Community logic

Uit het theorieonderzoek bleek dat de community logic pas vrij recent is opgekomen als zelfstandige institutional logic. De opkomst van deze institutional logic lijkt gepaard te zijn gegaan met de dalende legitimacy van de profession logic, de kredietcrisis en de concurrentie die wordt ondervonden van onder andere internet en nieuwe vormen van vrijetijdsbesteding. Hoewel bepaalde aspecten van de

community logic al langer een rol spelen binnen de boekhandel, het is bijvoorbeeld niet nieuw dat er bijeenkomsten en evenementen worden georganiseerd, lijkt het vooral nieuw te zijn dat de

boekverkoper zich er zo bewust mee profileert.

De community logic kwam bij de verhalen voornamelijk tot uiting in de keuze voor het promoten van lokale auteurs. Daarnaast kozen boekverkopers ook regelmatig voor een titel die een lokaal thema kende. Ook gaven sommigen aan dat ze het belangrijk vonden om iets voor de buurt te betekenen en mensen bij elkaar te brengen. In andere gevallen leken boekverkoper en klant gelijk aan elkaar te staan: kennis en kunde werd met elkaar gedeeld om zo samen beter te worden. Dit laatste vormt een opvallend verschil met de boekverkoper die handelt vanuit een profession logic die door zijn expertise juist boven zijn klant lijkt te staan.

De interviews laten zien dat de community logic wel degelijk een belangrijke en zelfstandige rol speelt binnen de boekhandel. Allereerst geven de boekverkopers aan, overeenkomstig met de bevindingen uit zowel de theorie als het eerste deel van het praktijkonderzoek, dat de boekhandel een plek kan zijn waar de groep, oftewel de community, kan samenkomen:

“In [plaatsnaam] gaan we nu een stichting oprichten waarin we eerst de niet-commerciële activiteiten onderbrengen. Met drie/vier lezingen per week, filmvertoningen, al dat soort dingen. En wellicht uiteindelijk zelfs een hele boekhandel als verbindende factor naar het dorp. Het dorp is zeer gehecht aan de voorziening.” (2.3)

“Zij kwamen op de boekpresentatie mensen tegen die ze ik weet niet hoe lang al niet meer gezien hadden. Dat was hartstikke leuk. En op die manier breng je de buurt dus weer samen.” (2.7)

“Mensen kunnen hun verjaardag hier vieren, mensen konden, want ik ben verhuisd, hier overnachten. Je kunt hier trouwen: we zijn officieel een trouwlocatie.” (2.8)

De boekverkoper als verbindende factor, zoals boekverkoper 2.3 het mooi zegt. Veel van de

geïnterviewden geven in die lijn ook aan een koffiehoek te hebben. Sommigen zetten met een simpel apparaat zelf een kopje koffie voor hun klanten, anderen hebben er een apart bedrijf voor geregeld. De boekverkopers investeren daarnaast op verschillende manieren in hun omgeving. Bijvoorbeeld door het organiseren van evenementen en boekpresentaties. Boekpromoties van lokale auteurs spelen daarbinnen een belangrijke rol. Als dat onderwerp aangekaart wordt, geven bijna alle boekverkopers aan hier voor open te staan:

“Je maakt steeds vaker mee dat mensen zelf een boek hebben geschreven. Dat wordt via Printing on Demand uitgegeven. Maar ook die bieden we een podium. Dan doen we dat bijvoorbeeld op een zaterdag aan het einde van de dag. Dan doen we een boekenborrel en dan kunnen ze hun vrienden en familie uitnodigen. Dan schenken we een glaasje en dan wordt het boek gepresenteerd. Dat is ook hartstikke leuk.” (2.1)

“We geven heel veel lezingen. Maar ook boekpresentaties van lokale auteurs. We hebben ook een middag gehad waarbij we verschillende lokale auteurs […] hun eigen werk lieten pitchen bij mensen die dat wel is leuk vonden om te horen hoe dat werkte.” (2.6)

“Het gebeurt ook soms dat er bijvoorbeeld een mevrouw komt die een boek heeft geschreven en dat met de familie bij ons wil presenteren. Daar besteden we ook aandacht aan, en dan doen we ons best het zoveel mogelijk mee te laten lopen met het normale programma. Het aanbod van kleinschalige presentaties is wel net iets groter dan we kunnen verwerken, dus je moet ook wel eens nee zeggen. Maar het is niet zo dat we onze neus optrekken voor dat soort acties.” (2.11)

Naast het feit dat de boekverkopers op deze manier investeren in de gemeenschap, leidt het bieden van een plek voor lokale, beginnende auteurs ook tot een andere belangrijke pijler van de community logic: het vergroten van de status en de eer van de leden van de groep. Omdat de boekverkopers alle leden van de gemeenschap serieus nemen en hen een plaats bieden in de winkel voor een eventuele boekpromotie, worden zij naar een hoger niveau getild. Dit leidt uiteindelijk weer tot een beter geheel. De voorgaande voorbeelden laten zien hoe de community logic op een praktische manier tot uiting komt in de boekwinkel maar de institutional logic komt ook op een meer overkoepelende manier terug in de interviews. Zo geven enkele boekverkopers aan dat als het om bedrijfsvoering gaat, zij geloven in een samen-sterk-mentaliteit. Als groep kan meer worden bereikt:

“Ik voel me denk ik iets meer verwant met de moderne benadering dat je als groep meer kunt bereiken. Toen Donner startte met vijf oud-medewerkers dacht vrijwel iedereen: “dat gaat mislukken”. Dat is toch een vrij recent voorbeeld. En waarom dan? “Ja, dat wordt toch alleen maar ruzie”. Dat zit bij heel veel mensen nog tussen de oren. Dat er kennelijk één man of vrouw moet zijn die dan alwetend is en alles beslist. Ik vind dat een heel ouderwets model.” (2.3)

“Ik vind dat je nooit iets in je eentje moet proberen te doen. Zoek altijd iemand anders op, doe het samen, dat is veel leuker en dan ben je ook sterker. En dan kan je nog zo eigenzinnig zijn, maar samenwerking is altijd te prefereren boven individueel optreden vind ik. En een

boekhandel is wel een plek van verhalen. Dus hier komen heel veel mensen bij elkaar. Ze blijven ook langer en praten ook met elkaar.” (2.8)

Uit de uitspraken blijkt duidelijk het economische model van de community logic uit het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1): een coöperatief, oftewel samenwerkend, mechanisme. Ook blijkt uit het laatste citaat van boekverkoper 2.8 wederom dat de boekhandel een plek kan zijn waar mensen bij elkaar komen.

In lijn daarmee uiten de boekverkopers die handelen vanuit een community logic ook hun vertrouwen in de leden van hun gemeenschap door ze bijvoorbeeld mee te laten denken over de collectie die in de winkel ligt. Of door bepaalde ideeën die worden aangedragen serieus te nemen:

“We hebben ook een ambassadeursgroep opgericht. Dat zijn mensen uit de coöperatie [naam boekhandel] die zich bereid hebben verklaard iets meer te willen doen. Eén van die

ambassadeurs kwam met het idee voor een [naam boekhandel] Boekenprijs, wat ik erg leuk vond. Dat heb ik uitgevoerd en dat doen we nu al twee jaar.” (2.11)

“De klanten bepalen ook mee welke boeken hier kommen te liggen. Ik vraag heel vaak: “Mis je nog iets? Of zijn er nog dingen die je zou verwachten in de winkel? Of vind je dat er te veel zus of zo?” […] Ik heb ook een klantenpanel. Een kleine groep klanten die mij ondersteunt. Als ik iets niet weet, dan kan ik ze raadplegen. Over dit soort dingen, of over acties die we gaan voeren, of over evenementen die we willen organiseren. Als er is een keer iets niet goed gaat, vraag ik ook of ze mee willen denken […].” (2.8)

Dit vertrouwen leidt vervolgens weer tot wederkerigheid, ook een van de kenmerken van de community logic:

“We zijn zo fantastisch geholpen door de stad. Om een voorbeeld te noemen: we kregen spontaan juridische hulp aangeboden van het advocatenkantoor [naam]. Dat is een chique advocatenkantoor dat twee advocaten had vrijgemaakt om ons langs de curator te loodsen. Dat is gewoon op pro bono basis gebeurd, daar hebben we niets voor hoeven te betalen.” (2.11)

“En dat is natuurlijk fijn, als je zo’n grote community om je heen hebt. Dan zijn er mensen die willen een Boekenbon cadeau doen. Maar ze willen ook dat de ontvanger het bij ons besteedt want ze weten dat dat pas geld oplevert. Want met een Boekenbon kan je ook naar Bol.com of een andere boekhandel. Ze willen dat wij eraan verdienen, dat is de solidariteit die je maakt.” (2.8)

“Het kan lang niet altijd uit maar dan is het wel de goodwill en de reclame die zich dan weer verspreidt. “Oh maar ik was laatst bij [naam boekhandel] en toen gingen we… en het was zo leuk!” Dat idee. Dat is eigenlijk onbetaalbaar. Dat kun je niet in geld uitdrukken.” (2.1)

De ene eigenschap van een community logic lijkt dus vaak automatisch te leiden tot een andere eigenschap. Uit de eerste twee citaten hierboven blijkt dat de wederkerigheid ook gepaard gaat met emotionele betrokkenheid. Uit het laatste citaat van boekverkoper 2.1 blijkt vervolgens dat

zichtbaarheid van acties ook een rol speelt: als je investeert in iets en zorgt dat de anderen dit zien, krijg je er vervolgens weer iets voor terug.

Thornton e.a. (2012) laten zien dat iemand die handelt vanuit een community logic ook veel waarde hecht aan de normen en waarden van de gemeenschap. Dit aspect was wel terug te zien in de interviews, maar sprong er niet duidelijk uit. Dit valt mogelijk te verklaren uit het feit dat de

boekverkopers uiteindelijk toch in de basis ook een winkel draaiende moeten houden en niet alleen maar gericht zijn op wat de gemeenschap wil. Zo zegt boekverkoper 2.11:

“Het gaat dus om de bekende boeken die in de actualiteit zijn. Het gaat om het representeren van alle boekhandelsrubrieken. Maar het gaat ook om dát te laten zien, wat in de stad leeft en gebeurt.” (2.11)

Kortom: in de basis wordt rekening gehouden met de actualiteit en verschillende rubrieken, maar daarbuiten speelt dat wat leeft, en dat waar de gemeenschap dus waarde aan hecht, ook een erg belangrijke rol en dat wordt door een boekverkoper met een community logic zeker serieus genomen. Een eigenschap van de community logic die niet direct tot uiting kwam in de gesprekken waren gezamenlijke grenzen. Hier wordt niet letterlijk over gesproken maar volgt wellicht wel logischerwijs uit de andere aspecten die centraal staan. De boekverkopers creëren een plek waar kan worden samengekomen, betrekken de leden bij hun winkel en organiseren evenementen die aansluiten bij gemeenschappelijke wensen en prioriteiten. Gemeenschappelijke grenzen moeten daarbij wel worden gewaarborgd want als dit niet wordt gedaan kan dit ten koste gaan van de emotionele betrokkenheid van klanten en de wederkerigheid waar de boekhandels op voortbouwen.

Ten slotte moet ook bij deze institutional logic worden gezegd dat er ook verschillen aan te wijzen zijn in de mate waarop het wordt toegepast door de boekverkopers. De ene boekverkoper lijkt uit volle overtuiging te handelen, maar er zijn ook boekverkopers die kritischer tegenover bepaalde dingen aankijken. De spanning op dit vlak komt voornamelijk tot uiting als wordt gesproken over eventuele toegangsprijzen voor boekpresentaties of evenementen. Eén van de boekverkopers stelt dat de mensen uit de stad heel veel voor hen als boekhandel hebben betekend toen ze in moeilijke tijden verkeerden. Als de interviewer vraagt of die uitspraak ook omgekeerd kan worden, of zij als

boekhandel dus ook veel doen voor de mensen uit de stad, antwoordt de boekverkoper:

“Als ik heel eerlijk ben vind ik van wel. Zonder onszelf op de borst te kloppen. Het is eigenlijk ook iets wat misschien niet eens zo bekend is. Ik denk dat je het, naast onze uitgebreide collectie, ziet als je naar onze culturele agenda kijkt. Onze evenementen zijn gratis en als je bedenkt welke namen we hier iedere keer naar toe halen…” (2.11) Andere boekverkopers zeggen over ditzelfde onderwerp:

“Als iemand bijvoorbeeld heel graag een boekpresentatie wil geven maar wij hebben er geen enkele verwachting van, dan spreken we ook wel is af dat de kosten dan dus… gewoon in rekening worden gebracht. Niet voor de ruimte maar wel voor de hapjes en drankjes. [...] Het moet wel uit kunnen.” (2.12)

“Maar de mensen die de lezingen komen geven die moeten ook betaald worden. Dus waarom zou dat dan allemaal gratis moeten? Als mensen betalen dan krijgen ze ook waar voor hun geld. Dan heeft het ook iets meer waarde. En wat we nu doen is dat als het ze het betreffende boek kopen, of een cd, of wat er dan ook centraal staat. Dan is het gratis.” (2.1)

Sommige boekverkopers vinden het de moeite waard om geld te investeren en vertrouwen vervolgens op de wederkerigheid. Andere boekverkopers zijn iets pragmatischer ingesteld en vragen wel een bijdrage bij sommige activiteiten. De grenzen die worden aangegeven lijken voornamelijk iets te maken te hebben met een commercieel doel. De keuzes die vervolgens worden gemaakt, laten zien dat de mate waarin wordt gehandeld vanuit een specifieke institutional logic, verschilt. Dit lijkt te

maken te hebben met de mate waarin andere institutional logics bij dezelfde boekverkopers een rol spelen. De institutional logics hangen op verschillende manieren samen wat leidt tot verschillende typen boekverkopers. In de volgende paragraaf wordt eerst dieper ingegaan op het samenspel tussen logics waarna in paragraaf 4.2.5 wordt toegelicht hoe dit leidt tot verschillende typen boekverkopers.