Op zoek naar succes
Het ontbreken van isomorfisme bij de fysieke boekhandel in Nederland
verklaard aan de hand van institutional logics
Anne-Loes Boon
Studentnummer: 5705886 Datum: 13 november 2017 Universiteit van Amsterdam
Masterscriptie Boekwetenschap en handschriftenkunde Specialisatie: Cultureel ondernemen in het boekenvak Begeleider: Dr. Prof. Dr. J. Boter
Woord van dank
Voor u ligt mijn masterscriptie. Een aantal mensen heeft bij de totstandkoming hiervan een belangrijke rol gespeeld. Graag wil ik hier daarom bedanken:
Jaap Boter, voor zijn begeleiding bij dit onderzoek maar vooral voor zijn grenzeloze vertrouwen en enthousiasme. Lisa Kuitert, voor haar rol als tweede lezer bij deze scriptie, maar ook voor de fijne manier waarop zij tijdens de opleiding altijd klaarstond voor advies. De Koninklijke
Boekverkopersbond en Henk Kraima, voor de leuke en leerzame stage waaruit deze scriptie
uiteindelijk is voortgekomen. Vrienden en familie, die hebben mogen genieten van zowel de hoogte- als de dieptepunten. In het bijzonder wil ik hier noemen: Steven Nooijen, Laura Schans, Aukje Smit, Jolanda van de Beld, Rinze Boon en Renée Jansen. Tot slot bedank ik ook graag de boekverkopers die ik voor deze scriptie heb mogen interviewen. Zonder uitzondering ontvingen zij mij met open armen en namen zij de tijd voor al mijn vragen. Dit leidde tot interessante, inspirerende en bovendien ook gezellige gesprekken.
Inhoudsopgave
Hoofdstuk 1 – Inleiding ... 6
1.1 Aanleiding ... 6
1.2. Onderzoeksvraag, deelvragen en opzet ... 10
1.3. Verantwoording ... 11
Hoofdstuk 2 - Theoretisch Kader ... 13
2.1. Institutioneel isomorfisme... 13
2.1.1. De opkomst van het neo-institutionalisme ... 13
2.1.2. Opgelegd, normatief en mimetisch isomorfisme ... 15
2.1.3. Institutioneel isomorfisme herzien ... 18
2.2. Institutional logics ... 20
2.2.1. Het neo-institutionalisme na DiMaggio en Powell ... 20
2.2.2. The Institutional Logics Perspective ... 22
2.3. Een historisch overzicht van de fysieke boekhandel als onderneming ... 25
2.3.1. Institutional logics in het boekenvak... 25
2.3.2. Verschillende taken ... 26
2.3.3. Tweede helft negentiende eeuw: de boekverkoper als gids ... 27
2.3.4. Eerste helft twintigste eeuw: de boekverkoper als handelaar ... 29
2.2.5. Tweede helft twintigste eeuw: de ‘echte’ en de ‘populaire’ boekhandel ... 31
2.2.6. Recent: de opkomst van de boekverkoper als lokale held ... 36
2.3.7. Een goede handelaar, een professional of een lokale held? ... 37
Hoofdstuk 3 - Methode ... 39 3.1. Praktijkonderzoek deel 1 ... 39 3.1.1. Totstandkoming ... 39 3.1.2. Responsie ... 40 3.1.3. Beperkingen ... 41 3.1.4. Analyse ... 42 3.2. Interviews ... 43
3.2.1. Kwalitatieve meervoudige casestudie ... 43 3.2.2. Selectie ... 44 3.2.3. Procedure ... 44 3.2.4. Analyse ... 45 Hoofdstuk 4 – Resultaten ... 47 4.1. Praktijkonderzoek deel 1 ... 47 4.1.1. Profession logic ... 47 4.1.2. Market logic ... 50 4.1.3. Community logic... 52
4.1.4. Interactie tussen institutional logics ... 53
4.2. Praktijkonderzoek deel 2 ... 57
4.2.1. Profession logic ... 57
4.2.2. Market logic ... 62
4.2.3. Community logic... 65
4.2.4. Samenspel institutional logics ... 70
4.2.5. Typen boekverkopers ... 73
4.2.6. Tot slot: isomorfisme of niet? ... 77
Hoofdstuk 5 – Conclusie en discussie... 83
Literatuur ... 93
Bijlage I: Overzicht boekverkopers ... 101
Hoofdstuk 1 – Inleiding
1.1 Aanleiding
In 1983 stellen Paul DiMaggio en Walter Powell in een invloedrijk artikel dat organisaties binnen een specifiek veld steeds meer op elkaar gaan lijken naarmate het veld meer is gevestigd (DiMaggio & Powell, 1983). Dit proces beschrijven zij aan de hand van het begrip isomorphism, dat zij als volgt definiëren (1983, p.149): “A constraining process that forces one unit in a population to resemble other units that face the same set of environmental conditions.” Volgens DiMaggio en Powell zijn er drie soorten isomorfisme die alle drie een andere oorzaak kennen. Een van die oorzaken is
onzekerheid: wanneer een veld onder druk staat, gaan organisaties de handelingen van hun meest succesvolle collega’s kopiëren om de kans van overleven zo groot mogelijk te maken. Deze variant wordt door DiMaggio en Powell mimetic isomorphism genoemd en wordt vanaf hier beschreven als mimetisch isomorfisme.
Onzekerheid binnen een veld kan verschillende oorzaken hebben. Zo kunnen er ambigue doelen zijn of kan onduidelijkheid bestaan over bepaalde processen of technologieën die moeten worden ingezet (DiMaggio & Powell, 1983). Ambiguïteit kan bijvoorbeeld ontstaan als doelen van de provincie niet overeenkomen met landelijk gestelde doelen van de overheid. Op deze manier ontstaat onzekerheid over aan welk beleid gehoor moet worden gegeven en Dimaggio en Powell stellen dat organisaties als gevolg hiervan naar elkaar gaan kijken. Het imiterende gedrag dat hieruit voortkomt lijkt vaak te maken te hebben met het winnen of behouden van legitimacy. In dit onderzoek wordt de definitie van legitimacy van Meyer en Scott (1983, in Deephouse & Suchman, 2008, p.50-51) aangehouden:
“We take the view that organizational legitimacy refers to the degree of cultural support for an organization - the extent to which the array of established cultural accounts provide
explanations for its existence, functioning and jurisdiction, and lack or deny alternatives.”
De organisaties binnen een veld vrezen dat als ze bepaalde processen niet uitvoeren of in stand houden, hun legitimacy daalt en dat ze daarmee hun bestaansrecht verliezen (Beckert, 2010). Zo wordt in diverse staten in Amerika bijvoorbeeld al geruime tijd een zerotolerancebeleid gevoerd om misdaad tegen te gaan, terwijl er sinds de start hiervan in 1990 in New York geen enkel bewijs is gevonden voor de samenhang van dit beleid en een eventuele vermindering van misdaad (Harcourt and Ludwig 2005; Lewitt 2004). Het proces van mimetisch isomorfisme is sinds de publicatie van DiMaggio en Powell (1983) in de wetenschappelijke literatuur uitgebreid onderzocht en bevestigd door onder andere March en Olsen (1976), Haveman (2006) en Harcourt en Ludwig (2006). Een organisatorisch veld in Nederland dat de afgelopen jaren moeilijke en onzekere tijden heeft gekend is het veld van de fysieke boekhandel. Redenen die aangevoerd worden voor de zware omstandigheden zijn de opkomst van internetboekwinkels (Wright, 2005; Li ,2010), de veranderende
vrijetijdsbesteding van de consument door de opkomst van nieuwe media (Young, 2007; Van Delft & Bots, 2003) en de economische crisis.1 In Nederland is het effect van deze factoren duidelijk te zien aan de afname van het aantal boekhandels. In 2016 lag het aantal aangesloten winkels bij de Koninklijke Boekverkopersbond op 1022, een afname van 137 winkels vergeleken met 20082. Daarnaast daalde de algehele omzet aan boeken de afgelopen jaren aanzienlijk. In 2010 werd er 622,8 miljoen euro omzet gedraaid aan algemene boeken, in 2016 was dit 521 miljoen euro3. Hoewel recentelijk enkele positievere berichten naar buiten zijn gekomen, zo is de boekenverkoop in 2016 ten opzichte van 2015 niet verder gedaald en kon men zelfs een lichte stijging van 3,2 procent
vaststellen, wordt benadrukt dat relativering noodzakelijk is: de situatie is nog lang niet zoals deze was voor de crisis.4
Deze scriptie focust zich op het veld van de fysieke boekhandel in Nederland, zowel
zelfstandig als retail-georganiseerd. Binnen dit veld zijn verschillende typen verkopers aan te wijzen die verschillende overtuigingen hebben over ondernemerschap. Zij lijken zich daarbij op
verschillende definities van succes te beroepen. Zo is er een groep boekhandelaren die veel belang hecht aan de gemeenschap en om die reden lokale betrokkenheid voorop zet. Een voorbeeld hiervan is Monique Burger van de Nieuwe Boekhandel uit Amsterdam. Wanneer haar in een interview in 2012 wordt gevraagd wat zij zoal doet om haar winkel te promoten, geeft zij het volgende antwoord:
“We vervullen een actieve rol in de buurt, ik denk dat dat heel belangrijk is, maar dat is niet vanuit promotie van de winkel gedacht. Ik vind het belangrijk om de wijk (mede) leefbaar te houden, mee te denken over de ontwikkelingen, zelf iets neer te zetten, actief betrokken te zijn als er iets op poten gezet moet worden of te helpen bij initiatieven van anderen. Je bent niet alleen op de wereld, we zijn allemaal onderdeel van een groter geheel. De Nieuwe Boekhandel is een soort trefpunt geworden.”5
Als Monique Burger middels haar winkel iets heeft kunnen bijdragen aan de buurt, dan ziet zij dit als succesvol ondernemerschap. Maar er zijn ook boekverkopers die zich als ondernemer juist veel meer focussen op het genereren van zoveel mogelijk omzet en een bijbehorende marketingstrategie. Succes wordt bij deze groep gemeten aan de hand van financiële resultaten. Dit is wellicht het duidelijkst terug te zien bij de boekhandelsketens in Nederland. Zo gebruikt Bruna bijvoorbeeld big data om te bepalen wat de beste plaats is voor een nieuwe vestiging en waar aanvullend het meeste
plekrendement kan worden behaald. De focus ligt bij deze organisatie op een efficiënte
bedrijfsvoering en een zo hoog mogelijke omzet. Aan de top van het bedrijf staan dan ook mensen die dit doel kunnen verwezenlijken. Zo wordt Ronald Haasert, Chief Operation Officer bij Bruna,
omschreven als iemand die enthousiast wordt “van het optimaliseren van de omzet, het afstemmen en 1 http://files.nuv.nl/app/uploads/2015/08/18102355/Meting-31.pdf, 18-03-2017 2 https://www.ocwincijfers.nl/cultuur-media/inhoud/letteren/boekhandels-in-nederland en http://kvbboekwerk.nl/jaarcijfers/, 18-03-2017 3 idem 4 http://www.inct.nl/nl/artikel/5608/boekenverkoop-2016-lichte-stijging.html, 06-06-2017 5 http://www.boekenbijlage.nl/interview-met-boekhandelaar-monique-burger/, 30-05-2017
vernieuwen van de verschillende winkelformules en continue innovatie”.6
Naast een marktgerichte focus en een lokale focus, lijkt er ook een groep boekverkopers te zijn die zich vooral focust op het betere boek en zichzelf daarbij een maatschappelijke rol toedicht. Deze groep vertolkt een gidsfunctie en het boek is voor hen een object met culturele waarde (Miller, 2007). Zij zien het als hun taak om uit de vele titels die jaarlijks worden gepubliceerd de literaire pareltjes te halen en ervoor te zorgen dat deze niet aan de aandacht van de lezer ontglippen. Zo stelt Walter Jansen, Boekverkoper van het jaar 2014:
“Ik vind dat de branche te sterk gefocust is op cijfers. Ik geef toe: er was een tijd dat er weinig op cijfers gestuurd werd, maar nu is dat doorgeslagen. Natuurlijk moeten je cijfers kloppen, maar verder probeer ik dat ook los te laten. Naast een economische is er ook een immateriële waarheid. Ons helpt dat besef verder bij het vormgeven van de winkels en onze manier van zaken doen. Wij handelen ook in gedichten, in literatuur, in kunst. Een oorzaak van het Polaredebacle is dat het economisch denken de overhand kreeg.”7
Walter Jansen erkent dat financiën belangrijk zijn, maar stelt daarbij dat dit bij een goede boekverkoper niet overheersend mag zijn. De “immateriële waarheid” is net zozeer belangrijk. De voorbeelden laten zien dat er verschillende overtuigingen heersen binnen het veld. Ook vanuit de Koninklijke Boekverkopersbond, de branchevereniging van de boekhandel, kwam de afgelopen jaren geen eenduidige sturing. De organisatie zette diverse initiatieven op om de
boekverkoper te ondersteunen, maar deze initiatieven kenden een verscheidenheid aan invalshoeken. Zo gaf de Koninklijke Boekverkopersbond begin 2012 haar leden Het Inspiratieboek cadeau: een boek dat alle fysieke boekhandels van tips en voorbeelden voorzag om een echte ‘lokale held’ te worden.8 Geadviseerd werd om onder andere een koffiehoek te creëren, een duurzaam beleid te voeren en lokale initiatieven te steunen (Houwelingen e.a., 2012). Halverwege datzelfde jaar lijkt de Koninklijke Boekverkopersbond haar leden een andere kant op te sturen wanneer zij start met het programma ‘Boekondernemer van de Toekomst’. De Koninklijke Boekverkopersbond meent op dat moment dat het in tijden van crisis noodzakelijk is om als ondernemer een goede visie te ontwikkelen, wat kan zorgen voor een vitaal bedrijf. Zij wil haar leden daarin begeleiden en met het programma wordt ingezet op “het verbeteren van het resultaat op gebied van omzet, traffic en klantdata”.9 Waar de Koninklijke Boekverkopersbond eerst focust op lokale betrokkenheid als overlevingsstrategie, is zij een half jaar later vooral gericht op een meer marktgerichte en zo efficiënt mogelijke
bedrijfsvoering.
Hoewel de boekhandels in Nederland de afgelopen jaren met veel onzekerheid te maken 6 http://www.bigdata-expo.nl/nl/spreker/ronald-haasert, 30-05-2017 7 https://boekblad.nl/Magazine/Artikel/walter-jansen-boekverkoper-van-het-jaar-deze-tijd-barst-van-de-creativiteit, 09-06-2017 8 http://www.boekbond.nl/nieuws-2012/cadeau-voor-kbb-leden-inspiratieboek-de-boekverkoper-als-lokale-held/, 30-05-2017 9 https://boekblad.nl/Nieuws/Item/boekverkopers-willen-visie-ontwikkelen-tijdens-boekondernemer-van-de-toekomst, 30-05-2017
hebben gehad, valt op dat hier juist geen homogeen veld is ontstaan. Het veld lijkt geen eenduidige overlevingsstrategie te hebben gekozen en de onzekerheid die de afgelopen jaren aanwezig was heeft bij de boekhandel in Nederland niet, zoals de theorie van DiMaggio en Powell (1983) zou
voorspellen, tot een homogeen veld geleid. Hoe kan het dat het proces van mimetisch isomorfisme, ondanks de moeilijke jaren, zich hier niet lijkt te hebben voltrokken? Beckert (2010) geeft een
mogelijke verklaring voor het uitblijven van isomorfisme. Hij betoogt dat binnen het institutionalisme te lang is vastgehouden aan de vanzelfsprekendheid van isomorfisme en dat de processen die hier volgens DiMaggio en Powell aan ten grondslag zouden liggen, juist ook zouden kunnen leiden tot heterogeniteit. Hier is in de wetenschappelijke literatuur volgens Beckert te veel aan voorbij gegaan. Zo stelt hij dat er binnen een maatschappij verschillende institutionele modellen een rol spelen en dat imitatie alleen ontstaat als deze modellen binnen een veld worden gezien als succesvol en consistent met de heersende waarden (Beckert, 2010). Hij roept vervolgens op om omstandigheden te
identificeren die juist leiden tot verschillen tussen organisaties in plaats van overeenkomsten.
In dit onderzoek zal, in aansluiting op de oproep van Beckert (2010), worden betoogd dat een verklaring voor het ontbreken van isomorfisme bij de fysieke boekhandel in Nederland kan worden gevonden met behulp van de theorie over institutional logics. Het begrip institutional logics werd door Alford en Friedland in 1985 geïntroduceerd en werd in eerste instantie ingezet om tegengestelde handelingen en overtuigingen onder de instituties van moderne, Westerse maatschappijen te
beschrijven (1985, in Thornton & Ocasio, 2008). Sindsdien zijn vele onderzoeken gedaan naar institutional logics die hebben geleid tot verschillende inzichten binnen het institutionele veld. Recentelijk publiceerden Thornton, Ocasio en Lounsbury (2012) daarom het boek The Institutional Logics Perspective waarmee zij zichzelf ten doel stelden de verschillende inzichten bij elkaar te brengen en een meer complete theorie op te stellen. In dit overzichtswerk definiëren zij institutional logics als volgt (Thornton e.a. 2012, p.1):
“(...) the socially constructed, historical patterns of cultural symbols and material practices, including assumptions, values, and beliefs, by which individuals and organizations provide meaning to their daily activity, organize time and space, and reproduce their lives and experiences.”
Aan de hand van institutional logics kunnen de verhoudingen tussen instituties, organisaties en individuen worden verklaard (Thornton e.a., 2012). Tevens kan het begrip worden ingezet als uitgangspunt bij het duiden van de handelingen van verschillende typen ondernemers binnen een specifiek veld. Vanuit deze theorie kan worden gesteld dat de verschillende typen boekondernemers die we in het veld terugzien, handelen vanuit verschillende institutional logics. In dit onderzoek wordt gekeken of aan de hand van deze verschillende institutional logics een verklaring kan worden
1.2. Onderzoeksvraag, deelvragen en opzet
Om meer inzicht te kunnen verkrijgen in bovenstaande probleemstelling is er allereerst een onderzoeksvraag opgesteld. Deze luidt als volgt:
Hoe kan het dat er geen isomorfisme plaatsvindt bij de fysieke boekhandel in Nederland en wat voor rol spelen institutional logics hierbij?
Om tot een goed antwoord op deze vraag te kunnen komen, worden een aantal deelonderzoeken gedaan. Allereerst is het noodzakelijk om meer inzicht te krijgen in het begrip isomorfisme: hoe is dit begrip in de wetenschap tot stand gekomen, hoe voltrekt het proces van isomorfisme zich en wat heeft onderzoek hierover tot op heden aangetoond? Aangezien wordt verondersteld dat een antwoord op de onderzoeksvraag kan worden gevonden in de theorie over institutional logics, moet ook hier meer inzicht in worden verworven. Wat houdt de theorie in, hoe verhoudt deze zich tot het begrip isomorfisme en waarom is het zinvol de theorie in te zetten bij wetenschappelijk onderzoek naar de fysieke boekhandel? Ten slotte spelen historische patronen een belangrijke rol binnen de theorie van institutional logics en is het om die reden ook essentieel om te kijken naar de historische ontwikkeling van de fysieke boekhandel. Welke institutional logics komen naar voren als naar de geschiedenis van de boekhandel wordt gekeken en wat zegt dit over de huidige situatie waarin de fysieke boekhandel zich begeeft? Tezamen worden hiermee de volgende deelvragen beantwoord:
1. Wat houdt het proces van isomorfisme in?
2. Wat houdt de theorie over institutional logics in en hoe is deze toepasbaar op het veld van de fysieke boekhandel?
3. Welke institutional logics zien we in heden en verleden naar voren komen als we kijken naar de historische ontwikkeling van de fysieke boekhandel in de
wetenschappelijke literatuur?
4. Op welke manier zetten de boekverkopers in Nederland verschillende institutional logics in en hoe verhoudt dit zich tot het proces van isomorfisme?
Allereerst wordt in Hoofdstuk 2 antwoord gegeven op deelvraag 1 en 2 middels literatuuronderzoek naar het begrip isomorfisme en de theorie over institutional logics. Deze theoretische achtergrond biedt de mogelijkheid om in de derde paragraaf van datzelfde hoofdstuk een beknopt overzicht te geven van de geschiedenis van de fysieke boekhandel in Nederland, waarbij wordt gefocust op verschillende institutional logics die uit deze geschiedenis naar voren komen. Deze paragraaf geeft daarmee antwoord op deelvraag 3 en biedt tevens een kader voor het empirische onderzoek dat in de daaropvolgende hoofdstukken aan de orde komt.
methode is een kwalitatieve analyse van ingezonden reacties op een vragenlijst gericht op de promotie van boektitels, welke is uitgezet naar 1012 leden van de Koninklijke Boekverkopersbond. Deze reacties geven inzicht in de verschillende handelsovertuigingen van de boekverkopers en de
spanningen die dit in het veld oplevert. Deze bevindingen worden vervolgens aangevuld met diepte-interviews die meer inzicht geven in het spanningsveld en de keuzes die de boekverkoper onder invloed van de verschillende institutional logics maakt. In hoofdstuk 4 worden de resultaten van de kwalitatieve analyse en de diepte-interviews besproken en in hoofdstuk 5 wordt ten slotte afgesloten met een conclusie en een discussie.
1.3. Verantwoording
Met dit onderzoek wordt allereerst een wetenschappelijke bijdrage geleverd aan het institutionele onderzoeksveld. Beckert (2010) stelt dat binnen deze tak van wetenschap te lang is vastgehouden aan de vanzelfsprekendheid van isomorfisme. In zijn onderzoek beweert hij dat de condities die volgens DiMaggio en Powell (1983) ten grondslag liggen aan de verschillende vormen van isomorfisme niet vanzelfsprekend leiden tot een homogeen veld en ook kunnen leiden tot heterogeniteit. Vervolgens roept hij op tot meer onderzoek waarin gekeken wordt naar de omstandigheden die leiden tot
respectievelijk heterogeniteit of homogeniteit. Dit onderzoek sluit aan op deze oproep en laat zien dat aan de hand van institutional logics mogelijk een verklaring kan worden gegeven voor het uitblijven van isomorfisme.
Op boekhistorisch gebied wordt met dit onderzoek een andere weg ingeslagen. Nog niet eerder is het spanningsveld bij de boekhandels op zo’n manier in kaart gebracht. Onderzoek heeft zich tot op heden vooral gericht op de geschiedenis van de boekhandel, de positie van de boekhandel binnen het boekenvak of op het succes van individuele boekhandels die ter ere van een jubileum regelmatig een boek uitgeven. Dit onderzoek zorgt voor een breder, maar tevens specifieker, beeld van de Nederlandse boekverkoper als ondernemer en het spanningsveld waarbinnen deze verkoper zich begeeft. Wat wordt er van hen verlangd maar vooral: hoe wordt hier in de praktijk mee omgegaan?
Deze nieuwe inzichten in het veld van de boekhandel zorgen ook voor een maatschappelijke bijdrage. Hoe meer inzicht kan worden verworven in de spanningen die er in het boekhandelsveld aanwezig zijn en de manieren waarop boekhandels hiermee omgaan, hoe beter hier in de praktijk mee kan worden omgesprongen. Dit kan zinvol zijn voor zowel de individuele boekverkopers als de visie van de Koninklijke Boekverkopersbond. Het onderzoek laat zien dat binnen het veld ingewikkelde processen plaatsvinden en dat deze processen leiden tot verschillende definities van succes. Omdat succes niet voor iedereen gelijk is, is het ook lastiger om van elkaar te leren. Voor de Koninklijke Boekverkopersbond is het met zoveel verschillende typen boekverkopers dan ook moeilijker om een specifieke strategie te kiezen. Niet iedere boekverkoper zal zich aansluiten bij iedere actie van de brancheorganisatie en die constatering kan van betekenis zijn bij het opzetten of evalueren van acties.
De reacties op de vragenlijst die werd uitgezet door de Koninklijke Boekverkopers dienen niet alleen als basis voor dit wetenschappelijke onderzoek, maar zijn door de Koninklijke
Boekverkopersbond ook gebundeld tot een boek: Zonder bezielde boekverkopers schrijven wij in het ijle (KBb, 2016). Dit boek werd in oktober 2016 in het kader van het pleidooi voor de Wet op de vaste boekenprijs overhandigd aan het Ministerie van Onderwijs, Cultuur en Wetenschap.10
Hoofdstuk 2 - Theoretisch Kader
Het proces waarbij organisaties wat betreft structuren en gebruiken op elkaar gaan lijken naarmate het veld waarin zij zich begeven meer is gevestigd, wordt in de wetenschappelijke literatuur omschreven als institutioneel isomorfisme. Institutioneel isomorfisme is tot stand gekomen binnen de neo-institutionalische stroming die eind jaren 70 opkwam (Selznick, 1996; Abrutyn & Turner, 2011; Thornton e.a., 2008). Het neo-institutionalisme verlegde destijds de focus van de invloed die de maatschappij uitoefent op individuen en organisaties, naar de manier waarop organisaties en
individuen hiermee omgaan. Het artikel van DiMaggio en Powell (1983) over isomorfisme is een van de meest geciteerde artikelen uit deze periode en staat aan de basis van dit onderzoek. In paragraaf 2.1. wordt het begrip isomorfisme daarom nader toegelicht.
In deze scriptie wordt gesteld dat bij de fysieke boekhandel in Nederland, tegen de verwachtingen van de theorie over isomorfisme in, juist geen homogeen veld is ontstaan en dat hiervoor een verklaring kan worden gevonden aan de hand van de theorie over institutional logics. De theorie over institutional logics bouwt voort op het neo-institutionalisme en is recentelijk uitgebreid behandeld in het boek The Institutional Logics Perspective (Thornton, Ocasio & Lounsbury, 2012). In paragraaf 2.2. staat dit overzichtswerk centraal. Er wordt besproken wat de definitie van institutional logics precies inhoudt, hoe dit zich verhoudt tot het begrip isomorfisme en waarom institutional logics geschikt zijn om in te zetten bij onderzoek naar de fysieke boekhandel.
Ten slotte wordt in paragraaf 2.3. een historisch overzicht gegeven van de ontwikkeling van de fysieke boekhandel in Nederland. De historische achtergrond van een veld speelt een belangrijke rol bij institutional logics omdat de geschiedenis van invloed is op heersende normen en waarden. De opvattingen die een boekhandelaar van een fysieke winkel tegenwoordig heeft over zijn
ondernemerschap, hangen samen met de manier waarop de fysieke boekhandel in Nederland zich sinds zijn ontstaan heeft ontwikkeld. In deze laatste paragraaf wordt daarom de theorie over
institutional logics naast de wetenschappelijke literatuur over de fysieke boekhandel gelegd: zien we institutional logics terug in heden en verleden en zo ja, welke institutional logics overheersen er en hoe verhouden deze zich tot elkaar? In zijn geheel vormt dit hoofdstuk een theoretische basis voor het kwalitatieve onderzoek dat in de daaropvolgende hoofdstukken aan bod komt.
2.1. Institutioneel isomorfisme
2.1.1. De opkomst van het neo-institutionalisme
Eind jaren 70 wordt binnen de literatuur over institutionalisme steeds meer gefocust op cultuur en cognitie (Thornton en Ocasio, 2008). Gesteld wordt dat die concepten van grote invloed zijn op het handelen van organisaties en individuen die bij deze organisaties werkzaam zijn. De maatschappij speelt hierin een grote rol: heersende instituties zorgen voor formele en informele regels waaraan
organisaties binnen bepaalde velden willen voldoen. Als een organisatie deze regels volgt, wordt de legitimacy van zo’n organisatie vergroot, en daarmee de kans op succes.
Gesteld wordt ook dat het gevolg van dit streven naar legitimacy is dat organisaties in een veld op elkaar gaan lijken (Zucker, 1977; Meyer en Rowan 1977). Zucker (1977) toont in dit kader aan dat er een verband is tussen de mate van institutionalisering binnen een veld en de instandhouding van heersende bedrijfsculturen. Hoe groter de rol van instituties, hoe meer formele en informele regels er zijn, en hoe langer specifieke bedrijfsculturen zullen blijven overheersen bij de organisaties die in het betreffende veld actief zijn. In eenzelfde lijn kijken Meyer en Rowan (1977) naar de manier waarop organisaties omgaan met institutionele regels. Ook zij stellen dat organisaties op elkaar gaan lijken door de invloed van instituties binnen de maatschappij. Hoewel de legitimacy van een
organisatie met het volgen van de regels weliswaar wordt vergroot, is het geen garantie voor efficiënte bedrijfsvoering, aldus Meyer en Rowan (1977). Zo kan het bijvoorbeeld zijn dat een boekhandelaar met het uitnodigen van een winnaar van een grote literaire prijs weliswaar zijn legitimacy binnen het veld vergroot, maar vervolgens niet genoeg geld meer heeft om meer praktische en urgente zaken in zijn winkel te kunnen bekostigen.
Uit dit voorbeeld blijkt dat het streven naar legitimacy in de weg kan komen te staan van een streven naar efficiëntie. Andersom geldt overigens hetzelfde. Volgens Meyer en Rowan (1977) lossen organisaties dit probleem op door het proces van decoupling: de institutionele regels worden
losgekoppeld van de praktijk. Zo worden sommige regels bijvoorbeeld geschonden en worden eerder gemaakte beslissingen in lijn met deze regels niet langer doorgevoerd. De boekhandelaar die de literaire prijswinnaar uitnodigde, kan bijvoorbeeld een extra activiteit organiseren die minder in lijn is met de normen en waarden binnen het veld, maar die wel voor extra inkomsten zorgt waarmee meer urgente zaken bekostigd kunnen worden. Het gevolg van deze decoupling is volgens Meyer en Rowan (1977) dat organisaties binnen een veld met betrekking tot de formele structuren weliswaar op elkaar lijken, maar dat de informele praktijk onderling kan verschillen.
Met hun werk verleggen Zucker (1977) en Meyer en Rowan (1977) de focus binnen de institutionele literatuur van de maatschappij naar de organisaties. Deze benadering wordt door DiMaggio en Powell (1983) voortgezet: in hun onderzoek gaan zij dieper in op het proces van
isomorfisme en stellen zij dat hier verschillende oorzaken aan ten grondslag liggen. Met het artikel dat zij publiceren reageren zij op werk van Max Weber. Weber waarschuwt dat het opkomende
rationalisme, met de bureaucratie als verwezenlijking hiervan, een gevaar is voor de samenleving. De bureaucratie is volgens Weber een marktgedreven rationaliseringsproces, waarin de competitie tussen bedrijven en staten een hoofdrol speelt. Zo stelt Weber dat de bureaucratie de moderne maatschappij zal gaan overheersen vanwege:
“(...) its purely technical superiority over any other form of organization. Precision, speed, unambiguity, knowledge of the files, continuity, discretion, unity, strict subordination,
in the strictly bureaucratic administration.” (1978, p.973)
Hij vreest dat als de bureaucratie eenmaal is gevestigd, deze als een ijzeren kooi zal zijn: organisaties worden gevangenen van hun eigen institutionele omgeving en daarmee wordt de vrijheid van
handelen beperkt.
In hun onderzoek stellen DiMaggio & Powell (1983) vervolgens dat de oorzaken van de bureaucratisering en de rationalisering zijn veranderd. Het feit dat organisaties op elkaar gaan lijken heeft volgens hen niet te maken met competitie en bureaucratisering maar zou het gevolg zijn van het proces van isomorfisme. Bij de definiëring van dit begrip volgen zij Hawley (1968, in DiMaggio & Powell, 1983, p.149):
“a constraining process that forces one unit in a population to resemble other units that face the same set of environmental conditions.”
Hoewel organisaties aanvankelijk verschillende structuren en gebruiken kennen, gaan ze volgens DiMaggio & Powell (1983) meer op elkaar lijken naarmate het organisatorische veld waarin zij zich begeven langer is gevestigd. Hier liggen volgens hen drie vormen van isomorfisme aan ten
grondslag: coercive isomorphism, normative isomorphism en mimetic isomorphism. Deze zullen vanaf hier opgelegd isomorfisme, normatief isomorfisme en mimetisch isomorfisme worden genoemd. In de volgende twee paragrafen wordt verder ingegaan op deze begrippen en wordt een koppeling gemaakt naar de theorie over institutional logics.
2.1.2. Opgelegd, normatief en mimetisch isomorfisme
Opgelegd isomorfisme komt op twee manieren tot stand: door formele en informele druk die wordt uitgeoefend op organisaties waarvan men afhankelijk is en door culturele verwachtingen van de maatschappij waarbinnen organisaties functioneren (DiMaggio & Powell, 1983). Zo is de openbare bibliotheek in Nederland bijvoorbeeld voor subsidie afhankelijk van zowel de overheid, de provincie als de gemeente.11 De theorie van DiMaggio en Powell (1983) voorspelt dat deze organisaties door de eisen van de subsidieverleners, en de wens om hieraan te blijven voldoen, op elkaar zullen gaan lijken. Hoe meer een organisatie afhankelijk is van een andere organisatie, hoe meer deze zich volgens DiMaggio en Powell (1983) wat betreft structuur, klimaat en gedrag zal aanpassen aan de machthebbende organisatie.
Hoeveel keuze een bedrijf heeft als het gaat om het verkrijgen van middelen of diensten speelt daarbij ook een rol. Als er slechts één leverancier is binnen een veld, zullen organisaties meer hun best doen om aan de wensen van deze leverancier te voldoen dan als er meerdere leveranciers zijn waaruit gekozen kan worden. Op deze manier ontstaat op dat gebied dus homogeniteit. Zo zijn de boekhandels in Nederland bijvoorbeeld voor een zeer groot deel afhankelijk van het Centraal
Boekhuis, een distributiecentrum dat voor de verspreiding van fysieke boeken zorgt. Als het gaat om systemen en processen rondom het bestellen, verzenden en ontvangen van boeken, zullen de
boekhandels op dat gebied naar verwachting veel gelijkenissen tonen.
Opgelegd isomorfisme kan zowel op een directe als een indirecte manier plaatsvinden (DiMaggio & Powell, 1983). Zo kan de overheid een rechtstreekse opdracht geven aan specifieke organisaties, bijvoorbeeld door het gebruik van een specifiek type machine op te leggen zodat men aan de milieueisen blijft voldoen. Lehrman (1994) toont dit in zijn onderzoek aan en laat zien dat in Amerika, binnen de levensverzekeringenindustrie tussen 1881 en 1931, restricties van de staat inderdaad hebben geleid tot minder heterogeniteit. Opgelegd isomorfisme kan zich echter ook op een meer indirecte manier voltrekken. Zo laat Swidler (1979) zien dat vrijescholen niet worden verplicht, maar wel genoodzaakt lijken te zijn een directeur aan te stellen. Alleen op die manier kunnen ze zich blijven representeren en legitimeren naar organisaties van buitenaf.
Waar organisaties bij opgelegd isomorfisme door actoren van buitenaf een specifieke kant op worden geduwd, gaan ze volgens DiMaggio en Powell (1983) bij normatief isomorfisme juist op zoek naar handelingen en gebruiken die zij zelf aantrekkelijk vinden. Bij deze vorm van isomorfisme wordt er dus niets van buitenaf opgelegd maar worden bepaalde structuren of gebruiken overgenomen, van bijvoorbeeld andere organisaties, omdat men zelf denkt hier een voordeel mee te kunnen behalen. Dit kan organisaties tijd en geld besparen: men hoeft namelijk niet zelf op zoek te gaan naar nieuwe, succesvolle of moreel verantwoorde organisatievormen (DiMaggio & Powell, 1983).
Normatief isomorfisme vindt volgens DiMaggio en Powell (1983) vooral plaats op het gebied van professionalisering. Hierbij gaat het om alle activiteiten die ertoe bijdragen dat kennis en
vaardigheden van werknemers en organisaties binnen de beroepsgroep worden verbeterd. Volgens DiMaggio en Powell (1983, p.152) speelt legitimacy daarbij ook een rol, zij omschrijven
professionalisering in hun onderzoek als volgt:
“(...) the collective struggle of members of an occupation to define the conditions and methods of their work, to control ‘the production of producers’ and to establish a cognitive base and legitimation for their occupational autonomy.”
Normatief isomorfisme zou op dit gebied allereerst tot stand komen omdat mensen die hetzelfde beroep uitvoeren volgens DiMaggio en Powell doorgaans dezelfde training of opleiding volgen. Zo bewandelen huisartsen bijvoorbeeld allemaal hetzelfde universitaire opleidingspad. Dit levert hen een overeenkomstig wereldbeeld op (Mizruchi & Fein, 1999). De invloed van universiteiten of andere professionele opleidingscentra is hierdoor volgens DiMaggio en Powell (1983) groot. Zij bepalen vaak wat belangrijk is bij het uitvoeren van een beroep en deze richtlijnen worden door organisaties regelmatig belangrijker gevonden dan tradities en regels die al langer heersen binnen een bedrijf. Dit leidt vervolgens weer tot overeenkomstige selectieprocedures en dus tot nog meer homogeniteit (DiMaggio & Powell, 1983, 153):
“To the extend managers and key staff are drawn from the same universities and filtered on a common set of attributes, they will tend to view problems in a similar fashion, see the same policies, procedures and structures as normatively sanctioned and legitimated, and approach decisions in much the same way.”
Homogeniteit via professionalisering komt daarnaast ook tot stand doordat mensen met hetzelfde beroep vaak via dezelfde beroeps- of handelsvereniging in contact met elkaar staan. DiMaggio en Powell (1983) stellen daarom dat hoe meer er binnen een organisatie wordt voortgebouwd op academische kwalificaties bij het selecteren van het management of het personeel en hoe meer er wordt geparticipeerd in beroeps- of handelsverenigingen, hoe meer organisaties op elkaar gaan lijken. Deze hypothesen worden in de literatuur bevestigd door Galaskiewicz (1985). Als het om het gehele veld gaat voorspellen DiMaggio en Powell (1983) dat hoe belangrijker professionalisering wordt gevonden, hoe meer homogeniteit er zal ontstaan.
Mimetisch isomorfisme is de derde en laatste vorm die DiMaggio en Powell (1983) bespreken. Mimetisch isomorfisme zou volgens DiMaggio en Powell ontstaan door reacties op onzekerheid: wanneer een veld onder druk staat, gaan organisaties de handelingen van hun meest succesvolle collega’s kopiëren om de kans van overleven zo groot mogelijk te maken. Dit kan het geval zijn wanneer er onduidelijkheid bestaat over technologieën die moeten worden toegepast of wanneer er ambigue doelen binnen een veld aanwezig zijn. Zo kampt de fysieke boekhandel in Nederland bijvoorbeeld met een tweestrijd tussen een economisch doel, namelijk het verdienen van zoveel mogelijk geld, en een cultureel doel, namelijk het promoten van cultuur in het algemeen en de Nederlandse cultuur in het bijzonder. Het eerste doel kan worden bereikt door zoveel mogelijk bestsellers te verkopen, het tweede doel vereist soms ook het onder de aandacht brengen van minder gangbare titels. Dit laatste kost soms meer tijd, is dus minder efficiënt en leidt niet gegarandeerd tot hoge verkoopaantallen. Boekhandels moeten continu op zoek naar een juiste verhouding tussen deze twee doelen en dat kan voor onzekerheid zorgen.
Bij mimetisch isomorfisme gaat het vaak om het winnen of behouden van legitimacy
(Beckert, 2010). De organisaties binnen een veld worden gedreven door onzekerheid en vrezen dat als ze bepaalde processen niet uitvoeren of in stand houden dit ten koste zal gaan van hun legitimacy. Omdat het nabootsende gedrag vooral is gebaseerd op lijfsbehoud, hoeft het niet per definitie efficiënt of succesvol te zijn, dat laat het voorbeeld van de boekhandel hierboven zien. Dit is in lijn met het eerder genoemde onderzoek van Meyer en Rowan (1977) die ook stellen dat een streven naar legitimacy efficiëntie in de weg kan staan. Met het oog op deze aanname, zou het interessant zijn om te onderzoeken of de boekhandelaar in Nederland het culturele doel uitvoert omdat hij persoonlijk overtuigd is van de maatschappelijke bijdrage die hiermee wordt geleverd of dat het enkel wordt gedaan omdat vanuit het veld druk wordt uitgeoefend om dit te doen. Helaas valt deze vraag buiten het bereik van deze scriptie.
Naar mimetisch isomorfisme is uitgebreid onderzoek gedaan. Zo onderzoekt Haveman (1993) in hoeverre organisaties die een nieuwe markt betreden, en dus te maken hebben met onzekerheid over het succes van de nieuwe richting die ze in slaan, imitatiegedrag vertonen. Hij toont aan dat dit bij organisaties die de spaar- en leensector betreden inderdaad gebeurt: grote en winstgevende organisaties worden nagedaan. In eenzelfde lijn laten Sarrina en Lee (2010) zien dat onzekerheid binnen de sector van Taiwanese kranten ook heeft geleid tot imitatiegedrag. Hoewel veel onderzoeken de diverse vormen van isomorfisme bevestigen, zijn er in de loop der tijd ook door enkele
onderzoekers kanttekeningen geplaatst bij het begrip en de toepassing ervan. Hierover gaat de volgende paragraaf.
2.1.3. Institutioneel isomorfisme herzien
Een kritische noot wordt bijvoorbeeld geplaatst door Mizruchi en Fein (1999) die stellen dat de verschillende soorten isomorfisme in wetenschappelijk onderzoek niet altijd op de juiste manier worden ingezet. In Amerika zou volgens hen onevenredig veel onderzoek zijn gedaan naar mimetisch isomorfisme ten opzichte van normatief isomorfisme en opgelegd isomorfisme. Zij beweren dat onderzoekers er vaak van uitgaan dat onzekerheid ten grondslag ligt aan het proces van isomorfisme, terwijl dit niet per definitie blijkt uit de resultaten die daarbij worden gepresenteerd.
Mizruchi en Fein (1999) hebben weliswaar kritiek op de toepassing van het begrip
isomorfisme in wetenschappelijk onderzoek maar plaatsen geen kanttekeningen bij het fenomeen zelf. Een onderzoeker die recentelijk wel het proces van isomorfisme ter discussie heeft gesteld, is Jens Beckert (2010). Beckert meent dat de focus op isomorfisme die sinds de publicatie van DiMaggio en Powell (1983) ontstaan is, te eenzijdig is geweest. Hij zegt hierover het volgende (2010, p.150):
“(...) over the last 30 years research in the new sociological institutionalism has focused on processes of isomorphism. I argue that this is a one-sided focus that leaves out many insights from other institutional and macrosociological approaches and does not do justice to actual social change because it overlooks the role played by divergent institutional development.”
Beckert benadrukt dat het er niet om gaat of homogeniteit belangrijker is dan heterogeniteit, maar dat de waarde van wetenschappelijk onderzoek naar dit onderwerp juist zou moeten zitten in
omstandigheden die beide processen verklaren. “Why is it that institutional theories cannot conceptualize their coexistence?” (2010, p.151), vraagt hij zich af. In zijn artikel bepleit hij
vervolgens dat de processen die volgens DiMaggio en Powell (1983) ten grondslag liggen aan de drie vormen van isomorfisme, evenzeer zouden kunnen leiden tot verschillen tussen organisaties. Hij bespreekt vervolgens die processen en laat zien dat ze inderdaad zowel tot homogeniteit als tot heterogeniteit kunnen leiden. In deze scriptie staat mimetisch isomorfisme centraal omdat
onzekerheid bij de fysieke boekhandel in Nederland niet heeft geleid tot een homogeen veld. Om deze reden wordt hetgeen Beckert in zijn onderzoek stelt over deze vorm van isomorfisme nader toegelicht.
Mimetisch isomorfisme komt volgens Beckert (2010) alleen tot stand wanneer de geïmiteerde organisaties als succesvol worden gezien én als hun handelingen overeenkomen met heersende normen en waarden. Hij stelt daarbij dat verschillende culturele wereldbeelden of politieke rivaliteit ook juist kunnen leiden tot handhaving of versterking van verschillen. Als voorbeeld geeft Beckert de introductie van een welfare-to-work-beleid in Angelsaksische landen in de jaren 1990. Dit is een beleid waarbij wordt nagestreefd zoveel mogelijk werklozen die een uitkering van de overheid ontvangen weer aan het werk te krijgen, bijvoorbeeld door bedrijven die hen in dienst nemen een vergoeding te bieden. De Fransen, die met dezelfde problemen en onzekerheden kampten als het ging om werklozen, vonden het Britse model onacceptabel en het Amerikaanse model zelfs volkomen wreed en besloten dit daarom juist niet door te voeren (Kahl 2007, in Beckert, 2010, p.159). In dit geval ontstond er dus geen homogeniteit en kwam de nadruk juist extra te liggen op de tegengestelde overtuigingen van de verschillende landen.
Beckert (2010) focust zich in zijn onderzoek vooral op internationale voorbeelden maar stelt dat zijn beweringen net zo goed kunnen gelden voor nationale situaties. Zo kan het zijn dat een economische crisis, die gepaard gaat met veel onzekerheid, bij een groep boekverkopers leidt tot een groeiende focus op de verkoop en het maken van winst. Dit kan ervoor zorgen dat men bijvoorbeeld eerder inzet op de bestsellers dan op cultureel waardevolle titels die minder goed verkopen. Als dit beleid succesvol blijkt en de boekverkopers hun hoofd boven water weten te houden, zou de theorie van DiMaggio en Powell (1983) voorspellen dat alle boekverkopers deze tactiek overnemen. Beckert (2010) stelt echter dat het ook mogelijk is dat er een groep boekverkopers is die vindt dat financiële doelen nooit de boventoon mogen voeren in de boekhandel en die zich juist gaat verzetten tegen de op resultaten gerichte groep boekverkopers. In dit geval worden de verschillen tussen de verkopers juist verscherpt in plaats van dat er homogeniteit optreedt.
Beckert (2010) sluit zijn betoog af met een oproep voor meer onderzoek naar omstandigheden die verklaren waarom in het ene veld homogeniteit optreedt en in het andere veld heterogeniteit. Er zijn enkele onderzoekers die hier gehoor aan hebben gegeven. Joo en Halx (2012) laten zien dat in Zuid-Korea door de overheid druk werd uitgevoerd op universiteiten om op prestatie gebaseerde betaalsystemen in te voeren, overeenkomstig met de systemen in de Verenigde Staten. Zij
signaleerden anti-isomorfe processen bij de faculteiten, want de faculteiten boden weerstand tegen deze trend. Desondanks moesten Joo en Halx (2012) concluderen dat de faculteiten uiteindelijk toch hebben toegegeven aan de druk van de overheid met homogeniteit als gevolg. Keshlet (2013) vindt daarentegen wel omstandigheden die tot heterogeniteit leiden. In haar studie doet ze onderzoek naar dual embedded agency: ze observeert personen die te maken hebben met twee verschillende sets van normen, waarden en handelingen, wat leidt tot een duale identiteit (Keshet, 2013). Hoewel Keshet het onderzoek van Beckert (2010) in haar artikel niet nader bespreekt, stelt zij in haar conclusie wel dat haar onderzoeksresultaten aansluiten bij zijn oproep. Dual embedded agency is volgens Keshet (2013) een conditie die leidt tot een heterogeen veld.
In deze scriptie wordt onderzocht of aan de hand van institutional logics een verklaring kan worden gevonden voor omstandigheden die leiden tot een heterogeen landschap in plaats van een homogeen landschap. In de volgende paragraaf wordt daarom allereerst dieper ingegaan op de theorie over institutional logics.
2.2. Institutional logics
2.2.1. Het neo-institutionalisme na DiMaggio en Powell
De theorie over institutional logics bouwt voort op het neo-institutionalisme. De eerder aangehaalde onderzoeken van Zucker (1977), Meyer en Rowan (1977) en DiMaggio en Powell (1983) zijn
allemaal van invloed geweest op de totstandkoming ervan. Hun onderzoeken laten zien dat de formele en informele regels van instituties erg belangrijk zijn in het begrijpen van de dynamiek binnen
organisaties (Abrutyn & Turner, 2011). Hoewel met de onderzoeken wordt aangetoond op welke manier instituties van invloed zijn op de dynamiek binnen bedrijven, wordt slechts beperkt aandacht besteed aan de invloed die organisaties en individuen zelf kunnen uitoefenen op het geheel. Dit zorgt voor een beperkte theorie stelt DiMaggio (1988): het neo-institutionalisme gaat er volgens hem impliciet, en onterecht, van uit dat organisaties en individuen handelen op basis van algemene belangen om te kunnen overleven en onzekerheid te kunnen beperken. In zijn artikel roept hij vervolgens op meer rekening te houden met de concepten interest en agency (DiMaggio, 1988). Interest zijn de belangen die organisaties en individuen, oftewel de sociale actoren, zelf in een
institutioneel veld kunnen hebben. Agency is het vermogen van een persoon om invloed te hebben op zijn sociale omgeving, bijvoorbeeld door regels te veranderen of sturing te geven aan relaties die bepaalde actoren met elkaar hebben (Scott, 2008).
Doordat institutionalisme lange tijd wordt gezien als een vaststaand geheel, wordt het niet noodzakelijk geacht om naar de belangen en de mogelijke invloed van de individuele sociale actoren zelf te kijken. Het gevolg hiervan is dat de theorie zich tot dan toe alleen focust op het vaststellen van succesvolle vormen (DiMaggio, 1988). Maar, zo stelt DiMaggio (1988), als meer wordt gekeken naar het proces in plaats van de uitkomst, kan ook worden verklaard waarom bepaalde vormen van
institutionalisme juist wel of niet ontstaan. En eenmaal gevestigd, waarom deze blijven bestaan, veranderen of juist weer ten onder gaan (DiMaggio, 1988). Door te kijken naar interest en agency kan worden aangetoond welke organisaties en individuen op welke manier, en waarom, van invloed zijn op het proces van institutionalisering. Het meenemen van deze concepten zal uiteindelijk leiden tot een meer uitgebreide theorievorming binnen het neo-institutionalisme. Met het werk van DiMaggio lijkt de focus wederom te worden verlegd: waar de vroege neo-institutionalisten vooral letten op het effect van instituties op organisaties en individuen, gaan hun opvolgers ook steeds meer rekening houden met het handelen van individuen en organisaties zelf. Kortom, het gaat steeds meer over de wisselwerking tussen alle actoren binnen een specifiek veld.
Deze wisselwerking staat centraal in een invloedrijk artikel van Friedland en Alford (1991) waarin voor het eerst uitgebreid aandacht wordt besteed aan institutional logics. Met hun onderzoek stellen zij zichzelf ten doel een nieuwe agenda voor de institutionele theorie op te zetten. Ze pleiten daarbij voor een organisatorische benadering, waarbij vooral wordt gelet op relaties tussen individuen, organisaties en instituties. In hun optiek, waarmee ze dus aansluiten bij DiMaggio (1988), is het van belang dat niet alleen wordt gekeken naar de omgevingsfactoren die van invloed zijn op de
organisatorische structuren, maar ook naar de invloed van organisaties zelf en de individuen die er werkzaam zijn, de zogenaamde sociale actoren. Deze sociale actoren oefenen met hun ideeën invloed uit en zetten formele en informele regels die binnen een veld spelen strategisch in. Daarom moeten ook hun overtuigingen en handelingen meegenomen worden in de theorie. In de woorden van Friedland en Alford (1991, p.251):
“Institutions constrain not only the ends to which their behavior should be directed, but the means by which those ends are achieved. They provide individuals with vocabularies of motives and with a sense of self. They generate not only that which is valued, but the rules by which it is calibrated and distributed. Institutions set the limits on the very nature of rationality and, by implication, of individuality. Nonetheless, individuals, groups, organizations try to use institutional orders to their own advantage.”
Hoewel instituties dus veel invloed hebben op organisaties en individuen, proberen organisaties en individuen op hun beurt de institutionele regels in te zetten om er zelf zoveel mogelijk voordeel uit te kunnen halen. Zo kan een boekverkoper nadrukkelijk inzetten op cultuur omdat de overheid dit heel belangrijk vindt, maar hij kan deze focus vervolgens ook benutten om hier zelf een financieel voordeel mee te behalen. Bijvoorbeeld door impliciet te zeggen: ‘Ik doe iets heel belangrijks voor de samenleving, koop daarom bij mij uw boeken!’.
Een maatschappij kan daarom volgens Friedland en Alford (1991) nooit gedefinieerd worden zonder te kijken naar de sociale actoren die binnen die maatschappij een rol spelen. Daarnaast is het volgens hen ook van belang dat zowel naar materiële aspecten, zoals structuren, als naar symbolische aspecten, zoals ideevorming en betekenis, wordt gekeken. Kortom, het gaat niet alleen om de manier waarop de boekverkoper zijn winkel runt, bijvoorbeeld door steeds dezelfde verkoopstrategieën in te zetten en klanten altijd op dezelfde manier te benaderen, maar ook om de overtuiging die erachter zit: waarom kiest hij er juist voor om dat ene boek op de stapel te leggen? Is dat om de verkoop te bevorderen, of juist het culturele belang van het betreffende boek te laten zien?
Friedland en Alford (1991) zetten naar aanleiding van hun theorievorming een
interinstitutioneel systeem op: een schema dat de dynamiek weergeeft tussen individuen, organisaties en instituties (Friedland en Alford, 1991). Volgens hen zijn er in de Westerse samenleving vijf centrale instituties die een rol spelen: het kapitalisme, de bureaucratische staat, familie, democratie en het Christendom. Bij elk van deze instituties hoort een centrale institutional logic die de materiële en symbolische invulling ervan laat zien. Een boekhandelaar die handelt vanuit de christelijke logic zal
het bijvoorbeeld belangrijker vinden om een klant met zijn geloof verder te helpen dan om daadwerkelijk een boek te verkopen. Bij een boekverkoper met een kapitalistische logic zal de
verkoop juist meer voorop staan. De vijf instituties staan volgens Friedland en Alford (1991) in relatie tot elkaar en kunnen dus niet onafhankelijk van elkaar worden bestudeerd. In een overwegend
kapitalistisch veld, kunnen bijvoorbeeld nog steeds ook de democratie en de familie een rol spelen. Onder invloed van een of meerdere van deze institutional logics geven individuen en organisaties invulling en betekenis aan hun handelen.
Naar aanleiding van het werk van Friedland en Alford (1991) wordt in de jaren 1990 en 2000 veel onderzoek gedaan naar institutional logics. Zo onderzoeken Rao, Monin en Durand (2003) hoe tegenstrijdige institutional logics in de Franse keuken er uiteindelijk voor zorgden dat hoogwaardige chefs afzagen van hun gangbare klassieke stijl. En Thornton, Jones en Kury (2005) tonen aan dat historische gebeurtenissen en innoverende ondernemers van invloed waren op een verandering in institutional logics binnen de architectuur. Het groeiend aantal onderzoeken zorgt voor verschillende inzichten binnen het institutionele veld en de theorie over institutional logics (Thornton e.a., 2012). In 2012 publiceren Thornton e.a. daarom het boek The Institutional Logics Perspective waarin zij deze verschillende inzichten integreren en een meer complete theorie opstellen. Dit overzichtswerk is leidend in deze scriptie en wordt daarom in de volgende paragraaf uitgebreid besproken.
2.2.2. The Institutional Logics Perspective
Het overzichtswerk van Thornton e.a. (2012) bouwt grotendeels voort op de theorie van Friedland en Alford (1991). In lijn met deze twee onderzoekers stellen Thornton e.a. (2012) dat een institutionele theorie inderdaad moet kijken naar de verhoudingen tussen individuen, organisaties en instituties, en daarbij zowel materiële als symbolische aspecten moet betrekken. Ook volgens hen zijn er een aantal verschillende institutional logics die een overheersende rol spelen binnen de maatschappij. Daarnaast bouwen ze voort op het interinstitutionele systeem van Friedland en Alford (1991) en menen ook zij dat instituties niet los van elkaar gezien kunnen worden.
Hoewel Thornton e.a. (2012) dus veel aspecten van de theorie van Friedland en Alford (1991) overnemen, zijn er ook onderdelen waarop zij kritiek hebben. Deze kritiek heeft betrekking op de volledigheid. Zij stellen dat het interinstitutionele systeem, met de verschillende institutional logics, dat Friedland en Alford hebben opgesteld in verschillende opzichten completer is dan voorgaande theorieën maar dat ook deze theorie nog steeds onvolledig is. Daarnaast zouden de diverse institutionele ordes - oftewel de institutional logics - niet analytisch onderscheidend zijn en is de theorie te abstract om toe te passen op verschillende maatschappijen. Door bijvoorbeeld te kiezen voor Christendom in plaats van ‘religie’, sluit de theorie van Friedland en Alford (1991) een deel van de samenleving uit.
Om de volgens Thornton e.a. (2012) beperkte toepassing van de theorie te ondervangen, presenteren zij een nieuwe indeling van institutional logics. Zij houden daarbij de volgende definitie
van een institutional logic aan:
“We define an institutional logic as the socially constructed, historical patterns of cultural symbols and material practices, including assumptions, values, and beliefs, by which individuals and organizations provide meaning to their daily activity, organize time and space, and reproduce their lives and experiences” (Thornton e.a., 2012, p.1).
Met deze definitie als uitgangspunt creëren zij vervolgens een nieuwe variant op het interinstitutionele systeem van Friedland en Alford (1991), welke zij samenvatten in een schema; zie tabel 2.1. Thornton e.a. (2012) stellen dat er zeven in plaats van vijf centrale institutional logics zijn die binnen een maatschappij een rol kunnen spelen: de family logic, de community logic, de religion logic, de state logic, de market logic, de profession logic en de corporation logic. Door een algemenere insteek, zo vervangen zij ‘Christendom’ inderdaad door ‘religie’, is deze indeling ook toepasbaar op niet-Westerse samenlevingen.
In tabel 2.1 toont de X-as de institutionele ordes - oftewel de institutional logics. Als er specifieke institutional logics overheersen bij een organisatie, zorgt dit ervoor dat zowel de organisatie als de individuen op specifieke manieren handelen. Dit kan bijvoorbeeld betrekking hebben op de bedrijfsvoering maar ook op de manier waarop werknemers met elkaar omgaan. Tevens stuurt de heersende institutional logic de mogelijkheden die een organisatie heeft als het gaat om initiatieven en oplossingen (Thornton e.a., 2012). De primaire categorieën die horen bij de
verschillende institutional logics worden weergegeven op de Y-as. Deze categorieën laten zien hoe sociale actoren denken en handelen als ze worden beïnvloed door een specifieke institutional logic: hoe verklaren ze hun identiteit, welke acties zijn hier aan verbonden, wat zijn hun beweegredenen en welke taal is daarbij belangrijk (Thornton e.a., 2012). Zo is het bijvoorbeeld aannemelijk dat wanneer een individu of organisatie handelt vanuit een market logic, winst maken als een van de belangrijkste doelen ziet. De marktpositie is voor zo’n type organisatie erg belangrijk en die wordt vaak ontleend aan de aandelenkoersen. Alle werkzaamheden zijn erop gericht het bedrijf zo efficiënt mogelijk te laten draaien, waardoor zoveel mogelijk geld wordt verdiend. (Thornton e.a., 2012). Thornton e.a. (2012) benadrukken dat de zeven institutional logics uit het schema zogenaamde ideal types zijn. Dit zijn bewust vereenvoudigde categorieën die kunnen worden ingezet als maatstaf bij wetenschappelijk onderzoek. Door de ideal types te gebruiken als uitgangspunt, wordt voorkomen dat de
onderzoeksvelden onbedoeld vooraf al het vertrekpunt beïnvloeden (Thornton e.a., 2008). Het interinstitutionele systeem moet daarbij niet worden gezien als een vaststaand geheel (Thornton e.a., 2012). Het kan zijn dat observaties binnen een onderzoek niet aansluiten bij de ideal types uit het schema. Dit hoeft echter geen probleem te vormen volgens Thornton e.a. (2012, p.75): “(...) the process of theory development and the range of the dependent variables are not restricted by the
Tabel 2.1. Interinstitutionele systeem (Thornton e.a., 2012, p73)
Y-Axis:
X-Axis: institutional Orders
Categories
Family
Community
Religion
State
Market
Profession
Corporation
Root Methaphor
Family as firm
Common boundary
Temple as a bank
State as redistribution
Transaction
Profession as relational
network
Corporation as hierarchy
Sources of Legitimacy Unconditional loyalty
Unity of will
Belief in trust & reciprocity
Importance of faith &
sacredness in economy &
society
Democratic participation Share price
Personal expertise
Market position of firm
Sources of Authority Patriarchal domination
Commitment to
community values &
ideaology
Priesthood charisma
Bureaucratic domination Shareholder activism
Professional association
Board of directors
Top management
Sources of Identity
Family reputation
Emotional connection
Ego-staisfaction &
reputation
Association with deities
Social & economic class
Faceless
Association with quality of
craft
Personal reputation
Bureaucratic roles
Basis of Norms
Membership in household Group membership
Membership in
congregation
Citizenship in nation
Self-interest
Membership in guild &
association
Employment in firm
Basis of Attention
Status in household
Personal investment in
group
Relation to supernatural
Status of interest group
Status in market
Status in profession
Status in hierarchy
Basis of Strategy
Increase family honour
Increase status & honor of
members & practices
Increase religious
symbolism of natural
events
Increase community good Increase efficiency profit
Increase personal
reputation
Increase size &
diversification of firm
Informal Control
Mechanism
Family politics
Visibilty of actions
Worship of calling
Backroom politics
Industry analysts
Celebrity professionals
Organization culture
characteristics of the sample.” Het staat een onderzoeker in zo’n geval dus vrij om het schema en de bijbehorende institutional logics op zo’n manier in te zetten dat het ook toepasbaar is op zijn eigen onderzoek.
Sinds de publicatie van The Institutional Logics Perspective in 2012 zijn diverse onderzoeken op basis van deze theorie uitgevoerd. Zo onderzoeken Pache en Santos (2013) hoe hybride
organisaties intern omgaan met de concurrerende institutional logics die zij belichamen en tonen Zellweger, Richards, Sieger en Patel (2015) aan wat het effect is van institutional logics op de korting die familieleden verwachten bij een bedrijfsovername. Met het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1) kan onderzocht worden welke institutional logics op een bepaald moment binnen een veld, bij een organisatie of bij een individu overheersen. Daarnaast kan de theorie ook worden ingezet bij het verklaren van institutionele verandering. Omdat binnen een veld verschillende institutional logics een rol kunnen spelen, kan dit tot conflicterende situaties leiden: de wens om zoveel mogelijk producten te verkopen - market logic - kan bijvoorbeeld de wens om professionaliteit uit te stralen - profession logic - in de weg staan (Thornton e.a., 2012). Zulke tegenstrijdigheden kunnen volgens de onderzoekers vervolgens door individuen en organisaties uitgebaat worden om eigen belangen te verwezenlijken. Op deze manier is het mogelijk dat de sociale actoren institutionele
verandering in gang zetten. Vanuit deze gedachte kan ook het proces van isomorfisme worden geduid: hoe meer een veld is gevestigd, hoe meer de sociale actoren in zo’n veld zich richting één logic zullen bewegen. In deze scriptie wordt juist een andere mogelijkheid onderzocht: kunnen heersende
institutional logics juist ook verklaren waarom een homogeen veld uitblijft? Om een antwoord op deze vraag te kunnen geven, wordt allereerst onderzocht welke institutional logics naar voren komen als wordt gekeken naar de historische ontwikkeling van de fysieke boekwinkel in Nederland.
2.3. Een historisch overzicht van de fysieke boekhandel als onderneming
2.3.1. Institutional logics in het boekenvak
Hoewel tot op heden nog geen wetenschappelijk onderzoek is gedaan naar institutional logics binnen het veld van de fysieke boekhandel, is de theorie al wel eerder gebruikt om een andere groep
ondernemers uit het boekenvak te analyseren: uitgevers van educatieve boeken in Amerika (Thornton & Ocasio, 1999). Thornton en Ocasio hebben onderzocht hoe opvallende historische gebeurtenissen en de invloed van institutionele ondernemers binnen het veld van de educatieve uitgeverijen in Amerika ervoor zorgden dat de focus van een editorial logic naar een market logic ging. Zij tonen in hun onderzoek aan dat het tot de jaren 50 bij educatieve uitgevers voornamelijk ging om prestige. Daarbij was het uitstralen van professionaliteit belangrijker dan het maken van winst. Als de Amerikaanse overheid vervolgens begint te investeren in het onderwijs, het aantal hogescholen en universiteiten toeneemt en de babyboomers gaan studeren, groeit de markt voor educatieve boeken in Amerika enorm. De educatieve uitgeverij is daardoor genoodzaakt op zoek te gaan naar meer kapitaal
en moet zich bezig gaan houden met financiën in plaats van prestige. Ondernemers zorgen vervolgens voor de benodigde innovaties en een periode van fusies en overnames volgt. Thornton e.a. (1999) concluderen dat aan het einde van de twintigste eeuw duidelijk een market logic overheerst bij de educatieve uitgeverij.
Met hun onderzoek laten Thornton en Ocasio (1999) zien dat de theorie over institutional logics kan worden ingezet bij het duiden van de dynamiek binnen een veld, organisatie of bij een individu. Door vervolgens opvallende gebeurtenissen en doorgevoerde innovaties te analyseren, verklaren ze veranderingen binnen het veld. Thornton en Ocasio benadrukken zo dat historische patronen een belangrijk onderdeel zijn van institutional logics. Omdat hieruit volgt dat de huidige situatie van de fysieke boekhandel niet los kan worden gezien van historische ontwikkelingen, wordt in de volgende subparagrafen een beknopt overzicht gegeven van de wetenschappelijke literatuur over de fysieke boekhandel. Het doel van deze paragraaf is om institutional logics bij de boekhandelaar in heden en verleden te lokaliseren en tevens te kijken naar hoe historische ontwikkelingen op dit vlak hebben geleid tot de huidige situatie van de boekverkoper. Hierbij wordt gelet op de verschillende functies die de boekverkoper door de jaren heen heeft gehad, de werkzaamheden die hij in deze lijn verrichtte en belangrijke ontwikkelingen die mogelijk van invloed zijn geweest op het handelen van de boekverkoper.
2.3.2. Verschillende taken
Als de boekdrukkunst rond 1450 wordt uitgevonden, maakt het boekenvak een grote ontwikkeling door (Kok, 1907). Maar, “over de inrichting en functie van de boekwinkel in de periode 1460-1585 zijn we slecht geïnformeerd”, aldus Van Delft en Bots (2003, p.41). Wat we wel weten is dat
boekverkopers in deze periode niet zelfstandig opereerden: de werkzaamheden van uitgever, drukker en boekverkoper werden vaak uitgevoerd door één persoon binnen één bedrijf (Van Delft & Bots, 2003). Als je een boek uitgaf en drukte, dan verkocht je het dus ook. Tevens was het nog niet vanzelfsprekend dat een boekverkoper zijn boeken verkocht aan particulieren. Een groot deel van de distributie bestond uit ruilhandel onder drukkers-uitgevers-boekverkopers (Van Selm, 1992). In de zeventiende eeuw beginnen drukkers zich langzaam los te maken van het uitgeef- en
boekhandelaarsaspect (Van Delft & Bots, 2003). De uitgever en de boekverkoper blijven daarna nog een lange tijd aan elkaar verbonden: pas rond de tweede helft van de negentiende gaan de meeste boekhandels en uitgevers zelfstandig verder (Dongelmans & De Kruif, 2010; Furstner, 1987; Kruseman, 1887).
In deze paragraaf wordt de theorie over institutional logics in verband gebracht met de historische ontwikkeling van de boekhandel. Aangezien de boekhandel als zelfstandige entiteit centraal staat in dit onderzoek, wordt met dit overzicht halverwege de negentiende eeuw begonnen: het moment waarop het grootste deel van de boekhandels zelfstandig werd. Hiermee wordt
aan de functie van een uitgeverij of drukker, invloed uitoefenen op de bevindingen. De termen ‘boekhandelaar’ en ‘boekverkoper’ verwijzen lange tijd naar het gezamenlijke beroep van uitgever-boekverkoper (Van Delft & Bots, 2003). Binnen dit onderzoek wordt altijd de boekhandelaar of boekhandel als zelfstandige entiteit bedoeld, tenzij expliciet anders vermeld.
2.3.3. Tweede helft negentiende eeuw: de boekverkoper als gids
Vanaf het moment dat de boekhandelaar zelfstandig gaat handelen, lijkt de profession logic te overheersen. Een ondernemer die werkt vanuit een profession logic haalt zijn legitimacy uit
persoonlijke expertise (Thornton e.a., 2012). Deze ondernemer wil vooral worden geassocieerd met de hoge kwaliteit van zijn handel en een goede reputatie is hierbij belangrijk. Hij is daarom
voortdurend bezig met het verbeteren en behouden van deze reputatie en dit kan volgens Thornton e.a. (2012) dan ook worden gezien als een basisstrategie voor zijn handelen. De ondernemer is succesvol als zijn status binnen het veld wordt bevestigd. In die zin speelt lidmaatschap bij de beroepsvereniging dan ook een belangrijke rol. Een bewijs van professionaliteit wordt ook gevonden in het netwerk dat de ondernemer heeft: hoe groter het netwerk en hoe meer belangrijke personen zich in dat netwerk begeven, hoe meer dit bevestigt dat de ondernemer een echte professional is. De ondernemer met een profession logic wordt veelal gezien als een beroemdheid: in de omgeving en binnen het veld is hij een graag gezien en bekend persoon.
Binnen de literatuur die beschikbaar is over de boekhandelaar uit de tweede helft van de negentiende eeuw lijkt de nadruk erg te liggen op status. Een boekverkoper wordt vooral gezien als iemand met veel kennis van zaken die functioneert als een gids voor zijn klanten (Kruseman, 1887; Miller, 2007). Hoe meer kennis hij bezit, hoe grootser zijn status. Zo stelt Kruseman (1887, p. XIV):
“De godgeleerde, de rechtsgeleerde, de natuurkundige, de bouwkundige, de taal- en letterkundige, de geschiedvorscher, de onderwijzer, de man van smaak, de beoefenaar van kunst, deze allen komen op hun tijd bij hun boekverkooper en eischen van hem, dat hij hen voorlichte omtrent al wat er in hun richting vroeger uitgekomen is, heden uitkomt en ter verschijning is aangekondigd; hier te land en in den vreemde. Aan titels hebben zij niet genoeg. Zij verlangen te weten, wat achter die titels verscholen ligt, wat het boek
voornamelijk behandelt, of het de aandacht waard is. En naar mate de boekverkooper op al deze vragen bescheid weet te geven, zijn warenkennis toont, wordt hij een man van vertrouwen, een gezocht man, een gewaardeerd man, een man, die voordeelige zaken doet voor zich zelf’ en die voor velen een gids is op den weg der kennis en op dien van het goede en schoone.”
De omschrijving die Kruseman van de boekhandelaar geeft, sluit aan bij de profession logic. Expertise speelt duidelijk een grote rol: de boekhandelaar dient zichzelf te bewijzen door zijn warenkennis te tonen. Hoe beter dit alles hem lukt, hoe meer hij een belangrijk en graag gezien man wordt. Via zijn warenkennis bouwt hij dus ook aan zijn reputatie. De gidsfunctie die ook in het citaat wordt genoemd, kan als een verlengde worden gezien van het belang van expertise: doordat de
boekhandelaar meer kennis over boeken bezit dan een gemiddeld persoon, is hij in staat een gedegen advies te geven. In die zin kan ieder persoon die handelt vanuit de profession logic, functioneren als een gids. Maar de werkzaamheden die de boekverkoper als gids verricht, zorgen volgens Kruseman (1887) ook voor een betere en meer vruchtbare samenleving en daarmee heeft de boekverkoper dus ook een maatschappelijke taak. Middels zijn kennis en zijn gidsfunctie voedt hij de bevolking op. De gidsfunctie wordt regelmatig ingezet voor het behouden of behalen van legitimacy. De boekhandelaar benadrukt hierbij dat het hem gaat om de boeken en de inhoud daarvan, ondanks dat hij in de basis een handelaar is. Van Delft & Bots (2003, p.236) noemen de boekhandelaar uit deze begintijd zelfs “een fakkeldrager der cultuur”. De functie van een boekverkoper gaat volgens Kruseman (1887) dan ook verder dan het op aanvraag leveren van een gewenst product zoals de bakker dit doet met een brood. Het verdienen van geld staat niet voorop. Sterker nog, de
boekhandelaar had regelmatig moeite om zijn hoofd boven water te houden. Veel boekhandelaren waren genoodzaakt via een andere weg voor extra inkomsten te zorgen. Een gangbare vorm van bijverdiensten was de verkoop van kantoorartikelen zoals pennen en papier, maar de boekhandel werd soms ook gecombineerd met een schoenmakerij of de verkoop van boter (Van Delft & Bots, 2003). Hoewel de boekhandelaar in deze eerste periode zijn legitimacy vooral lijkt te halen uit zijn status als professional, is vanaf het eerste moment spanning voelbaar tussen deze rol en het gegeven dat de boekhandelaar ook een verkoper is die simpelweg een product aan de man probeert te brengen. Het handelaarsaspect wordt verbloemd door te benadrukken dat het vooral gaat om de kennis die de boekverkoper heeft, welke hij vervolgens inzet om een goede gids te zijn voor zijn klanten. Dit bleek al uit het citaat van Kruseman (1887) maar ook Kok (1907, p.8) bevestigt dit als hij op de vraag “Wat moet een boekhandelaar eigenlijk zijn?” het volgende antwoord geeft:
“De boekhandelaar is iemand, die door de waren die hij verkoopt, medewerkt om invloed uit te oefenen op het menschelijk geslacht en die als tusschenpersoon, als afvoerkanaal der geestelijke producten van anderen, als trait d’union tusschen auteur en publiek, een hoogst gewichtvolle en belangrijke plaats in de maatschappij inneemt.”
De boekhandelaar claimt dus min of meer een uitzonderingspositie. Hoewel de profession logic duidelijk overheerst, zijn er in de tweede helft van de negentiende eeuw ook boekverkopers die niet werken vanuit deze logic en zich meer richten op het handelaarsaspect. En daar wordt over geklaagd door de heersende orde. Zo noemt Kruseman (1887, p.XVII) deze groep boekverkopers “zwakker broederen”, en wat hen zo zwak maakt, is volgens hem een gebrek aan kennis. Het zou deze boekverkopers puur te doen zijn om de handel en dat wordt niet gewaardeerd.
De institutional logic waar deze andere boekverkopers het meest bij aan lijken te sluiten is de market logic. Deze institutional logic kenmerkt zich door een focus op transacties, oftewel verkoop (Thornton e.a., 2012). Als het om identiteit gaat, is de ondernemer die handelt vanuit deze
