Tot slot: isomorfisme of niet?

In de inleiding van deze scriptie werd de volgende onderzoeksvraag gepresenteerd:

Hoe kan het dat er geen isomorfisme plaatsvindt bij de fysieke boekhandel in Nederland en wat voor rol spelen institutional logics hierbij?

De theorie van DiMaggio en Powell (1983) voorspelt dat naarmate een veld langer is gevestigd, organisaties succesvolle andere organisaties uit het veld na gaan doen. Dit leidt tot een homogeen veld en dit proces wordt door DiMaggio en Powell beschreven met de term isomorfisme. Onzekere tijden, veroorzaakt door bijvoorbeeld een economische crisis of hevige concurrentie, zorgen er volgens dezelfde theorie voor dat dit proces wordt versneld. Bij de fysieke boekhandel in Nederland is juist geen sprake van een homogeen veld, ondanks het feit dat zij zeer onzekere jaren achter de rug hebben.

verklaard aan de hand van drie verschillende institutional logics die een hoofdrol spelen binnen dat veld. Daarbij is ook aangetoond dat de ene logic de andere logic niet per definitie uitsluit:

boekverkopers maken combinaties van verschillende institutional logics waarbij ze een van de drie varianten voorop zetten. Dit leidt tot verschillende typen boekverkopers en dus tot een heterogeen veld. De vraag die echter nog onbeantwoord blijft is: hoe kan het nu dat deze situatie in stand wordt gehouden en dat de boekverkopers dus niet, in strijd met de theorie van DiMaggio en Powell, toewerken naar een homogeen veld?

Om die vraag te kunnen beantwoorden is het zinvol om de manier waarop boekverkopers naar elkaar kijken te analyseren, evenals naar hoe zij concurrentie ervaren. In hoeverre houden de

boekhandels elkaar bijvoorbeeld in de gaten en passen zij zich aan naar aanleiding van handelingen van andere boekverkopers? Als tijdens de interviews wordt gesproken over concurrentie, geven veel boekverkopers aan dat hun grootste concurrent Bol.com of internet is:

“Dat is onze grote concurrent he? Dat verdwijnen van de boekhandels heeft toch wel voor een groot deel met Bol.com te maken. Ik concurreer er niet eens mee.” (2.13)

“Ik denk dat onze grootste concurrent toch wel het internet is.” (2.4)

“Je kunt niet anders dan ook online zijn. Je weet dat je niet tegen Bol op kan, je weet ook dat mensen die het naar hun zin hebben geen enkele reden hebben om er weg te gaan.” (2.2)

Daarbij valt op dat bijna alle boekverkopers andere boekhandels in hun eigen omgeving juist niet als concurrentie zien. De boekhandelaren stellen dat zij elkaar niet in de weg staan omdat er volgens hen sprake is van verschillende soorten winkels:

“Dat is hemelsbreed nog geen kilometer denk ik. Dus elk boek dat daar verkocht wordt, verkopen wij zeker niet. Dat is gewoon… Wij zijn een andere boekhandel dus we trekken een ander publiek.” (2.7)

“Het is op zich wel dichtbij, het is alleen gewoon een heel andere wijk. [...] De mensen die bij hem in de winkel komen zijn wel echt anders dan bij ons. En [naam boekverkoper] zit op de [naam straat]. Hij heeft toch ook wel echt zijn eigen identiteit.” (2.5)

“We zijn andere boekhandels. Kijk, wanneer je dezelfde boekhandel bent, dan zit je in elkaars vaarwater. Vandaag werden er nog mensen vanuit [naam boekhandel] naar ons toegestuurd. En wij hadden mensen die bij ons vroegen om een vogelboek en een boek over make-up, die hebben wij naar [naam boekhandel] gestuurd.” (2.14)

De boekverkopers bevestigen met deze uitspraken nogmaals de heterogeniteit van het veld. Iedere boekverkoper kiest zijn eigen plek binnen het veld. Als meerdere boekhandels bij elkaar in de buurt zitten, zijn dit volgens hen verschillende soorten winkels. Doorgaans is een klant van de ene

boekhandel dus geen klant van de andere boekhandel en dat maakt dat zij naast elkaar kunnen bestaan. Uit de uitspraak van boekhandelaar 2.14 blijkt bovendien dat boekhandels elkaar zelfs aan kunnen vullen door klanten met specifieke wensen naar elkaar door te sturen.

De boekverkopers passen zich dus niet aan: in plaats van dat boekhandelaar 2.14 wel het vogelboek en het boek over make-up opneemt in zijn collectie of direct voor de klant bestelt, stuurt hij zijn klant naar de boekwinkel verderop. Dat de verkopers zich niet aanpassen lijkt voort te komen uit bepaalde overtuigingen en wensen. Er wordt bewust voor een bepaalde identiteit gekozen. Als de boekverkopers wordt gevraagd of zij het anders zouden willen doen, of net als die andere winkel in de buurt zouden willen worden, antwoorden zij dan ook dat dit geen wens is:

“Ik denk niet dat ik er voorlopig over denk om olijfolie, koffie, wijn en kannetjes en potjes te verkopen. Dat past hier niet, fysiek niet en qua mentaliteit niet. Daar zijn we niet op ingesteld. Dan moet ik ook nog verstand van koffie gaan krijgen.” (2.7)

“Als je vraagstelling is wat voor soort boekhandel we zijn? Dan is het én, én, én. Dat is wel de kracht in deze tijd denk ik. Je moet het wel conform onze [naam keten]-formule doen. Maar dat moet je ook willen, anders moet je geen [naam keten] willen worden.” (2.9) “Toen de winkel in 2009 geopend werd was Boekblad er ook bij. Het was vrij lastig om een foto te maken zonder dat je het Bruna-logo erop had. Maar we hebben toch allebei ons eigen publiek.” (2.4)

“Wij hebben een bepaalde richting gekozen. Ik moet zeggen, dat heeft [naam eigenaar] dus veertig jaar terug besloten, dat hij een bepaalde richting wilde kiezen. Daar heeft hij langzamerhand personeel bij gekregen dat daar ook bij paste. Dus zo werkt dat.” (2.14) De keuze voor een bepaald soort winkel hangt samen met de institutional logics die aan de basis van de winkel staan. Zoals uit de vorige paragrafen is gebleken, kiezen de boekverkopers allemaal voor hun eigen variant van institutional logics, waarbij altijd één institutional logic voorop staat. Daarmee lijkt een deel van de hoofdvraag beantwoord: er vindt geen isomorfisme plaats omdat men allemaal voor een verschillend type boekwinkel met een eigen identiteit en een eigen publiek kiest en daarom onderling weinig concurrentie ervaart. De vraag die vervolgens echter nog blijft liggen is waarom de boekverkopers dan voor een combinatie van institutional logics gaan? Als ze allemaal anders zijn en aangeven daarom geen concurrentie te ervaren, waarom handelen ze dan niet volledig vanuit die ene specifieke logic die ze voorop hebben staan?

Een verklaring hiervoor kan worden gevonden in de verschillende eisen die vanuit het veld, door bijvoorbeeld instituties als de overheid en verschillende beroepsverenigingen, aan een

boekhandel worden gesteld. Thornton e.a. (2012) stellen dat het belangrijk is om ook dit aspect van een veld in acht te nemen als wordt gekeken naar de aanwezigheid van verschillende institutional logics: de manier waarop een bedrijf of persoon opereert heeft volgens hen niet alleen met individuele overtuigingen en idealen te maken maar ook met overtuigingen en idealen die binnen het gehele veld

belangrijk worden gevonden. Uit het theorieonderzoek én uit de interviews blijkt dat er verschillende dingen van een fysieke boekhandel in Nederland worden verlangd. Deze verschillende eisen kunnen worden gekoppeld aan de verschillende institutional logics en dat maakt dat een homogeen veld uitblijft.

Zo bleek uit het theorieonderzoek dat de boekverkoper van oudsher wordt gezien als iemand met status die een bijdrage kan leveren aan de Nederlandse cultuur door de juiste boeken aan te prijzen. Hiervoor is kennis van zaken nodig. Deze idealen leken in het begin van het zelfstandige bestaan van de fysieke boekhandel vooral gekoppeld te kunnen worden aan een profession logic. Hoewel deze institutional logic door de jaren heen onder vuur kwam te staan, verdween hij niet. Dat de boekverkoper nog steeds geacht wordt iets bij te dragen aan de maatschappij, wordt in het huidige klimaat bevestigd door het gegeven dat de boekhandel beschermd wordt door de Wet op de vaste boekenprijs. Deze wet voorkomt prijsconcurrentie en dient ervoor te zorgen dat de boekverkoper ook ruimte heeft om minder bekende, maar wel waardevolle, titels en auteurs in zijn winkel te verkopen. Aan de boekverkoper dus de taak om die waardevolle titels eruit te pikken, waar kennis weer noodzakelijk voor is, en deze onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek. Tegelijkertijd worden echter ook nog andere dingen van een boekverkoper verlangd.

Uit het theorieonderzoek bleek namelijk ook dat de boekverkoper met een profession logic op een zeker moment legitimacy begon te verliezen. Daarmee ontstond ruimte voor de market logic om op te komen. Steeds meer mensen konden en gingen lezen en de vraag naar meer toegankelijke boekverkopers steeg. Binnen de maatschappij groeide ook de focus op commercie in het algemeen, waardoor de boekhandel met een market logic steeds meer legitiem werd. Commercieel succesvol zijn werd daarmee ook een geaccepteerd doel binnen de boekhandel. De afgelopen jaren richtte de

Koninklijke Boekverkopersbond zich meer en meer op dit aspect. Het werd steeds belangrijker gevonden om als boekhandel je cijfers op orde te hebben en ‘financieel fit’ te zijn. Zo werden er diverse cursussen opgezet om de boekverkopers van Nederland meer marktgericht te maken en daarmee werd dus ook meer en meer invulling gegeven aan aspecten die bij een market logic passen. Ten slotte kwam ook recentelijk de community logic op. Deze recentheid maakt het

moeilijker om de aanwezigheid ervan binnen het veld goed te kunnen duiden maar Miller (2007) liet met haar onderzoek zien dat voornamelijk de meer ouderwetse boekverkopers met een profession logic in de tweede helft van de twintigste eeuw een beroep begonnen te doen op de bijdrage die zij leverden aan de gemeenschap. Daarmee vonden zij aansluiting bij de community logic. Uit de

resultaten van deze scriptie blijkt echter dat in Nederland ook de boekverkopers met een nadruk op de market logic aspecten van de community logic toepassen. De Koninklijke Boekverkopersbond besteedde de afgelopen jaren ook aan deze invalshoek veel aandacht, door onder andere met het Inspiratieboek (Houwelingen, 2012) iedere boekhandel aan te sporen een echte ‘lokale held’ te worden. Het boek dat voortvloeide uit de inzendingen die in het eerste deel van het praktijkonderzoek werden geanalyseerd, Zonder bezielde boekverkopers schrijven wij in het ijle (Koninklijke

Coöperatieve Boekverkopersbond, 2016), kende ook een lokale insteek. Gesteld kan worden dat het vervullen van een gemeenschapsrol de afgelopen decennia ook een opzichzelfstaand, cultureel doel is geworden.

Kortom, het veld vereist verschillende dingen van een boekhandel en die dingen kunnen allemaal worden gekoppeld aan een van de drie institutional logics. Dit maakt het voor boekverkopers mogelijk om een eigen invulling aan hun bedrijf te geven: de een vindt het belangrijker om een market logic voorop te hebben, de ander hecht meer waarde aan het leveren van een bijdrage aan de gemeenschap. Hierin kunnen ze dus hun eigen wensen, overtuigingen en idealen kwijt, mits zij ook tot op zekere hoogte de andere doelen in acht nemen. Als een boekhandel slechts aan één van die doelen gehoor geeft, behoudt hij niet genoeg legitimacy. Geen enkele van de drie institutional logics kan dus geheel op zichzelf staan, wat voornamelijk blijkt uit het moment dat de boekverkopers spreken over de ondergang van Selexyz en Polare. De commerciële boekverkopers met een market logic voorop kunnen niet zonder de meer idealistische aspecten van de profession logic en de

community logic en de profession logic en de community logic kunnen niet zonder een bepaalde mate van de market logic.

De oplossing die is gevonden is een combinatie van institutional logics. Binnen die

combinatie kan dus worden gevarieerd en dat leidt tot verschillende typen boekhandels. De fysieke boekhandel in Nederland kan dus op verschillende manieren succesvol zijn, kortom: er zijn geen meerdere wegen naar Rome, maar meerdere Romes waar je naar toe kunt. Van hieruit kan ook een hypothese worden opgesteld over de boekhandels die de afgelopen jaren hun deuren hebben moeten sluiten: mogelijkerwijs waren zij te veel gefocust op één van de drie institutional logics óf leken zij in hun mix te veel op boekhandels in de buurt. Of dit daadwerkelijk het geval is, kan met dit onderzoek niet worden bewezen maar verder onderzoek zou hier mogelijk wel uitsluitsel over kunnen geven.

Dit alles betekent overigens niet dat boekhandels helemaal niet naar elkaar kijken. Boekverkopers houden elkaar wel degelijk in de gaten maar doen dat vooral landelijk en kijken daarbij voornamelijk naar hun soortgenoten:

“Kijk wij zitten in bepaalde samenwerkingsverbanden, dat is een beetje de eredivisie van de boekwinkel in Nederland. Daar zitten onder andere [noemt vijf boekhandels] bij. Binnen dat overleg opereren wij ook. Je spiegelt je aan elkaar en je probeert elkaar uit te dagen. Je probeert gewoon de beste te zijn.” (2.10)

“Zo zijn er echt nog een aantal in Nederland hoor. Allemaal zijn ze in hun eigen markt heel erg goed en efficiënt. De boekhandels waar wij naar kijken zijn allemaal boekhandels die echt een bepaald karakter hebben en je hoeft niet zo heel erg te kijken of te vergelijken om te begrijpen hoe dingen werken en dat is voor de andere boekhandels precies zo.” (2.14)

Zij spiegelen zich dus voornamelijk aan hun soortgenoten en in die zin is er binnen de verschillende typen dus wel een zekere mate van isomorfisme aanwezig. Hoewel uit deze uitspraken blijkt dat

boekverkopers elkaar in de gaten houden, is ook hier geen sprake van een hevige concurrentiestrijd. De verschillende typen boekhandelaren werken in sommige gevallen zelfs samen door met elkaar te brainstormen over oplossingen voor bepaalde problemen, zoals blijkt uit het citaat van boekhandelaar 2.10.

Tot slot nog een terugblik op Beckert (2010) die opriep om meer onderzoek te doen naar de omstandigheden die een homogeen of heterogeen veld kunnen verklaren. Wanneer ontstaat het één en wanneer ontstaat het ander? Deze scriptie laat zien dat een homogeen veld uitblijft als er meerdere, en bovendien verschillende, belangen een rol spelen binnen een veld. De verschillende belangen zijn in deze scriptie gekoppeld aan drie verschillende institutional logics. Door de verschillende belangen kan geen van de institutional logics binnen het veld van de fysieke boekhandel volledig worden doorgevoerd. Dit maakt het voor de boekverkopers mogelijk om op verschillende manieren invulling te geven aan hun ondernemerschap, wat leidt tot verschillende definities van succes en dus een heterogeen veld.