Hoofdstuk 4: Online Gemeenschappen
4.6 Motivatiebronnen om te participeren
Het succes van een online gebruikersgemeenschap is afhankelijk van de bereidwilligheid van mensen om te participeren in de gemeenschap (Weil en Vitale, 2001, Wiertz en De Ruyter, 2007). Voor commerciële gemeenschappen geldt dat marktaandeel en daarmee ook omzet zijn slechts te realiseren door de aanbieders die genoeg participanten aan zich te weten binden (Stevens en van den Bergh, 2007). Volgens Füller (2006) participeren mensen in een online gebruikersgemeenschap als ze dat ervaren als iets lonends. Daarbij is participatie lonend als de verwachte subjectieve opbrengsten hoger zijn dat de verwachte subjectieve kosten. Het gaat hier om een subjectieve ervaring aangezien de perceptie van de zwaarte van de kosten en opbrengsten per persoon erg kunnen verschillen. Volgens Füller (2006) zijn de kosten die samenhangen met participeren in een online gebruikersgemeenschap met name investeringen van tijd en energie.
De vraag is dan waarom mensen participeren binnen een gemeenschap. Füller (2006) maakt onderscheid tussen intrinsieke en extrinsieke motivatie. Intrinsieke motivatie is motivatie van uit zichzelf. Extrinsieke motivatie richt zich op de uitkomsten van de participatie. Redenen om te participeren in online gebruikersgemeenschappen zijn te categoriseren in elf generieke motivatiebronnen voor participatie:
• Beloning
• Verwantschap voelen met het doel van de gemeenschap • Een sociale relatie met de gemeenschap voelen
• Waardering krijgen van anderen voor participatie in de gemeenschap • Geloven dat de eigen bijdrage van belang is voor het geheel
• Toegang verkrijgen tot kennis en informatie • De behoefte aan een (verbeterd) product vervullen • De eigen identiteit ontwikkelen
• Vaardigheden en kennis ontwikkelen • Wederkerigheid
• Plezier hebben in participatie en altruïsme
Van deze elf generieke motivatiebronnen komt het merendeel voort uit intrinsieke motivatie. Alleen beloning, toegang verkrijgen tot kennis en informatie, de behoefte aan een (verbeterd) product vervullen en vaardigheden en kennis ontwikkelen zijn extrinsieke motivatiebronnen.
4.6.1 Beloning
De eerste categorie van motivatiebronnen die herkend kan worden is de categorie beloning. Volgens Füller (2006) is een geldelijke beloning één van de redenen waarom mensen participeren in online gebruikersgemeenschappen. In het geval van Füller gaat het om een gemeenschap die betrokken is bij het ontwikkelen van nieuwe producten. Een geldelijke beloning kan mensen die participeren motiveren om kwalitatief hoogwaardigere bijdragen te leveren, het kan ook mensen motiveren die eerder niet zouden participeren om nu wel te participeren. Füller geeft daarbij echter ook aan dat een geldelijke beloning niet altijd nodig is en ook negatieve aspecten kent. Zo kunnen participanten worden aangetrokken die meer geïnteresseerd zijn in de geldelijke beloning dan het onderwerp van de gemeenschap. Daarnaast kan de waarde van andere motivatiebronnen als minder worden ervaren doordat de nadruk op de geldelijke beloning komt te liggen, waardoor mensen minder geneigd zijn te participeren.
Tapscott en Williams (2007) citeren Catherine Fake, één van de grondleggers van Flickr, die zegt dat behalve geldelijke beloning ook andere vormen van beloning een rol kunnen spelen bij het participeren in gemeenschappen. Ook Hertel, Niedner en Herrman (2003) noemen niet-geldelijke beloning als een bron van motivatie. Daarbij wijden beiden niet verder uit welke bronnen ze hierbij bedoelen, maar waarschijnlijk gaat het om de andere bronnen die hierna genoemd worden.
4.6.2 Verwantschap voelen met het doel van de gemeenschap
Tapscott en Williams noemen als belangrijkste argument om te participeren in online gemeenschap dat mensen een gepassioneerd gevoel hebben over het interessegebied van de gemeenschap en wat met dat gevoel willen doen, mede zodat ze de wereld kennis kunnen laten maken met hun passie. Goldman en Gabriel (2005) noemen een aansluiting bij de eigenwaarde en persoonlijke ideologie als belangrijkste reden als het gaat om participatie binnen open source software ontwikkeling. Wiertz en De Ruyter (2007) noemen toewijding aan het doel van de gemeenschap als een belangrijke reden omdat deelnemers graag willen helpen het doel te realiseren.
Ook Hertel et al. (2003) geven aan dat verwantschap voelen met het doel van de gemeenschap één van de belangrijkste motivatiebronnen voor participatie is. Zij geven aan dat de motivatie om te participeren binnen een gemeenschap hoger is op het moment dat de doelen van de gemeenschap meer aanspreken EN als het waarschijnlijk is dat deze doelen worden behaald. Uit hun onderzoek werd duidelijk dat hoe sterker het collectieve doel van de groep overeen kwam met de voordelen voor de participanten hoe meer ze geneigd waren te participeren.
Gerelateerd hieraan geeft McWilliam (2000) aan dat hoe meer participanten het gevoel hebben dat andere participanten dezelfde eigenschappen en normen en waarden hebben hoe meer ze geneigd zijn te participeren binnen de gemeenschap. Het gaat dus niet alleen om verwantschap met het doel van de gemeenschap als geheel, maar ook om verwantschap met het doel van de verschillende participanten van de gemeenschap. Ook Jansen et al. (2003) noemen dit als belangrijkste motivatiebron. Participanten zijn op zoek naar een gevoel van authenticiteit en een gezamenlijke identiteit. Ludford, Cosley, Frakowski en Terveen (2004) beschrijven dat meer gemeenschappelijke eigenschappen tussen de verschillende participanten ervoor zorgt dat individuele participanten meer positieve gevoelens hebben over de andere leden en de groep als geheel en dat dit als resultaat heeft dat ze meer geneigd zijn om te participeren.
Armstrong & Bughin III (1995) geven aan dat hoe fijner de segmentatie van een gemeenschap is, dat wil zeggen hoe specifieker het doel van de gemeenschap is geformuleerd, hoe makkelijker het wordt om mensen aan te spreken die een passie hebben voor het onderwerp, maar dat daardoor wel minder mensen zich aangesproken voelen door het onderwerp.
4.6.3 Een sociale relatie met de gemeenschap voelen
Jansen et al. (2003) geeft aan dat veel van de activiteiten binnen een online gemeenschap leiden tot de opbouw van een gevoel van “social well-being”. Deelnemers willen graag relaties opbouwen met andere gebruikers (Hertel et al., 2003). McWilliam (2000) beschrijft dat mensen andere participanten herkennen als gelijkgestemd en daar graag een oprechte relatie mee willen opbouwen. Ook Huang, Shen, Lin en Chang (2007) en Nardi, Schiano, Gumbrecht en Swartz (2004) noemen dit als bron voor motivatie als het gaat om het schrijven op weblogs.
Zowel Füller (2006) als Wiertz en De Ruyter (2007) geven aan dat het ontwikkelen van vriendschappen met andere deelnemers van de gemeenschap één van de belangrijkste motieven om te participeren binnen gemeenschappen. Om dit te realiseren is het belangrijk dat gebruikers elkaar kunnen herkennen. Dit kan door middel van een herkenbare gebruikersnaam of een uitgebreidere profielpagina. Als de gebruikers een herkenbare online identiteit hebben zal dit bijdragen aan het vertrouwen dat er onderling is. Idealiter kan een gebruiker zich met één gebruikersnaam bekend maken bij alle onderdelen van de online gebruikersgemeenschap. Aangezien het doel en de activiteiten van de online gebruikersgemeenschap kan veranderen is het van belang dat ook het profiel aangepast kan worden (Kim, 2000). Met behulp van deze profielen kunnen de eigenaren van de gemeenschap de online gebruikersgemeenschap personaliseren zodat de toegevoegde waarde voor de gebruiker groter wordt (Kim, 2000). Belangrijke onderdelen van een persoonlijk profiel zijn bijvoorbeeld hoe lang iemand al lid is van de online gebruikersgemeenschap, op welke manieren deze heeft geparticipeerd binnen de gemeenschap en welke prestaties deze heeft geleverd (Kim, 2000).
4.6.4 Waardering krijgen van anderen voor participatie in de gemeenschap
Een andere reden om te participeren binnen een online gemeenschap is om waardering te krijgen van anderen. Deze waardering kan komen van zowel leden binnen de gemeenschap als leden buiten de gemeenschap.
Hertel et al. (2003) geven aan het oordeel van anderen over participatie binnen een specifieke gemeenschap een motivatiebron voor participatie is. Hoe positiever anderen denken over deelname aan een gemeenschap, hoe groter de kans dat iemand ook daadwerkelijk participeert. Hierbij is het van belang hoe mensen erover denken, maar ook wat de participanten verwachten aan waardering. Het gaat dus om de subjectieve ervaring van waarderingen van anderen.
Zowel Goldman en Gabriel (2005) als Füller (2006) noemen status krijgen en een positieve reputatie opbouwen binnen de gemeenschap als een belangrijke rol bij de motivatie om te participeren binnen een gemeenschap. Volgens Füller (2006) speelt dit een belangrijkere rol op het moment dat de gemeenschap een sterk merk is (of daar onderdeel van is).
4.6.5 Geloven dat de eigen bijdragen van belang is voor het geheel
Het volgende motief om participeren is de overtuiging dat de eigen bijdrage van belang is voor het geheel. Hoe hoger de waarde van de eigen bijdrage aan het geheel wordt geschat hoe groter de verwachte motivatie is. Het geloof in eigen kunnen bepaald of mensen verwachten dat ze de taak die ze op zich hebben genomen ook daadwerkelijk uit kunnen voeren en wat de kwaliteit van het resultaat zou zijn. Hoe hoger de verwachte kwaliteit hoe groter de motivatie om te participeren (Hertel et al., 2003, Füller, 2006 en Wiertz en De Ruyter, 2007). Ook als participanten verwachten dat ze unieke vaardigheden of kennis kunnen inbrengen zijn ze eerder geneigd om te participeren (Ludford et al., 2004).
4.6.6 Toegang verkrijgen tot kennis en informatie
Ook het toegang verkrijgen tot kennis en informatie is een motivatie om te participeren in gemeenschappen (Huang et al., 2007, Nardi et al., 2004, Füller, 2006). Door de onderlinge verbondenheid binnen een gemeenschap wordt het makkelijker kennis en informatie te doelen (Jansen et al., 2003).
Binnen een commerciële gemeenschap kunnen deelnemers informatie krijgen over het aanbod van producten en diensten. Dit kan een bron van waarde zijn, als deze producten en diensten in een behoefte van een klant voorzien (Jansen et al., 2003).
4.6.7 De behoefte aan een (verbeterd) product vervullen
Goldman en Gabriel (2005) deden onderzoek naar participatie in open software projecten en kwamen erachter dat de belangrijkste motivatiebron in die gemeenschappen de behoefte aan een bepaald (verbeterd) product is. Aangezien het product nog niet bestaat wordt meegeholpen om het product te ontwikkelen. In het geval van Goldman en Gabriel (2005) dus op maatgemaakte software. Ook Füller (2006) en Jansen et al. (2003) noemen dit als belangrijke motivatiebron.
4.6.8 De eigen identiteit ontwikkelen
In paragraaf 5.3.3 werd al gezegd dat één van de redenen waarom mensen participeren in gemeenschappen is dat ze graag met mensen omgaan die gelijkwaardige normen en waarden hebben. De participanten binnen een gemeenschap zoeken gelijkgestemden omdat dit bijdraagt aan een gevoel van eigenwaarde (McWilliam, 2000). Dit gevoel van eigenwaarde speelt een belangrijkere rol als de gemeenschap een sterk merk is (of een onderdeel daarvan) (Füller, 2006).
Door te participeren binnen een gemeenschap kan een deelnemer zich ook onderscheiden van anderen die niet participeren (Goldman en Gabriel, 2005). Volgens Huang et al. (2007) zijn belangrijke redenen dat mensen participeren in de gemeenschap van webloggers het uiten van meningen en commentaar, het uiten van emotie en het verder ontwikkelen van ideeën onder het schrijven. Alle deze drie redenen zijn te zien als manier om de eigen identiteit verder te ontwikkelen.
Participatie in online gemeenschappen is ook te zien als nuttige training voor het leven buiten de online gemeenschap. Goldman en Gabriel (2005) hebben onderzocht dat dit een belangrijk argument is in Open Source Software ontwikkelingsprojecten. Mensen gebruiken de daar opgedane ervaring om de perspectieven op de arbeidsmarkt te verbeteren. Ook Füller (2006) erkent dit als een valide motivatiebron voor participatie. Sommige participanten willen hun vaardigheden en kennis vergroten omdat ze verwachten dat dit positieve effecten zal hebben op hun loopbaan (Wiertz en De Ruyter, 2007).
4.6.10 Wederkerigheid
Participanten die hebben geprofiteerd van de van de uitkomsten van de gemeenschap zijn geneigd iets terug te doen voor die gemeenschap (Goldman en Gabriel, 2005 en Wiertz en de Ruyter, 2007).
Wederkerigheid werkt ook de andere kant op, als de participanten de gemeenschap vertrouwen en de verwachting hebben dat de gemeenschap iets terug zal doen voor hun bijdragen zijn ze ook meer geneigd bij te dragen (Hertel et al., 2003). Bij een laag vertrouwen in de gemeenschap zijn de participanten bang dat anderen misbruik zullen maken van hun eigen inspanningen. Wiertz en De Ruyter (2007) zien dit vertrouwen en de te verwachten wederkerigheid minder als bron van motivatie en meer als minimale vereiste om te kunnen functioneren als gemeenschap.
4.6.11 Plezier hebben in participatie en altruïsme
De laatste generieke bron van motivatie die te herkennen is voor participatie binnen de gemeenschap is het plezier hebben in participatie en andere meer altruïstische motivaties. Hertel et al. (2003), Goldman en Gabriel (2005) en Füller (2006) noemen alle drie participatie om het participeren als motivatiebron.
Füller (2006) noemt ook het gevoel iets te willen doen voor een ander als motivatie om te participeren binnen een gemeenschap.
4.7 Deelconclusie
Een online gebruikersgemeenschap kent de volgende definitie: Een online gebruikersgemeenschap is een gemeenschap die ondersteund en gefaciliteerd wordt door het Internet, bestaande uit de gebruikers van een specifiek product of dienst, waar de gebruikers herhaaldelijk samen komen om op basis van een interesse of belang informatie en kennis uit te wisselen. Er zijn verschillende indelingen te bedenken om online gemeenschappen te categoriseren.
Organisaties kunnen verschillende doelen hebben met hun online gemeenschap. Ten eerste zijn er doelen die ook in spontaan ontstane gemeenschappen kunnen gelden:
• Onderlinge uitwisseling van ervaringen • Onderlinge uitwisseling van kennis • Het onderhouden van sociale relaties
Er zijn ook doelen die specifiek gelden voor online gemeenschappen die opgericht zijn door organisaties:
• Een beeld vormen van de wensen van de klant • In contact komen met externe talenten
• De loyaliteit van de klantgroep vergroten
• Het opbouwen van een database met klanteninformatie
• De vraag naar (complementaire) goederen en diensten vergroten • het versterken van het merk
• Een vorm van online klantenservice
• Het verbeteren van het product of de dienst • Het uitwisselen van goederen en diensten
• Het gericht kunnen benaderen van een groep klanten
Er is een aantal succesfactoren aan te wijzen voor online gebruikersgemeenschappen:
• Voldoende leden
• Een heldere beschrijving van de doelgroep en doelstelling • Een actuele website
• Goede kwaliteit van de informatie
• De website is een integraal onderdeel van het concept • Technologie als middel, niet als doel
• Een actieve gemeenschapsmanager • Stimulatie van participatie en interactie • Participanten zijn bepalend
• Duidelijke regels en moraal • Erken het sociale aspect
Als een organisatie wil beginnen met het ontwikkelen van een online gebruikersgemeenschap is het belangrijk dat ze eerst de doelgroep en doelstelling van de online gebruikersgemeenschap bepalen. Dat gebeurd in drie stappen:
• Het vaststellen van de doelen van de doelgroep
• Het vaststellen van de doelen van de eigenaren
• Het vaststellen van de doelen van de online gebruikersgemeenschap
Daarnaast is een aantal aandachtspunten te onderscheiden bij het ontwikkelen van een online gebruikersgemeenschap:
• Zorg voor een goede duidelijke infrastructuur.
• Bepaal wie welke beslissingen mag nemen binnen de gemeenschap (bezoekers, participanten of eigenaren).
• Bepaal hoe vertrouwen kan worden opgebouwd in de gemeenschap.
• Bepaal hoe eerste ervaringen aangename ervaringen kunnen worden.
• Bepaal hoe de online gebruikersgemeenschap een ontmoetingsplek kan worden
• Bepaal hoe de regie van de gemeenschap naar verloop van tijd naar de gebruikers zal gaan. De gebruikers participeren om verschillende redenen. Hier worden elf generieke categorieën beschreven:
• beloning
• verwantschap voelen met het doel van de gemeenschap • een sociale relatie met de gemeenschap voelen
• waardering krijgen van anderen voor participatie in de gemeenschap • geloven dat de eigen bijdrage van belang is voor het geheel
• toegang verkrijgen tot kennis en informatie • de behoefte aan een (verbeterd) product vervullen • de eigen identiteit ontwikkelen
• vaardigheden en kennis ontwikkelen • wederkerigheid
• plezier hebben in participatie en altruïsme
De verschillende motivatiebronnen spelen een meer of minder belangrijke rol bij de verschillende soorten gebruikers.