Succesfactoren voor online gebruikersgemeenschappen

Elk jaar worden verschillende online gemeenschappen opgestart. Een groot deel ervan komt nooit echt tot leven. Een ander deel lijkt tot leven te komen, maar weet nooit zoveel leden te trekken dat het een echt succes wordt en verdwijnt vervolgens weer. Slechts een klein deel van de gestarte gemeenschappen wordt een daadwerkelijk succes. Er zijn elf factoren te herkennen die meespelen bij het uitgroeien tot een succesvolle gemeenschap:

• Voldoende leden

• Een heldere beschrijving van de doelgroep en doelstelling • Een actuele website

• Goede kwaliteit van de informatie

• De website is een integraal onderdeel van het concept • Technologie als middel, niet als doel

• Een actieve gemeenschapsmanager • Stimulatie van participatie en interactie • Participanten zijn bepalend

• Duidelijke regels en moraal • Erken het sociale aspect 4.4.1 Voldoende leden

De belangrijkste factor van succes voor een online gebruikersgemeenschap is de hoeveelheid participanten die een gemeenschap aan zich weet te binden. Hoe meer mensen participeren hoe aantrekkelijker het wordt om te participeren (Weil en Vitale, 2001). Dit staat bekend als het netwerkeffect. De waarde die een gemeenschap heeft neemt toe als meer mensen participeren. Het succes van een online gemeenschap hangt daarmee direct samen met de bereidwilligheid van mensen om te participeren (Wiertz en De Ruyter, 2007).

Zijlstra (2008) citeert Derksen, deze gebruikte een model om te omschrijven in welke mate mensen betrokken raken bij de gemeenschap. Volgens Derksen stroomt in de diverse stadia elke keer 10 procent door naar de volgende fase. Van de 100.000 bezoekers op de website komen er 10.000 regelmatig terug, daarvan gaan er 1000 actief participeren in discussies, daarvan groeien er 100 uit tot vaste co-creatoren. Om genoeg actieve participanten te generen zullen er dus voldoende bezoekers op de website moeten komen. Elk van deze groepen is echter nodig voor een levendige online gemeenschap en niet iedereen hoeft door te groeien naar het volgende stadium.

4.4.2 Een heldere beschrijving van de doelgroep en doelstelling

McWilliam (2000), Kim (2000) en Weill en Vitale (2001) geven alle drie als belangrijkste succesfactor een duidelijk en herkenbaar doel van de gemeenschap. Koning (2008) vult aan dat het en scherp afgebakend onderwerp moet zijn, waarvan je in één zin kunt zeggen wat het doel van de website is. Bovendien moet het doel makkelijk herkenbaar zijn op het moment dat de website wordt bezocht. Volgens Kim (2000) is dit makkelijker te realiseren op het moment dat er een kreet wordt verbonden aan de doelstelling van de gemeenschap. Hyves (http://www.hyves.nl) gebruikt bijvoorbeeld de kreet “Always in touch with your friends”. Stevens en Van den Berg (2007) gaan hier in mee en geven aan dat dergelijke formules een sterke merkbeleving kennen, dat wil

zeggen dat voor succesvolle gemeenschappen geldt dat de formule als merk wordt beleefd en merkwaarden en merkeigenschappen kent die goed over te brengen zijn. De succesvolste formules kennen een “emotionele verbondenheid”, participanten zijn gepassioneerd over het onderwerp (Stevens en Van den Berg, 2007). Volgens Derksen (2008), Hinchcliffe (2008) en Stevens en Van den Berg (2007) is het belangrijk dat het doel van de gemeenschap wordt geformuleerd vanuit de doelgroep en niet vanuit de organisatoren van de gemeenschap. Pas als de gemeenschap een duidelijke identiteit heeft zullen mensen zich aangetrokken voelen tot de gemeenschap (Hinchcliffe, 2008).

Kim (2000) meent echter dat een gemeenschap ook twee doelstelling kan hebben, één voor de deelnemers aan de gemeenschap en één voor de eigenaren van de gemeenschap. Deze doelen kunnen aanzienlijk verschillen. Het is dan wel belangrijk dat de doelstellingen van de eigenaren niet botsen met de doelstellingen van de deelnemers. De doelstellingen van deze laatste groep horen de boventoon te voeren. Voor de eigenaren geldt dat het van belang is dat ze ook omschrijven wanneer ze de online gemeenschap als een succes zien. De doelstellingen van beide groepen kunnen veranderen naar verloop van tijd. Het is daarom belangrijk om periodiek te bepalen of de doelstellingen op papier nog overeen komen de doelstellingen in de praktijk.

Een doel wordt altijd gesteld voor een bepaalde doelgroep. Deze moet daarom duidelijk worden omschreven. Dat betekent ten eerste dat de doelgroep duidelijk te onderscheiden is van andere doelgroepen en dat de doelgroep als geheel duidelijke collectieve eigenschappen moet hebben. Dat betekent er tussen twee individuen in de groep meer overeenkomsten zijn dan tussen twee individuen waarvan er één binnen de groep valt en één er buiten. Mensen zijn geneigd te participeren als ze verwantschap voelen met de gemeenschap en een sociale relatie opbouwen met de leden van de gemeenschap, dat laatste gaat makkelijker als de deelnemers elkaar herkennen als gelijkgestemd (McWilliam, 2000, Huang et al., 2007, Nardi et al., 2004). Daarom is het van belang dat de doelgroep duidelijke herkenbare collectieve eigenschappen heeft.

Een doelgroep wordt daarnaast gekenmerkt door een gezamenlijke behoefte. Als een online gebruikersgemeenschap een bepaalde wens voor de doelgroep kan vervullen heeft deze meer kans van slagen (Kim, 2000). Participanten zullen geneigd zijn terug te keren naar de gemeenschap op het moment dat ze ervaren dat de online gemeenschap behoefte vervult. De wensen van een doelgroep kunnen overigens veranderen gedurende de participatie binnen de gemeenschap dus deze moet regelmatig opnieuw bepaald worden. Bughin en Hagel III (2000) menen dat hoe sterker de segmentatie van de doelgroep is, hoe gepassioneerder mensen zullen zijn over het onderwerp. Volgens McWilliam (2000) is het ook mogelijk om binnen een grotere doelgroep specifieke subgroepen op te richten. Het hogere doel van de gemeenschap moet dan echter wel al die specifieke subgroepen omvatten.

Volgens Broekman (2008) moeten er drie vragen gesteld worden om te bepalen of het doel en de doelgroep helder genoeg zijn bepaald. Waarom bestaat deze community? Wie maken er gebruik van deze community? Wat wordt er gedeeld binnen de community? Daarbij is het belangrijker dat er antwoord op deze vragen te geven is, dan wat de specifieke inhoud van de antwoorden is, want succes is te behalen met veel verschillende doelstellingen voor veel verschillende doelgroepen.

4.4.3 Een actuele website

In dit geval kan actueel op drie manieren worden opgevat. Ten eerste gaat het om inspelen op dingen die in de maatschappij gebeuren. Derksen (2008) verwijst naar onderzoek waaruit blijkt dat gemeenschappen die zich

richten op een actueel onderwerp meer kans van slagen hebben. Ook gemeenschappen die zich niet zozeer richten op actuele onderwerpen moeten aandacht besteden aan de actualiteit omdat dit het gevoel geeft dat de site van maatschappelijk belang is (Derksen 2008).

Aan de andere kant moeten gemeenschappen actueel zijn. Dit betekent dat er regelmatig wat gebeurt op de website. Door steeds weer nieuwe informatie te plaatsen op de website worden gebruikers nieuwsgierig en zullen ze de site vaker bezoeken (Stevens en Van den Berg, 2008, Kim, 2000).

Millen en Patterson (2002) hebben uitgebreid onderzoek gedaan naar het effect van e-mail herinneringen op de bezoekersfrequentie. Leden van een gemeenschap konden bij de registratie voor de gemeenschap aangeven of ze op de hoogte wilden worden gehouden van activiteiten op de website. Uit het onderzoek werd duidelijk dat het twee keer zo waarschijnlijk werd dat bezoekers de gemeenschap bezochten als ze een e-mail kregen met een overzicht van de nieuwe berichten van de afgelopen week. Daarbij geldt bovendien dat hoe meer berichten in de e-mail werden aangekondigd hoe waarschijnlijker bezoek aan de gemeenschap wordt. Uit het onderzoek werd bovendien duidelijk dat als er langere tijd niets gebeurt op de website de bezoekfrequentie van participanten snel afneemt.

De laatste vorm van actualiteit waarmee een online gemeenschap rekening moet houden is dat het zich aanpast aan de wensen van de participanten. Om een goed begrip te krijgen van wat participanten willen bereiken door te participeren in de gemeenschap is het van belang dat er gekeken wordt naar datgene wat de participanten doen binnen de online gemeenschap. Participanten kunnen twee soorten feedback geven, ten eerste door wat ze zeggen in e-mails, op fora en in enquêtes, polls en interviews. Daarnaast kunnen ze ook feedback geven door dingen te doen, daarvoor moet inzichtelijk zijn welke pagina’s van de online gemeenschap het vaakst bezocht worden, hoe lang men daar aanwezig is en hoe vaak men terug komt.

4.4.4 Goede kwaliteit van de informatie

Een online gemeenschap moet dus inspelen op de actualiteit en regelmatig nieuwe content toevoegen. Koning (2008) meent echter dat het minder belangrijk is hoe vaak er nieuwe berichten op de website verschijnen als de berichten maar van hoogwaardige kwaliteit zijn. Stevens en van den Berg (2007) menen dat de redactionele content kort en bondig moet zijn. Lin en Lee (2006) zeggen dat de kwaliteit van de informatie de tevredenheid van gebruikers en de mate waarin ze geneigd zijn te participeren bepaald, deze twee samen bepalen weer de loyaliteit van de gebruikers.

Volgens Lin en Lee (2006) wordt de kwaliteit van de informatie in een online gemeenschap bepaald door vijf aspecten. Deze vijf aspecten hebben allemaal betrekking op de perceptie van de kwaliteit van de informatie op de website:

• de online gemeenschap levert accurate informatie

• de online gemeenschap levert de informatie op het juiste moment (de informatie is actueel)

• de online gemeenschap levert nuttige informatie (de participanten kunnen de informatie toepassen) • de online gemeenschap levert complete informatie

De laatste factor die een rol speelt bij de kwaliteit van informatie sluit ook aan op de succesfactor “een heldere beschrijving van de doelgroep en doelstelling”.

4.4.5 De website is een integraal onderdeel van het concept

Een andere succesfactor voor online gemeenschappen is door ervoor te zorgen dat de gemeenschap een intergraal onderdeel van een concept is (De Vries, 2008). De gemeenschap moet er niet bij de haren bijgesleept worden, maar een natuurlijk onderdeel vormen van het product of gevoel dat met een merk op de markt wordt gezet (Koning, 2008). Hoe sterker de online gemeenschap onderdeel is van het product of de dienst hoe groter de kans op succes (Hinchcliffe, 2008).

Stevens en Van den Berg (2007) deden onderzoek naar het succes van online publicaties. Ze keken naar tijdschriften en kranten met een online gemeenschap, en online gemeenschappen die ook fysieke producten uitbrachten. Hoe sterker de band tussen de twee, en hoe vaker er onderling naar elkaar verwezen werd, hoe groter de kans op succes van de online gemeenschap.

4.4.6 Technologie als middel, niet als doel

Het succes van een online gemeenschap is niet afhankelijk van de geavanceerdheid van de technologie die gebruikt wordt. Sterker nog, mensen zijn eerder geneigd om te participeren als de website simpel en intuïtief werkt (Derksen, 2008). Er zijn allerlei platformen waarop de technologische infrastructuur voor een online gemeenschap kan worden opgezet, zonder dat enige inzicht in de techniek vereist is (Hinchcliffe, 2008), de nadruk zal dan ook moeten liggen op de, meer complexe, sociale kant van het creëren van een online gemeenschap.

Lin en Lee (2006) hebben onderzoek gedaan naar de eisen die participanten stellen aan een online gemeenschap op het gebied van infrastructuur en techniek. Volgens hen vinden participanten het belangrijk dat het systeem aan vier eisen voldoet:

• het systeem is betrouwbaar en stabiel • het systeem is makkelijk te bereiken • het systeem is makkelijk te gebruiken

• het systeem is flexibel genoeg om op alle gewenste manieren te worden gebruikt. Ze geven aan dat naast deze technische basiseisen het ook belangrijk is dat:

• de online gemeenschap visueel aantrekkelijk is

• de gebruikersinterface van de gemeenschap is gestructureerd en intuïtief werkt • de online gemeenschap vertrouwen uitstraalt

• de online gemeenschap de problemen van participanten (met het systeem en de website) probeert op te lossen en dit efficiënt en effectief doet

Uit het bovenstaande wordt duidelijk dat participanten meer behoefte hebben aan een website waarmee ze gemakkelijk kunnen werken en waar ze op kunnen vertrouwen dan aan technologisch vernuft. De technologie waarop de online gemeenschap wordt opgebouwd moet daarom ook in dienst staan van het doel van de gemeenschap (Derksen, 2008). Kim (2000) is van mening dat een gemeenschap in het begin klein, simpel en

gefocust moet zijn. De technische specificaties van de gemeenschap kunnen dan meeontwikkeld worden op basis van de ontwikkelingen in de sociale gemeenschap.

4.4.7 Een actieve gemeenschapsmanager

Een succesvolle online gemeenschap kan niet zonder een gemeenschapsmanager (Derksen, 2008). De taak van een gemeenschapsmanager is het optimaal faciliteren van de gebruikers zodat deze hun doelen kunnen bereiken. Een gemeenschapsmanager zal alleen een autoriteit worden binnen de gemeenschap als blijkt dat het gaat om iemand die competent is binnen het interessegebied van de gemeenschap (Hertel, Niedner en Herrman, 2003). Daarbij is het belangrijk dat de gemeenschapsmanager altijd het doel van de gemeenschap boven diens eigen doel stelt. Als dit niet het geval is zal de loyaliteit naar de gemeenschap snel verdwijnen. (Broekman, 2008). De gemeenschapsmanager moet proberen mensen naar de website te trekken door ervoor te zorgen dat er regelmatig nieuwe content op de website te vinden is (McWilliam, 2000). Daarbij probeert de gemeenschapsmanager om content te vergaren die past bij het doel van de gemeenschap en die een goed voorbeeld vormt van de soort content die gebruikers aan de website zouden kunnen leveren (Koning, 2008). De gemeenschapsmanager moet er ook voor zorgen dat misbruik van de website zoveel mogelijk wordt voorkomen (Hinchcliffe, 2008). De gemeenschapsmanager geeft de organisatie die de gemeenschap heeft opgezet een natuurlijk gezicht en is het aanspreekpunt voor alle gebruikers (Stevens en Van den Berg, 2007).

4.4.8 Stimulatie van participatie en interactie

Succesvolle gemeenschappen proberen bewust interactie te stimuleren en belonen gebruikers als ze participeren (Stevens en Van den Berg, 2008). Participatie is nodig om ervoor te zorgen dat de gemeenschap blijft voortbestaan (McWilliam, 2000). Volgens Füller (2006) zullen mensen die beloond worden voor hun participatie eerder geneigd zijn te participeren. Tapscott en Williams (2007) voegen daar aan toe dat beloningen niet alleen geldelijke kunnen zijn, maar dat er vele andere manieren zijn om mensen te belonen. Interactie en participatie zijn te stimuleren door gebruikers actief te vragen te reageren, bijvoorbeeld door aan het eind van een stuk te vragen om ervaringen of meningen van de gebruikers. Ook kan de gemeenschapsmanager zelf inhoud voor de site leveren, of inhoud die door de gemeenschap zelf is geleverd naar voren halen en eruit lichten. Door voorbeelden te laten zien van de manier waarop de gemeenschap kan participeren, zullen gebruikers eerder geneigd zijn zelf ook te participeren (Koning, 2008)

4.4.9 Participanten zijn bepalend

Een belangrijke factor die is de invloed die participanten kunnen uitoefenen binnen de gemeenschap. Hoewel een organisatie de feitelijk eigenaar is van de gemeenschap is het verstandiger als deze niet als zodanig optreed binnen de gemeenschap. De organisatie moet zich in dienst stellen van de gemeenschap om toegang te krijgen tot de voordelen die eigenaar van een gemeenschap zijn met zich mee brengt (De Vries, 2008). Gemeenschappen zijn afhankelijk van een gevoel van betrokkenheid bij de gebruikers, die betrokkenheid wordt snel kleiner als blijkt dat de organisatie de eigenaar is en met name als de organisatie probeert invloed uit te oefenen op de inhoud van de website (McWilliam, 2000). Daarom moet een gemeenschapsmanager ook de doelen van de gemeenschap voor zijn eigen doelen plaatsen, anders zal de gemeenschap nooit genoeg onderling vertrouwen krijgen (Hinchcliffe, 2008).

Volgens Kim (2000) is het verstandig om bij de start van de online gebruikersgemeenschap zelf te bepalen wat het doel is, welke toon op de website gehanteerd zal worden en hoe deze ingericht wordt, maar naarmate de gemeenschap groeit en zichzelf ontwikkeld zullen de leden een steeds belangrijkere rol gaan spelen binnen de

gemeenschap. Om een grote en levendige gemeenschap te ontwikkelen moeten de ideeën en initiatieven van de deelnemers worden toegepast binnen de gemeenschap.

4.4.10 Duidelijke regels en moraal

Om ervoor te zorgen dat de gemeenschap succesvol is moeten de deelnemers aan de gemeenschap weten wat er van ze wordt verwacht. Het gaat daarbij om de inspanningen die ze moeten leveren, welke normen en waarden er gelden binnen de gemeenschap en de gedragscode van de gemeenschap (Weil en Vitale, 2001, McWilliam, 2000, Kim, 2000)

4.4.11 Erkenning van het sociale aspect

De laatste succesfactor die een rol speelt bij het slagen van online gemeenschappen gaat in op de sociale kant van de gemeenschap. Derksen (2008) haalt onderzoek aan waaruit blijkt dat in contact komen met gelijkgestemde mensen een belangrijk aspect is waarmee het succes van een gemeenschap te verklaren is. Ook McWilliam (2000) geeft aan dat het interacteren met anderen binnen de gemeenschap een belangrijke reden is voor mensen om te participeren. Weil en Vitale (2001) zeggen dat het belangrijk is dat mensen het gevoel hebben dat ze persoonlijke relaties aan gaan met de mensen uit de gemeenschap. Goldman en Gabriel (2000) voegen hier aan toe dat een gemeenschap alleen kan slagen als de onderlinge sociale contacten worden gerespecteerd en gestimuleerd.