Kwalitatieve meervoudige casestudie

De diepte-interviews die zijn afgenomen vormen een kwalitatieve meervoudige casestudie.

Casestudies kunnen effectief worden ingezet bij het duiden van complexe, sociale fenomenen (Yin, 2014). In deze scriptie gebeurt dit aan de hand van diepte-interviews, volgens Yin (2014) één van de meest belangrijke bronnen bij casestudie-onderzoek. Door in gesprek te gaan met de boekverkopers kan meer inzicht worden verworven in de overtuigingen die zij hebben, de doelen die zij nastreven, en de afwegingen en keuzes die zij naar aanleiding hiervan maken. Tezamen vormt dit een beeld van de institutional logics die voor hen leidend zijn. Daarnaast kan door middel van deze diepte-interviews onderzocht worden wat de grenzen zijn van de logics. Als een boekverkoper zich profileert aan de hand van één specifieke logic, betekent dit dan bijvoorbeeld ook dat hij andere institutional logics verafschuwt? En richt de boekverkoper met een profession logic zich echt alleen maar op kwalitatief goede boeken of gaat hij soms toch ook voor grote verkoopaantallen met kwalitatief minder goede bestsellers? Interviews bieden de mogelijkheid om meer de diepte in te gaan waardoor eventuele spanningsvelden beter tot uiting komen. Hierdoor kan meer inzicht worden verworven in processen die ten grondslag liggen aan bepaalde fenomenen: iets wat bij het neo-institutionalisme en de theorie over institutional logics, besproken in hoofdstuk 2, een belangrijke rol speelt.

Hoewel casestudies veel voordelen kunnen hebben, is er ook regelmatig kritiek op geleverd. Zo wordt bijvoorbeeld vaak gesteld dat op basis van één casestudie niet kan worden gegeneraliseerd: de situatie van één boekhandel representeert niet de situatie voor het gehele veld. Daarom zou dit soort onderzoek niet wetenschappelijk genoeg zijn. Flyvberg (2006) weerlegt dit standpunt aan de hand van meerdere argumenten en voorbeelden. Zo is een casestudie volgens hem bijvoorbeeld uitermate geschikt voor het proces van falsificatie: er hoeft maar één zwarte zwaan gevonden te worden om te bewijzen dat niet alle zwanen wit zijn. Daarbij voegt een casestudie volgens hem vooral ook iets toe vanwege de diepgaande benadering. Zo schrijft hij (Flyvbjerg, 2006, p.228):

“What appears to be ‘white’, often turns out on closer examination to be ‘black’.”

Zo kan het zijn dat een boekverkoper naar het veld toe doet voorkomen alsof hij heel erg veel waarde hecht aan de cultureel waardevolle boeken die de overheid ook zo belangrijk vindt, maar dat hij in de praktijk juist heel erg bezig is met het genereren van zoveel mogelijk winst en nauwelijks tot geen

aandacht besteed aan dat soort boeken.

Kortom, voor het ontdekken van achterliggende overtuigingen of fenomenen, iets wat centraal staat in deze scriptie, is een casestudie erg geschikt. Omdat bovendien gebruik is gemaakt van meerdere cases kon de selectie zo divers en representatief mogelijk worden gemaakt. Daarbij zijn de interviews ook een aanvulling op de 229 ingezonden verhalen voor het boek van de Koninklijke Boekverkopersbond. Op deze manier wordt een groot deel van het veld meegenomen in dit

onderzoek.

3.2.2. Selectie

In totaal zijn veertien diepte-interviews afgenomen. Bij de selectie voor deze interviews is getracht om de groep op verschillende punten zo divers mogelijk te laten zijn zodat de verscheidenheid binnen het veld zo goed mogelijk kon worden onderzocht. Hierbij zijn de drie institutional logics die uit het theorieonderzoek naar voren kwamen, leidend geweest. Uit iedere categorie, een categorie staat in dit geval dus gelijk aan een institutional logic, werd een aantal boekverkopers geselecteerd. Hierbij is gelet op de inzending voor het boek van de Koninklijke Boekverkopersbond, de informatie die de boekhandelaar publiceert op zijn website of op sociale media en de informatie uit eventuele interviews die zijn gepubliceerd. Naast de aanwezigheid van specifieke institutional logics is ook gelet op de plaats waarin de boekhandel is gevestigd: er is gestreefd naar een spreiding van

boekhandels door het gehele land en een combinatie van boekverkopers die werken in een dorp, in kleine steden en in grote steden. Een overzicht van de geografische spreiding van de geïnterviewden en overige eigenschappen is te zien in Bijlage I.

3.2.3. Procedure

Diepte-interviews kunnen open, half gestructureerd of helemaal gestructureerd zijn. In dit onderzoek is gebruikgemaakt van half gestructureerde interviews. Dit betekent dat van tevoren een

interviewschema is opgesteld aan de hand van de bevindingen die uit de theorie en uit het eerste deel van het praktijkonderzoek naar voren zijn gekomen. Dit schema dient als richtlijn: de volgorde van de onderwerpen en de formulering van de vragen liggen niet vast. Het grote voordeel hiervan is dat de interviewer er zo tijdens het interview op ieder moment voor kan kiezen om dieper op een specifiek onderwerp in te gaan, bijvoorbeeld door middel van aanvullende vragen. Daarnaast biedt deze vorm van interviewen ook ruimte voor onderwerpen die door de boekverkoper zelf worden aangedragen. Omdat de drijfveren van de boekverkoper in dit onderzoek een grote rol spelen, is dit erg belangrijk. Op deze manier wordt voorkomen dat voorbij wordt gegaan aan keuzes of overtuigingen die voor de boekverkopers heel belangrijk zijn maar die geen onderdeel zijn van het interviewschema.

Bij het interviewen zijn een aantal richtlijnen aangehouden. Ondanks het feit dat is gekozen voor een half-gestructureerd interview, is het wel noodzakelijk dat de eigen lijn van onderzoek wordt

gevolgd (Yin, 2004). Het half-gestructureerde interview biedt ruimte voor eigen inbreng van de boekverkoper, maar daarbij moet wel in de gaten worden gehouden dat de onderwerpen die vanuit de theorie en het eerste deel van het praktijkonderzoek worden getoetst aan bod komen. Ook is het noodzakelijk dat de vragen op een onbevooroordeelde manier worden gesteld (Yin, 2004). Daarbij moet de geïnterviewde op zijn gemak worden gesteld, wat kan worden verwezenlijkt door ook vriendelijke en niet bedreigende vragen te stellen. Met deze aspecten is rekening gehouden bij het opstellen van het interviewschema, in dit geval een vragenlijst. Deze vragenlijst is te zien in Bijlage II.

De vragen zijn voorafgaand aan het interview afgestemd op de boekverkoper in kwestie. Hierbij is gelet op de inzending voor het boek van de Koninklijke Boekverkopersbond, maar ook op typerende uitspraken van de boekverkoper die terug te vinden zijn op sociale media, in interviews of op de website van de boekhandel. Ieder interview begon met een aantal vragen over de achtergrond van de boekverkoper en de boekwinkel zelf om de geïnterviewde op zijn gemak te stellen. Daarna werd de aanwezigheid van de verschillende institutional logics onderzocht en afhankelijk van de antwoorden van de boekverkoper werd doorgevraagd over specifieke onderwerpen.

De interviews zijn opgenomen op audio, waarvoor vooraf toestemming is gevraagd aan de geïnterviewde. Daarnaast is tijdens het interview meegeschreven op papier. De interviews zijn na afloop getranscribeerd waarbij de volgende richtlijnen zijn aangehouden:

● Het transcriberen vindt zo snel mogelijk na het interview plaats. Hiermee wordt subjectiviteit van de interviewer voorkomen.

● De interviews zijn woordelijk getranscribeerd. Dit betekent dat het gehele gesprek letterlijk is uitgewerkt maar dat onnodige herhalingen of stopwoorden zijn weggelaten. Irrelevante informatie voorafgaand of na afloop van het interview is weggelaten.

● Aanvullende informatie die zinvol is bij het begrijpen van het interview, bijvoorbeeld een lach of een betekenisvolle stilte, is tussen vierkante haken geplaatst.

● Alle interviews zijn voorzien van een datum en een nummer. Indien de boekverkoper geciteerd wordt, wordt verwezen naar dit nummer.

Bij de uitwerking van de resultaten zijn alleen de relevante fragmenten uit de interviews opgenomen. De interviews zijn ter inzage opvraagbaar bij de onderzoeker.

3.2.4. Analyse

Voor de analyse van dit deel van het onderzoek is tevens gebruikt gemaakt van het programma Atlas.ti. De voordelen hiervan zijn in paragraaf 3.1.4 uiteengezet. Ook bij deze analyse zijn de drie verschillende institutional logics leidend geweest. In eerste instantie is gefocust op de manier waarop iedere aparte logic tot uiting kwam. De eigenschappen uit het schema van Thornton e.a. (2012) (zie

tabel 2.1) die terug te zien waren in de interviews, zijn op dezelfde manier gelabeld als bij de verhalen. Op deze manier konden de resultaten goed worden vergeleken met het eerste deel van het praktijkonderzoek. Uitspraken die door meerdere boekverkopers werden gedaan maar niet konden worden gekoppeld aan een eigenschap uit het schema van Thornton e.a. zijn apart gelabeld. Op deze manier is voorkomen dat alleen vanuit het schema werd gedacht en daarmee voorbij werd gegaan aan zaken die niet vanuit het schema naar voren komen.

Nadat alles gelabeld was, is in eerste instantie per logic onderzocht welke eigenschappen in meer en welke eigenschappen in mindere mate tot uiting kwamen. Op deze manier kon een goed beeld worden gecreëerd van wat de aanwezigheid van de drie verschillende logics in de boekwinkel in Nederland inhoudt. De keuzes die de boekverkopers maken zijn daarbij gekoppeld aan hun

overtuigingen. Dit gaf inzicht in de manier waarop de logics worden gekoppeld aan handelingen in de dagelijkse praktijk. Vervolgens is aan de hand hiervan gekeken welke logics per boekverkoper naar voren komen en hoe de verhoudingen tussen die logics zijn. Dit leverde een beeld op van de

verschillen tussen boekverkopers. Aan de hand hiervan zijn de boekverkopers vervolgens ingedeeld in groepen.

Tot slot is onderzocht of en zo ja, op welke manier de boekverkopers naar elkaar kijken en of ze bepaalde dingen van elkaar overnemen. Ook dit is gedaan aan de hand van het labelen van

uitspraken in Atlas.ti. De resultaten hiervan gaven meer inzicht in het wel of niet plaatsvinden van isomorfisme in het veld van de boekhandel. De bevindingen uit zowel het eerste als het tweede deel van het praktijkonderzoek worden besproken in het volgende hoofdstuk.

Hoofdstuk 4 – Resultaten

Met de resultaten van het praktijkonderzoek wordt getracht een eerste antwoord te vinden op de vierde deelvraag: Op welke manier zetten de boekverkopers in Nederland verschillende institutional logics in en hoe verhoudt dit zich tot het proces van isomorfisme? Bij de analyse van de verhalen die zijn ingezonden voor het boek van de Koninklijke Boekverkopersbond is allereerst onderzocht óf, en zo ja op welke manier, de drie verschillende institutional logics die naar voren kwamen uit de theorie ook in de praktijk terug te zien zijn. Daarnaast is gekeken in welke mate en op welke manier de logics samenhangen. De resultaten van de verhalen creëerden een eerste beeld van de situatie en zijn

vervolgens aangevuld met diepte-interviews. Ook bij de interviews is gekeken naar de mate waarin de verschillende logics te herleiden zijn en de manier waarop ze samengaan. Aanvullend hierop is ook onderzocht in hoeverre boekverkopers naar elkaar kijken en of hieruit een verklaring kan worden gevonden voor het uitblijven van isomorfisme.

In het eerste deel van dit hoofdstuk wordt besproken op welke manieren de drie institutional logics tot uiting zijn gekomen in de verhalen. In paragraaf 4.1.1 tot en met 4.1.3 wordt iedere logic apart besproken, waarbij de resultaten van de analyse worden gekoppeld aan het schema van

Thornton e.a. (2012) (zie tabel 2.1). In paragraaf 4.1.4 wordt in aansluiting hierop dieper ingegaan op het spanningsveld tussen de verschillende logics.

In het tweede deel van het hoofdstuk worden de resultaten van de diepte-interviews

besproken. Dit deel is hetzelfde opgebouwd als het eerste deel van dit hoofdstuk waarbij in paragraaf 4.2.1 tot en met 4.2.3 iedere logic apart wordt besproken en in paragraaf 4.2.4. wordt aangetoond op welke manier de institutional logics met elkaar samenhangen. Vervolgens wordt in paragraaf 4.2.5 besproken welke typen boekverkopers uit alle resultaten te herleiden zijn, waarna in paragraaf 4.2.6 wordt afgesloten met een verklaring voor het uitblijven van isomorfisme.

4.1. Praktijkonderzoek deel 1

4.1.1. Profession logic

De meeste verhalen die werden ingezonden voor het boek van de Koninklijke Boekverkopersbond vonden aansluiting bij de profession logic. Als de boekverkopers uit deze groep verhalen wordt gevraagd waarom ze juist die ene ingezonden titel in hun winkel hebben gepromoot, geven zij antwoorden die verband houden met de inhoud van het boek:

“Het is niet een bestseller maar een boek dat ik de moeite waard vind en waarvan ik vind dat die gelezen moet worden. […] Ondanks dat de omslagen van zijn boeken niet bepaald uitnodigend zijn, is de inhoud juist geweldig. Ik kan het boek goed aanbevelen aan mensen die graag een ‘goed boek met inhoud’ willen lezen, dat je nog lang bij blijft en dat je aan het denken zet.” (1.15)

“De kracht van zijn taal, de durf van zijn humor, de noodzaak van [naam auteur] schrijven en de pijn over zijn verscheurde wereld spatten van de bladeren. Dit is waarom het belangrijk is dat mensen lezen.” (1.143)

“Ik lees veel in het Spaans en uit het Spaans vertaald werk, daar heb ik altijd oog voor in de aanbiedingen van uitgevers. Dit boek had ik eruit gepikt, gelezen en ik was meteen

enthousiast. De sfeer, het taalgebruik, de opbouw en natuurlijk het prachtige verhaal, deden de rest.” (1.80)

De boekverkopers focussen zich op de kwaliteit van het boek waarbij veelal verwezen wordt naar de inhoud en de schrijfstijl. Sommige boekverkopers benadrukken daarbij dat zij de kwaliteit van het boek al hadden herkend voordat het groot werd:

“Een jaar later verscheen bij de uitgever die door een onzer gewezen was op het talent van [naam auteur] “[titel boek]”. De rest is geschiedenis. Er zijn branden die je niet moet bestrijden maar moet aanwakkeren. Geen beter plek daarvoor dan de boekhandel.” (1.194)

Los van het feit dat boekverkoper 1.194 stelt dat zij de kwaliteit van het boek en de auteur eerder hadden ontdekt dan de uitgeverij, beweert hij ook nog iets anders opvallends: volgens hem worden juist in de boekhandel, door de boekverkoper, belangrijke boeken opgepikt en de wereld ingezonden. Voor deze groep boekverkopers gaat het dus om meer dan alleen platte verkoop. Een andere

boekverkoper zegt in eenzelfde lijn:

“(…) het belangrijkste is natuurlijk het boek zelf. Een fantastisch werk van een onbekende schrijver, wiens biografie ook nog eens erg bijzonder is. Het geeft je als verkoper voldoening om zo’n boek tot een succes te maken. En als het missiewerk erop zit, is het mooi om te zien dat het balletje gaat rollen (…)” (1.167)

Boekverkopen is volgens deze laatste boekverkoper ‘missiewerk’. Door het ontdekken van onbekende auteurs en titels, of door het aanwijzen van kwaliteiten die kennelijk niet door iedereen worden gezien, benadrukt dit type boekverkoper zijn status als expert. Door zijn kennis is hij in staat de belangrijke of goede boeken eruit te pikken en onder de aandacht te brengen van het publiek. De lezer heeft hem nodig voor goed advies. Bij het beschrijven van de gekozen titel worden bij deze verhalen ook opvallend vaak termen als ‘literaire parel’, ‘wereldliteratuur’ en ‘klassieker’ gebruikt.

Die overtuiging wordt regelmatig gekoppeld aan een hoger, maatschappelijk doel. Dit zagen we hierboven al bij de boekverkoper die middels een boek het belang van lezen benadrukte en de boekverkoper die zijn werk als ‘missiewerk’ ziet. Die uitspraken sluiten aan bij de gidsfunctie die zo duidelijk naar voren kwam uit het theorieonderzoek en gepaard ging met een profession logic. Boekverkopers benoemen deze functie soms ook bijna letterlijk:

“De boekhandelaar is ook een reisleider. Een die je natuurlijk alle toeristische trekpleisters kan tonen. En er over kan vertellen en je er heen kan brengen. Maar je gaat pas echt ontdekken als je hem vraagt naar de plekken die niet in de reisgidsen staan.” (1.21)

Een andere boekverkoper schrijft:

“(…) ik weet dat dit boek het leven van een behoorlijk aantal mensen gaat raken, en dat ik dat verschil kan maken. Zo op het oog lijkt het een jeugdboek en zouden veel mensen niet op het idee komen het op te pakken. Maar als je ze een klein duwtje geeft, breng je ze in aanraking met iets dat groter is, boven alle genres uitstijgt.” (1.64)

Door hun expertise kunnen de boekverkopers er dus voor zorgen dat ze iets bijzonders betekenen voor anderen: zij zijn in staat om lezers naar nieuwe plekken te sturen of een bijzondere ervaring te geven. Iets wat de klanten anders ogenschijnlijk zouden missen.

In aansluiting hierop valt ook op dat deze boekverkopers, als hen wordt gevraagd naar opvallende resultaten, niet of nauwelijks op verkoopaantallen zijn gericht. Hoewel hieruit niets kan worden opgemaakt over hoe zij precies over verkoopcijfers en omzet denken, suggereert het wel dat als het over hun drijfveren gaat, de inhoud en kwaliteit van een boek voorop staat. Wat zij juist wel vaak als opvallend resultaat noemen is de bevestiging van hun klant naar aanleiding van een tip. Het is voor deze boekverkopers dus belangrijk te horen dat hun tip daadwerkelijk een goede tip is geweest. Op de vraag ‘Wat waren opvallende resultaten?’ komen er antwoorden als:

“Ik kreeg veel reacties na de aanbeveling: ‘je hebt gelijk gehad’, ‘wat een geweldige geschiedenis’, ‘en zo goed opgeschreven’. ‘Jammer dat het boek al uit is.’” (1.49)

“Wat ik erg leuk vind is dat wanneer ik het boek aan iemand verkocht heb ik na verloop van tijd ook hoor dat diegene er erg van genoten heeft. Dat geeft mij weer extra stimulans om het aan te bevelen. Het is niet een bestseller maar een boek dat ik de moeite waard vind en waarvan ik vind dat dat gelezen moet worden.” (1.15)

De uitspraken en overtuigingen in deze paragraaf sluiten aan bij de profession logic, met name als het gaat om het streven naar persoonlijke expertise en de wens om ook door de buitenwereld te worden geassocieerd met kwaliteit. Maar er zijn ook kenmerken van de institutional logic die niet terug te zien zijn. Zo stellen Thornton e.a. (2012) dat iemand die handelt vanuit een profession logic een goed en professioneel netwerk belangrijk vindt en in die lijn ook bezig is met zijn persoonlijke reputatie. Die reputatie komt deels terug in de waarde die dit type boekverkoper hecht aan de bevestiging van de klant, maar wat in de verhalen niet aan de orde komt, is de status die de betreffende boekverkoper binnen het veld heeft en in welke mate hij dat belangrijk vindt. Daarnaast speelt voor iemand die handelt vanuit een profession logic lidmaatschap bij een beroepsvereniging ook een grote rol, maar ook dit aspect kwam niet naar voren uit de verhalen. Dat deze kenmerken van de profession logic niet te herleiden zijn, heeft zeer waarschijnlijk te maken met een beperking vanuit de vraagstelling. Zoals

toegelicht in hoofdstuk 3, zijn de verhalen onderdeel van een oproep van de Koninklijke

Boekverkopers en is de boekverkopers gevraagd een succesvol verkoopverhaal te delen in het kader van een pleidooi op de Wet op de vaste boekenprijs. De vraagstelling stond daarbij vast en het is aannemelijk dat de boekverkopers met het oog op het achterliggende doel en de bijbehorende vragen niet zijn begonnen over hun status binnen het vakgebied of het belang van een goede