In deze scriptie is onderzocht of aan de hand van institutional logics een verklaring kan worden gevonden voor het uitblijven van isomorfisme bij de fysieke boekhandel in Nederland. Om dit te onderzoeken is allereerst theorieonderzoek gedaan naar de historische ontwikkeling van de fysieke boekhandel in Nederland. De bevindingen uit de theorie zijn vervolgens getoetst en aangevuld met twee praktijkonderzoeken. In deze conclusie worden eerst de resultaten van het gehele onderzoek kort op een rij gezet. Daarna wordt gekeken naar de implicaties.
Aanleiding voor deze scriptie was het contrast tussen de invloedrijke theorie van DiMaggio en Powell (1983) en de situatie van de fysieke boekhandel in Nederland. DiMaggio en Powell
voorspellen dat naarmate een veld langer is gevestigd het steeds homogener wordt. Dit proces wordt door hen beschreven met de term isomorfisme. Onzekerheid binnen een veld is een van de oorzaken die hier volgens hen aan ten grondslag kan liggen. Organisaties die hiermee te maken hebben zijn niet zeker van hun positie en daarom zouden zij succesvolle concurrenten gaan imiteren om zo hun overlevingskans binnen het veld te vergroten. Dit noemen Dimaggio en Powell mimetisch isomorfisme. Beckert (2010) stelt op zijn beurt dat te lang is vastgehouden aan de
vanzelfsprekendheid van isomorfisme en laat met zijn onderzoek zien dat de verschillende oorzaken die volgens DiMaggio en Powell zorgen voor isomorfisme niet altijd daadwerkelijk leiden tot een homogeen veld. De situatie van de fysieke boekhandel in Nederland lijkt hier een voorbeeld van te zijn. Dit veld stond de afgelopen decennia namelijk onder druk door onder andere de opkomst van massamedia, hevige concurrentie van internetboekwinkels en een economische crisis. Deze onzekere tijden hebben echter niet geleid tot een homogeen veld.
In het theoretisch onderzoek is gefocust op de institutional logics die vanuit de geschiedenis zijn aan te wijzen bij de fysieke boekwinkel in Nederland. De bevindingen laten zien dat bij de boekhandel van oudsher spanning bestaat tussen de profession logic en de market logic. Later kwam er een derde hoofdrol bij voor de community logic.
In de eerste periode van het zelfstandige bestaan van de boekhandel overheerst de profession logic en geniet de boekverkoper een hoge status. Hij wordt gezien als iemand met veel kennis van zaken die met zijn kennis de functie van gids kan vertolken. Daarmee levert hij ook nog eens een belangrijke bijdrage aan de maatschappij, want hij is door zijn expertise in staat om de lezer richting de juiste en de belangrijke boeken te sturen. Verkoop is weliswaar noodzakelijk om de cultuur aan de man te brengen, maar het is in de beginperiode niet de bedoeling dat de financiële drijfveer de boventoon voert.
Dit verandert in de twintigste eeuw. Gedurende deze eeuw zijn er diverse ontwikkelingen die ervoor zorgen dat de market logic steeds meer aan terrein wint. Zo bereikt het onderwijs een groter publiek, waardoor steeds meer mensen kunnen lezen en de vraag naar boeken groeit. Tegelijk wordt
het goedkoper om boeken te produceren en groeit daarmee het aanbod. Boekverkopers gaan zich steeds meer op de markt en de manieren waarop die kan worden beïnvloed richten. Tegelijkertijd ontstaat kritiek op de ‘ouderwetse’ boekverkoper met een profession logic: deze zou te elitair zijn. Boekwinkels worden toegankelijker en de boekverkoper wordt steeds meer servicegericht. Er ontstaan boekhandelsvormen die meer aansluiting vinden bij de market logic, zoals de boekhandelsketen en internetwinkels. Maar ondanks dat de market logic zijn opmars maakt en zijn eigen positie binnen het veld verstevigt, leidt dit niet tot verdringing van de profession logic. De twee varianten komen juist meer en meer tegenover elkaar te staan en zo ontstaan er verschillende typen boekhandels.
Daarbij komt aan het einde van de twintigste eeuw ook nog de community logic opzetten. Het wordt binnen het veld steeds belangrijker gevonden dat een boekhandel iets bijdraagt aan de
gemeenschap waar de winkel onderdeel van uitmaakt. Boekverkopers creëren een ontmoetingsplek voor de omgeving en proberen met diverse initiatieven een ‘echte lokale held’ te worden. Ook de opkomst van deze institutional logic zorgt echter niet voor verdringing van een van de andere twee.
Om uit te zoeken hoe het mogelijk is dat in het veld van de fysieke boekhandel drie institutional logcis een hoofdrol spelen en geen isomorfisme lijkt plaats te vinden, is
praktijkonderzoek gedaan. Dit praktijkonderzoek bestond uit twee delen. Het eerste deel omvatte een analyse van 229 verhalen van 184 boekverkopers. Deze verhalen kwamen in 2016 binnen bij de Koninklijke Boekverkopersbond nadat zij haar leden had opgeroepen om in het kader van een pleidooi voor de Wet op de vaste boekenprijs een succesvol verkoopverhaal te delen.
De resultaten hiervan bevestigden dat de drie institutional logics die uit het theorieonderzoek naar voren kwamen inderdaad ook de logics zijn die in de huidige tijd de boventoon voeren bij boekhandels. De inzendingen konden worden onderverdeeld in drie groepen. Allereerst waren er verhalen waarin voornamelijk werd gefocust op verkoopaantallen en het optimaal benutten van de verkoopomstandigheden. Ten tweede waren er verhalen waarin verkoopaantallen juist geen rol speelden maar waar het vooral ging over de kwaliteit van een boek, de gidsfunctie die een boekverkoper kan vertolken en de expertise die daarvoor nodig is. En tot slot was er een groep verhalen waarin de boekverkopers vooral spraken over lokaal ingestoken successen en de bijdrage die een boekhandel kan leveren aan een gemeenschap. Deze drie soorten verhalen konden worden gekoppeld aan de drie institutional logics. Uit de inzendingen bleek echter ook dat de drie logics niet geheel los van elkaar staan. De ene logic blijkt de andere logic niet automatisch uit te sluiten: er is sprake van een spanningsveld.
Dat spanningsveld is vervolgens aan de hand van diepte-interviews verder onderzocht. De resultaten gaven allereerst een uitgebreid beeld van de manier waarop de boekverkopers de drie institutional logics in de dagelijkse praktijk inzetten. Zo bleek bij het analyseren van de profession logic dat de boekverkopers nog steeds vinden dat zij een gidsrol vertolken. Middels hun expertise zijn zij in staat de goede boeken te ontdekken en onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek. Daarmee vervullen zij nog steeds een maatschappelijke taak. Tegelijk geven zij ook aan heel
servicegericht te zijn. Kennis is in die zin ook noodzakelijk om de juiste boeken aan de juiste klant te adviseren. De boekverkopers leggen dus niet meer klakkeloos op wat zij vooral zelf heel mooi en goed vinden. Opvallend bij het analyseren van de profession logic was dat de boekverkopers
nadrukkelijk weg willen blijven van iedere associatie met alwetendheid en status. Zo benadrukten zij bijna allemaal dat hun zaak geen winkel met status is en dat zij niet arrogant of alwetend zijn. Deze bevinding sloot aan bij het historisch onderzoek waaruit bleek dat de boekverkoper met een profession logic rond de tweede helft van de twintigste eeuw legitimiteit begon te verliezen omdat hij te veel werd geassocieerd met een elitaire houding.
De mate waarin de profession logic wordt toegepast blijkt te verschillen per boekverkoper. Dit is vooral te zien als wordt gekeken naar de manier waarop het assortiment wordt samengesteld. Er zijn boekverkopers die aangeven zich bewust niet te willen focussen op de zogenaamde bestsellers en in die lijn ook liever een ‘goed boek’ verkopen dan een bestseller. Zij maken met het oog op deze wens bewuste keuzes die soms zorgen voor extra kosten, bijvoorbeeld bij de inkoop. Aan de andere kant van het spectrum staan boekverkopers die aangeven dat zij juist minder grenzen stellen aan het assortiment. Hoewel ook zij waarde hechten aan goede, minder makkelijk verkoopbare boeken, lijkt hun motto uiteindelijk meer ‘zolang het maar verkoopt’ te zijn. Of het dan een bestseller of een literaire parel is, doet er voor hen niet of nauwelijks toe. De etalage van deze laatste boekverkopers zou bijvoorbeeld net zo goed gevuld kunnen zijn met Vijftig Tinten Grijs als met de winnaar van de Nobelprijs voor Literatuur.
Ook bij het analyseren van de market logic ontstond een duidelijk beeld. Boekhandelaren focussen zich allemaal op goede verkoopomstandigheden en houden in die lijn bewust rekening met hun identiteit, hun doelgroepen en de actualiteit. Marketing speelt daarbij een grote rol: nagenoeg alle boekhandels werken bijvoorbeeld met een eigen Top Tien of een Boek van de Maand. Maar hoewel iedereen het erover eens is dat de tent draaiende moet worden gehouden, voert de ene boekhandelaar wel duidelijk een meer uitgebreide vorm van de market logic dan de andere. De boekhandels waar de market logic een grote rol speelt, houden zich ook bewust bezig met de groei van het bedrijf, de marktpositie van de winkel en mogelijke aandeelhouders. Zij doen er alles aan om de verkoop te bevorderen. Voor andere boekverkopers lijkt het voeren van een market logic meer een noodzakelijk iets te zijn. Deze groep geeft ook vaak aan dat zij van hun hobby hun werk hebben gemaakt. Zij streven niet naar uitbreiding van de winkel en zien in een overmatige focus op marketingconcepten soms zelfs een gevaar. Boeken worden in de winkel van deze boekverkopers bijvoorbeeld niet op stapels gelegd en bestsellers krijgen geen prominente plek in de winkel.
Hoewel op het gebied van de market logic duidelijke verschillen aan te wijzen waren tussen de boekverkopers, waren zij het wel allemaal over één ding eens: er zitten grenzen aan het voeren van een market logic bij een fysieke boekhandel. Men is van mening dat als in een boekwinkel te veel op het financiële aspect wordt gefocust, deze niet zal overleven. Stuk voor stuk halen de boekverkopers hierbij als voorbeeld de ondergang van Selexyz en het daaruit voortgekomen Polare aan. Door een
overheersende focus op verkoop werd voorbijgegaan aan de benodigde kennis van zaken en aansluiting bij lokale wensen en belangen.
De derde logic, de community logic, kwam bij de analyse vooral tot uiting wanneer werd gekeken naar de bijdrage die de boekhandel levert aan de gemeenschap waarin hij zicht bevindt. De boekhandel lijkt in het kader van deze logic vooral vaak op te treden als verbindende factor in de gemeenschap: er worden evenementen georganiseerd, het is een plek om samen te komen voor een kopje koffie en een goed gesprek en boekwinkels ondersteunen lokale auteurs en initiatieven. De community logic komt naast deze concrete initiatieven ook tot uiting als wordt gesproken over het gevoerde beleid. Boekverkopers die handelen vanuit deze logic kenmerken zich door een samen-sterk- mentaliteit. Iedereen wordt gezien als een gelijke. Zo geven enkele boekverkopers bijvoorbeeld aan dat zij bij de samenstelling van hun assortiment hun klanten betrekken. Op dit vlak is een duidelijk verschil te zien met de profession logic: waar de boekverkoper die handelt vanuit de profession logic vooral wordt gezien als iemand met veel kennis van zaken die advies geeft aan de lezer die minder kennis van zaken bezit, staan boekverkoper en lezer bij de community logic juist meer gelijk aan elkaar.
Verschillen bij het voeren van deze logic lijken vooral aanwezig te zijn als wordt gekeken naar de achterliggende intenties. Sommige boekverkopers geloven duidelijk in het
gemeenschapsideaal, waar andere boekverkopers de gemeenschap wel belangrijk vinden maar het ook vooral als een instrument zien om meer commercieel succes mee te creëren. Boekverkopers die overtuigend vanuit deze logic handelen, investeren op een onbaatzuchtige manier in de leden van hun gemeenschap en gaan er vanuit dat klanten hierdoor altijd bij hen terug zullen komen en hen de aankoop van een boek zullen gunnen. Andere boekverkopers zijn pragmatischer. Zij vinden het weliswaar belangrijk te investeren in de gemeenschap maar stellen hieraan wel grenzen. Zo vraagt de ene boekverkoper bijvoorbeeld een toegangsbedrag voor evenementen en de andere boekverkoper niet.
De analyse van de drie verschillende logics aan de hand van de diepte-interviews leverden een aantal belangrijke verdiepingen op. Zo blijkt dat geen enkele boekverkoper zich volledig afzet tegen een van de drie logics. Wel waren duidelijke verschillen aan te wijzen in de mate waarop de logics werden toegepast. De ene boekverkoper kon zich meer vinden in de kenmerken van een market logic, de andere boekverkoper sloot meer aan bij een profession of een community logic. Daarbij bleek ook hier, overeenkomstig met de bevindingen van de verhalen, dat de aanwezigheid van de ene
institutional logic de aanwezigheid van de andere niet uitsluit. Sterker nog, de resultaten toonden aan dat bij alle boekverkopers een combinatie van logics aanwezig is. Geen enkele boekverkoper handelt dus volledig vanuit een van de drie logics. Binnen de combinaties is wel altijd één logic leidend, het is dus niet zo dat aan alle drie de varianten evenredig veel aandacht wordt besteed. Welke logic voorop staat verschilt per boekverkoper en dit zorgt voor de onderlinge verschillen die aanwezig zijn in het veld. Een onderscheid lijkt hierbij vooral te kunnen worden gemaakt in commercieel ingestoken
boekwinkels en idealistisch ingestoken boekwinkels. De meer commerciële boekverkopers handelen voornamelijk vanuit een market logic, terwijl de meer idealistische boekverkopers een profession of een community logic voorop hebben staan.
De combinatie van logics waarbij één logic voorop staat, zorgt dus voor subgroepen binnen het veld en dat biedt een eerste verklaring voor het uitblijven van isomorfisme. Maar deze
constatering geeft nog geen antwoord op de vraag hoe dit mogelijk is. Waarom zijn de boekverkopers niet allemaal naar eenzelfde combinatie van logics toe bewogen of waarom is er niet één van de drie logics overheersend geworden? De resultaten wijzen uit dat het antwoord op deze vraag te maken heeft met verschillende eisen die vanuit het veld aan een boekhandel worden gesteld. Uit de theorie bleek al dat de boekverkopers van oudsher te maken hebben met een spanning tussen financiële doelen en culturele doelen. Deze spanning kwam tevens naar voren in zowel de verhalen als de interviews. In de huidige maatschappij speelt dit nog steeds.
In de basis is de boekverkoper namelijk een handelaar omdat hij een product verkoopt. Dat maakt dat hij altijd genoodzaakt is ervoor te zorgen dat hij genoeg geld binnenhaalt om te kunnen blijven bestaan. En dus is een minimale variant van de market logic altijd nodig. Dit kwam al
enigszins naar voren uit de analyse van de ingezonden verhalen en werd vervolgens bevestigd door de interviews. Uit de theorie bleek daarnaast dat het in de twintigste eeuw steeds meer geoorloofd werd aan deze kant van het ondernemerschap openlijk aandacht aan te besteden. Met name de laatste jaren heeft de Koninklijke Boekverkopersbond haar leden nadrukkelijk aangespoord meer marktgericht te worden. De ene boekverkoper richt zich meer op dit aspect dan de andere, maar allemaal houden zij zich uiteindelijk in een bepaalde mate bezig met de market logic.
Maar ook de culturele doelen spelen nog steeds een grote rol. In de huidige maatschappij is dit terug te zien aan de aanwezigheid van de Wet op de vaste boekenprijs. Deze wet houdt vrije
marktwerking tegen wat de boekverkopers de mogelijkheid moet bieden met de winst die zij behalen op de zogenaamde bestsellers ook minder goedlopende, maar wel cultureel waardevolle, boeken in te kopen en onder de aandacht te brengen van het lezerspubliek. In de huidige situatie wordt dus nog steeds verwacht dat een boekwinkel een bijzondere bijdrage levert aan het culturele vlak van de maatschappij.
Opvallend is daarbij dat de afgelopen jaren het culturele doel ook een extra en nieuw gezicht heeft gekregen. Sinds het einde van de twintigste eeuw en het begin van de eenentwintigste eeuw wordt namelijk steeds meer gefocust op de gemeenschap waarin een boekhandel zich begeeft en de bijdrage die de boekhandel aan deze gemeenschap kan leveren. Van oudsher organiseren
boekverkopers weliswaar al evenementen en zijn zij een ontmoetingsplek voor groepen mensen, maar de laatste jaren zetten zij hier naar buiten toe steeds nadrukkelijker op in. De boekverkopers worden aangemoedigd een centrale plek in hun omgeving in te nemen en op diverse manieren bij te dragen aan de groei van die gemeenschap. Dit heeft niet alleen betrekking op het organiseren van
Daarmee lijkt het leveren van bijdrage aan de gemeenschap een aparte uiting van cultuur te zijn geworden.
Een boekverkoper moet dus aan verschillende doelen gehoor geven en deze doelen zijn tegenstrijdig. Het veld wordt namelijk ook gekenmerkt door de aanname dat een overmatige focus op financiële doelstellingen een negatief effect zal hebben op de culturele doelstellingen. Daarom moet de boekhandel continu op zoek naar een goede verhouding tussen beide. Dit levert een spanningsveld op dat terug te zien is aan de combinatie van institutional logics die bij iedere boekverkoper aanwezig is. Dat de boekverkopers genoodzaakt zijn op zoek te gaan naar een combinatie van deze logics, geeft hen vervolgens wel de mogelijkheid om aan de hand van eigen wensen, overtuigingen en idealen een combinatie te creëren die het beste bij hen past. De ene boekhandel sluit vooral aan bij de culturele, meer idealistische doelen en zorgt dat hij het financiële deel in de basis zo goed mogelijk op orde heeft, de andere boekverkoper heeft de financiële doelen juist voorop maar zorgt desondanks dat hij ook aan de culturele doelen aandacht besteedt. Boekverkopers kunnen dus op verschillende manieren succesvol zijn. De subgroepen die hieruit ontstaan zorgen er vervolgens voor dat een homogeen veld uitblijft.
Aan de hand van deze resultaten kan een antwoord worden geformuleerd op de hoofdvraag van deze scriptie: Hoe kan het dat er geen isomorfisme plaatsvindt bij de fysieke boekhandel in Nederland en wat voor rol spelen institutional logics hierbij? Isomorfisme in het gehele veld blijft bij de fysieke boekhandel in Nederland dus uit omdat er verschillende subgroepen met verschillende typen boekverkopers bestaan die allemaal op hun eigen manier succesvol zijn en kunnen overleven. Dat deze subvelden zijn ontstaan en kunnen blijven bestaan, heeft te maken met de aanwezigheid van zowel culturele als financiële doelen in het veld. De culturele doelen vinden hun verwezenlijking in de profession en de community logic en de financiële doelen in de market logic. De doelen zijn in strijd met elkaar maar tegelijkertijd moet wel aan beide gehoor worden gegeven. Het spanningsveld dat hierdoor ontstaat, biedt de boekverkoper de mogelijkheid te variëren in de mate waarin hij handelt vanuit één van de drie institutional logics, wat leidt tot de verschillende typen boekverkopers en de verschillende subgroepen.
Een terugblik op de hoofdvraag én de titel van deze scriptie maakt dat tot slot nog wel een