Tweede helft twintigste eeuw: de ‘echte’ en de ‘populaire’ boekhandel

In de jaren 40 krijgt de boekhandel te maken met de Tweede Wereldoorlog. Deze oorlog betekende voor veel handelaren op het gebied van voorraad grote schaarste: het was moeilijk om de winkels te vullen. Maar dit gold niet voor de boekverkoper. De regels die door de bezetters worden opgelegd zorgden voor beperkte mogelijkheden op het gebied van vrijetijdsbesteding en daardoor namen veel mensen hun toevlucht tot boeken (Kelk e.a. 1947; Van Melle, 1999). De overproductie van de voorgaande jaren waarover zo werd geklaagd, zorgt tijdens de Tweede Wereldoorlog voor een bijna onuitputtelijke voorraad aan boeken. Hierdoor komen de boekhandelaren en uitgevers pas tegen het einde van de oorlog zonder handelswaar te zitten (Kelk e.a., 1947).

Na de Tweede Wereldoorlog zet de groei op de boekenmarkt door. Volgens Kuitert (2015) heeft dit verschillende redenen: de productie blijft stijgen, er komen meer verkooppunten, boeken

worden goedkoper, er zijn meer titels beschikbaar uit verschillende landen en men krijgt literatuurles op school. Daarnaast breekt halverwege de eeuw ook het pocketboek door (Van Dijk, 1999; Furstner, 1987). De veranderende markt zorgt voor druk op de oorspronkelijke vorm van de boekwinkel. Was een boekhandel in het begin van de twintigste eeuw nog een gesloten zaak voor de elite met een toonbank waarachter de boeken opgesteld stonden, halverwege de eeuw zien we dat de winkel meer en meer een inloopzaak wordt voor een breder publiek (Van Delft & Bots, 2003; Van Melle, 1999; Wink e.a., 1958). In deze inloopzaak staan de boeken verspreid door de winkel in boekenkasten en op tafels. De klant kan de boeken op deze manier oppakken en inkijken zonder een koopplicht te voelen (Van Delft & Bots, 2003). Ook de etalage verandert en wordt een open geheel waarmee willekeurige klanten naar binnen gelokt kunnen worden (Wink e.a., 1958)

Het steeds breder wordende lezerspubliek lijkt er ook voor te zorgen dat de boekhandelaar niet meer kan volstaan met de oude invulling van het beroep. Zo stelt boekhandelaar C. Leeflang in een interview in 1957 dat de uitbreiding van het lezerspubliek zijn weerslag heeft gehad op de functie van de boekhandelaar: liet de klant zich vroeger vooral adviseren, tegenwoordig (i.e.: 1957) kiest de klant steeds meer zelf. Kwam eerst een klein aantal mensen met een grote bibliotheek de winkel in, in 1957 ervaart Leeflang juist het tegenovergestelde (Wink e.a., 1958). De boekhandelaar wordt meer en meer geacht het juiste boek bij de juiste persoon te vinden (Miller, 2007). De conclusie die Leeflang in het interview vervolgens trekt sluit hierop aan: hij stelt dat het de taak van de boekverkoper is mensen rustig te laten rondkijken in de winkel, maar, indien nodig, wel ieder moment klaar te staan om hulp te bieden of advies te geven (Wink e.a., 1958). Kennis is nog steeds belangrijk voor een boekverkoper maar hij kan deze niet meer te pas en te onpas overbrengen aan zijn klanten. Identiteit en status van de boekhandelaar zijn daarmee ook veranderd: was hij eerst een graag gezien man door wie mensen zich altijd lieten adviseren, nu dient hij een meer afwachtende houding aan te nemen en moet hij per klant inschatten of het geven van advies gepast is.

De profession logic lijkt in het veld langzaamaan legitimacy te verliezen, waar de market logic zijn positie juist steeds meer lijkt te verstevigen. Na de Tweede Wereldoorlog komt namelijk ook de boekhandelsketen opzetten (Van Delft & De Wolf, 2003; Miller 2007). Deze ketens kenmerken zich door een gestandaardiseerde inrichting en een laagdrempelige karakter. Deze boekhandelsvorm blijkt zeer geschikt voor de market logic: er wordt gefocust op een zo hoog mogelijke verkoop en men probeert in die lijn een zo breed mogelijk publiek aan te spreken. De gestandaardiseerde inrichting draagt bij aan een zo efficiënt mogelijke bedrijfsvoering. De keten vestigt zich bewust op locaties waar een groot en breed publiek komt en zorgt daarmee volgens Miller (2007, p. 91) voor een geheel nieuwe sfeer: “It lessened the elite aura that had formerly encircled the bookshop by bringing the bookstore down to the level of the supermarket across the parking lot or the teen jeans outlet next door.” De ketens, en de boekverkopers die er werkzaam zijn, vormen een groot contrast met de professionele rol die de boekverkoper aan het begin van zijn zelfstandige bestaan vertolkte.

De profession logic en de market logic komen hierdoor in het veld steeds meer naast elkaar te staan en dat levert een conflicterende situatie op. Dit wordt door Leeflang (Wink e.a., 1958, p.28) opgelost door een onderscheid te maken tussen ‘echte’ en ‘populaire’ boekwinkels:

“Alleen de ‘populaire’ boekhandel heeft een ‘open’ winkel nodig; daar stellen pockets en tijdschriften eisen die een etalage volgens de bestaande begrippen ongewenst maken. Bij de boekhandel in de eigenlijke zin van het woord gaat de voorkeur uit naar een ‘gesloten’ etalage omdat de bezoeker toch altijd nog een zekere intimiteit verlangt, een beslotenheid waarin hij, zonder van buiten begluurd te worden, op zijn gemak zijn keuze kan bepalen of zich kan oriënteren.”

Het citaat van Leeflang geeft de spanning weer die binnen het veld van de boekhandel aanwezig is. Door een onderscheid te maken tussen de ‘echte’ en de ‘populaire’ boekhandel lijkt een deel van de winkels gelegitimeerd te zijn zich te richten op de markt en de grote verkoopaantallen. Daarnaast behoudt de boekhandel met de profession logic ook nog zijn bestaansrecht. Het ene type

boekverkoper wordt dus niet verdrongen door het andere type, er ontstaan juist verschillende soorten winkels. Hierdoor lijkt geen homogeen, maar juist een heterogeen veld te ontstaan.

Dat betekent niet dat de meer ouderwetse boekverkoper blijft doen wat hij deed. Volgens Van Delft en Bots (2003) zijn er rond 1960 nagenoeg geen boeken meer te vinden achter de toonbank. Ook de boekverkoper die meer lijkt te handelen vanuit een profession logic maakt zijn winkel dus

laagdrempeliger. In diezelfde jaren 60 zetten een aantal ontwikkelingen uit de eerste jaren na de oorlog zich voort. Allereerst blijft de welvaart toenemen en volgens Van Melle (1999) is er op het gebied van inkomen zelfs sprake van een loonexplosie. Ook blijft het percentage mensen dat onderwijs volgt groeien. Ging in 1950 27 procent van de kinderen tussen twaalf en vijftien naar school, in 1960 was dit al gestegen naar 41 procent en in de jaren daarna zet deze groei zich gestaag voort. Ook op de universiteit is een duidelijke toename van studenten zichtbaar: in 1950 waren daar 28.000 studenten, in 1960 40.000 en in 1970 vindt een aanzienlijke stijging plaats naar 103.000 studenten (Van Dijk, 1999). Kortom, het potentiële lezerspubliek voor de boekhandel blijft toenemen. Deze ontwikkelingen scheppen positieve omstandigheden voor de boekhandel maar daarbij krijgt het vakgebied ook te maken met de opkomst van massamedia (Asscher, 2009). Dit begint in de jaren 60, als de televisie voor een steeds groter deel van de samenleving toegankelijk wordt (Van Dijk, 1999; Van Melle 1999). In de periode hierna neemt ook het aantal dag- en weekbladen toe (Van Dijk, 1999). In de jaren 80 bezitten steeds meer mensen een computer en halverwege de jaren 90 krijgt een steeds groter deel van de bevolking een internetaansluiting (Huysman, De Haan & Van den Broek, 2004). Er is steeds meer keuze op het gebied van vrijetijdsbesteding en dit heeft gevolgen voor het leesgedrag. Onderzoek wijst uit dat aan het einde van de twintigste eeuw veel minder wordt gelezen (Knulst & Kraaykamp 1996). Deze trend zet door in de eenentwintigste eeuw: las men in 1955 per week nog gemiddeld 2,4 uur in een boek, in 1975 daalde dit met 33 procent tot 1,6 uur en in

2015 is het nog maar 1,3 uur per week.12

In dezelfde periode neemt bij de boekhandels de focus op commerciële aspecten nog meer toe. “Het vak ging bij andere branches in de leer over hoe men de bedrijfsprocessen en de benadering van de markt kon professionaliseren en nam een grote voorraad Engelstalige terminologie op deze terreinen over”, aldus Van Delft en Bots (2003, p.206). Marketingtechnieken gaan een steeds grotere rol spelen en zowel boekhandelsketens als zelfstandige boekhandels gaan aan de slag met termen als funshoppen, impulsaankopen en routing. In 1981 wordt het eerste marketingwerkboek voor de boekhandel gepubliceerd (Wiegant, 1981) en in 1985 stelt Samen Sterk, een organisatie die door een focus op marketing de detailist wil laten ‘scoren’, zichzelf als doel de boekhandel meer

marketingbewust te maken (Andriese, 1985). In de jaren 70 en 80 ontwikkelen boekhandel en uitgeverij diverse marketinginstrumenten zoals het Boek van de Maand, boekentoptienen,

televisiepromoties en gesponsorde literaire prijzen (Van Delft & Bots, 2003). Deze ontwikkelingen kunnen worden geplaatst onder de market logic: de marketingtechnieken zorgen voor een meer effectieve en efficiënte bedrijfsvoering, iets wat bij deze institutional logic belangrijk is. Het beoogde doel, ‘scoren’, sluit hierop aan.

De boekhandelaar die in het laatste kwart van de twintigste eeuw blijft vasthouden aan zijn oorspronkelijke imago, krijgt het zwaar. Niet alleen wordt het veld steeds commerciëler, daarnaast gaat dit volgens Miller (2007) ook gepaard met een dalende legitimiteit van de elite. Blokland (1997), die de opkomst van het marktdenken bij openbare bibliotheken onderzoekt, stelt in eenzelfde lijn dat er sprake is van toenemend cultuurrelativisme. Het sturen van leesgedrag is een “onduldbare uiting van paternalisme en elitisme”, aldus Blokland (1997, p.98). De market logic lijkt bijna automatisch een oplossing te bieden voor dit probleem. Een servicegericht beleid met een focus op marktvraag en verkoop, zorgt er automatisch voor dat het culturele, elitaire imago van het boek en de boekverkoper minder aanwezig is. De boekverkoper dient in dit geval vooral te weten welke boeken populair zijn, maar hoeft zich minder bezig te houden met de inhoudelijke kwaliteit van het boek en een eventuele culturele bijdrage aan de maatschappij.

De opkomst van het internet zorgt daarbij aan het einde van de twintigste eeuw niet alleen voor concurrentie op het gebied van vrijetijdsbesteding, maar ook voor de opkomst van nog een nieuw soort boekhandel: de online boekhandel. In 1994 wordt Amazon.com opgericht (Stone, 2013) en in 1999 volgt in Nederland Bol.com.13 _{Volgens Kuitert (2015) kunnen we aan het begin van de} twintigste eeuw al niet meer om de internetwinkel heen als het gaat om de aanschaf van nieuwe en tweedehands boeken. In februari 2015 stelt marktonderzoeksinstituut GfK dat 37 procent van alle respondenten hun meest recent gekochte boek online heeft aangeschaft.14 _{Deze vorm van}

boekverkoop sluit bijna naadloos aan op de market logic. Alles is gericht op het vergroten van het

12 _{https://www.leesmonitor.nu/leestijd#de-leestijd-daalt-behalve-van-online-nieuws, 16-04-2017} 13 _{https://banen.bol.com/over-ons/, 26-10-2017}

aantal transacties en daarmee de uiteindelijke winst. Winkels als Amazon.com en Bol.com worden gekenmerkt door een focus op aandelen en de positie binnen de markt. De boekhandelaar als persoonlijkheid is hier geheel afwezig en valt daarmee duidelijk in de categorie ‘faceless’ van de market logic uit het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1). Een boekadvies aan de klant wordt niet gegeven op basis van expertise maar op basis van marktcijfers (Miller 2007): welk boek wordt het meest verkocht en welk boek past het beste bij eerdere aankopen van de klant? De

internetboekwinkel is daarmee sinds zijn opkomst een geduchte concurrent geworden van de fysieke boekwinkel.

Al deze ontwikkelingen tezamen wekken de indruk dat de market logic het gehele veld aan het overnemen is. Maar ondanks de toenemende druk van de market logic is de profession logic nog steeds zichtbaar. Verscheidene boekhandelaren beschrijven hun winkel als een kwaliteitsboekhandel, waarmee indirect wordt gesteld dat bij hen de kwaliteit voorop staat en niet de verkoop.15 _{Een ander} opvallend voorbeeld is het boekenpanel van het televisieprogramma De Wereld Draait Door: een wisselende groep boekhandelaren die in het programma maandelijks een Boek van de Maand kiest en presenteert.16 _{In het schema van Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1) wordt iemand die handelt vanuit} de profession logic beschreven als een professionele beroemdheid, de bekendheid van de persoon in kwestie bevestigt zijn status als professional. Het boekenpanel van De Wereld Draait Door kan worden gezien als een variant hierop.

Andere initiatieven uit het veld bevestigen ook de expertfunctie die de boekverkoper nog steeds vervult. In 2015 is bijvoorbeeld de Nederlandse Boekhandelsprijs in het leven geroepen, die als doel heeft “extra aandacht te creëren voor literaire parels die volgens de boekhandel onderbelicht zijn gebleven”.17 _{Kortom, de boekhandelaar kan middels deze prijs laten zien dat hij kwaliteit heeft} herkend, waar anderen dit hebben gemist. Een tweede voorbeeld in deze lijn is de jaarlijkse

benoeming van Boekverkoper van het Jaar. Goede kennis van het boek is een van de voorwaarden om genomineerd te kunnen worden. De prijs is daarnaast volgens de organisator, stichting Elspeet, in het leven geroepen om onder andere aan te tonen dat het beroep van boekhandelaar niet zomaar een vak is: “De boekhandel is de poort naar de lezer en de boekhandelaar de portier”.18 _{Deze uitspraak toont} sterke overeenkomsten met het beeld dat in de wetenschappelijke literatuur wordt geschept van de professional uit de tweede helft van de negentiende eeuw die ook een uitzonderlijke positie claimde. Het grote verschil is echter dat de market logic ondertussen een veel grotere positie heeft ingenomen binnen het veld. In het veld komt zelfs nog een derde institutional logic opzetten: de community logic. Dit is de laatste instituitonal logic die uit de theorie naar voren komt en deze wordt in de volgende subparagraaf verder toegelicht.

15 _{http://www.bd.nl/s-hertogenbosch/heinen-den-bosch-terug-als-kwaliteitsboekhandel~a83c1385/, 10-07-2017} 16 _{https://dewerelddraaitdoor.vara.nl/tags/media/Boek%20van%20de%20Maand, 17-04-2017}

17 _{http://www.boekhandelsprijs.nl/, 18-04-2017}