Samenspel institutional logics

Het theoretisch onderzoek liet zien dat er drie institutional logics aan te wijzen zijn bij de fysieke boekhandel in Nederland. De aanwezigheid van deze drie institutional logics werd bevestigd door zowel de verhalen als de interviews. Het eerste deel van het praktijkonderzoek liet tevens zien dat de institutional logics niet geheel los van elkaar staan: de aanwezigheid van de ene logic sluit de

aanwezigheid van andere logics niet per definitie uit. Zo gaf een van de boekverkopers aan dat hij het liefst alleen gefocust is op de kwalitatief betere boeken en in dat opzicht vanuit een profession logic handelt, maar door de geografische ligging van de winkel ook genoodzaakt is in te zetten op de meer algemene bestsellers (pagina 53). Daarmee sloot hij, weliswaar met enige tegenzin, ook aan bij de market logic.

Dat de institutional logics niet geheel op zichzelf staan werd ook bevestigd door de interviews: daaruit bleek namelijk dat geen enkele boekverkoper voor 100 procent handelt naar de kenmerken of overtuigingen van één instiutional logic. Dit was iets wat nog niet direct kon worden vastgesteld naar aanleiding van de ingezonden verhalen. Wat tegelijkertijd uit de analyse bleek, is dat de boekverkopers over het algemeen wel allemaal één van de drie logics voorop hebben staan. Het beeld dat is ontstaan vanuit zowel de verhalen als de aanvullende diepte-interviews, kan als volgt in een schema worden samengevat:

Figuur 4.3: Institutional logics in de boekhandel

De piramide kan worden gezien als een kleurenspectrum, waarin elke boekhandel een eigen plaats inneemt afhankelijk van de samenstelling van de institutional logics die worden gehanteerd. De piramide kent drie uitersten, die de pure vormen van de drie institutional logics symboliseren. Een

boekhandel die alleen vanuit een market logic handelt, wordt dus helemaal bovenin de piramide geplaatst.

De assen laten een gradueel verloop van de ene institutional logic naar de andere institutional logic zien. Deze assen geven dus de mate aan waarin twee institutional logics worden gecombineerd. Ter illustratie, de community logic wordt bijvoorbeeld door verschillende boekverkopers op

verschillende manieren ingezet:

“Er is dusdanig op die winkel gestemd dat wij zijn uitgeroepen als Lokale Held. Prachtig natuurlijk want dat sluit helemaal aan bij het soort winkel dat we willen zijn. [...] Volgend jaar bestaan we 150 jaar en we zijn echt een [naam stad] boekwinkel. Wij geven extra aandacht aan auteurs die uit de regio komen. We organiseren voor de regio leuke events, wat niet direct geld oplevert maar wat we gewoon belangrijk vinden om te doen.” (2.10)

“Ik werk veel samen met een aantal andere partijen hier in [plaatsnaam]. [Noemt namen organisaties] Dat zijn gesubsidieerde instellingen. Dat vond ik in het begin nog wel even lastig, want we kunnen dezelfde dingen organiseren, we kunnen ook samenwerken, maar ik moet omzet maken en zij moeten bezoekers trekken. No matter what zou ik bijna willen zeggen. En waar ligt dan de grens en hoever moet ik dan gaan als commercieel bedrijf? Dat neemt niet weg dat met de activiteiten die we hier in de winkel doen, dat we wel een bijdrage leveren aan het culturele klimaat hier in [naam stad]. En die rol wil ik wel heel duidelijk spelen. (2.4)

Beide boekverkopers geven aan evenementen te organiseren voor de omgeving en beiden geven ook aan dat ze dat belangrijk vinden. Echter, de eerste boekverkoper stelt dat hun handelingen niet altijd iets opleveren, de tweede boekverkoper geeft duidelijk aan dat er grenzen zijn en dat hij continu een commerciële afweging maakt. Als het gaat om de community logic zou het citaat van de eerste boekverkoper in de piramide dus meer richting de hoek van de community logic gaan, waar het citaat van de andere boekverkoper meer richting de hoek van de market logic gaat. Hetzelfde kan worden gedaan bij de as van de market logic en de profession logic:

“Als Vijftig Tinten Grijs een hit is dan gooi ik de hele etalage vol, wat maakt mij dat uit? Als die boeken maar verkopen. We moeten wel voorwaarts.” (2.2)

“Ik wil die bestsellers niet naast elkaar hebben. Voor geen geld. Als mensen ernaar vragen dan leg ik het uit. Ik kan die top tien zo aan u laten zien maar ik vind het niks met boeken toptienen. Want het begint met een kookboek, dan komt er een thriller, dan komt er nog een thriller en dan komt er een onzinboek over de overgang.” (2.13)

“We hopen zelf wat meer op dat literaire pareltje dan op Vijftig Tinten Grijs. Maar als dat verkoopt, dan gaan we ook niet ons neus ervoor ophalen omdat we het zo stom vinden. We blijven wel een beetje realistisch.” (2.6)

Boekhandelaar 2.2 geeft aan dat het hem niet uitmaakt aan welke boeken hij groots aandacht besteedt, zolang er maar verkocht wordt. Met citaat neigt deze boekverkoper sterk naar de market logic.

Boekhandelaar 2.13 gaat meer voor het andere uiterste: de boeken die in een top tien staan, vindt hij maar niks en deze legt hij dan ook niet bij elkaar in de boekhandel. Hij neigt met deze uitspraak juist meer naar de profession logic. Opvallend is overigens wel dat hij de boeken desondanks verkoopt, hier wordt later in paragraaf 4.2.6 verder op ingegaan. Boekhandelaar 2.6 ten slotte, belandt aan de hand van haar citaat meer in het midden van de as. Zij verkopen in de winkel liever het literaire pareltje maar halen hun neus ook niet op voor andersoortige boeken.

De piramide met de drie uitersten en de drie assen maakt het mogelijk om aan de hand van verschillende uitspraken iedere boekverkoper ergens in het spectrum te plaatsen. Bijvoorbeeld op de volgende twee manieren:

Figuur 4.4: Piramide met voorbeeldboekhandels

Voorbeeldboekhandel 1 handelt voornamelijk vanuit een profession logic, maar kent ook handelingen en overtuigingen die meer aansluiten bij de market logic en de community logic.

Voorbeeldboekhandel 2 heeft vooral de market logic voorop staan maar hecht ook veel waarde aan de community logic. De profession logic komt bij deze boekhandel minimaal tot uiting. Beide vinden zij hun eigen plek binnen de piramide. Op deze manier is het mogelijk om alle bestaande combinaties van institutional logics te plotten in de piramide.

Als we aan de hand van deze piramide laten zien hoe institutional logics zich bij de fysieke boekhandel in Nederland hebben ontwikkeld, vanaf het moment dat de boekhandel als zelfstandige entiteit opereert, ziet dat er als volgt uit:

Figuur 4.5: Institutional logics door de jaren heen

De piramiden symboliseren de historische ontwikkeling aan de hand van institutional logics, zoals beschreven in paragraaf 2.3. In de eerste periode van zijn zelfstandig bestaan handelt de boekverkoper voornamelijk vanuit de profession logic. Hij is de persoon met veel kennis van zaken, een graag gezien man die middels zijn expertise het leespubliek de juiste kant op stuurt. In de eerste helft van de 20ste eeuw wint de market logic steeds meer terrein. Over het algemeen wordt de boekhandel steeds laagdrempeliger en krijgt het commerciële aspect daarbij steeds meer aandacht. Er ontstaat een mix van boekhandels, waarbij sommige boekverkopers vasthouden aan hun oude overtuigingen en andere boekverkopers juist steeds verder gaan in het optimaliseren van de market logic. Binnen dat

spanningsveld komt aan het einde van de twintigste eeuw en het begin van de 21ste eeuw ook nog de community logic opzetten. Boekverkopers zetten steeds nadrukkelijker in op de bijdrage die zij leveren aan de gemeenschap en proberen daarmee een echte lokale held te worden. De historische ontwikkelingen hebben ertoe geleid dat boekhandels in de huidige maatschappij allerlei verschillende combinaties van institutional logics kunnen hebben, wat te zien is in Figuur 4.5.