Communicatie MVO Nederland

In deze paragraaf wordt de duurzame communicatie aan de hand van een stappenplan en do’s en don’t in kaart gebracht.

8.5.1 Stappenplan duurzame communicatie

MVO Nederland heeft een stappenplan opgesteld om bij het communiceren over duurzame plannen, activiteiten of producten en diensten, enkele handige handvatten te geven.

Fase 1: Ga goed van start;

- Niet méér beloven dan u kunt waarmaken

- Communiceer liever niets dan te veel of onjuist, maar wacht ook niet tot in het oneindige.

Fase 2: Doe onderzoek;

- Ga na wat momenteel uw reputatie is en op welke vlakken uw imago achterloopt op de werkelijkheid

- Inventariseer op welke manieren u nu communiceert en probeer het verband te vinden met uw huidige reputatie

- Peil niet alleen de indrukken van de buitenwereld, maar betrek ook medewerkers Fase 3: Verbind bedrijfsdoelen aan communicatiedoelen

- Breng uw communicatie in lijn met uw strategie

- Kijk waar u op communicatiegebied een achterstand heeft in te halen - Maak uw medewerkers deelgenoot van de communicatiedoelen

Fase 4: Verbeter achter de schermen

- Creëer feedbackcyclus van klantenservice terug naar marketing - Betrek inhoudelijke experts meer bij uw communicatie

- Verhoog zo nodig de duurzaamheid van uw producten en de klantvriendelijkheid van processen, totdat een niveau is bereikt waarop u extern eerlijk en

geloofwaardig kunt communiceren Fase 5: Integreer

- Voer na uw eerst duurzame campagne bij voorkeur geen losse campagnes over duurzaamheid meer, maar integreer duurzaamheid zo veel mogelijk in uw reguliere communicatie

- Communiceer duurzaam over alles wat u doet

- Hanteer geen verschillende communicatieprincipes voor duurzame en ‘niet- duurzame’ producten of diensten

Fase 6: Ga de dialoog aan met het publiek

- Vertel precies wat u doet én (nog) niet doet

- Vraag klanten om mee te denken, waarbij u rekening houdt met verschillende groepen: van mensen die willen dat u nu verandert tot mensen die liever van niets willen weten

- Medewerkers betrekken en een rol laten spelen in uw communicatie Fase 7: Maak het lonend

- Bouw een band op met uw klanten als co-productontwikkelaars en ambassadeurs - Voorkom verspilling door dingen in één keer goed te doen

- Creëer ruimte voor verdere verbetering en verduurzaming door te besparen op traditionele marketing

8.5.2 Duurzame communicatie do’s en don’t van MVO Nederland

De kwaliteit en de impact van communicatie over het maatschappelijk verantwoord ondernemen brengt zowel voordelen als nadelen met zich mee. De kunst is om duurzame communicatie optimaal te benutten zodat de voordelen van organisaties duidelijk naar voren komen en er een gewenst imago gecreëerd kan worden. Hieronder staan de geformuleerde do’s en don’t van MVO Nederland voor het communiceren over het maatschappelijk verantwoord ondernemen:

 Appelleer in overwegende mate aan wat mensen graag willen, aan positieve gevoelens en aan een direct handelingsperspectief

 Vermijd zo veel mogelijk angstbeelden, doemscenario's en schuldgevoelens

 Besef dat duurzaamheid voor de massa vaak niet het eerste of belangrijkste argument is. Prijs, kwaliteit, gemak e.d. zijn veel belangrijker koopmotieven. Verwerk de

duurzaamheidsargumenten in deze hoofdmotieven. Dat werkt veel beter dan een belerend duurzaamheidsverhaal

 Laat met praktijkverhalen zien dat MVO en duurzaamheid lonen, vaak ook op de korte termijn

 Besef dat mensen graag na-apen. Toon daarom voorbeelden van personen en bedrijven waar de massa zich mee kan identificeren. Omdat pioniers de massa vaak ver vooruit zijn, zijn zij lang niet altijd de voorbeelden die bij de massa het meest aanspreken.

 Hoe concreter hoe beter

8.6 Gedragsbeïnvloeding

Het geïntegreerde gedragsmodel van TNS NIPO bestaat uit acht typen van bewuste- en onbewuste invloeden op het keuzegedrag, verdeeld over een automatische, onbewuste kant (rechterzijde) en een bewuste, reflectieve kant (linkerzijde), zie onderstaande afbeelding. De elementen die een rol spelen in het keuzeproces van de consument kunnen onderzocht worden om het gedrag te verklaren. Gedragsinstrumenten zijn effectiever in het beïnvloeden van onbewust gedrag zoals oppervlakkige beslisstrategieën. Kennisinstrumenten zijn weer effectiever in het beïnvloeden van gedrag dat is ingegeven door de reflectieve, rationele kant. Het onderstaande TNS model is aan de onbewuste kant niet helemaal compleet omdat er nog gedragsbepalende factoren bestaan die niet onder één van de acht typen factoren vallen.

TNS Gedragsmodel

Tijdens het onderzoek kwam het Gfk Roper Consumer Styles model naar boven. Dit model is zeer interessant, echter pas van toepassing in een later onderzoek stadium waar

bijvoorbeeld specifiek gekeken kan worden naar één winkelformule. Duurzaam gedrag heeft te maken met hoe mensen in het leven staan waardoor het duurzame gedrag van de consument het best verklaard kan worden door te kijken naar de leefstijlsegmentatie. Het GfK Roper Consumer Styles model onderscheidt 8 verschillende leefstijlgroepen,

gepositioneerd op een schema dat beschreven wordt aan de hand van 2 assen. De noord- zuid as geeft aan of een consument meer materialistisch of meer post-materialistisch georiënteerd is. De oost-west as geeft aan of een consument meer risicomijdend is of juist meer op zoek gaat naar risico’s. Het onderzoeksbureau GfK gebruikt het Roper Consumer Styles model voor het verklaren van duurzaam gedrag. Uit eerdere onderzoeken die zij verricht hebben kwamen twee belangrijke conclusies:

 De groepen Open-minded, Organics en Demanding staan het meest open voor duurzaam gedrag. In elke leefstijlgroepen komt het duurzame gedrag in zekere mate voor maar de aandacht lijkt steeds meer getrokken te worden naar die drie leefstijlgroepen.

 Elke leefstijlgroep kent verschillende motieven voor het duurzame gedrag. Bij het ingang zetten van gedragsverandering is het belangrijk om rekening te houden met de specifieke motieven per doelgroep.

Het GfK Roper Consumer Styles model wordt door bedrijven gebruikt om inzicht te krijgen in de doelgroepen. In de onderstaande GfK Roper Consumer Styles model wordt duidelijk weergegeven hoeveel procent van de Nederlandse consumenten in welke categorie horen.

8.7 Overzicht resultaten eerdere onderzoeken