Overzicht resultaten eerdere onderzoeken 1 Communicatie

Hieronder volgen op basis van de pilots uit het onderzoek CREM enkele aanwijzingen voor succesvolle communicatie over duurzame aspecten in de kledingsector:

 Communicatie moet afgestemd worden op de doelgroep door middel van leefstijlsegmentatie. Niet iedere leefstijlgroep is geïnteresseerd in duurzaamheid. De manier van aanspreken verschilt dan ook per leefstijlgroep.

 Pictogrammen/logo's spreken consumenten meer aan dan tekst. Dit zorgt voor een duidelijke en overzichtelijke manier van het overbrengen van een boodschap. Echter, verwijzingen naar verdiepende informatie op de website of op andere kanalen wordt wel gewaardeerd.

 Een combinatie van visuele communicatie met trefwoorden wordt door consumenten positief ervaren.

 Eigen pictogrammen of logo’s in plaats van officiële keurmerken worden zeer gewaardeerd door de consument. Het vertrouwen moet echter hoog zijn bij de consument om eigen duurzaamheidslogo te kunnen introduceren. Om duurzame mode te ondersteunen blijkt goed te kunnen werken. De perceptie van de consument van het bedrijf speelt als geheel een belangrijke rol.

 Consumenten blijken meer vertrouwen te hebben in officiële keurmerken waarvan ze weten waar het voor staat. Textielbedrijven kunnen zich daarom het beste aansluiten bij de keurmerken die hun klanten het beste kennen. De jongere consumenten lijken daarbij kritischer ten opzichte van keurmerken dan oudere consumenten.

 Communicatie over duurzaamheid moet simpel zijn. Als er teveel keurmerken of labels in combinatie met eigen logo’s worden toegevoegd, kan dit voor verwarring zorgen.

 Het inspelen op sociale aspecten van duurzaamheid moet voorzichtig mee

omgegaan worden als het gaat om de emotie van de consument. Dit pakt niet altijd even goed uit bij consumentengroepen, die zich dan onder druk gezet voelt. Communicatie dat zich afspeelt op bedrijfsniveau lijkt dan beter te werken dan in de winkel een inlevingsgevoel met arbeiders en boeren op te wekken.

 De introductie van duurzame mode speelt een belangrijke rol bij de beïnvloeding van de klant voor de acceptatie van dit onderwerp. Textielbedrijven kunnen gebruikmaken van associaties die consumenten bij duurzame kleding vinden horen. Daarnaast laat het onderzoek ook zien dat consumenten meerdere redenen willen hebben om voor bijvoorbeeld duurzame kleding te kiezen.

 Consumenten verwachten dat duurzame mode duurder is waardoor een deel van de consumenten bereid is hier ook meer voor te betalen. Echter, dit verschilt wel

per doelgroep. Als de kwaliteit van duurzame kleding beter is dan conventionele kleding zal de vraag naar duurzame kleding hoogstwaarschijnlijk toenemen. (Drijver & Broer, 2014)

8.7.2 Communicatiemiddelen

Er zijn een aantal eerdere onderzoeken verricht naar het gedrag van de textielconsument. Het onderzoeksbureau GfK en het bedrijf CREM hebben pilots gestimuleerd van duurzame consumptiepatronen bij verschillende modebedrijven. De modebedrijven zijn anoniem gebleven in het rapport waarbij er gekeken is naar de invloed van communicatie-uitingen op de verkoop van duurzame mode. Bedrijf A zit in het lagere prijssegment en bedrijf B in het hogere prijssegment. Bedrijf C heeft haar klantenpanel via een online enquête ondervraagd over diverse varianten van een nieuw ontwikkeld duurzaamheidslogo. Daarnaast is er ook in de enquête gevraagd hoe het klantenpanel tegen bestaande duurzaamheidskeurmerken aankijkt en of zij weten waar de keurmerken voor staan.

Pilot bedrijf A

Bedrijf A heeft een onderzoek gedaan naar het ‘normale’ rompertje en de introductie van het rompertje van biologisch katoen. Het ‘normale’ rompertje is 2,49 euro en het rompertje van biologisch katoen is 3,49 euro. Het biologisch katoen rompertje is wel van betere kwaliteit. Er is bij 15 winkels een poster en een schapkaart opgehangen om de introductie te communiceren naar de klant toe. Zie hieronder de afbeelding van de

communicatiematerialen.

Uit de resultaten van het onderzoek kwam naar voren dat het aantal verkochte rompertjes van biologisch katoen door middel van communicatie hoger ligt dan bij de introductie van het biologische rompertje zonder communicatie. Het aandeelpercentage rompertjes van

biologisch katoen in de totale verkoop van rompertjes bedroeg in de winkels 76% door het inzetten van communicatie. In winkels zonder communicatie bedroeg dit 57%. De verkoop van ‘normale ’rompertjes neemt af, terwijl de verkoop van rompertjes van biologisch katoen toeneemt door middel van de communicatie. Echter was er wel sprake van een drie keer zo hoge voorraad bij de rompertjes van biologisch katoen dan de ‘normale rompertjes’. Tijdens de testperiode was er bij alle winkels voldoende voorraad waardoor dit waarschijnlijk geen invloed heeft gespeeld op de resultaten.

Pilot bedrijf B

Bedrijf B is een damesmodewinkel in het hogere prijssegment. Het onderzoek vond plaats in twee winkels en twee andere winkels vormden de controle groep. In totaal duurde het onderzoek 1 week waarin een paskamerposter met een verhaal over duurzame productie is opgehangen. Daarnaast is de duurzame kleding voorzien van een hangtag. Er waren te weinig producten verkocht om relevante uitspraken te kunnen doen over de impact van de communicatie op de verkoop. De reden hiervoor is dat het onderzoek uitgevoerd werd in de periode vlak voor de uitverkoop in december. In deze periode wordt doorgaans minder verkocht. Zie hieronder de afbeelding van de communicatiematerialen.

Pilot bedrijf C

Bedrijf C heeft online een vragenlijst gestuurd naar haar klantenpanel met als doel om meer te leren over het koopgedrag en de houding van haar klanten tegenover duurzaamheid en informatie over duurzaamheid. Het klantenpanel bestond uit 317 trouwe bezoekers verdeeld in 95% vrouw en 5% man. In de vragenlijst zijn specifieke woorden voorgelegd die iets met duurzaamheid te maken hadden. Daarnaast zijn verschillende keurmerken aan het klantenpanel voorgelegd en een zelfontwikkeld duurzaamheidslogo van het bedrijf. Uit het pilotonderzoek van bedrijf C kan geconcludeerd worden dat het nieuw ontwikkelde logo de juiste associaties oproept bij haar klanten. Ook noemt 90% van de respondenten één of

meer duurzaamheidsaspecten bij het nieuwe logo in combinatie met een T-shirt. Ruim de meerderheid van de respondenten vindt een nieuw logo betrouwbaarder dan een officieel keurmerk. De bekendheid van18 keurmerken zijn getest en uit het onderzoek kwam naar voren dat meer dan 50% van de respondenten bekend is met een achttal aan keurmerken, ook al weten ze niet direct waar ze voor staan. Aan de respondenten is ook gevraagd of ze weten waar het keurmerk voor staat. Hieruit blijkt dat respondenten die een keurmerk herkennen, ook vaak weten waar het keurmerk voor staat. 64% van de respondenten geeft aan keurmerken alleen te vertrouwen wanneer zij weten waar het keurmerk voor staat. Verder zijn aan de 245 respondenten gevraagd waar zij opletten wat betreft duurzaamheid en kleding. Zie desbetreffende afbeeldingen hieronder van het nieuwe logo en voor de resultaten:

(nieuwe logo)

8.8 Verslag van eigen observatie modeketens in Amsterdam