Doelen van online gebruikersgemeenschappen

In de vorige paragrafen is beschreven wat een online gemeenschap is. Dat heeft betrekking op het wat van gemeenschap. In deze paragraaf wordt gekeken naar het waarom van gemeenschappen. Gemeenschappen kunnen op twee manieren ontstaan, zonder vooropgezet plan vanuit een groep uiteindelijke gebruikers of doordat een organisatie bewust een keuze maakt een gemeenschap op te richten (McWilliam, 2000). Op welke manier een gemeenschap ook ontstaat, elke gemeenschap ontstaat rond een doel. Dit doel kan expliciet geformuleerd zijn, maar dat hoeft niet. Het eerste is meestal het geval als het gaat om een door een organisatie opgerichte gemeenschap. Voor een gemeenschap die spontaan ontstaat zijn beide opties mogelijk. In deze paragraaf wordt eerst besproken welke doelen gemeenschappen kunnen hebben die spontaan ontstaan, daarna wordt ook gekeken

naar de doelen van gemeenschappen die opgericht worden door commerciële organisaties. Voor gemeenschappen die spontaan ontstaan geldt dat de reden dat ze ontstaan vaak sterk gerelateerd is aan de reden waarom mensen participeren in een gemeenschap. Op de verschillende bronnen van motivatie die mensen kunnen hebben om te participeren in een online gemeenschap gaan we in hoofdstuk 5 uitgebreider in.

4.3.1 Doelen van gemeenschappen ontstaan zonder vooropgezet plan

Gemeenschappen die zonder vooropgezet plan kunnen drie soorten doelen hebben;

• het onderling uitwisselen van ervaringen • het onderling uitwisselen van kennis • het onderhouden van sociale relaties Onderlinge uitwisseling van ervaringen

Eén van de belangrijkste doelen van gemeenschappen die spontaan ontstaan is zodat mensen in contact kunnen komen met anderen die gelijksoortige ervaringen hebben doorgemaakt, of doormaken. Het gaat dan bijvoorbeeld om ziektes, zwangerschap en ouderschap. Mensen komen samen in deze gemeenschappen voor sociaal contact en morele ondersteuning. De gemeenschap is gericht op informatie uitwisseling over de specifieke ervaringen.

Onderlinge uitwisseling van kennis

Gemeenschappen die spontaan ontstaan kunnen ook als doel hebben om kennis uit te wisselen. Het doel van de gemeenschap is informatie uit wisselen over een specifiek onderwerp, meestal heeft die betrekking op een hobby of passie van de participanten (De Valck, 2005).

Het onderhouden van sociale relaties

Het laatste doel wat hier genoemd moet worden is het onderhouden van sociale contacten. Gemeenschappen waarin dit centraal staat gaan een steeds belangrijkere rol spelen op het Internet. Er zijn de laatste jaren een aantal grote website ontstaan waarop leden hun vrienden kunnen bereiken en hun profielpagina’s kunnen bewerken. Voorbeelden hiervan zijn Hyves en Facebook (Broekman, 2008).

4.3.2 Doelen van gemeenschappen die opgericht zijn door organisaties

Naast gemeenschappen die worden opgericht door de deelnemers zelf kunnen ook organisaties gemeenschappen opstarten. Als organisaties ervoor kiezen om een online gemeenschap op te richten zullen ze hier over het algemeen een doel mee voor ogen hebben. Organisaties kunnen er als eerste voor kiezen om de doelen na te streven die ook spontaan ontstane gemeenschappen kunnen hebben, het uitwisselen van ervaringen, het uitwisselen van kennis en het onderhouden van sociale relaties. Daarnaast kunnen organisaties ook andere doelen nastreven, commerciële doelen. Het gaat om de volgende doelstellingen;

• Het opbouwen van een database met klanteninformatie • Het gericht kunnen benaderen van een groep klanten

• Een beeld vormen van de wensen van de klant en de ervaring van de klant • Het verbeteren van een product of dienst

• De vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten • De loyaliteit van de klantgroep vergroten

• Het versterken van het merk

• Een vorm van online klantenservice aanbieden • In contact komen met externe talenten

• Het uitwisselen van goederen en diensten Het opbouwen van een database met klanteninformatie

Een belangrijk doel dat organisaties kunnen hebben met een online gemeenschap is het verkrijgen van een database met gebruikersinformatie. Voornamelijk als registratie verplicht is om te kunnen participeren kan op deze manier veel bruikbare informatie worden verkregen (Derksen, 2008). Het gaat daarbij om bijvoorbeeld contactinformatie die mensen zelf aanleveren bij het registreren voor de website, maar ook om informatie over het gebruik van het product en de online gemeenschap. Een database begint met het vastleggen van de unieke identiteit van elke gebruiker (Kim, 2000) .

Het gericht kunnen benaderen van een groep klanten

Een database met klanteninformatie kan ook helpen om klanten te segmenteren, zodat deze gerichter kunnen worden benaderd. Door verschillende groepen gebruikers te identificeren op basis van de manier waarop ze participeren binnen de gemeenschap en de manier waarop ze met het product of de dienst omgaan, kunnen klantprofielen worden ontwikkeld. Op basis van deze informatie kunnen advertenties specifiek op segmenten van klanten worden gericht (De Valck, 2005, Bugin en Hagel III, 2000).

Een beeld vormen van de wensen van de klant en de ervaringen van de klant

Online gemeenschappen kunnen een rijke bron van informatie vormen voor de organisatoren van de gemeenschap (Tapscott en Williams, 2007), bijvoorbeeld door goed te kijken naar de informatie uit de database, maar ook door te participeren in de gemeenschap. Door te kijken naar de discussies die participanten voeren, de reacties op nieuwsberichten en de content die ze inbrengen kan de organisatie informatie verkrijgen over de gebruikers. Duidelijk kan worden welke wensen ze hebben, welke normen en waarden en wat hun houding is ten opzichte van het product. Producenten kunnen leren hoe deelnemers van de gemeenschap het product gebruiken, wat ze er aan waarderen en wat niet, op welke momenten ze het gebruiken en met welke andere producten ze het product combineren (De Valck, 2005). Hierdoor kunnen producenten beter begrijpen hoe het aankoopproces voor het product verloopt en welke afwegingen hierbij gemaakt worden. Een groot voordeel hierbij is dat de informatie continue binnenstroomt en er op elk moment kan worden gereageerd op de informatie die wordt verkregen (McWilliam, 2000).

Het verbeteren van het product of de dienst

Met de informatie die in naar voren komt uit de online gemeenschap kan een product of dienst verbeterd worden. De gemeenschap kan het product zelf aantrekkelijker maken, door content toe te voegen aan het product (Armstrong en Bughin, 1996). Ook kan de organisatie producten en diensten verbeteren door goed te kijken naar de ervaringen van klanten en hun wensen. Op basis hiervan kan een organisatie producten ontwikkelen die beter inspelen op de wensen van klanten (Fuller, 2006, Tapscott en Williams, 2007, De Valck, 2005, McWilliam, 2000). Deze informatie kan een organisatie helpen te bepalen welke weg ze willen inslaan in de toekomst (Goldman en Gabriels, 2005). Online gemeenschappen kunnen ervoor zorgen dat nieuwe ideeën sneller de organisatie bereiken. Dit is van belang bij het succesvol op de markt brengen van vernieuwde versies van een product of dienst.

De vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten

Als met behulp van (informatie vanuit) de gemeenschap het product of de dienst is verbeterd of vernieuwd kan dit betekenen dat er meer vraag is naar het product. Naast de vraag naar deze goederen en diensten kan ook de vraag naar andere goederen en diensten toenemen. Daarbij valt te denken aan ondersteunende goederen en diensten, die het gebruik van het oorspronkelijke product of dienst complementeren. Het kan echter ook gaan om producten of diensten die los staan van het oorspronkelijke product of de dienst. De online gemeenschap biedt een uitstekend podium om gericht andere producten en diensten van de organisatie op de markt te zetten die aansluiten bij het oorspronkelijke product (Tapscott en Williams, 2007).

Het versterken van het merk

Ook het versterken van het merk waaromheen de online gemeenschap draait kan een doel zijn voor het starten van de gemeenschap. De online gemeenschap kan ervoor zorgen dat de organisatie duidelijk kan maken wat voor merk het is, welke producten er onder vallen en wat de identiteit van het merk is (De Valck, 2005).

De loyaliteit van de klantgroep vergroten

Het ontwikkelen van een online gemeenschap is ook een goede manier om een band met de gebruikers op te bouwen (McWilliam, 2000) en de loyaliteit van klanten te vergroten (Tapscott en Williams, 2007, Derksen, 2008). Door een online gebruikersgemeenschap te starten kan het enthousiasme voor een bepaald product of merk worden versterkt. Daarnaast kan de organisatie gelijk reageren als klanten laten merken ontevreden zijn over bepaalde aspecten en daardoor het niveau van klantloyaliteit vasthouden (De Valck, 2005).

Een vorm van online klantenservice aanbieden

Voor sommige producten is het mogelijk om de online gemeenschap te laten fungeren als vorm van klantenservice waar consumenten hun eventuele klachten en problemen kunnen verhelpen. In deze vorm van klantenservice helpen gebruikers elkaar. De leden van de gemeenschap nemen daarmee taken over van de organisatie (Wiertz en De Ruyter, 2007). Het kan ook zo zijn dat “best-practices” onderling worden uitgewisseld (Goldman en Gabriels, 2005). Deze klantenservice kan waardevermeerderend werken voor de bijbehorende producten en diensten.

In contact komen met externe talenten

Online gemeenschappen kunnen voor organisaties een mogelijkheid vormen om in contact te komen met participanten die het product veel gebruiken en erg loyaal zijn ten opzichte van het product of de organisatie (De Valck, 2005). Volgens Tapscott en Williams (2007) proberen participanten zich van hun beste kant te laten zien binnen de gemeenschap. Daardoor is het mogelijk om talentvolle potentiële werknemers te ontdekken en deze bij de organisatie te betrekken.

Het uitwisselen van goederen en diensten

Een online gemeenschap kan worden opgezet met het doel een extra kanaal te creëren waar goederen en diensten af te zetten. In deze gemeenschappen worden vraag en aanbod bij elkaar gebracht om transacties te vergemakkelijken (De Valck, 2005).

Categorisatie van doelen

Daarmee zijn in totaal dertien doelen te herkennen voor spontaan ontstane en commercieel opgerichte online gemeenschappen. Als gekeken wordt naar de doelen die zowel door commerciële als niet commerciële online gemeenschappen worden nagestreefd valt op dat dit doelen zijn die voor de participanten gelden en in mindere

mate voor de organisatie zelf. Een organisatie zal graag willen dat klanten kennis en ervaringen uitwisselen en sociale relaties onderhouden omdat dat de reden is dat ze naar de website komen en omdat dat hetgeen is waarmee de commerciële organisaties hun doelen kunnen bereiken. De redenen waarom niet-commerciële online gemeenschappen ontstaan zijn, zoals eerder gezegd, gelijk aan de reden waarom mensen participeren in die gemeenschap. De redenen waarom mensen participeren in online gemeenschappen worden verder besproken in hoofdstuk 5.

De doelen van commerciële organisaties vallen in vier categorieën. Ten eerste het verzamelen van informatie, hieronder valt het doel, het opbouwen van een database met klanteninformatie. Door de verzamelde informatie toe te passen kunnen weer andere doelen worden bereikt, namelijk het gericht kunnen benaderen van een groep klanten, een beeld vormen van de wensen van de klant, het verbeteren van een product of dienst, en weten voor welke (complementaire) goederen en diensten een markt zou kunnen bestaan. Het is ook te zien als een instrument om de markt te beïnvloeden, het gaat dan om doelen als: de vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten; het versterken van het merk; de loyaliteit van de klantgroep vergroten; een vorm van online klantenservice aanbieden. De laatste categorie doelen is de online gemeenschap als acquisitie en/of afzetkanaal. Dan gaat het om de doelen, in contact komen met externe talenten, het uitwisselen van goederen en diensten en de vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten. Zie ook tabel 4.

Tabel 4. Doelen van online gemeenschappen

D o e l In fo rm a ti e v e rg a re n G e ri c h t in fo rm a ti e z o e k e n e n to e p a s s e n B e ïn v lo e d in g v a n d e m a rk t A c q u is it ie e n a fz e tk a n a a l

Het opbouwen van een database met klanteninformatie X

Het gericht kunnen benaderen van een groep klanten X

Een beeld vormen van de wensen van de klant X

Het verbeteren van het product of de dienst X

De vraag naar (complementaire) producten en diensten vergroten

X X

Het versterken van het merk X

De loyaliteit van de klantgroep vergroten X

Een vorm van online klantenservice aanbieden X

In contact komen met externe talenten X

Het uitwisselen van goederen en diensten X

Voor de meeste gemeenschappen geldt dat ze meerdere doelen nastreven. Het is echter niet nodig, en misschien zelfs ook wel niet wenselijk, om alle doelen na te streven.