duurzame kleding?

Percent

5

Doelgroep

De doelgroep wordt omschreven aan de hand van desk- en fieldresearch. Bij de fieldresearch zijn er 385 enquêtes afgenomen in de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. De doelgroep wordt gesegmenteerd in drie verschillende niveaus: algemeen-, domein- en merkspecifiek niveau. Daarnaast zijn er relevante kruistabellen opgenomen in het onderzoek en zijn de belangrijkste bevindingen beschreven in de conclusie.

5.1 Analyse doelgroep

De doelgroep bestaat uit mannen en vrouwen in leeftijdscategorie van 18 t/m 65 jaar die winkelen in de centra van de steden Amsterdam, Utrecht en Rotterdam. De doelgroep is opgedeeld in vier leeftijdscategorieën: 18 t/m 30, 31 t/m 45, 46 t/m 65 en 65+ (Bijlage 8.10.1). De leeftijdscategorie 18 t/m 30 is oververtegenwoordigd. Iets meer dan de helft van de doelgroep in de leeftijdscategorie tussen 18 – 30 jaar weet waar hun kleding vandaan komt. In de andere leeftijdscategorieën ligt dat percentage iets onder de helft. Daarnaast vindt de doelgroep over het algemeen dat biologische kledingstoffen niet onder duurzame kleding vallen. Iets meer dan de helft van de doelgroep (52%) beschouwt biologische kledingstoffen dan ook niet als duurzame kleding. Echter in de leeftijdscategorie 31-45 jaar vindt 61% wel dat biologische kledingstoffen onder duurzame kleding valt. Duurzame kleding is volgens het overgrote deel van de doelgroep vooral te vinden in het verantwoord en milieuvriendelijke geproduceerde kleding (zie 5.2 voor de andere kruistabellen). Enkele respondenten uit de doelgroep vindt dat kleding duurzaam is wanneer het langer meegaat of 2de hands is. Ook heeft bijna 70% een beetje kennis over duurzame kleding. De doelgroep beschreef een “beetje” omdat zij er weleens van gehoord hebben maar er te weinig over weten om iets met die informatie te kunnen doen (zie figuur 9). Verder weet iets meer dan de helft (57%) van de doelgroep niet wanneer een kledingstuk duurzaam is (Bijlage 8.10.15 Tabel 2).

5.1.2 Domeinspecifiek niveau

76% van de doelgroep herkent geen duurzame kleding in de winkels (Bijlage 8.10.7). Echter staat 98% van de doelgroep positief ten opzichte van duurzame kleding (Bijlage 8.10.15 Tabel 5). De doelgroep zou duurzame kleding herkennen wanneer er gebruik gemaakt wordt van labels (83%) maar ook een apart schap (38%), posters (22%) en kledinghangers (20%) zouden hieraan kunnen bijdragen (Bijlage 8.10.12). Ook wist 65% van de doelgroep niet waar zij duurzame kleding zouden kunnen kopen (Bijlage 8.10.15 Tabel 3). Daarnaast zijn in hoofdstuk 3 verschillende modeketens uitgelicht aan de hand van haar duurzame activiteiten. De meerderheid van de doelgroep kon geen winkel noemen die duurzame kleding verkoopt. Deze vraag is gesteld waarbij de doelgroep kon kiezen uit een

meerkeuzevraag van verschillende modeketens (Bijlage 8.10.13). Er kwam naar voren dat C&A, H&M en gevolgd door de Zara de duurzaamste modeketens op dit moment zijn in vergelijking met andere modeketens. Uit het enquêteonderzoek kwamen dan ook C&A en H&M als beste uit de test. Dit waren de winkels waar de consument verwacht duurzame kleding te kunnen kopen. V&D scoorde daarin hoger dan Zara en WE Fashion. Opvallend gegeven aangezien V&D heel slecht uit de daadwerkelijke test komt van RankABrand, die modeketens test op haar duurzame activiteiten. Modeketen Zeeman kwam als een van de laagst scorende uit de test. Echter moet er een kanttekening gemaakt worden dat veruit de meeste respondenten uit het onderzoek geen idee hadden welke modeketens duurzame kleding verkopen. Verder doen enkele respondenten die regelmatig duurzame kleding kopen dit vooral in gespecialiseerde duurzame kledingwinkels en zijn zij van mening dat modeketens totaal niet duurzaam zijn. De mening over duurzame kleding bij de doelgroep is vooral dat zij het duurder (42%) vinden dan conventionele kleding. 35% van de doelgroep heeft nog nooit duurzame kleding gekocht (Bijlage 8.10.15 Tabel 6). Zij zouden dan ook eerder voor duurzame kleding kiezen als de prijs hetzelfde is als conventionele kleding of als de uitstraling goed is (Bijlage 8.10.15 Tabel 7). Echter geeft 29% van de doelgroep aan duurzame kleding beter te vinden dan normale kleding en zij vinden ook dat de

beschikbaarheid ervan uitgebreid moet worden. Ook zou de doelgroep (61%) eerder voor duurzame kleding kiezen als zij er meer van af wisten waarbij 26% “misschien” heeft geantwoord. Een grote meerderheid acht dit belangrijk en zou op die manier getriggerd willen worden (zie figuur 10). Kleding maakt iemand en zegt veel over een persoon. De doelgroep zou het echter niet willen uitstralen naar anderen dat zij duurzame kleding dragen. 10% van de doelgroep zou dit wel willen laten zien (Bijlage 8.10.6). Verder zou de doelgroep eerder duurzame kleding aanschaffen naar mate zij meer kennis hierover hebben (Bijlage 8.10.9).

Figuur 10

5.1.3 Merkspecifiek niveau

De doelgroep (75%) vindt het belangrijk dat kleding maatschappelijk verantwoord

geproduceerd wordt. Dit betekent dat zij graag verbetering zien in de werkomgeving van de medewerkers in de kledingindustrie en in het milieu. Daarnaast gaat het ook om eerlijke handel, bewuste keuze, goede en gezonde productie in de kledingsector. Echter vindt 20% dat zij er nog te weinig over weten om hier een mening over te kunnen vormen (zie figuur 11). Volgens de doelgroep (83%) geven kledingwinkels niet genoeg informatie weg over duurzaamheid (Bijlage 8.10.8). Ook weet de doelgroep niet precies waar zij duurzame kleding kunnen kopen (Bijlage 8.10.13). De doelgroep (60%) vindt dat duurzame kleding in de winkel bij elkaar moet liggen om op die manier overzichtelijkheid en duidelijkheid te creëren (8.10.5). Een kleine groep respondenten is van mening dat duurzame kleding de standaard norm moet worden en dat alle andere kleding uit de schappen gehaald moet worden. Verder moeten kledingwinkels communiceren door middel van winkelreclame (55%), TV (40%), Facebook (38%) en kranten (35%). De doelgroep heeft aangegeven dat zij vooral op deze manier ingelicht willen worden over duurzame kleding (8.10.11). Consumenten weten bijna nooit wanneer een kledingstuk duurzaam is en willen dat graag terug zien in het kledingstuk zelf. De doelgroep (46%) zou aan de binnenkant van het duurzame T-shirt een vermelding willen hebben. Op deze manier is het duidelijk wanneer een T-shirt duurzaam is. Daarnaast scoren de duurzame prijstag (39%) en het duurzame label (33%) onderaan het T-Shirt ook vrij hoog (Bijlage 8.10.10).

61% 10%

26%

3%

Zou u eerder voor duurzame kleding