestaties van het product.

3. Barriers and facilitators: Dit gaat over het proces van de aankoop waarin de consument op verschillende manieren belemmerd en gestimuleerd kan worden bij duurzame producten. Deze belemmeringen en stimulaties kunnen de consument sterk beïnvloeden. Voorbeelden van een stimulatie om te kiezen voor groene producten kunnen zijn: groene labels, beschikbaarheid en of de consument een schuldgevoel heeft. Voorbeelden van belemmeringen zijn: tijdgebrek, prijs van het product of onvoldoende informatie.

4. Product purchase & Feedback: De aankoopervaring en kennis die vergaard zijn bij elk aankoopproces zijn feedback momenten. Deze feedbackmomenten hebben invloed op de aankoop van een volgend product.

(Larsson & Khan, 2011)

In deze theoretische verdieping richt men zich vooral op het communicatiegedrag en de beslissing die overgaat tot een aankoop. In de bijlage 8.6 bevindt zich een paragraaf met informatie over gedragsbeïnvloeding.

4.4 Eerder onderzoek houding consument ten opzichte van