De waarde van de online gebruikersgemeenschap voor de organisatie

Naast de waarde die een online gebruikersgemeenschap moet creëren voor de participanten moet een online gebruikersgemeenschap ook waarde creëren voor de eigenaren. Deze investeren in de ontwikkeling van een online gebruikersgemeenschap en zullen daar iets voor terug willen zien. In het geval van Edu’Actief wordt door middel van de online gebruikersgemeenschap geprobeerd meer waarde te genereren vanuit de bestaande markt. De online gebruikersgemeenschap kan daarbij worden ingezet om zelfstandig omzet en winst te genereren, maar ook om de omzet en winst van reguliere producten te verhogen.

5.5.1 Het creëren van omzet en winst met een online gebruikersgemeenschap

Stevens en Van den Berg (2007) halen Hinchcliffe (2006) aan. Deze onderscheidt drie basisbenaderingen om geld te verdienen met online gebruikersgemeenschappen, het gaat om advertenties, abonnementen en commissies voor transacties. Daarnaast stipt hij een vierde mogelijkheid kort aan; spin-offs.

Advertenties

Als de online gemeenschap een duidelijke doelgroep en doelstelling heeft kan het voor andere organisatie aantrekkelijk zijn om te adverteren binnen de online gemeenschap. Deze manier van inkomsten genereren met een online gebruikersgemeenschap is op dit moment het meest voorkomend op Internet. Een nadeel van het plaatsen van advertenties op de website is dat de controle over de inhoud van de website uit handen wordt gegeven, dat kan ertoe leiden dat de grenzen van de doelgroep en de doelstelling vervagen. Het geeft de website daarnaast een minder persoonlijk karakter. Het is ook mogelijk om commerciële partijen content te laten plaatsen op de website van de online gebruikersgemeenschap. Van belang is dan wel dat de geleverde content goed aansluit bij de doelgroep en de doelstellingen. Daarnaast moeten de gebruikers kunnen zien dat de op de hoogte zijn van het feit dat de ruimte “verhuurd” is en dus buiten de verantwoordelijkheid van de moderator valt.

Commerciële uitingen mogen bovendien nooit de boventoon voeren binnen de online gebruikersgemeenschap (Stevens en Van den Berg, 2007).

Afhankelijk van de doelstelling van de online gebruikersgemeenschap van Edu’Actief is dit inkomstenmodel meer of minder geschikt. Armstrong en Hagel III (1996) geven aan dat het economische potentieel van een online gebruikersgemeenschap afhankelijk is van de omvang van de groep potentiële gebruikers, de waarschijnlijkheid dat gebruikers frequent terugkomen en de mate waarin ze open staan voor de berichten van adverteerders. Als de doelgroep relatief klein is en deze de gemeenschap slechts af en toe bezoekt zal het moeilijk zijn om hier genoeg inkomsten mee te generen, die kans is groter als de doelgroep groter is of als de gebruikers frequenter gebruik actief zijn binnen de gemeenschap.

Als de online gebruikersgemeenschap opgezet wordt als soort expertisecentrum kunnen advertenties van bijvoorbeeld Google AdSense afbreuk doen aan het imago. Het kan dan beter zijn om commerciële partijen inhoudelijk te laten bijdragen aan de online gebruikersgemeenschap, voorwaarde daarvoor is dan wel weer dat de inhoud bij moet dragen aan de kwaliteit van de online gebruikersgemeenschap. Daarbij moet een afweging gemaakt worden of de potentiële inkomsten opwegen tegen de potentiële afbreuk aan gemeenschapsgevoel en het imago van de online gebruikersgemeenschap.

Abonnementen

Een inkomstenbron die minder vaak wordt gebruikt op het Internet is een abonnement, als dit inkomstenmodel wordt gebruikt is dit vaker voor professionele en zakelijke doelgroepen dan voor consumenten. In dit inkomstenmodel worden kosten berekend voor het gebruik van de online gebruikersgemeenschap. Dit kan gaan om een vast bedrag per periode (maand of jaar) per gebruiker, of een bedrag naar ratio van het gebruik, er zou ook een combinatie van beiden kunnen worden toegepast. Nadeel hiervan is dat er een wezenlijke drempel is om te participeren in de online gemeenschap, deze drempel kan alleen worden overkomen op het moment dat de online gebruikersgemeenschap zoveel waarde biedt dat deze kosten aanvaardbaar zijn, er moet dus sprake zijn van “need-to-know” informatie die niet makkelijk op andere manieren kan worden gevonden. Het implementeren van deze inkomstenbron betekend daarmee een beperking van het mogelijk bereik van de website. Het is ook mogelijk om een deel van de website gratis aan te bieden en voor een andere gedeelte abonnementskosten in rekening te brengen. Fotosite Flickr (http://www.flickr.com) rekent bijvoorbeeld geen kosten voor de eerste 200 foto’s die op de website geplaatst worden. Als iemand meer foto’s wil plaatsen of de foto’s in verschillende groepen wil plaatsen moet deze eerste een jaarabonnement afsluiten. Bij deze vorm is het van belang dat de website ook zonder abonnement genoeg waarde biedt om klanten te binden. Op het Internet wordt de meeste informatie tegenwoordig gratis aangeboden, daarom zullen participanten minder geneigd zijn om te betalen voor informatie. Voor diensten die worden aangeboden via het Internet liggen hier iets meer mogelijkheden (Stevens en Van den Berg, 2007).

Voor Edu’Actief geldt dat deze inkomstenbron met name relevant is als ze specifieke informatie willen aanbieden die docenten niet op een andere manier kunnen verkrijgen. De kosten die gemaakt moeten worden om te participeren zullen er waarschijnlijk voor zorgen dat de aangeboden informatie wordt gezien als dienstverlening en niet als onderdeel van een gemeenschap, daardoor zullen ze waarschijnlijk minder geneigd zijn om zelf actief te participeren.

Commissies voor transactie

Een andere manier om inkomsten te genereren met behulp van de online gebruikersgemeenschap is door commissies te vragen voor transacties die via de website plaatsvinden. Ebay (http://www.ebay.nl) en Marktplaats (http://www.marktplaats.nl) zijn voorbeelden van online gebruikersgemeenschappen die op deze manier inkomsten genereren. Op deze twee sites staan transacties centraal, maar de transacties kunnen ook een minder prominente rol spelen, Waarbenjij.nu (http://waarbenjij.nu) heeft de mogelijkheid om meer ruimte te kopen voor het opslaan van foto’s, de inkomsten hiervan zijn voor Waarbenjij.nu. Daarnaast is het mogelijk om een album te laten maken van alle reiservaringen die op de website worden gedeeld, daarvoor krijgt Waarbenjij.nu een commissie (Stevens en Van den Berg, 2007).

Net als Waarbenjij.nu zou Edu’Actief kunnen proberen om via de website commissies te verkrijgen op transacties. In paragraaf 4.4.2 werd al genoemd dat een doel van een gemeenschap kan zijn om de vraag naar (complementaire) goederen en diensten te vergroten. Voor Edu’Actief betekent dit dat het binnen de online gebruikersgemeenschap aandacht kan besteden aan producten en diensten die aansluiten bij de doelgroep en doelstellingen en ze zo onder de aandacht te brengen bij potentiële klanten. Dit kan gebeuren door specifiek inhoud toe te voegen die betrekking heeft op de complementaire goederen en diensten. Het kan ook door in reacties op andere inhoud en discussies aan te geven welke andere producten Edu’Actief aanbiedt die hiermee te maken hebben. Het gaat dan bijvoorbeeld om trainingen die aangeboden worden door de afdeling implementatie en om uitbreidingen van de lesmethoden zoals rekenkr8 voor de methode kr8. Het kan ook gaan om trainingen en producten van derden waarbij Edu’Actief een commissie krijgt over de verkochte producten en diensten.

Spin-offs

Hinchcliffe (2006) herkent nog een laatste manier om waarde te creëren door middel van een online gebruikersgemeenschap, namelijk door spin-offs. Het verkopen van aan de online gebruikersgemeenschap relaterende producten. De doelgroep is misschien niet bereid om te betalen voor het aanbod via het Internet, maar wel bereid om andere zaken af te nemen. Een voorbeeld hiervan is het jaarboek wat Marketingfacts (http://www.marketingfacts.nl) uitbrengt, dit jaarboek geeft een overzicht van de relevante ontwikkelingen van het afgelopen jaar, veelal met input van de lezers van de webpublicatie. Zoom.nl (http://www.zoom.nl) organiseert elk jaar de ZoomExperience. Op deze beurs is alles te vinden over fotografie, net als op Zoom.nl zelf. Naast inkomsten door advertenties gebruikt zoom.nl de website als platform om meer (betalende) bezoekers te trekken naar de beurs. Deze betalende bezoekers vinden op de beurs niet alleen meer informatie over de onderwerpen die ze op Zoom.nl als eens zijn tegengekomen, het is ook een mogelijkheid om in contact te komen met de andere gebruikers van de gemeenschap. Daarnaast biedt zoom.nl net als Mediafacts (http://www.mediafacts.nl) trainingen, opleidingen en cursussen aan. Bij Zoom.nl hebben deze betrekking op alle aspecten van fotografie, bij Mediafacts hebben ze betrekking op het optimaal gebruiken van de media. Bij al deze spin-offs is het van belang dat ze allemaal aansluiten op de doelgroep en doelstellingen van de online gemeenschap en dat ze een aanvulling vormen op de inhoud van de online gemeenschap.

Het organiseren van bijeenkomsten op basis van de online gebruikersgemeenschap als inkomstenbron zal voor Edu’Actief lastig zijn omdat ze op dit moment al dergelijke bijeenkomsten hebben. Het organiseren van trainingen en cursussen is daarentegen wel een goede mogelijkheid om extra inkomsten te genereren op basis van de online gemeenschap. Afhankelijk van datgene wat speelt binnen de online gemeenschap is het eventueel ook mogelijk om publicaties te ontwikkelen op basis daarvan.

5.5.2 Het creëren van meer omzet en winst met de bestaande producten en diensten door middel

van de online gebruikersgemeenschap

Naast het doel om rechtstreeks omzet en winst te genereren met de online gemeenschap is het ook mogelijk om andere doelen te realiseren met behulp van de online van de gemeenschap. De meeste van deze doelen hangen samen met het genereren van meer omzet en winst met behulp van de bestaande producten en diensten. In paragraaf 4.4.2 is een overzicht gegeven van doelen die een organisatie in dit verband kan hebben.

Het opbouwen van een database met klanteninformatie

Edu’Actief heeft al een goede basis aan klantinformatie als het gaat over huidige en potentiële gebruikers. Informatie die ze door middel van de online gebruikersgemeenschap zouden kunnen verkrijgen kan betrekking hebben op de manier waarop gebruikers en/of scholen omgaan met de lesmethode en actuele onderwerpen die spelen. Daarnaast kan Edu’Actief de online gebruikersgemeenschap gebruiken om toestemming te vragen om (potentiële) klanten te benaderen, aangezien hiervoor sinds kort vanuit de wet expliciet toestemming voor moet worden gegeven.

Het gericht kunnen benaderen van een groep klanten

Met de informatie uit de database kunnen klantprofielen worden opgesteld die gericht kunnen worden benaderd met een aanbod dat van belang is voor die specifieke groep klanten. Het kan dan gaan om aanvullingen op de gebruikte lesmethode, voorstellen voor het gebruik van een bepaalde lesmethode omdat deze problemen die beschreven werden binnen de online gebruikersgemeenschap oplossen, aandacht voor trainingen over onderwijsgerelateerde zaken als het invoeren van competentiegericht onderwijs of opleidingen over het omgaan met kinderen met dyslexie, afhankelijk van de doelgroep en doelstellingen van de online gebruikersgemeenschap.

Een beeld vormen van de wensen van de klant en de ervaringen van de klant

Er is al gezegd dat een klantendatabase kan helpen om een beeld te vormen van de manier waarop een gebruiker omgaat met een lesmethode en met actuele onderwerpen die spelen binnen het onderwijs. Edu’Actief kan deze informatie gebruiken om een beter beeld van de markt te krijgen. Op basis daarvan zouden nieuwe producten en diensten kunnen worden ontwikkeld.

Het verbeteren van een product of dienst.

Met de informatie uit de klantendatabase kan ook worden gekeken op welke manier de huidige producten en diensten van Edu’Actief kunnen worden verbeterd zodat ze beter inspelen op de belevingswereld van de gebruiker en bestaande problemen probeert op te lossen. Het gaat hier voornamelijk om incrementele verbeteringen aan het product.

De vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten

In paragraaf 4.4.2 werd ook duidelijk dat het ook mogelijk is via de website aanvullende producten en diensten te verkopen. Ook hierbij kan de klantendatabase en de ervaringen en onderwerpen die ter sprake komen binnen de gemeenschap een startpunt zijn om te kijken welke andere afzet te realiseren is voor deze specifieke doelgroep. Hier zouden ook voor de afdeling implementatie veel mogelijkheden kunnen liggen.

Het versterken van het merk

Edu’Actief heeft in de missie en visie nadrukkelijk vermeld dat het een actieve, betrokken educatieve uitgeverij wil zijn. Door online gebruikersgemeenschappen op te richten kan Edu’Actief dit imago versterken. De doelstelling

van Edu’Actief binnen de online gebruikersgemeenschap moet dan ook zijn om te zorgen voor interactie tussen Edu’Actief en de gebruikers en te laten zien dat Edu’Actief betrokken is bij de online gemeenschap.

Een vorm van online klantenservice

In paragraaf 6.3.1 is al genoemd dat de online gebruikersgemeenschap waarde kan toevoegen voor de gebruikers door een vorm van online klantenservice te vormen. Door de online gebruikersgemeenschap in te zetten als vorm van klantenservice is het voor Edu’Actief mogelijk om problemen op te laten lossen door andere participanten binnen de online gebruikersgemeenschap. Dit zal met name van belang zijn voor online gebruikersgemeenschappen die zich richten op de gebruikers van een specifieke lesmethode. Voor Edu’Actief kan dit betekenen dat de kosten voor het verlenen van klantenservice kunnen dalen.

De loyaliteit van de klantgroep vergroten

Door een online gebruikersgemeenschap te ontwikkelen is het mogelijk een band op te bouwen met de gebruikers en de loyaliteit van klanten ten opzichte van Edu’Actief en diens lesmethoden te vergroten.

In contact komen met externe talenten

Voor Edu’Actief biedt de online gebruikergemeenschap daarnaast de mogelijkheid om te zien of er externen zijn die verstand hebben van een bepaald onderwerp, of die goed zijn in het ontwikkelen van lesmaterialen die benaderd kunnen worden om (eventueel tegen betaling) materialen te ontwikkelen voor Edu’Actief.

Het uitwisselen van goederen en diensten

Dit laatste doel dat organisatie kunnen hebben bij het opstarten van online gebruikersgemeenschappen lijkt voor Edu’Actief minder relevant.