Eerder onderzoek houding consument ten opzichte van duurzaamheid

Over duurzaamheid in relatie tot kleding is nog niet veel bekend en de meerderheid van de respondenten is bij het kopen van kleding niet bewust met duurzaamheid bezig volgens onderzoeksbureau CREM (Crem, 2014).

4.4.1 Associaties

In het algemeen wordt bij duurzaamheid gedacht aan:  Groen

 Biologisch

 Product dat lang mee gaat

Kleding in combinatie met duurzaamheid heeft de volgende associaties:  Bewust

 Eerlijk

 Goed & gezond  Milieu

 Groen versus sociaal verantwoord

De positieve en negatieve associaties met groene termen volgens de respondenten uit het onderzoeken.

Positieve groene termen; Duurzaam, Verantwoord, Biologisch katoen en Bio (cotton). Negatieve groene termen; Sustainable, Groene Mode, Green Fashion, Organic, Natural, Natuurlijk, Ecologisch.

Uit het onderzoek van CREM komt naar voren dat respondenten verwachten dat duurzame mode eerder in grotere (internationale) modeketens ligt. Daarnaast verwachten zij ook dat het in kleinere gespecialiseerde winkels en in winkels die kwaliteitskleding verkopen, ligt. Verder is het verkopen van duurzame mode ook goed voor het winkelimago. De

respondenten geven aan dat ze de indruk krijgen dat winkels het niet alleen voor het geld doen maar ook voor een betere wereld en dat wordt als zeer positief ervaren. Daarnaast vinden de respondenten het erg belangrijk dat kleding onder goede werkomstandigheden wordt gefabriceerd. Dit komt ook naar voren uit onderzoeken van YouGov en The Global Poverty Project. Zij concluderen dat 74% van de respondenten in Engeland 5% extra zouden willen betalen voor kleding dat gemaakt wordt onder goede, eerlijke en veilige werkomstandigheden. 5% lijkt in eerste instantie weinig, echter betekent dit dat maar liefst 125 miljoen mensen uit de armoede gehaald kunnen worden door slechts 1% toevoeging van de winst aan de lonen van de werknemers (Baker, 2015).

4.4.2 Communicatie

Hieronder volgen, op basis van de pilots uit het onderzoek CREM, enkele aanwijzingen voor succesvolle communicatie over duurzame aspecten in de kledingsector:

 Communicatie moet afgestemd worden op de doelgroep  Pictogrammen/logo's spreken consumenten meer aan dan tekst

 Consumenten blijken meer vertrouwen te hebben in officiële keurmerken  Communicatie over duurzaamheid moet simpel zijn

(Drijver & Broer, 2014)

Voor het complete overzicht van de aanwijzingen voor succesvolle communicatie over duurzame aspecten in de kledingsector, zie bijlage 8.7.1.

4.5 Communicatiemiddelen

Er zijn een aantal eerdere onderzoeken verricht naar het gedrag van de textielconsument. Het onderzoeksbureau GfK en het bedrijf CREM hebben pilots gestimuleerd van duurzame consumptiepatronen bij verschillende modebedrijven. De modebedrijven zijn anoniem gebleven in het rapport waarbij er gekeken is naar de invloed van communicatie-uitingen op de verkoop van duurzame mode. Bedrijf A zit in het lagere prijssegment en bedrijf B in het hogere prijssegment. Bedrijf C heeft haar klantenpanel via een online enquête ondervraagd over diverse varianten van een nieuw ontwikkeld duurzaamheidslogo. Daarnaast is er ook in de enquête gevraagd hoe het klantenpanel tegen bestaande duurzaamheidskeurmerken aankijkt en of zij weten waar de keurmerken voor staan. Zie bijlage 8.7.2 voor de gedetailleerde informatie van het onderzoek en een overzicht van de resultaten van de pilots.

Uit het onderzoek kan geconcludeerd worden dat communicatie in de winkel een grote invloed heeft op de stijging van de verkoop van duurzame mode. Verder komt uit het onderzoek dat de respondenten bij duurzame kleding vooral letten op kinderarbeid (zie figuur 8).

Figuur 8

4.6 Conclusie

Een bedrijf dat duurzaam onderneemt, houdt rekening met mens, milieu en maatschappij waarbij het streven is om aan al deze aspecten te voldoen. Echter in de praktijk gebeurt dat nog lang niet altijd. Het is dan ook zaak om de duurzame consumptie te stimuleren door ervoor te zorgen dat consumenten het steeds belangrijker vinden om duurzaam te consumeren. Bij de consument vindt vaak een afweging plaats bij behoeften tussen

verschillende factoren, maar ook het vertrouwen van een merk of bedrijf kan een belangrijke rol spelen in het beslissingsproces. Duurzame consumptie wordt minder vaak gekozen omdat consumenten het eigenbelang belangrijker vinden dan het gemeenschappelijke belang. Het gedrag tot een bepaalde aankoop verschilt voor elke productcategorie. Daarnaast kunnen consumenten positief staan ten opzichte van het milieu, maar dat hoeft niks te zeggen over hun duurzame consumptiegedrag. Ook speelt het aanbod hierbij een belangrijke rol waarin duurzame kleding een klein alternatief aanbod heeft dan bijvoorbeeld duurzame voeding. Informatie kan helpen om het maatschappelijk onverantwoorde gedrag te benoemen en de gevolgen in kaart te brengen. Echter is de kans zeer onwaarschijnlijk dat de consument vanuit zichzelf in actie zal komen om maatschappelijk verantwoord gedrag te vertonen. De overheid kan het maatschappelijk verantwoorde gedrag stimuleren door dwingende maatregelen, maar ook straffen of beloningen en controle kunnen hierbij helpen.

Het maatschappelijke gedrag is een sociaal dilemma waarbij het eigen belang en het gemeenschappelijke belang tegenover elkaar staan. Voor het advies van dit onderzoeks- en communicatierapport kan het eigenbelang weggenomen worden door middel van

voorlichting, het vergroten van de kennis en beïnvloeding van de motivatie door in te spelen op de sociale motivatie van de consument. Dit zal het bewustzijn over duurzame kleding stimuleren en verhogen. Over het algemeen kost het maatschappelijk verantwoord consumentengedrag voor de consument meer tijd, moeite of geld dan het normale

consumentengedrag omdat consumenten het normale consumentengedrag gewend zijn. Als consumenten over meer tijd en geld beschikken zal de investering naar duurzame

producten eerder worden gedaan. Ook hangt het af van het soort product en wat een product toevoegt voor de consument. Duurzame kleding klinkt nog lang niet bij iedere consument als bekend in de oren. Dit komt vooral doordat er weinig onderzoek gedaan is naar duurzame kleding. Eerdere onderzoeken geven aan dat respondenten extra geld zouden willen betalen voor kleding die gemaakt wordt onder goede, eerlijke en veilige werkomstandigheden. De respondenten vinden dat de communicatie erover simpel moet zijn en het liefst in een combinatie van visuele communicatie met trefwoorden. Dit zorgt ervoor dat de complexe boodschappen helder en duidelijk gecommuniceerd kunnen worden. Ook moeten kledingbedrijven pictogrammen of logo’s hanteren in plaats van officiële keurmerken. Onderzoeksbureaus Gfk en CREM geven ook aan dat communicatie in de winkel een grote invloed heeft op de stijging van de verkoop van duurzame kleding. Dit is een interessant gegeven om mee te nemen in de fieldresearch.

0 50 100

Ja Nee Soms

Vindt u dat kledingwinkels genoeg