Typen boekverkopers

De vraag die naar aanleiding van dit alles opkomt is: kunnen er met zoveel verschillende

mogelijkheden dan toch nog verschillende typen boekverkopers worden onderscheiden? Dat kan. Aangezien alle boekhandels één van de institutional logics voorop hebben staan, onderscheiden zij zich in de basis van elkaar. Tegelijk zijn ze niet ongevoelig voor aspecten van de andere twee institutional logics. Geen enkele boekverkoper past dus alle drie de institutional logics gelijkmatig toe, daarom staan er ook geen boekhandels in het midden van de piramide afgebeeld. Ook handelt geen enkele boekhandel volledig vanuit één van de drie institutional logics en daarom staan er ook geen boekhandels in de hoeken van de piramiden afgebeeld.

De boekverkopers maken dus allemaal verschillende combinaties van de institutional logics, waarbij ze één van de drie voorop zetten. Een onderscheid blijkt vervolgens vooral te kunnen worden

gemaakt tussen boekverkopers die een overheersende focus op commerciële doelen hebben en boekverkopers die zich juist meer focussen op idealistische doelen. Hierbij kunnen de commerciële boekverkopers vooral worden gekoppeld aan de market logic en de meer idealistische boekverkopers aan de profession logic of de community logic:

Figuur 4.6: Commercieel tegenover idealistisch

Er is dus een groep boekverkopers aan te wijzen die duidelijk de market logic voorop heeft staan. Hun hoofddoel is zoveel mogelijk boeken verkopen en daarbij zijn ze vaak ook gefocust op groei van het bedrijf. Indien een boekhandel aandeelhouders heeft, moeten die tevreden worden gehouden. Als het gaat om de verkoop van verschillende soorten boeken, bijvoorbeeld literatuur ten opzichte van kwalitatief minder goede bestsellers, maken zij geen onderscheid. Hun etalage hangen zij net zo lief vol met de nieuwe Vijftig Tinten Grijs als met de winnaar van de Nobelprijs van de Literatuur. Hoewel de boeken de boventoon voeren, schuwen zij de verkoop van bijvoorbeeld non-books niet. Daarnaast zetten zij diverse marketingtechnieken in om de verkoop te beïnvloeden, bijvoorbeeld door veel boeken op stapels te leggen en toptienen duidelijk uit te lichten. Boekhandelaar 2.2 kan als voorbeeld dienen van dit type boekverkoper. Zijn combinatie van logics wordt hier daarom verder uitgelicht. In het belang van het totaalbeeld zullen enkele citaten worden aangehaald die eerder in deze scriptie ook al zijn besproken. Uit zijn interview blijkt duidelijk dat in winkel van deze boekverkoper de market logic de boventoon voert:

“We investeren altijd door. Er is altijd beweging. We hebben inmiddels zes winkels, toen we begonnen waren het er vier. Er is er eentje weggegaan en er kwam er weer eentje bij. [naam stad] komt erbij, je wordt steeds groter, je wordt een grotere speler binnen Nederland, binnen het vak.”

“Ons doel is denk ik als je er goed over nadenkt heel simpel: zoveel mogelijk boeken verkopen. [...] Het is geen hobby. Het is serious business.”

“[…] er ligt gewoon heel veel rommel in deze winkel. Ja natuurlijk. Dat is rommel ja, voor elk wat wils. Je hebt natuurlijk een bepaald segment boeken waarmee je zelf helemaal niets hebt. Maar ja, als het maar verkoopt.”

Uit de citaten blijkt duidelijk dat de verkoop voorop staat. Ieder publiek wordt bediend, daar worden geen grenzen aangesteld. Daarbij zijn ze als boekhandel gefocust op de groei van het bedrijf: er wordt geïnvesteerd en er worden nieuwe vestigingen geopend. Ook benadrukt de boekverkoper dat zij als boekwinkel een grote speler zijn binnen de markt. Maar tijdens het gesprek geeft hij ook aan dat tevens invulling wordt gegeven aan de andere twee institutional logics. Daarbij benadrukt hij, zoals eerder ook al bleek, dat het volledig doorvoeren van een market logic voor een fysieke boekhandel niet wenselijk is. De kracht van de winkel zou volgens hem juist zitten in die andere aspecten. Een eerder aangehaald citaat is hier exemplarisch voor:

“Het gaat me altijd om die boeken waar ik echt aan wil sleuren, die anders misschien een beetje onopgemerkt blijven. Dat is de missie. Ik ben katholiek opgevoed, ik heb toch een beetje dat missionarisgevoel. Dat is voor mij gewoon de essentie.”

Daarnaast zei deze boekverkoper ook:

“We proberen wel zoveel mogelijk onderdeel te worden van bepaalde culturele activiteiten. [...] Maar het is organisatorisch soms lastig. Want het moet er allemaal een beetje bij. Maar we zoeken het wel he? Die kunst hier is allemaal door een lokale kunstenaar gemaakt. Je doet zo eens wat. Dat is ook wel een beetje de aard van het bedrijf. Alles moet er een beetje bij, een beetje de duizendpoot zijn.”

“Ik heb altijd wel sympathie voor de wat kleinere uitgeverijen. En dan kost je dat wat marge ofzo want die kunnen niet de kortingen geven die we met de grotere jongens afspreken. Maar dat maakt niet uit, ik vind het toch wel leuk om kleine knullige dingen te doen. Dat geeft het bedrijf ook wel zijn kracht denk ik. Dat we niet puur op de commercie zitten, je hebt ook een regiofunctie.”

“Soms pluk je er een boek uit waarvoor een uitgeverij dus helemaal geen budget vrij maakt. Dan denk ik: “ja ho ho”, die heb ik in het Engels gelezen en dat vind ik een fantastisch boek. Dat wordt een [eigen naam]boek, hier ga ik gewoon voor.”

Er wordt dus ook gehandeld vanuit de community logic, zo wordt lokale kunst gepromoot en is de winkel betrokken bij allerlei evenementen. Dat wordt belangrijk gevonden maar het moet er wel allemaal wel een beetje bij, zo benadrukt de boekverkoper. De profession logic lijkt vooral tot uiting te komen in zijn persoonlijke manier van boekverkopen. Als hij in de winkel staat, promoot hij die boeken die niet zo bekend zijn maar die hij juist wel herkend heeft als goede boeken. Daarbij komt ook het missionarisgevoel tot uiting. Uiteindelijk staat bij deze boekverkoper de verkoop voorop maar wordt dit gevolgd door idealistische kenmerken die juist meer aansluiten bij de profession en

community logic.

Bij de groep boekverkopers waar de market logic niet de boventoon voert, lijkt het idealisme juist voorop te staan. Dit idealisme kent twee mogelijke invullingen: sommige boekverkopers kiezen duidelijk voor kwaliteit in hun winkel en sluiten daarmee aan bij de profession logic, anderen focussen zich juist erg op de gemeenschap en dus op de community logic. In de basis onderscheidt deze groep zich door aan te geven dat geld verdienen noodzakelijk is, maar dat zoveel mogelijk omzet genereren niet hetgeen is wat de boventoon voert, in tegenstelling tot de groep met een market logic voorop:

“Het mooiste is dan natuurlijk als dat je liefste ding is, je grootste hobby, je grootste

tijdsbesteding, dat je daar dan je boterham mee kan verdienen. En dat je dan ook nog iets kan betekenen voor een buurt. Want er zit ook idealisme bij, want je verdient natuurlijk geen rooie rot. Anders had ik al lang andere schoenen.” (2.8)

“We moeten uiteindelijk ook ons geld verdienen, maar het is wel wat naar de achtergrond. […] Er zijn zoveel mooie boeken, soms mooier dan die de aandacht krijgen. Dus dat is dan toch wat we dan proberen denk ik. Een beetje idealistisch.” (2.5)

Boekverkoper 2.5 benadrukt dat zij het zoekt in mooie boeken die niet direct de aandacht krijgen. Een beetje idealistisch, zo geeft zij zelf aan. Dit sluit goed aan bij de profession logic. Boekverkoper 2.8 zoekt het juist in het lokale aspect door aan te geven dat haar idealisme tot uiting komt in de bijdrage die zij wil leveren aan de buurt. In haar citaat is ook meteen het volgende aspect te zien dat deze groep onderscheidt: boekverkopers uit deze categorie kenmerken zich namelijk ook door de manier waarop zij zich legitimeren. Waar boekverkoper 2.2, het voorbeeld van de boekwinkel met een hoofdzakelijk commerciële inslag, aangeeft dat zijn werk ‘serious business’ is en geen hobby, stelt deze groep juist wel dat dit een van de hoofdredenen is waarom zij dit werk doen:

“Het is gewoon… Wat lijkt je het allerleukste om te doen? En kijken of dat lukt. Maar het is wel echt werk. We nemen dat wel serieus. Maar ja, we vinden het wel heel leuk.” (2.5) “Iedereen moet dat doen wat hij graag zijn hele leven doet. Of in ieder geval… Ik zeg altijd: “Je moet proberen fluitend naar je werk te gaan, dat is belangrijk.” (2.13)

“Ik ben niet echt een zakelijk ingesteld iemand. Voor mij was de boekhandel gewoon een hobby. En van je hobby maak je dan je vak en het is gewoon de liefhebberij, dat zijn boeken.” (2.7)

Het genoegen nemen met een bepaald inkomen, het benadrukken van doelen die aansluiten bij idealisme en aangeven dat het beroep vooral als heel leuk of als hobby wordt gezien, zijn de centrale kenmerken van de meer idealistische boekverkoper. Daarbij moet wel worden benadrukt dat dit dus niet betekent dat deze boekverkopers zich helemaal niet bezig houden met de market logic. Ook deze

groep verkopers vindt het belangrijk om de cijfers in orde te hebben en neemt het genereren van omzet serieus. Echter, omdat een profession logic of een community logic voorop staat, zitten er grenzen aan het doorvoeren van die market logic. Zo legt de boekverkoper met een profession logic bijvoorbeeld nauwelijks tot geen stapels neer in zijn winkel en ligt de nadruk niet op de populaire bestsellers. Maar daarbij wil hij zich ook niet in de vingers snijden: die populaire boeken worden wel verkocht maar liggen niet prominent in het zicht, zo blijkt uit het eerder aangehaalde citaat van boekverkoper 2.13 op pagina 71.

Hoewel bij de meeste boekverkopers een onderscheid te maken valt tussen commercieel en idealistisch, zijn er ook enkele boekverkopers die zich meer op de grens begeven. Zij geven aan dat ze de idealistische motieven erg belangrijk vinden maar proberen daarbinnen ook een situatie te creëren die ervoor zorgt dat de focus op omzet meer aansluit bij de commerciële groep boekverkopers. Bijvoorbeeld door een nieuw verdienmodel te ontwikkelen:

“Zelfs als het in de toekomst niet meer rendabel zou zijn, moet dat blijven in het dorp. En dan is het verdienmodel voor ons dat wij de uren die wij hier maken in loondienst van zo’n stichting zouden gaan doen. Op korte termijn gaan wij de niet-commerciële activiteiten in de stichting draaien. Dan krijgen wij het werk dat we daarvoor doen vergoed vanuit de stichting. Dan verhuur je de ruimte en kun je naar een heel ander verdienmodel groeien.” (2.3)

Op deze manier kunnen doelen die in de basis minder geld opleveren in een stichting worden geplaatst, waardoor meer ruimte ontstaat voor het doorvoeren van een market logic. Over het

algemeen lijken deze typen boekverkopers meer zoekende te zijn: zij proberen zich meer richting het midden van de piramide te bewegen. Interessant is of het verdienmodel dat boekverkoper 2.3 zich voorstelt, tot succes gaat leiden. Een antwoord op deze vraag valt jammer genoeg buiten het bereik van deze scriptie.