De omgeving van Edu’Actief

Osterwalder (2004) onderscheidt vijf verschillende invloedsgebieden die meebepalen wat de strategie van een organisatie is en daarmee ook bepalen hoe het business model er uit ziet, namelijk de rechtsomgeving, de sociale omgeving, de concurrentie, de klantvraag en de technologische ontwikkelingen. De vijf invloedsgebieden worden hieronder kort behandeld.

3.3.1 De rechtsomgeving

De rechtsomgeving omschrijft alle invloeden op de organisatie die worden opgelegd door de overheid. Het gaat hier dus om wetten, richtlijnen en voorschriften die door de overheid worden uitgevaardigd en die gevolgen hebben voor de manier waarop een organisatie functioneert (Osterwalder, 2004). Edu’Actief produceert lesmethoden voor het middelbaar en voortgezet onderwijs. De overheid is sterk betrokken bij het onderwijs en dit invloedsgebied is voor Edu’Actief dan ook erg belangrijk. De belangrijkste ontwikkelingen van de afgelopen jaren zijn de gratis schoolboeken voor het voorgezet onderwijs en het competentiegericht onderwijs.

In februari 2007 is in het coalitieakkoord opgenomen dat voor het schooljaar 2008/2009 binnen het voortgezet onderwijs (VO) de lesmiddelen gratis aan de leerlingen worden verstrekt. Deze maatregel zal getrapt worden ingevoerd, dat wil zeggen dat in het schooljaar 2008/2009 een eenmalige uitkering gedaan is aan alle ouders met kinderen op het voortgezet onderwijs van 308 euro. Volgens de overheid de gemiddelde prijs van het boekenpakket. Vanaf schooljaar 2009/2010 zullen de scholen een bijdrage van de overheid ontvangen en vervolgens de schoolboeken gratis aan de leerlingen verstrekken. Deze maatregel wordt getrapt ingevoerd omdat scholen moeite hadden om het bovenstaande op korte termijn toe te passen. Dat komt voornamelijk doordat scholen aanbestedingsplichtig zijn, opdrachten die het drempelbedrag van 206.000 euro overschrijden moeten Europees worden aanbesteden. Dit brengt veel administratieve rompslomp met zich mee (Ministerie van onderwijs, cultuur en wetenschap, 2008). De laatste ontwikkelingen op dit gebied zijn dat het binnen de Europese aanbesteding mogelijk is om op ISBN niveau aan te geven welke titels gewenst zijn, dit betekent feitelijk dat er weinig veranderd aan de huidige situatie waarbij scholen afnemen van de uitgevers of van centrale boekenhuizen.

De Groep Educatieve Uitgevers (GEU) een onderdeel van het Nederlands Uitgevers Verbond (NUV) voor alle educatieve uitgevers in Nederland heeft onderzocht dat veel scholen vrezen dat het bedrag van 308 euro niet toereikend zal zijn om het huidige boekenpakket te kunnen leveren (Groep Educatieve Uitgevers, 2007). Scholen zullen dus moeten bezuinigen om toch alle gewenste boeken te kunnen leveren. Voor Edu’Actief betekent dit dat scholen meer belang zullen hechten aan de prijzen van het lesmateriaal. Aangezien digitaal lesmateriaal vaak goedkoper is dan foliomateriaal is het waarschijnlijk dat hier in de toekomst meer vraag naar zal zijn.

Een andere belangrijke ontwikkelingen vanuit de overheid is de invoering van het competentiegericht onderwijs (CGO) in het voorbereidend middelbaar beroepsonderwijs (VMBO) en het middelbaar beroepsonderwijs (MBO). CGO is onderwijs waarbij de nadruk niet ligt op het ontwikkelen van kennis, maar op het ontwikkelen van vaardigheden die in praktijksituaties gebruikt kunnen worden. Er was een aantal omstandigheden die deze omslag hebben beïnvloed. Het bedrijfsleven vraagt om afgestudeerden die niet alleen beschikken over kennis, maar ook over de juiste vaardigheden en de juiste houding. De overheid wil voortijdige schooluitval terugdringen. De deelnemers willen dat het onderwijs interessanter wordt en dat er meer ruimte is voor hun specifieke individuele wensen (MBO 2010, 2008).

Oorspronkelijk zou het CGO voor het MBO worden ingevoerd in het schooljaar 2008/2009. De overgang blijkt echter zo complex te zijn dat de scholen uitstel hebben gekregen en dat de invoering voor het MBO nu op rol staat voor het schooljaar 2010/2011. De VMBO scholen zullen hierna ook de overstap maken naar het CGO. Ondertussen zijn veel scholen, zowel op MBO niveau als op VMBO niveau, al wel begonnen met de invoering van het competentiegericht onderwijs. Het CGO vraagt om een aantal wezenlijke veranderingen, zie tabel 3.

Tabel 3, de vier belangrijkste elementen die veranderen bij de overgang van

“traditioneel onderwijs” naar CGO (op basis van MBO 2010, 2008).

Van Naar

Eindtermenonderwijs Competentiegericht beroepsonderwijs

Exclusief klassikaal georganiseerd onderwijs Onderwijs met variëteit in het weekprogramma Beperkte inzet van informatietechnologie Beperkte inzet van informatietechnologie Beperkte inzet van informatietechnologie

Docenten met focus op vak en groep

Docenten met focus op vak, groep en loopbaan individuele leerling

Om goed aan de slag te kunnen met het competentiegericht onderwijs moeten docenten en scholen een hele omslag maken. Dat begint al bij het schoolgebouw, in plaats van traditionele klaslokalen vraagt CGO om open ruimtes waar verschillende werkplekken gesimuleerd kunnen worden. Daarnaast verandert de rol van de docent aanzienlijk, in het CGO zijn de specifieke vakgebieden nauwelijks te herkennen, de praktijkopdrachten van het CGO zijn vakoverschrijdend. Bovendien is kennis ondergeschikt aan vaardigheden, leerlingen maken opdrachten om vaardigheden te leren, de eventuele kennis die ze daarbij opdoen wordt veel meer gezien als een nuttig bijproduct. Leerlingen leren gebruik te maken van bronnen die de benodigde kennis bevatten. De rol van de docent verandert daarmee van vakleerkracht naar een coach die leerlingen helpt bij het zelfstandig uitvoeren van opdrachten.

Voor Edu’Actief betekent dit dat alle lesmethoden voor het MBO en in de toekomst ook het VMBO zullen moeten worden aangepast aan het competentiegericht onderwijs. Aangezien het didactische idee achter het competentiegericht onderwijs significant verschilt van het traditionele onderwijs en omdat de huidige eindtermen worden vervangen door een kwalificatie dossier heeft dit nogal wat voeten in de aarde.

3.3.2 De sociale omgeving

De sociale omgeving is de afgelopen jaren behoorlijk veranderd. In de vorige paragraaf werd al omschreven dat er een aantal aanjagers voor de invoering van het competentiegericht onderwijs was. Eén van die aanjagers is dat deelnemers willen dat het onderwijs interessanter wordt en dat er meer ruimte is voor hun specifieke wensen

(MBO 2010, 2008). Dat past bij de algemene ontwikkeling van de maatschappij die steeds meer gericht is op individuen.

Een andere belangrijke ontwikkeling is dat de leerlingen die nu VMBO en MBO onderwijs volgen zijn opgegroeid met het gebruik van computers en het Internet. Lesmethoden die willen aansluiten bij de belevingswereld van de leerlingen zullen dus ook gebruik moeten maken van de mogelijkheden die er zijn op dit gebied.

Recentelijk is het rapport verschenen van de commissie Dijselbloem over de onderwijsvernieuwingen van de afgelopen jaren. In dit rapport worden de verschillende onderwijsvernieuwingen van de afgelopen jaren geanalyseerd. Het gaat dan om de basisvorming, de tweedefase en de invoering van het VMBO (Commissie Dijselbloem, 2008). In de media is naar aanleiding van dit rapport voornamelijk aandacht besteed aan de conclusie dat de onderwijsvernieuwingen van de jaren negentig veelal zijn ingevoerd zonder wetenschappelijk bewijs. Dit heeft de maatschappelijke steun voor de invoering van de gratis schoolboeken voor het voortgezet onderwijs en de invoering van het competentiegericht onderwijs aanzienlijk verlaagd.

3.3.3 De concurrentie

Er is een aantal andere uitgevers die lesmateriaal leveren. Niet alle uitgevers richten zich op het VMBO en MBO. Er zijn ook uitgevers die zich richten op het basisonderwijs, of juist of op het hogere voortgezet onderwijs (HAVO, VWO, HBO en WO). De grootste zijn Noordhoff (voormalige Wolters-Noordhoff), Thieme, Malmberg en Meulenhof. Naast deze grote uitgeverijen die zich vaak op veel verschillende deelmarkten richten zijn er ook kleine uitgeverijen die zich meer richten op één of meer specifieke deelmarkten. Edu’Actief is één van de grotere kleinere uitgevers.

Op sommige deelmarkten is Edu’Actief de enige aanbieder van lesmethoden, dit geldt bijvoorbeeld voor de lesmethode kr8 die speciaal ontwikkeld is voor het laagste niveau van het MBO, de assistentenopleiding. Ook zijn er deelmarkten waarop veel verschillende aanbieders zijn, dit geldt bijvoorbeeld op het MBO voor de sector handel en economie.

Ten opzichte van concurrenten wil Edu’Actief zich onderscheiden door innovatieve, creatieve lesmethoden aan te bieden die actueel zijn en aansluiten bij de belevingswereld van de leerlingen.

3.3.4 De klantvraag

Klanten verwachten van Edu’Actief dat ze lesmethoden aanbieden die geschikt zijn voor het competentiegericht onderwijs, die actueel zijn en die gebruik maken van de mogelijkheden die er zijn op digitaal gebied.

3.3.5 De technologische ontwikkelingen

De technologische ontwikkelingen die van belang zijn voor Edu’Actief zijn vooral ontwikkelingen op het gebied van informatie- en communicatie technologie. Het gebruik van computers en het Internet in het onderwijs is steeds meer geaccepteerd en wordt ook steeds meer geïntegreerd in het dagelijkse onderwijs en de verschillende lesmethoden.

3.4 Het business model van Edu’Actief

Om het business model van Edu’Actief te beschrijven zal het model van Osterwalder (2004) worden gebruikt. Dit model heeft als uitgangspunt dat een business model uit vier pilaren is opgebouwd. Deze vier pilaren bestaan elk

weer uit een aantal bouwstenen. Het gaat om de pilaren, product, klanteninterface, infrastructuur en financiële aspecten.

3.4.1 De pilaar product

De eerste pilaar is het product. Deze pilaar wordt opgebouwd doormiddel van de bouwsteen waardepropositie. De waardepropositie is het geheel aan producten en diensten waarmee een organisatie waarde genereert voor specifieke klantgroepen. Het belangrijkste onderdeel van deze bouwsteen in de waardelogica die beschrijft waarom een organisatie denkt dat een bepaald product of dienst waarde creëert.

Het belangrijkste product van Edu’Actief zijn de lesmethoden. Daarnaast heeft Edu’Actief ook de afdeling Edu’Assist. Deze afdeling is verantwoordelijk voor het begeleiden van scholen bij invoering van bijvoorbeeld het competentiegericht leren. We zullen hier voornamelijk kijken naar de waardepropositie van de lesmethoden.

De lesmethoden van Edu’Actief bestaan uit bronnenboeken, werkboeken, leermiddelensystemen, DVD’s, CD’s en docentenhandleidingen. Gezamenlijk vormen deze een complete lesmethode. De lesmethoden leveren op verschillende manieren waarde aan de docenten die deze lesmethoden gebruiken. Een belangrijke waarde is dat de lesmethoden de zekerheid bieden dat alle eindtermen of alle termen uit het kwalificatiedossier door middel van de lesmethode worden afgedekt. Scholen moeten verantwoording afleggen aan de inspectiedienst en een onderdeel daarvan is dat ze moeten bewijzen dat alle eindtermen zijn behandeld. Door middel van de lesmethoden van Edu’Actief is dit makkelijk te bereiken. Daarnaast wordt waarde gegenereerd doordat het gebruik van Edu’Actief gemak biedt aan de docent, dit gemak kent twee aspecten, ten eerste biedt de lesmethode houvast op didactisch gebied waardoor de leerlingen zich de stof makkelijker eigen kunnen maken. Ten tweede bieden de lesmethoden van Edu’Actief gemak doordat ze voorzien zijn van een uitgebreide docentenhandleiding en per onderdeel een aantal (voorbeeld)toetsen. De lesmethoden van Edu’Actief bieden ook waarde omdat ze actueel zijn, aansluiten bij de belevingswereld van de leerling, verrassend en creatief zijn. Ze zijn innovatief en maken gebruik van de mogelijkheden die de computer leerlingen tegenwoordig biedt. De lesmethoden zijn praktijkgericht en sluiten aan op de beroepspraktijk.

Het waardeniveau van de producten van Edu’Actief is vergelijkbaar met dat van de concurrenten, maar zal zich onderscheiden door actueler en innovatiever te zijn, bovendien wordt er meer gebruik gemaakt van ICT-componenten. Ook het prijsniveau van de lesmethoden van Edu’Actief is vergelijkbaar met dat van concurrenten. De waarde wordt met name gecreëerd in het gebruik van de producten van Edu’Actief.

3.4.2 De pilaar klantinterface

De pilaar klantinterface beschrijft welke doelgroepen een organisatie heeft, op welke manier aan deze klanten wordt geleverd en op welke manier een relatie met ze wordt opgebouwd. Deze pilaar bestaat uit drie bouwstenen, namelijk de doelgroepen, de distributiekanalen en de klantrelatie.

De bouwsteen doelgroep

Het Nederlandse onderwijssysteem kent veel verschillende niveaus met allerlei verschillende doorstroommogelijkheden. Een schematisch overzicht van het Nederlandse onderwijssysteem is te vinden in bijlage 4.

Edu’Actief maakt voornamelijk lesmethoden voor het VMBO en het MBO en richt zich daarbij op de beroepsgerichte component. Het gaat dus om lesmethoden voor de praktijkgerichte vakken in het voortgezet

onderwijs. Traditioneel richt Edu’Actief zich voornamelijk op de lagere niveaus, zoals de vakopleiding en de basisberoepsopleiding op het MBO. Daarnaast produceert Edu’Actief ook een aantal lesmethoden in opdracht van bijvoorbeeld het bedrijfsleven op vakinstituten. Zo zijn er lesmethoden ontwikkeld voor Coca Cola en Shell en maakt Edu’Actief het lesmateriaal voor de opleiding tot opticien. Deze zullen in de verder buiten beschouwing worden gelaten.

Edu’Actief heeft niet voor alle sectoren onderwijsmethoden. Er zijn met name lesmethoden voor de sector economie en zorg en welzijn.

De bouwsteen distributiekanalen

De bouwsteen distributiekanalen omschrijft op welke manier een organisatie in contact treedt met klanten en potentiële klanten. Dit gebeurt zowel vanuit een specifieke lesmethode als vanuit de uitgeverij als geheel. Zo staat Edu’Actief regelmatig op onderwijsbeurzen. Hier kunnen potentiële klanten kennis maken met de uitgeverij als geheel en met de verschillende lesmethoden die Edu’Actief heeft ontwikkeld. Edu’Actief heeft zowel een website waarmee het hele bedrijf wordt vertegenwoordigd als websites voor de verschillende lesmethoden waarop specifieke informatie is te vinden over de lesmethoden.

Om potentiële klanten meer te vertellen over de lesmethoden van Edu’Actief worden er regelmatige (digitale) mailings verzorgd. Naar aanleiding van die mailing kunnen docenten contact opnemen met Edu’Actief per telefoon of e-mail om een beoordelingsexemplaar aan te vragen van de desbetreffende lesmethode. Als dit beoordelingsexemplaar in de smaak valt, wordt een presentatie gepland. Hierin licht een medewerker van Edu’Actief het gebruik van een lesmethode verder toe.

Als een school ervoor kiest om met een lesmethode van Edu’Actief aan de slag te gaan dan kunnen ze daarbij extra hulp krijgen van de afdeling implementatie van Edu’Actief. Daarnaast is het de doelstelling van Edu’Actief om alle scholen die gebruik maken van een lesmethode van Edu’Actief eens in de drie jaar te bezoeken. Dit gebeurd door de uitgever, uitgeefmanager of marketingcoördinator. Bij deze bezoeken krijgen scholen de kans om vragen te stellen, opmerkingen over eventuele verbeterpunten te maken en duidelijk te maken tegen welke problemen ze aanlopen. Voor veel methodes wordt daarnaast jaarlijks een gebruikersdag georganiseerd. De aard van deze gebruikersdagen verschilt per lesmethoden, maar over het algemeen zijn er elementen die in gaan op de ontwikkelingen in het onderwijs in het algemeen, elementen die specifiek ingaan op het gebruik van een specifieke lesmethode en wordt de mogelijkheid geboden om met andere docenten te overleggen hoe de methode het beste toegepast kan worden.

De bouwsteen relaties

Edu’Actief heeft op verschillende momenten contact met de klanten van de organisatie. Klanten blijken erg te hechten aan die contacten. Voornamelijk de gebruikersdagen en schoolbezoeken worden erg gewaardeerd. Deze contacten zijn ook het duurst voor Edu’Actief om te onderhouden.

3.4.3 De pilaar infrastructuur

De pilaar infrastructuur beschrijft met welke middelen een organisatie klantwaarde creëert en welke competenties en partners daarbij nodig zijn. De pilaar bestaat uit drie bouwstenen competenties, waardeconfiguratie en partners. In deze scriptie wordt deze pilaar aangevuld met de bouwstenen technologie en cultuur.

De bouwsteen competenties

De bouwsteen competenties omschrijft de manier waarop een organisatie de waardepropositie verzorgt. Als Edu’Actief wordt ingedeeld in één van de vijf configuraties van organisaties (Mintzberg, 1980) dan komt Edu’Actief het meest overeen met de professionele organisatie. Het zwaartepunt van de organisatie ligt op de uitvoerende kern. De voornaamste coördinatie ontstaat door de verworven competentie: weten wat er gedaan moet worden en hoe gezien de opdracht en de omstandigheden. Daarbij wordt gewerkt aan niet-routine taken. Daarmee wordt de belangrijkste vorm van coördinatie de collectieve ambitie van de organisatie (Weggeman, 1992). De belangrijkste competenties van Edu’Actief komen dan ook voort uit de capaciteiten van de werknemers. Door werknemers aan te nemen met kennis van zaken kan Edu’Actief voldoen aan zijn doelstelling om actuele, innovatieve en creatieve lesmiddelen te produceren.

De bouwsteen partners

De belangrijkste groep partners van Edu’Actief bij het maken van lesmethoden zijn auteurs. De lesmethoden die Edu’Actief ontwikkelt worden voor het grootste gedeelte geschreven door externe auteurs. Die auteurs kunnen professionele auteurs zijn voor wie het schrijven van lesmethoden de belangrijkste (en soms enige) inkomstenbron is. Er zijn ook auteurs die voornamelijk lesgeven en daarnaast lesmethoden schrijven. Het grote voordeel van het gebruik van externe auteurs is dat deze de relevante vakkennis hebben, daarnaast zijn ze op de hoogte van de laatste ontwikkelingen in de praktijk. Het is voor Edu’Actief moeilijk om auteurs te vinden. Het schrijven van lesmethoden kost veel tijd, en dat hebben de meeste docenten niet. Van de docenten die tijd hebben om materialen te produceren voldoen een aantal niet aan de kwaliteitseisen van Edu’Actief, zodat de samenwerking niet kan worden voortgezet. De voornaamste reden dat auteurs samenwerken met Edu’Actief is de financiële vergoeding die er tegenover staat, ook het eergevoel en naamsbekendheid zijn redenen om te participeren. Auteurs noemen ook vaak het gevoel bij te dragen aan het onderwijs als reden om materialen te schrijven.

De bouwsteen waardeconfiguraties

De bouwsteen waardeconfiguratie beschrijft alle noodzakelijke activiteiten en de manier waarop deze samenhangen. Het productieproces van een lesmethode begint bij de uitgever. Als deze op een gegeven moment een idee krijgt voor een te ontwikkelen lesmethode zal een basisplan worden opgesteld waarmee de lesmethode vorm krijgt. Dit gebeurt in overleg met de afdeling marketing.

Als het concept van de lesmethode vast staat worden er auteurs gezocht en worden deze geïnstrueerd over dat concept. De projectbegeleiders zorgen er vervolgens voor dat de auteurs op tijd hun materialen inleveren, dat deze verbeterd worden zodat deze voldoen aan de kwaliteitseisen en dat er beeldmateriaal voor de lesmethode is. De projectbegeleider zorgt er ook voor dat alle materialen gecontroleerd worden door de redactie van Edu’Actief op taalgebruik. Als de gehele methode compleet is houdt de projectbegeleider contact met de afdeling productie, deze afdeling zorgt ervoor dat de er een proefdruk wordt gemaakt en dat de benodigde verbeteringen worden doorgevoerd in het uiteindelijke eindproduct. Als de lesmethode is gedrukt wordt deze opgeslagen in het magazijn van Edu’Actief en vervolgens naar de klanten verstuurd.

Elke drie tot vijf jaar wordt een methode herzien. Dat houdt in dat eventuele fouten uit de methode worden gehaald, dat eventuele veranderingen qua eindtermen worden verwerkt, dat er wordt gekeken of de methode nog actueel is en nog aansluit bij de belevingswereld van de leerlingen. Ook hier zijn de projectbegeleiders verantwoordelijk voor de procesmatige begeleiding. Datzelfde geldt voor de invulling van de digitale leermiddelen.

De ontwikkeling van de platformen die hiervoor worden ontwikkeld liggen in handen van de ICT afdeling van Edu’Actief of externe partijen.

De bouwsteen technologie

Deze bouwsteen omschrijft de technologie waarover een bedrijf beschikking heeft, daarbij kan het gaan om de machines van een organisatie, maar ook over ICT. Deze laatste component is in dit geval het belangrijkst. Edu’Actief heeft een eigen ICT afdeling. Deze is verantwoordelijk voor het onderhouden van de ICT faciliteiten van Edu’Actief. De afdeling is ook verantwoordelijk voor de website van Edu’Actief en de digitale catalogus die daarop wordt aangeboden. Ook de websites van diverse lesmethoden worden door Edu’Actief zelf ontwikkeld. Een gedeelte van de ICT toepassingen van Edu’Actief zijn ontwikkeld door derden, een voorbeeld hiervan is Exam! Dit