Interactie tussen institutional logics

De ingezonden verhalen van de boekverkopers zijn globaal onder te verdelen in de drie hierboven beschreven groepen. De meeste verhalen sluiten aan bij één van de institutional logics. Er is echter ook interactie tussen de institutional logics waarneembaar. Deze interactie biedt een mogelijke verklaring voor het ontbreken van isomorfisme bij de fysieke boekhandel in Nederland. Dat de boekverkopers met hun verhalen voornamelijk aansluiten bij één van de institutional logics, lijkt namelijk niet te betekenen dat zij overtuigingen die horen bij andere institutional logics helemaal afhouden.

Zo is er een wisselwerking waarneembaar tussen de profession logic en de market logic. Boekverkopers die voornamelijk lijken te handelen vanuit market logic erkennen dat zij ook aspecten van de profession logic inzetten en andersom. Zo schrijft boekverkoper 1.46:

“Wij zijn een zelfstandige boekhandel in een krimpgebied waar de inkomens laag zijn en weinig werkgelegenheid is, met name voor hogeropgeleiden. Dat weerspiegelt zich in onze klantenkring. Maar ook in de uithoeken van Nederland heeft men recht op een goed

gesorteerde boekhandel, dus proberen wij een breed aanbod te voeren en naast de bestsellers ook boeken in te kopen waarin we zelf geloven, maar die commercieel gezien minder interessant zijn. Mede door de vaste boekenprijs durven wij dit aan. Uiteraard is de vaste boekenprijs geen garantie dat de minder gehypte boeken hun lezers vinden. Daarvoor is onze kennis en bevlogenheid nodig.” (1.46)

Deze boekverkoper geeft aan dat hij liever niet alleen wil handelen vanuit een commercieel oogpunt. Een boekverkoper moet volgens hem ook niet-commerciële titels onder de aandacht brengen van het lezerspubliek en daarvoor is kennis en bevlogenheid nodig. Zijn legitimacy haalt hij daarmee uit de

profession logic: hij wil een boekverkoper zijn die met behulp van zijn kennis de goede boeken eruit pikt, zich niet alleen focust op de verkoopaantallen en die door zijn werkzaamheden een bijdrage levert aan de maatschappij. Maar vervolgens erkent hij ook dat hij door de omstandigheden, zijn winkel is gevestigd in een krimpgebied waar de inkomens laag zijn, wel genoodzaakt is om zich voor een groot deel te focussen op de gehypte titels. Dit laatste sluit juist weer meer aan bij een market logic, maar hier lijkt de boekhandelaar zich min of meer voor te excuseren. Hij lijkt op zoek te zijn naar een goede balans tussen kwaliteit en verkoop, waarbij hij van mening is dat dit laatste niet de overhand zou mogen krijgen. Ook Walter Jansen, die eerder werd aangehaald in de inleiding, is met eenzelfde soort afweging bezig:

“Ik vind dat de branche te sterk gefocust is op cijfers. Ik geef toe: er was een tijd dat er weinig op cijfers gestuurd werd, maar nu is dat doorgeslagen. Natuurlijk moeten je cijfers kloppen, maar verder probeer ik dat ook los te laten. Naast een economische is er ook een immateriële waarheid. Ons helpt dat besef verder bij het vormgeven van de winkels en onze manier van zaken doen. Wij handelen ook in gedichten, in literatuur, in kunst. Een oorzaak van het Polaredebacle is dat het economisch denken de overhand kreeg.”24

Walter Jansen neemt een duidelijke stelling in. Hij meent dat het voeren van alleen een market logic verkeerd is: boekhandelsketen Polare is volgens hem ten onder gegaan aan een overmatige focus op het economische aspect van de winkel. Hij beroept zich op een immateriële waarheid. Boekverkopen is voor hem meer dan alleen platte verkoop en daarmee valt ook hij in de categorie van de profession logic. Tegelijkertijd erkent hij dat een deel van de market logic wel noodzakelijk is: je cijfers moeten kloppen. Als het om legitimacy gaat, beroept zowel boekverkoper 1.46 als Walter Jansen zich uiteindelijk op een taak die verder gaat dan slechts het aantal boeken dat over de toonbank gaat. Ze verzetten zich zelfs in bepaalde mate tegen boekverkopers die zich alleen maar focussen op economische doeleinden, maar tegelijkertijd erkennen ze dat zij tot op zekere hoogte zelf ook rekening moeten houden met verkoopcijfers, omzet en winst.

Het tegenovergestelde gebeurt ook: boekverkopers die in de basis een market logic kennen maar aangeven ook aspecten van de profession logic belangrijk te vinden of in te zetten. Zo zijn er bijvoorbeeld boekhandelaren die onderdeel uitmaken van een boekhandelsketen en aangestuurd worden door een hoofdkantoor met een market logic, maar die desondanks waarde hechten aan kwaliteit. Zo schrijft een boekhandelaar uit deze categorie:

“Sinds vier jaar ben ik een Primera. Dit had wel effect op het boekenaspect van de winkel, want een [noemt andere keten] staat nog net iets meer bekend om boeken. (...) Vanaf donderdag begin ik met het lezen van alle recensies in de kranten. Ik moet bijblijven want anders raak ik mijn klanten kwijt en gaan ze naar [noemt grote zelfstandige boekwinkel in de buurt].” (1.148)

24 _{https://boekblad.nl/Magazine/Artikel/walter-jansen-boekverkoper-van-het-jaar-deze-tijd-barst-van-de-creativiteit, 09-06-}

Ondanks het feit dat het zijn van een Primera in de ogen van deze boekverkoper een aantal beperkingen oplevert als het om boeken gaat, doet hij wel erg zijn best om zijn kennis op peil te houden. Juist die kennis zorgt volgens hem ook voor behoud van zijn klanten: als hij de recensies niet leest, is hij bang dat ze niet terugkomen. Een andere boekverkoper schrijft:

“Voor een relatief kleine Bruna in een dorp is een flinke roman in een wat hogere prijsklasse niet het gemakkelijkste boek om te verkopen. Toch is het door inspanningen en medewerking van bedrijfsleider [naam] en collega’s gelukt om ongeveer 30 exemplaren tot op heden te verkopen, een aantal wat voor onze Bruna in dit segment hoog is.” (1.68)

Deze boekverkoper geeft aan dat klanten bij hen komen voor een speciaal type boek en dat dat niet om flinke romans in hoge prijsklassen gaat. Desondanks probeert zij dit type boeken wel onder de aandacht te brengen van haar klanten, waar het gemakkelijker en efficiënter zou zijn om dit niet te doen. Het zijn van een boekhandelsketen schept kennelijk verwachtingen, maar beide boekverkopers lijken deze verwachtingen te willen ontstijgen.

De vier aangehaalde citaten in deze paragraaf zeggen veel als het gaat om legitimacy van de boekhandelaren in kwestie. De ene boekverkoper lijkt vooral aan te sluiten bij de profession logic en benadrukt dat hij zich niet te veel op cijfers wil focussen maar dat dit wel noodzakelijk is om te overleven, en de andere boekverkoper sluit juist meer aan bij de market logic maar geeft aan dat het voor hem juist moeilijk is om uit zijn standaardomgeving te stappen maar dat hij het desondanks wil doen. In alle gevallen lijkt de spanning vooral te zitten bij de market logic: beide boekverkopers benadrukken immers dat zij meer doelen hebben dan alleen zoveel mogelijk producten verkopen. Uiteindelijk ontstaat er een wisselwerking: de boekverkoper die vooral aansluit bij de profession logic erkent voorzichtig dat bij hem ook aspecten van de market logic aanwezig zijn maar benadrukt dat dit niet de boventoon voert en de boekverkoper die vooral aansluit bij de market logic benadrukt juist dat hij ook overtuigingen kent die meer verband houden met een profession logic.

Eenzelfde soort interactie is terug te zien bij de market logic en de community logic. Uit het theorieonderzoek bleek dat het zijn van een lokale held een steeds grotere rol is gaan spelen binnen het veld van de boekhandel. Dit blijkt ook uit de inzendingen: boekverkopers promoten lokale titels, gaan samenwerkingen aan met andere organisaties uit de buurt en steunen goede doelen en andere lokale initiatieven. Ze benadrukken dat ze dit belangrijk vinden. Maar niet in alle gevallen is het duidelijk met welke achterliggende reden boekverkopers kiezen voor een lokale promotie. Zo schrijven boekverkopers bijvoorbeeld op de vraag waarom juist deze titel werd gepromoot:

“De aandacht voor lokale historie is groot.” (1.175)

“Boek over [plaatsnaam] en de [omschrijving inwoners], als echte [bijvoeglijk naamwoord plaatsnaam] boekhandel logisch om op in te zetten. (1.109)

Kiezen deze boekverkopers voor een lokale titel omdat dit simpelweg goed verkoopt en kan dit eigenlijk als onderdeel van de market logic worden gezien? Of willen zij daadwerkelijk iets bijdragen aan de gemeenschap en vallen zij daarmee onder de community logic? Het antwoord op deze vraag kan aan de hand van deze reacties niet direct worden vastgesteld maar het één lijkt het ander niet altijd uit te sluiten. Zo schrijft boekverkoper 1.55:

“Klanten bellen regelmatig met de vraag of er nog iets te doen is in het weekend. […] Ik noem de winkel altijd een cultureel-commerciële onderneming. Verkoop is natuurlijk nodig, maar [naam boekhandel] probeert ook bij te dragen aan een interessante leescultuur, aan clubgevoel en aan het zijn van een community. In die zin heeft de boekhandel een belangrijke taak te vervullen.” (1.55)

Deze uitspraak komt overeen met de uitspraak van Walter Jansen die ook stelt dat het niet alleen gaat om de platte verkoop. Maar waar Walter Jansen zich beroept op een immateriële waarheid, beroept boekverkoper 1.55 zich op de bijdrage die zijn boekhandel levert aan de community. Ook hij is op zoek naar een balans tussen twee aspecten en dat komt samen wanneer hij zijn boekhandel een cultureel-commerciële onderneming noemt. Hierbij komen zowel de market logic als de community logic tot uiting.

Ook de profession logic en de community logic sluiten elkaar niet uit. Zo schrijft boekverkoper 1.87:

“De auteur is nu groot en bij iedereen bekend en geliefd. Dat ze aan het begin van haar carrière al bij ons was, door ons zo is gepromoot, is heel goed voor het vertrouwen van je klanten. Het bewijst dat je neus hebt voor kwaliteit.” (1.87)

Uit deze uitspraak blijkt het belang van kwaliteit voor deze boekverkoper en daarmee lijkt zij te handelen vanuit een profession logic. Deze boekverkoper zond echter ook nog een ander verhaal in waaruit blijkt dat kwaliteit niet altijd leidend is. Zo besluit zij een lokale auteur te promoten nog voordat zij het boek daadwerkelijk heeft gelezen:

“De auteur woont bij ons in de buurt en vertelde me als klant al vroeg in het schrijfproces dat hij bezig was een boek te schrijven. Ik bood hem meteen aan dat hij de boekpresentatie bij ons in de winkel mocht houden.” (1.87)

In dit geval lijkt de wens voor kwaliteit even aan de kant te zijn geschoven voor een

gemeenschapsideaal. Als uiteindelijk blijkt dat het boek daadwerkelijk een goed boek is geworden, komen beide institutional logics samen als de boekverkoper haar status als expert gebruikt om het boek naar grotere hoogten te tillen:

“Op verzoek van de uitgeverij heb ik een aanbevelingsbrief geschreven voor mijn collega- boekverkopers in het land. Bij aanbieding was het namelijk slecht ingekocht (…). Zij stuurden mijn brief op met een in goudpapier verpakt leesexemplaar, daarna werd het booming!” (1.87)

Deze uitspraak laat zien dat deze boekverkoper een goede status heeft in het veld, anders zouden ze haar advies immers niet massaal opvolgen. Wederom een kenmerk van de profession logic.

Uiteindelijk zorgt die status ervoor dat zij ook een bijdrage levert aan de andere institutional logic die zij hoog heeft zitten: de community logic.

Uit het theorie-onderzoek bleek eerder dat door de jaren heen drie verschillende logics een hoofdrol zijn gaan spelen bij de fysieke boekhandel. Dit kan worden samengevat als Figuur 4.1. De aanwezigheid van deze drie logics werd vervolgens bevestigd door de analyse van de verhalen maar de analyse van deze verhalen liet tevens zien dat de ene logic de andere niet per definitie uitsluit: er is sprake van een spanningsveld. Het beeld dat daaruit voortkomt suggereert meer een situatie als Figuur