Probleemsituatie 1 Organisatie

De opdrachtgever is MVO Nederland. MVO Nederland is de nationale kennis- en netwerkorganisatie voor maatschappelijk verantwoord ondernemen. Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) heeft een integrale visie op de duurzame bedrijfsvoering waarbij bedrijven bij iedere bedrijfsbeslissing een afweging maken tussen de verschillende maatschappelijke en economische effecten hiervan en houden hierbij ook rekening met de stakeholderbelangen. MVO Nederland inspireert, verbindt en versterkt bedrijven en sectoren om steeds verdergaande stappen te zetten op het gebied van maatschappelijk verantwoord ondernemen. MVO Nederland bouwt aan een dynamisch en snelgroeiend bedrijvennetwerk in zoveel mogelijk verschillende branches. MVO Nederland laat bedrijven de marktkansen van MVO zien, faciliteert onderlinge samenwerking en geeft praktische informatie om concreet met MVO aan de slag te gaan. Voorbeeld hiervan zijn de verschillende projecten die MVO Nederland begeleidt om uiteindelijk andere bedrijven via communicatie te motiveren om hier ook aan bij te dragen. Bedrijven die namelijk MVO goed in hun

bedrijfsvoering hebben verankerd, presteren gemiddeld beter dan hun concurrenten die dit slechts gedeeltelijk doen (MVO Nederland, 2014). Dit blijkt uit een onderzoek van Clark University, die de relatie tussen duurzaam waterketenmanagement en financiële prestaties van de 411 groenste bedrijven heeft onderzocht (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2014). De ambitie van MVO Nederland is dat het Nederlandse bedrijfsleven wereldwijd wordt gezien als een inspirerend en toonaangevend voorbeeld van maatschappelijk verantwoord

ondernemen en duurzaamheid. Nederland wereldvoorbeeld op het gebied van de inclusieve en circulaire economie is de ambitie van MVO Nederland. MVO Nederland onderscheidt bij de productie van textiel een sociale kant (arbeidsomstandigheden) en een milieu kant (afval etc.) (MVO Nederland, 2014).

2.1.2 Aanleiding

Het maatschappelijk verantwoord ondernemen en het communiceren hierover wordt steeds belangrijker voor bedrijven. Consumenten worden kritischer over duurzaamheid vooral dankzij social media hebben zij steeds meer toegang tot informatie over bedrijven. De consument is niet alleen geïnteresseerd in het merk maar vooral in het bedrijf dat zich achter het merk bevindt (Riezebos, 2011).

Consumenten kunnen via social media een bedrijf op een gemakkelijke manier kritisch benaderen. Het is dan ook belangrijk om als merk en/of bedrijf geloofwaardig te zijn en concreet aan te geven wat je doet. Consumenten prikken door merken heen die zich te nadrukkelijk profileren met zaken die al normaal zijn in de markt, die nauwelijks verschil maken of die zij niet waar kunnen maken. Transparantie, eerlijke communicatie maar ook de toon en stijl van communiceren zijn cruciaal om dat te voorkomen (Gfk, 2013). Het is dan ook de uitdaging voor bedrijven om consumenten te betrekken bij hun duurzame activiteiten en om ze het belang daarvan te laten in zien, voor henzelf en de maatschappij.

Uit het onderzoek van Motivaction komt naar voren dat 80% van de consumenten MVO belangrijk achten omdat zij vinden dat bedrijven meer aandacht moeten hebben voor het maatschappelijke belang nu de overheid zich door bezuinigingen terugtrekt. Het welzijn van de samenleving is namelijk een collectieve verantwoordelijkheid (Energieondernemer.nl, 2014).

Communiceren over het MVO-beleid en –activiteiten, intern en extern, motiveert

medewerkers. Het verhoogt de waardering voor hun bedrijf. Daarnaast wees onderzoek uit dat communiceren over MVO een positieve invloed heeft op het imago van bedrijven (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2013). 73% van de consumenten is bereid om bedrijven aan te bevelen die maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO Nederland, 2014).

Echter, slechts 25% van de bedrijven die maatschappelijk verantwoord ondernemen verwerkt MVO in zijn communicatie-uitingen. Dit is een grote kans die bedrijven vaak laten liggen. Het is in het belang voor mens en maatschappij dat consumenten een voorkeur gaan vertonen voor bedrijven met een MVO-ambitie (MVO Nederland, 2014) (Reputation Institute, 2014). Daarnaast kwam uit eerdere onderzoeken van CREM, Mud Jeans, GfK, TNS NIPO en een artikel uit The Guardian, naar voren dat consumenten bereid zijn om meer geld uit te geven aan duurzame (kleding)artikelen (Drijver &Broer, 2014) (GfK, 2013) (Baker, 2015) (Mud Jeans, 2015) (Nu.nl, 2013a) Nu.nl, 2013b). Alleen het roepen dat bedrijven duurzaam zijn, verkoopt nog niet. Er is meer voor nodig om de consument duurzame textielartikelen te laten kopen (MVO Nederland, 2015d). Er is dus ook nog veel winst te behalen op dit gebied.

2.1.3 Probleem

Duurzaamheidsproblemen van de sector

De kledingsector verbruikt na de landbouw het meeste water en daarbij is de

kledingindustrie verantwoordelijk voor 10% van de wereldwijde C02-uitstoot. De helft van de milieu problemen in de kledingsector wordt veroorzaakt door het afvalwater. Door de methode van textielproductie vormt textiel 5% van de totale afvalberg. Verder werken de meeste arbeiders onder slechte werk- en arbeidsomstandigheden (MVO Nederland, 2013).

Milieu

De consument is zich hier vaak niet van bewust en heeft niet altijd door dat stoffen die worden gebruikt voor de textielproductie, over het algemeen gemaakt worden van natuurlijke grondstoffen (Allesduurzaam.nl, 2014). In elke fase, van de productie van de grondstoffen voor textiel tot aan het afdanken van het gedragen kledingstuk, treedt milieuvervuiling op. De productieketen van kleding is een zeer complexe en uitgebreide keten waarbij een groot aantal grondstoffen en halfproducten wordt gefabriceerd in landen waar de strenge regelgeving zoals die van de Europese Unie niet wordt gehanteerd. Vanwege de strenge milieuwetgeving in de westerse landen is het voor bedrijven aantrekkelijker om hun productie elders te laten plaatsvinden. Katoen is nog altijd de belangrijkste grondstof voor kleding. Bij de productie van katoen worden veel

bestrijdingsmiddelen en kunstmest gebruikt. Deze middelen zijn zeer schadelijk voor het milieu en de gezondheid van de boeren. Andere milieuproblemen doen zich voor bij het bleken, verven, waterafstotend, brandwerend en kreukvrij maken van de stof maar ook tijdens het wassen (Milieucentraal.nl, 2015). Daarnaast is het transport van kleding erg milieuvervuilend. Kleding maakt een lange reis voordat het in de winkel ligt mede doordat de productie in de lagelonenlanden ligt. Verder speelt de uitbuiting ook een belangrijke rol in dit proces en de slechte werkomstandigheden van de arbeiders.

Arbeidsomstandigheden

Bangladesh is na China de grootste kledingexporteur van de wereld. Ongeveer 4 miljoen arbeiders, voor het merendeel jonge vrouwen, zijn werkzaam in 5600 fabrieken. Zij werken 70 tot 80 uur per week tegen minimale lonen en onder bijzonder slechte omstandigheden (Standplaatswereld.nl, 2014). Productie- en handelsketens worden steeds langer en complexer in de kledingsector. De productieketen gaat vaak terug tot ver in het buitenland waar producten of onderdelen van kleding worden geproduceerd. De belemmering om maatschappelijk verantwoord te ondernemen in deze sector komt doordat er geen transparantie is in de gehele keten. Textielbedrijven zijn niet altijd op de hoogte van elke productie- en handelingsfase waardoor zij belemmerd worden om MVO door te voeren in iedere fase (MVO Nederland, 2014). Daarnaast is er waterschaarste en treedt er water- en bodemvervuiling op bij de katoen- en textielproductie. Er vindt omkoping plaats bij de productie van textiel en kleding maar ook zijn er verschillende risico’s op het gebied van arbeidsomstandigheden, zoals ongezonde en onveilige werkomstandigheden, lage lonen, bovenmatige werkuren en schending van de vakbondsrechten zoals recht op een vereniging (KPMG, 2014).

Communiceren over duurzaamheid

De meeste bedrijven richten zich te weinig op het maatschappelijk verantwoord ondernemen vooral in de kledingsector waar dit onderwerp een grote toegevoegde waarde kan zijn (MVO Nederland, 2014) (Duurzaambedrijfsleven.nl, 2013). Het probleem in de textielbranche is dat bedrijven die zich richten op maatschappelijk verantwoord ondernemen niet worden beloond maar worden gestraft. Dat komt omdat deze bedrijven er niet in slagen om de meerwaarde van het maatschappelijk verantwoord ondernemen goed te communiceren waardoor MVO- bedrijven in de textielbranche op den duur moeten sluiten (Crem, 2014). Deze bedrijven moeten sluiten omdat zij het aankoopgedrag van de consumenten niet of op een verkeerde manier beïnvloeden. Dit kan gebeuren door posters waarin zij dwingend de boodschap willen overbrengen. Uit onderzoek van Crem kwam ook naar voren dat complexe boodschappen met teveel emoties ook averechts kunnen werken (Crem, 2014). De consumenten worden dan verkeerd benaderd waardoor zij wantrouwen uiten naar die bedrijven. Dit zorgt ervoor dat het imago van die bedrijven daalt waardoor zij op den duur moeten sluiten. De straf in de vorm van wantrouwen door de consument komt voort uit de manier van communiceren en de risico’s die daaraan verbonden zijn. Het is dan ook zaak om als een bedrijf zich richt op MVO, dit op een duidelijke en betrouwbare manier naar buiten te communiceren om zo het aankoopgedrag van de consument te beïnvloeden (MVO Nederland, 2014).

Communicatieprobleem

Het probleem is dat duurzame textielartikelen nauwelijks worden gecommuniceerd door textielbedrijven. De reden hiervoor is dat nog maar weinig textielbedrijven zich echt richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. Sinds de aanslag in Rana Plaza in 2013 zijn modeketens steeds meer bezig om hier verandering in te brengen. De meeste

modeketens gebruiken de eigen website en winkel als communicatiemiddel om over haar duurzame textielartikelen te communiceren (MVO Nederland, 2014b) (MVO Nederland, 2014). Daarnaast blijkt uit eerdere onderzoeken van CREM en GfK dat textielconsumenten geen of weinig informatie hebben om duurzame kleding mee te nemen in hun

beslissingsproces.

Huidige situatie

In de huidige situatie bij MVO Nederland is het probleem dat er geen goed inzicht is in het beslissingsproces van de textielconsument en welke communicatiemiddelen er ingezet moeten worden om de consument te informeren en bewust te maken van de noodzaak om te kiezen voor duurzame textielartikelen (MVO Nederland, 2014). Het probleem doet zich vooral voor bij de doelgroep van zowel mannelijke als vrouwelijke textielconsumenten in de leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar in Nederland. Daarom is de onderzoeksdoelgroep

gesegmenteerd in zowel mannelijke als vrouwelijke textielconsumenten in de

leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar die winkelen in de centra van Amsterdam, Utrecht en Rotterdam.

Te bereiken doel

Het doel van MVO Nederland is om hun textielpartners en modeketens te helpen om de toegevoegde waarde van de duurzame productie van textielartikelen te verhogen bij de textielconsument door middel van communicatie (Nu.nl, 2013a) (Nu.nl, 2013b).

Consumenten zijn zich niet altijd bewust van de consequenties als er niet gekozen wordt voor duurzaamheid. MVO Nederland kan hier verandering in brengen door een advies te geven aan hun partners om een landelijke communicatiecampagne over duurzame kleding te starten zodat de bewustwording en de aandacht bij de consument verhoogd kan worden. De positieve gevolgen hiervan zijn de toename van de bewustwording en de verhoging van de bekendheid van duurzame textielartikelen waardoor er meer vraag ontstaat. Deze verhoging van de vraag van duurzame textielartikelen zorgen ervoor dat textielbedrijven zich meer moeten gaan richten op duurzaamheid om aan de vraag te voldoen. Dit zorgt weer voor minder schade aan mens en milieu.

2.1.4 Opdrachtonderzoek

Dit onderzoek richt zich niet op het hele netwerk van MVO Nederland maar focust zich op de kledingsector. De reden hiervoor is:

 De onwetendheid van de consument over duurzame kleding waardoor zij het niet nemen in hun aankoopproces (Crem, 2014).

 De vele media-aandacht rond het maatschappelijk verantwoord ondernemen bij modebedrijven (instorting van kledingfabriek Rana Plaza) (KPMG, 2014).  Deze sector brengt veel schade aan mens en milieu (KPMG, 2014).

 Inzicht geven in de wijze waarop de modeketens kunnen communiceren over de duurzaamheid van hun producten.

Bij de duurzame productie in de kledingsector gaat het om de verbetering van de

leefomgeving en het milieu, eerlijke handel, bewuste keuze, goede en gezonde productie. Het is dan ook de vraag of deze duurzame elementen een rol gaan spelen in het

2.2 Probleemstelling

Wat is de toegevoegde waarde van de duurzame productie van textielartikelen in het beslissingsproces van de consument en hoe kan MVO Nederland haar partners adviseren die toegevoegde waarde bij hun textielconsumenten te verhogen door middel van

communicatiemiddelen om de verkoop te stimuleren?

2.3 Doelstelling

Om inzicht te krijgen in enerzijds de toegevoegde waarde van duurzame productie van textielartikelen en anderzijds in het beslissingsproces van de consument m.b.t. de aanschaf van kleding/textielartikelen. Om daarna aan de hand van deze inzichten MVO Nederland te kunnen adviseren over de wijze waarop de textielconsument benaderd wil worden, door welke communicatiemiddelen, om zo de bewustwording van duurzaam geproduceerde textielartikelen te verhogen en daardoor uiteindelijk de verkoop te laten toenemen. Het doel is dat MVO Nederland deze inzichten kan meegeven aan de verschillende modeketens.

2.4 Deelvragen

- Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie MVO Nederland eruit en hoe communiceren zij en textielbedrijven over duurzaamheid? Subdeelvragen

 Wie is MVO Nederland?

 Wat is de missie, visie en kernwaarden van MVO Nederland?  Wat is de bedrijfsoriëntatie en organisatiecultuur?

 Welke textielbedrijven heeft MVO Nederland in haar netwerk?  Wat betekenen MVO en de kledingsector voor elkaar?  Hoe communiceert MVO Nederland naar haar netwerken?  Geven deze textielbedrijven genoeg informatie over hun

duurzaamheidsbeleid?

- Deelvraag 2: Wat is maatschappelijk verantwoord ondernemen in de textielbranche?

Subdeelvragen

 Wanneer is MVO een rol gaan spelen in de kledingsector?  Wat betekenen MVO en kledingbedrijven voor elkaar?

 Wat is de huidige situatie in de kledingbranche wat betreft het MVO ondernemen?

 Waarom zouden bedrijven binnen de textielbranche over moeten gaan op MVO?

 Wat zijn de voordelen van MVO ondernemen in de textielbranche?  Wat zijn de risico’s van MVO ondernemen in de textielbranche?  Welke grote modeketens doen al aan MVO in de textielbranche?  Wat is de toegevoegde waarde van het maatschappelijk verantwoord

ondernemen in de textielbranche voor consumenten?

 Wat zijn de trends en ontwikkelingen op het gebied MVO in relatie tot de kledingsector?

 Welke communicatiemiddelen gebruiken kledingbedrijven voor hun duurzaamheidsbeleid?

 Wat is er tot nu toe richting de textielconsument gecommuniceerd op het gebied van duurzaamheid?

- Deelvraag 3: Hoe wordt duurzame consumptie gestimuleerd? Subdeelvragen

 Wat wordt er verstaan onder duurzaamheid?  Wat is duurzame consumptie?

 Hoe ziet het consumentengedrag eruit?

 Hoe ziet het maatschappelijk verantwoorde consumentengedrag eruit?  Hoe wordt het maatschappelijk verantwoorde consumentengedrag

beïnvloedt?

 Hoe wordt duurzame consumentengedrag gestimuleerd?

 Zijn er al eerdere onderzoeken verricht naar het stimuleren van duurzame consumptie?

- Deelvraag 4: Wat is de kennis, houding en gedrag van de doelgroep ten opzichte van MVO in de textielbranche?

Subdeelvragen

 Waar bevindt de doelgroep zich?

 Wat wordt er verstaan onder duurzaamheid bij de doelgroep?  Wat associeert de doelgroep met duurzame kleding?

 Wanneer associëren consumenten textielbedrijven met duurzaamheid?  Weet een consument waar zijn kleding vandaan komt?

 Weet een consument wanneer een kledingstuk duurzaam is? En waar herkent een consument dit aan?

 Hoe ziet het beslissingsproces eruit van de consument m.b.t. aanschaf van kleding?

 Hoe oriënteert een consument zich voor een aankoop van een kledingstuk?

 Welke aspecten spelen een rol?

 Speelt duurzaamheid een rol in het beslissingsproces bij het kopen van een kledingstuk?

 Waardoor worden consument getriggerd om voor duurzame kleding te kiezen?

 Wat weerhoudt consumenten ervan om voor duurzame kleding te kiezen?  Wanneer zou duurzaamheid wel een rol of een grotere rol kunnen spelen

bij het kopen van een kledingstuk? Zo ja, welke aspecten wel of niet?  Zouden consumenten eerder voor duurzaamheid kiezen als ze er meer

 Welke concrete informatie zouden de consumenten m.b.t. duurzaam geproduceerde kleding willen ontvangen? En welke informatie is relevant?  Via welke communicatie komt de informatie over duurzame kleding binnen

3

Onderzoeksverantwoording

Er wordt onderzoek gedaan door middel van deskresearch en fieldresearch. Bij

fieldresearch wordt er in het algemeen kwalitatief marktonderzoek verricht. De fieldresearch bestaat uit diepte-interviews en observatietechnieken in winkels van verschillende ketens. Hieronder wordt per deelvraag de verantwoording voor de methode van onderzoek toegelicht.

Deelvraag 1: Hoe ziet de organisatie MVO Nederland eruit en hoe communiceren zij

In document Onderzoek Duurzame Kleding (pagina 128-136)