Waarnemingen observatie van vier kledingbedrijven

Het onderstaande verslag van mijn observatie onderzoek heeft plaatsgevonden in Amsterdam bij de vier grote modeketens:

- H&M - C&A - WE Fashion - Zara

Onderzoeksvraag: Hoe communiceren de duurzaamste modeketens naar de consument wat betreft duurzame kleding?

De volgende vijf criteria zijn daarvoor gehanteerd: 1. Het duurzame assortiment.

2. Valt de duurzame kleding op tussen de conventionele kleding. 3. Is er goed te zien wat er duurzaam is aan het kledingstuk. 4. Welke communicatiemiddelen worden er gebruikt.

5. In hoeverre is het personeel op de hoogte van de duurzame kleding. Voor het complete observatie verslag wordt er verwezen naar bijlage 8.8.

C&A scoorde het hoogst op deze vijf punten. C&A heeft veel verschillende soorten duurzame kleding met een duidelijke en een opvallende prijslabel. De duurzame kleding is goed te onderscheiden van de conventionele kleding. Daarnaast is het personeel ook goed op de hoogte van de duurzame activiteiten en productie van C&A. Er was echter een minpunt voor de groene prijslabel die C&A hanteert. De prijslabel was vanwege zijn groene kleur zeer opvallend maar er stond verder geen informatie op over het duurzame product.

H&M volgde als tweede en laat met haar H&M Conscious lijn zien of de kleding duurzaam geproduceerd is. H&M heeft minder duurzame kledingstukken dan C&A en ze hebben hier ook geen aparte indeling voor. Er hangt een extra label aan het prijskaartje met de informatie over het duurzame product. H&M vertelt als enige bedrijf van de vier wat er duurzaam is aan het kledingstuk. De duurzame kleding valt alleen wel een stuk minder op omdat het niet apart van de conventionele kleding afgescheiden ligt. Het personeel is echter wel goed op de hoogte van de duurzame activiteiten en productie.

WE Fashion, in vergelijking met C&A en H&M, hanteert nauwelijks communicatiemiddelen om haar duurzame activiteiten en productie onder de aandacht te brengen. Alleen in de kleding zelf staat of het van biologisch katoen is of niet. Het probleem hierbij is dat er geen duurzaam assortiment is en de consument bij WE Fashion per toeval erachter komt dat het product duurzaam is. Daarnaast is het personeel ook niet goed op de hoogte van de duurzame productie en kleding.

Zara scoort het laagst ten opzichte van de andere drie modeketens. Zara heeft geen duurzaam assortiment en communiceert dit ook niet. Het personeel van Zara is niet op de hoogte van de duurzame activiteiten. Daarnaast hanteert Zara alleen het FSC logo op de prijskaartjes maar de betrouwbaarheid hiervan kan in twijfel worden getrokken.

Alle waarnemingen overziend kan er vastgesteld worden dat er bij alle vier de grote modeketens in Nederland een overeenkomst is te zien. De overeenkomst is dat er te weinig communicatiemiddelen worden ingezet om het duurzame assortiment onder de aandacht te brengen. Verder dan een prijskaartje gaat het eigenlijk niet. Er is echter per kledingbedrijf wel een groot verschil te zien in zowel de indeling en assortiment als communicatie en kennis van het personeel. Na deze bevindingen kan er geconcludeerd worden dat er nog veel terrein te winnen valt voor de kledingsector op het gebied van MVO.

3.9 Conclusie

MVO Nederland is een netwerkorganisatie die intensief samenwerkt met verschillende bedrijven in allerlei sectoren om MVO te integreren in de Nederlandse samenleving. Het bedrijf is een organisatie georiënteerde organisatie met een sterke wij-oriëntatie. De missie

van MVO Nederland is dat het Nederlandse bedrijfsleven wereldwijd wordt gezien als een inspirerend en toonaangevend voorbeeld van MVO en duurzaamheid. MVO Nederland heeft 14 doelgroep- en sector gerelateerde netwerken waaronder IMVO Netwerk Textiel. In dit onderzoeks- en communicatierapport wordt de sector textiel onder de loep genomen. De bevindingen en conclusies worden gedeeld met het IMVO Netwerk Textiel die zich richt op het verduurzamen van de kledingsector. Bij de duurzame productie in de kledingsector gaat het om de verbetering van de leefomgeving en milieu, eerlijke handel, bewuste keuze, goede en gezonde productie. De onderzoeksresultaten moeten uitkomsten bieden aan MVO Nederland zodat zij advies kunnen geven aan hun partners, de grote modeketens. Met als doel dat de verkoop van duurzame geproduceerde textielartikelen wordt gestimuleerd zodat uiteindelijk de productie hiervan zal toenemen. De vorm van communicatie is een belangrijk aspect om duurzaamheid onder de aandacht te brengen. MVO Nederland communiceert haar advies naar de bedrijven via bijeenkomsten, inspiratiesessies, coaching gesprekken maar ook persberichten, webinars, kennisdossiers, workshops, beheren websites en verschillende social mediakanalen. Dit wordt vooral via de hoofdpagina van MVO Nederland gepubliceerd waar nog veel andere informatie te vinden is. Echter worden nog maar weinig communicatiemiddelen ingezet als die al worden ingezet door de kledingbedrijven. Het meest voorkomende communicatiemiddel zijn de websites zelf. Daarnaast wordt er alleen gebruikgemaakt van prijskaartjes, extra labels aan de prijskaartjes of op de kleding zelf. Slechts enkele modeketens maken hier gebruik van. De consument moet zelf op zoek gaan naar duurzame kleding in de winkel.

Deze geringe mate van het inzetten van communicatiemiddelen heeft onder andere te maken met de complexiteit van de kledingsector en de hoeveelheid tussenschakels die zich hierin bevinden. Maatschappelijk verantwoord ondernemen in de kledingsector betekent dat bedrijven rekening houden met de effecten van hun bedrijfsvoering op mens, milieu en maatschappij. Sinds 2013 door de ramp in Rana Plaza zijn modeketens genoodzaakt om zich hiermee bezig te houden. Er kan geconcludeerd worden dat de duurzaamste modeketens in Nederland zich hierdoor steeds meer gaan richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen. De meeste modeketens hebben zich aangesloten bij

verschillende duurzame organisaties zoals de ETI. Dit is echter nog een gevoelig onderwerp aangezien de meeste modeketens de kleding nog bij goedkope kledingfabrieken in

ontwikkelingslanden laten maken. Dit zorgt voor grote gevolgen voor mens en milieu door de voortdurende druk op de marges van de winkelprijs van de kleding, de geringe transparantie, versnippering van productieketens, versnelde mode-industrie en door de ongeïnteresseerde houding van modebedrijven in nieuwe technologische vernieuwingen. Er is noodzaak om hier verandering in te brengen. Een van de belangrijkste trend en

ontwikkeling is dat steeds meer kledingbedrijven zich hiervan bewust zijn en zich richten op het maatschappelijk verantwoord ondernemen.