Profession logic

Figuur 4.1. Theorieonderzoek Figuur 4.2. Praktijkonderzoek deel 1

Hoewel uit de verhalen blijkt dat sprake is van een spanningsveld tussen de logics, kan aan de hand hiervan nog niet worden vastgesteld hoe de boekverkopers precies omgaan met dit spanningsveld en op welke manier dit een verklaring zou kunnen bieden voor het uitblijven van een homogeen veld. De resultaten van dit deel van het onderzoek roepen dus nog een aantal vragen op. Om meer inzicht te verwerven in het naar voren gekomen spanningsveld zijn daarom diepte-interviews afgenomen. De resultaten hiervan zullen worden besproken in de volgende paragraaf.

4.2. Praktijkonderzoek deel 2

4.2.1. Profession logic

Uit het theoretisch hoofdstuk bleek dat de boekverkoper met een profession logic voornamelijk in de in de eerste periode van zijn zelfstandig bestaan werd geassocieerd met status. De boekverkoper was een ondernemer die veel kennis van zaken bezat en met die kennis leverde hij tevens een bijdrage aan de ontwikkeling van de maatschappij: hij kon iedereen vertellen wat goede en foute boeken waren en functioneerde in die zin als een gids. Hij werd zelfs een “fakkeldrager der cultuur” genoemd

bijbehorende status door de jaren heen steeds meer in de weg ging staan: de boekverkoper moest af van zijn elitaire imago om zijn legitimacy binnen het veld te kunnen behouden en te kunnen overleven. De winkel werd laagdrempeliger gemaakt en werd een plaats waar ook het grote publiek terecht kon. Dit betekende echter niet dat de profession logic helemaal verdween.

Uit het eerste deel van het praktijkonderzoek kwam de profession logic voornamelijk naar voren in de focus op de kwaliteit van een boek. Op de vraag waarom juist de ingezonden titel in de winkel werd gepromoot, noemden de boekverkopers vaak aspecten die verband hielden met de inhoud van het boek en de schrijfstijl. De gidsfunctie kwam daarbij ook tot uiting: er werd benadrukt dat men de kennis bezat om kwaliteit te ontdekken en vervolgens door te geven aan het algemene publiek. De resultaten van de interviews laten een combinatie van deze eerdere bevindingen zien. De boekverkopers benadrukten ook hier hun rol als gids. Dit gebeurde op twee manieren. Allereerst gaven zij, overeenkomstig met het eerste deel van het praktijkonderzoek, aan dat zij onbekende titels kunnen ontdekken en groot kunnen maken:

“Het gaat me altijd om die boeken waar ik echt aan wil sleuren, die anders misschien een beetje onopgemerkt blijven. Dat is de missie. Ik ben katholiek opgevoed, ik heb toch een beetje dat missionarisgevoel. Dat is voor mij gewoon de essentie.” (2.2)

“Titels die dan niet bekend zijn, die kunnen wij verkopen. Die kunnen wij groot maken. Groot is op een vreemde manier groot, dat je het bij iemand onder de aandacht brengt, maar ook dat je het gewoon een geweldig mooi boek vindt dat iedereen moet lezen.” (2.9)

“Dan probeer je toch een beetje de boeken die niet automatisch heel veel aandacht krijgen eruit te lichten. […] Er zijn zoveel mooie boeken, soms mooier dan die de aandacht krijgen. Dus dat is dan toch wat we dan proberen denk ik. Een beetje idealistisch.” (2.5)

Typerend hier is wellicht het feit dat boekverkoper 2.2 zijn werk missionariswerk noemt: hij predikt de boeken die hij belangrijk vindt. Dit doet denken aan de fakkeldrager der cultuur. Tegelijkertijd wordt ook op een andere manier invulling gegeven aan de gidsfunctie. Uit de interviews komt namelijk ook naar voren dat de boekverkopers een meer servicegerichte variant kennen:

“Voor een boekverkoper is er niks leukers dan dat er iemand binnenkomt die zegt: “Ik zoek wat en ik weet niet wat ik zoek.”. Dan kun je als boekverkoper tonen wat je weet of proberen te achterhalen wat iemand mooi vindt.” (2.14)

“Het beste is als je hier komt en ons advies wil. Dat is toch het uitgangspunt.” (2.5)

“Deskundigheid, vakkennis, titelkennis, parate kennis, snel kunnen switchen. Dit boek is het niet? Oke, ander boek, zelfde interessegebied.” (2.8)

In citaten geven de boekverkopers aan dat ze niet alleen klakkeloos een specifieke titel aanbevelen die ze zelf mooi of goed vinden, maar ook op zoek gaan naar de juiste titel bij de juiste persoon. Zoals uit

het laatste citaat van boekverkoper 2.8 duidelijk blijkt, is kennis noodzakelijk om deze rol te kunnen vertolken. Dit sluit aan bij de profession logic uit het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1), dat laat zien dat persoonlijke expertise de bron van legitimacy is voor deze institutional logic.

Interessant is wel dat juist deze persoonlijke expertise op bepaalde vlakken door de boekverkopers wordt gebagatelliseerd. Bijna alle boekverkopers benadrukken namelijk dat zij niet geassocieerd willen worden met status en alwetendheid:

“Kijk, onze winkel is geen winkel met status. […] Voor zo ver mogelijk probeer ik mensen te enthousiasmeren voor de inhoud van boeken en niet voor het feit dat een boek een

statussymbool is of iets dergelijks. […] Het is niet zo dat wij alwetend zijn. Het is een samenspel tussen ons en de klant. (2.14)

“Wij zijn geen literaire boekhandel waar je je eerst moet verantwoorden voor je een boek mee krijgt ofzo.” (2.2)

“Met [naam boekhandel] zijn we qua manier van werken wel een beetje vergelijkbaar hoor. Behalve dat wij, dat zal ik wel eerlijk zeggen, totaal geen arrogantie hebben.” (2.13)

Uit deze citaten blijkt dat de boekverkopers weg willen blijven van een hogere, elitaire identiteit. Dit bevestigt de ontwikkelingen die ook al uit het theorie-onderzoek naar voren kwamen.Daar werd beschreven dat de boekverkoper die handelde vanuit een profession logic het door de jaren heen steeds moeilijker kreeg omdat hij geassocieerd werd met een te elitaire houding. Deze houding sloot niet aan bij het alsmaar groter en breder wordende lezerspubliek. Deze boekverkopers moesten dus af van dit imago en vanuit die ontwikkeling is het aannemelijk dat boekverkopers in de huidige situatie ook niet meer willen worden geassocieerd met een te hoge status of alwetendheid.

Tegelijkertijd claimen de boekverkopers wel dat de boekhandel een uitzonderlijke plaats in de maatschappij kent en dus niet zomaar te vergelijken is met bijvoorbeeld een bakker:

“Bij een bakkerij heb je natuurlijk een sociaal praatje, maar er ontstaat niet echt iets. Hier ontstaan ook dingen. Dus misschien is het dan toch wel logischer dat het vanuit een

boekhandel begint. Mensen zijn altijd bewust aan het leven, zijn aan het nadenken, zijn bezig met ontwikkeling, van zichzelf maar ook van het grotere geheel.” (2.8)

Andere boekverkopers zeggen in eenzelfde lijn:

“Ik vind gewoon echt wel dat er een boekhandel in het centrum hoort te zijn. Een stad zonder een boekhandel wordt een beetje zielloos. Je hebt wel een bepaald geweten en ook een bepaalde intellectuele verantwoordelijkheid in de winkel. […] Om maar even heel erg zwart- wit te zijn, als je alleen huisvrouwen van 40+ hebt die het leuk vinden om in een boekhandel te staan en alles leuk vinden maar totaal geen kennis hebben, die elk boek moeten opzoeken in de computer. Dat vind ik ook niks. Wij hebben hier allemaal advocaten, notarissen, de burgemeester, de wethouder, dat zijn ook allemaal boekenmensen. Dan is het wel fijn dat er wat mensen rondlopen met wie je een beetje op niveau kunt spreken.” (2.2)

“Het gooi- en smijtwerk. Restantpartijtjes, pennen, kantoorartikelen, je kent dat wel. Dat mag. En het moet ook, als je in kleinere plaatsen bent. Maar in een stad als [naam stad] moet je nog wel echt een klassieke assortimentsboekhandel hebben.” (2.13)

De boekverkopers zijn zich bewust van hun missionarisrol en claimen dat de boekhandel iets toevoegt aan de samenleving, maar tegelijkertijd doen ze er alles aan om het geheel toegankelijk te houden. Op dat punt lijkt de profession logic binnen de boekhandel onder spanning te staan. De servicegerichtheid en de nadrukkelijke afstand van alwetendheid en status staan tegenover het belang van kennis en een hoger, cultureel doel van de boekhandel.

Kijkend naar het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1) is voornamelijk het belang van persoonlijke expertise te herleiden. Een van de andere belangrijke pijlers uit dit schema is een focus op de status binnen de beroepsgroep. Dit komt niet letterlijk ter sprake in de interviews, wat mogelijk te verklaren valt uit het feit dat de boekverkopers zo bewust bezig zijn met het afweren van het statusaspect in het algemeen. Indirect komt dit wel aan de orde als wordt gekeken naar een ander aspect uit het schema: de bronnen die autoriteit bepalen. De boekverkopers laten namelijk wel blijken dat ze waarde hechten aan instituties die binnen het boekenvak, bewust of onbewust,

kwaliteitsstempels uitdelen. Zo voelt één boekverkoper zich geroepen om na het winnen van de prijs Boekverkoper van het jaar, een ambassadeur van het veld te worden:

“Toen ik die prijs kreeg van Boekhandelaar van het jaar, had ik wel het gevoel dat ik me een beetje ambassadeur moest maken.” (2.3)

Een andere boekverkoper geeft aan gevleid te zijn door het aanbod dat hij kreeg onderdeel te worden van de Libris-groep:

“Ik denk zolang het niet echt hoeft dan doe ik het misschien maar niet. Het is ook veel leuker denk ik om zelf te bepalen wat je wel en niet verkoopt en voor een deel is het toch gestuurd. Misschien ooit maar nu nog niet. Maar het was wel leuk om in elk geval het aanbod te krijgen. En hij vond het een mooie winkel.” (2.7)

Ook de krant NRC wordt door verschillende boekverkopers als een belangrijk orgaan gezien:

“Ik heb Michel Krielaars binnenkort te gast dus ik moet wel proberen om dat toch is een beetje in te kleden. Ik hoor er wel meer bij, ik pas momenteel meer bij het NRC dan die boekhandel momenteel. Dat is helemaal niks meer. Dat was vroeger wel gerenommeerd maar die is helemaal afgezakt.” (2.13)

“We zijn heel trots op dat stukje van Michel Krielaars, dat hangt hier ook heel groot, hij is de nieuwe chef boeken van de NRC. Hij kwam hier toevallig een keertje binnen en hij was echt helemaal lyrisch. Dat vonden we wel… Ik snap dat we daarmee heel snobby klinken. Ik vond dat wel heel leuk omdat hij zelf heel veel leest. […] Maar het is niet dat we vinden dat… Ik bedoel we kijken daar niet op neer. Voor iedereen die een boek zoekt proberen we een boek te vinden.” (2.5)

De aandacht voor de status binnen het veld komt in het geval van de boekhandel dus vooral tot uiting via de waarde die wordt gehecht aan de oordelen van andere autoriteiten uit het boekenvak. Daarnaast is in het laatst aangehaalde citaat van boekverkoper 2.5 wederom de spanning zichtbaar die al eerder werd besproken: de boekverkoper is trots op het compliment dat ze hebben gekregen maar benadrukt vervolgens snel dat dit niet betekent dat ze arrogant of hoogdravend zijn.

Ten slotte is de boekverkopers ook gevraagd naar andere aspecten van de profession logic, bijvoorbeeld hoe zij denken over hun lidmaatschap bij (beroeps)verenigingen en hun professionele netwerk. Deze aspecten leken meer vanzelfsprekendheden te zijn waarover de boekverkopers niet direct een uitgesproken mening hadden:

“Je hebt wel een overkoepelend iets nodig omdat we ook kortzichtig zijn. Want je denkt alleen maar na over je eigen bedrijf en dat is niet goed. Dus ik vind het wel goed dat daar iets boven staat. Alleen ik volg het niet altijd zo goed als mijn intenties zijn.” (2.5)

“Wij hebben eigenlijk allemaal wel onze contacten in het vak, zeker de

doorgewinterde boekverkopers. Ik heb met vrij veel uitgevers contact, ook persoonlijk. In [naam stad] onderhouden we ook goede banden met een aantal boekhandelaren. Dat zijn eigenlijk concullega’s. Met één hebben we zelfs een samenwerkingsverband.” (2.11)

Beroepsverenigingen zoals de Koninklijke Boekverkopersbond worden als belangrijke organisaties gezien maar de boekverkopers geven tegelijkertijd ook aan dat ze niet altijd tijd hebben om aan alles mee te doen. Een professioneel netwerk lijkt iedereen te hebben maar dit wordt niet direct naar voren gebracht als een van de belangrijkste pijlers.

Kortom, het kenmerk uit het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1) dat voornamelijk naar voren komt, is een nadruk op kennis en expertise. De waarde die wordt gehecht aan de status binnen het veld komt tot uiting via een ander aspect uit het schema, namelijk de aandacht voor waardeoordelen van andere instituties uit het vakgebied, zoals kranten en prijzen. Andere

eigenschappen zijn ook terug te zien, maar wel in mindere mate. Verschillen binnen de aanwezigheid van een profession logic lijken vooral tot uiting te komen als het gaat om assortimentskeuze. Hoewel veel van de boekverkopers aangeven geen boekwinkel met status te zijn of te willen zijn, stellen sommige wel grenzen aan de boeken die zij in de winkel neerleggen.

“Ze [i.e. Centraal Boekhuis] zeggen dan: “U maakt best veel kosten bij ons.” Dat weet ik wel, ik weet wel dat ik kosten maak, maar die wil ik ook zo maken want ik wil een

assortimentsboekhandel zijn. Ik wil geen boekhandel van bestsellers zijn.” (2.13)

“De vertegenwoordigster die zei nog: “Ik zie je omzet wel [maakt dalende beweging]. Ik weet niet of dat goed is, maar wij verkopen liever goed leesvoer dan de reisgidsen.” (2.7)

Andere boekverkopers nemen een andere houding aan:

“Ik ben totaal niet snobistisch. Als een boek maar verkoopt, maakt mij niet uit of het Libelle- achtige boeken of NRC-achtige boeken zijn.” (2.2)

“Een paar jaar geleden heeft het NRC onderzoek gedaan bij vijftig boekwinkels. Zij hadden een lijst opgesteld van klassiekers. Dat ging dan natuurlijk weer over literatuur, dat mag. Ik denk dat een winkel zich ook op andere onderwerpen kan onderscheiden qua voorraad.” (2.10)

“Wij hebben hier ook nog steeds een heel grote klantenkring van allerlei mensen die geletterd zijn. Maar wij zijn blij dat de mensen die minder belezen zijn ook onze klanten willen zijn. We zijn even blij dat we die ook een boek kunnen verkopen.” (2.11)

De spanning lijkt hier vooral te zitten tussen het verkopen van literatuur en het verkopen van meer toegankelijke titels, zoals bestsellers. Dit lijkt vervolgens weer verband te houden met de mate waarin wordt gefocust op verkoop, wat te zien is aan het citaat van boekverkoper 2.7 en boekverkoper 2.2. Op deze bevinding wordt dieper ingegaan in de paragrafen 4.2.4 en 4.2.5 waarin de samenhang tussen de institutional logics en de verschillende typen boekverkopers wordt besproken.