6.1 Inleiding
In hoofdstuk 2 is beschreven wat een business model is en in hoofdstuk 3 is het huidige business model van Edu’Actief in kaart gebracht. In hoofdstuk 6 is vervolgens besproken hoe een online gebruikersgemeenschap eruit zou kunnen zien voor Edu’Actief. Als Edu’Actief bedacht heeft op welke manier ze de gemeenschap vorm wil geven komt de vraag naar voren hoe dit past binnen het huidige business model van Edu’Actief en waar eventueel veranderingen moeten worden doorgevoerd in dit business model.
In dit hoofdstuk wordt beschreven hoe de online gebruikersgemeenschap past binnen het huidige business model van Edu’Actief. Daarbij wordt dezelfde volgorde aangehouden als in hoofdstuk 3. Er wordt dus begonnen met een omschrijving van de aansluiting bij de strategie en omgeving. Vervolgens wordt gekeken naar de verschillende pilaren uit het model van Osterwalder (2004). Tot slot wordt nog gekeken hoe de veranderingen in het business model kunnen worden gerealiseerd.
6.2 Strategie en Omgeving
Een business model omschrijft op welke manier invulling gegeven wordt aan de strategie en hoe omgegaan wordt met de omgeving. Daarom zal als eerste worden gekeken hoe de online gemeenschap past binnen de huidige strategie van Edu’Actief. Daarna wordt gekeken welke factoren in de omgeving van belang zijn als het gaat om de gemeenschap.
6.2.1 Aansluiting op de strategie van Edu’Actief
De missie en visie geven uitdrukking aan de strategie van Edu’Actief, deze zijn terug te vinden in bijlage 2. Het ontwikkelen van een online gebruikersgemeenschap om het gebruik van lesmethoden te ondersteunen (maar ook andere vormen van gemeenschappen) passen goed in de strategie zoals die daar wordt verwoord. In de visie staat dat Edu’Actief graag een bijdrage wil leveren aan het onderwijs door het faciliteren van verandering. Een online gebruikersgemeenschap kan hieraan bijdragen door informatie aan te bieden en docenten ervaringen uit te laten wisselen over alles wat met de veranderingen samenhangt.
In de missie van Edu’Actief staat vermeld dat ze lesmethoden wil ontwikkelen in samenspraak met het onderwijsveld. De lesmethoden moeten voldoen aan wet- en regelgeving, maar ze moeten ook aansluiten bij de wensen en behoeften van leerlingen en docenten. De online gebruikersgemeenschap biedt een mooie gelegenheid om de vinger aan de pols te houden als het gaat om ontwikkelingen op dit gebied. Daarnaast is het mogelijk om via de online gebruikersgemeenschap docenten de mogelijkheid te bieden om aanvullingen te ontwikkelen op de lesmethoden. Edu’Actief kan deze later, tegen betaling, opnemen in de lesmethode of deze via de online gemeenschap aanbieden aan anderen.
In de missie van Edu’Actief staat daarnaast vermeldt dat ze vernieuwing en zelfontwikkeling van docenten wil stimuleren met innovatieve producten en diensten. De online gebruikersgemeenschap zelf kan worden gezien als
een innovatieve dienst, deze biedt vervolgens ook nog eens de mogelijkheid voor docenten om zich te ontwikkelen door ervaringen met anderen uit te wisselen en nieuwe kennis en informatie op te doen.
6.2.2 De omgeving van Edu’Actief
In paragraaf 3.3 is de huidige omgeving van Edu’Actief omschreven. Daarin worden de vijf invloedsgebieden van het business model volgens Osterwalder (2004) beschreven.
De rechtsomgeving
De twee belangrijke ontwikkelingen in de rechtsomgeving van Edu’Actief zijn “gratis schoolboeken” in het voortgezet onderwijs en de invoering van competentiegericht onderwijs. Met betrekking tot de invoering van “gratis schoolboeken” in het voortgezet onderwijs is gezegd dat deze maatregel ervoor zal zorgen dat de nadruk bij keuze voor lesmethoden zal verschuiven van kwaliteit naar de prijs-kwaliteitsverhouding. Dit betekent dat Edu’Actief goed over de positionering van de online gebruikersgemeenschap moet nadenken, zodat gebruikers het niet zien als een overbodige frivoliteit, de online gebruikersgemeenschap moet een bruikbare aanvulling vormen op het concept en de kwaliteit van het product vergroten.
Een andere belangrijke ontwikkeling is de invoering van het competentiegericht onderwijs voor het MBO. Deze ontwikkeling is al een aantal jaren in gang en betekent een aanzienlijke verandering in de manier waarop les wordt gegeven. Edu’Actief kan hierop inspelen door in de gemeenschappen waar dit relevant is veel aandacht te besteden aan deze onderwerpen.
De sociale omgeving
Het gebruik van computers en Internet raakt steeds meer geïntegreerd in het dagelijkse leven. Daarmee neemt de levensvatbaarheid van een online gebruikersgemeenschap toe.
De concurrentie
Als Edu’Actief kiest voor een online gemeenschap die hoort bij een specifieke lesmethode dan is dit een manier om de lesmethoden van Edu’Actief te onderscheiden van andere methoden. Het is in elk geval belangrijk dat Edu’Actief goed bekijkt welke online gemeenschappen er al zijn en welke waarde deze bieden, zodat de te ontwikkelen gemeenschap zich daarvan onderscheidt.
Als Edu’Actief ervoor kiest om een op zichzelf staande gemeenschap te ontwikkelen dan zal deze de concurrentie aan moeten gaan met andere online gemeenschappen gericht op het onderwijs. Daarvan zijn verschillende voorbeelden. De bekendste online gemeenschap op het gebied van onderwijs is Kennisnet (http://www.kennisnet.nl). Deze online gemeenschap richt zich zowel op docenten als studenten, management als ondersteunend personeel. Daarbij maken ze onderscheid tussen het basisonderwijs, het voortgezet onderwijs en het beroepsonderwijs. Daarmee heeft deze gemeenschap een zeer brede doelgroep. Om meer gericht informatie aan te bieden zijn veel subpagina’s ontwikkeld met meer specifieke informatie. Binnen kennisnet zijn communities waar docenten van een bepaald vak of binnen een bepaalde sector informatie en ervaringen kunnen uitwisselen. Daarnaast is ruimte gereserveerd voor algemeen onderwijsnieuws, wordt verslag gedaan van onderzoek binnen het onderwijs, is het mogelijk om lesmaterialen uit te wisselen of te downloaden en wordt veel aandacht besteed aan ICT en onderwijs. De informatie is over het algemeen redelijk praktijk gericht.
Een andere online gemeenschap die zich richt op onderwijs is die van Volkskrant banen (http://www.volkskrantbanen.nl/onderwijs). Deze gemeenschap richt zich met name op het werken in het
onderwijs en algemeen onderwijs nieuws en minder op de inhoud van specifieke lessen. Een ander verschil met Kennisnet is dat de gemeenschap van Volkskrant banen niet verder opgesplitst is in subgemeenschappen, maar dat er één platform is voor de hele doelgroep.
Ook op Hyves (http://www.hyves.nl) zijn gemeenschappen te vinden rond het onderwijs. De “juffen en meesters Hyves” (http://juffen-meesters.hyves.nl/) is hier een voorbeeld van. Deze gemeenschap richt zich op docenten in het basisonderwijs en biedt ze de gelegenheid ervaringen en ideeën voor lessen uit te wisselen.
Op het gebied van opzichzelfstaande online gebruikersgemeenschappen is daarmee een aantal concurrenten aanwezig die al langere tijd bestaan en een goede naam hebben binnen de doelgroep (Kennisnet), ofwel ervaring hebben met het oprichten van online gemeenschappen (Volkskrant banen en Hyves). Daarmee hebben ze een voordeel ten opzichte van Edu’Actief. Voor Edu’ Actief is het daarmee van belang dat ze duidelijk een andere behoefte proberen te vervullen dan de bestaande gemeenschappen.
De klantvraag
De klantvraag is datgene wat de bezoekers van de online gebruikersgemeenschap willen bereiken met een bezoek aan de online gemeenschap. Hier is uitgebreid aandacht aan besteed in hoofdstuk 6.
De technologische ontwikkelingen
Het ontwikkelen van een online gebruikersgemeenschap vraagt om bepaalde vaardigheden op het gebied van informatie- en communicatietechnologie. Edu’Actief heeft een IT afdeling die genoeg kennis en vaardigheden in huis heeft om een online gebruikersgemeenschap te ontwikkelen en om deze te onderhouden.
Al met al blijkt dat in de omgeving geen grote belemmeringen zijn voor het ontwikkelen van een succesvolle online gemeenschap door Edu’Actief, mits goed wordt gekeken naar de huidige concurrentie en een bewuste keuze wordt gemaakt hoe Edu’Actief zich daarvan gaat onderscheiden.
6.3 Het business model
In de vorige paragraaf is duidelijk geworden dat een online gemeenschap past binnen de strategie van Edu’Actief. De omgevingsfactoren die van invloed zijn bij het realiseren van de strategie laten zien dat daar geen grote belemmeringen te verwachten zijn. De vraag die hierop volgt is of het huidige business model van Edu’Actief in staat is om online gebruikersgemeenschappen te ontwikkelen en succesvol op de markt te brengen. Daarbij wordt uitgegaan van een online gebruikersgemeenschap dat hoort bij een specifieke lesmethode. In hoofdstuk 2 is het model van Osterwalder(2004) beschreven, dat vier componenten onderscheidt binnen elk business model.
6.3.1 De pilaar product
Deze pilaar beschrijft de waardepropositie van het product, zie paragraaf 2.4.2. De manier waarop Edu’ Actief deze pilaar op dit moment heeft ingericht is terug te vinden in paragraaf 3.4.1.
De waardelogica van de online gebruikersgemeenschap is uitgebreid beschreven in paragraaf 6.3.2. Een gedeelte van de toegevoegde waarde van de gemeenschap komt voort uit het uitbreiden van de “gemakscomponent”. De online gemeenschap biedt nog meer ondersteuning dan de bestaande docentmaterialen van Edu’Actief. Het waardeniveau van het product ten opzichte van dat van concurrenten verandert doordat een innovatief element wordt toegevoegd aan het bestaande aanbod, daarmee kan het zich onderscheiden van het aanbod van concurrenten. Daarnaast wordt ten opzichte van de lesmethoden van concurrenten meer waarde geboden. Het
derde attribuut is prijsniveau, dit attribuut verandert niet door de toevoeging van een online gebruikersgemeenschap. Door de toevoeging van een online gebruikersgemeenschap wordt niet alleen waarde gecreëerd op het moment van gebruik maar ook op het moment van aankoop, aangezien consumenten graag innovatieve producten kopen. Daarnaast wordt waarde gecreëerd doordat het product door middel van de gemeenschap voortdurend kan w1orden veranderd en aangepast aan individuele wensen van de gebruiker.
6.3.2 De pilaar klanteninterface
De tweede pilaar uit het model van Osterwalder (2004) is de klanteninterface. Deze bestaat uit drie bouwstenen. De eerste bouwsteen is de doelgroep die wordt bereikt met een bepaald product. Als Edu’Actief een lesmethode uitbreidt met een online gebruikersgemeenschap verandert hierdoor in principe de doelgroep niet. Wel is het mogelijk dat gebruikers van andere lesmethoden wel toegevoegde waarde zien in het gebruik van de online gebruikersgemeenschap en hier ook actief gebruik van gaan maken. Omdat het Internet vrij toegankelijk is zou het kunnen zijn dat ook mensen buiten de doelgroep bereikt worden.
De tweede bouwsteen heeft betrekking op de distributiekanalen die worden gebruikt om klanten te bereiken. Deze bouwsteen kijkt ten eerste naar de waardelogica van het distributiekanaal, door de online gebruikersgemeenschap wordt een gedeelte van de distributie verplaatst naar het Internet. Door daar aanvullende informatie en dienstverlening aan te bieden wordt extra waarde gecreëerd doordat het gebruikersgemak toeneemt. Daarnaast nemen de risico’s van gebruik van de lesmethode af omdat een extra bron van informatie en ondersteuning aanwezig is. Ook de aankoopcyclus speelt een rol in deze bouwsteen, deze beschrijft op welke momenten een gebruiker contact heeft met de organisatie. Een online gebruikersgemeenschap vormt een extra kanaal om de relatie te onderhouden met de gebruikers van lesmethoden.
De laatste bouwsteen van de pilaar klanteninterface is relaties. Een online gebruikersgemeenschap zorgt zoals gezegd voor meer contactmomenten tussen de gebruiker en Edu’ Actief. Daarmee wordt voor de gebruikers meer waarde gecreëerd en heeft Edu’Actief extra mogelijkheden om klantinformatie te verkrijgen.
6.3.3 De pilaar infrastructuur
De pilaar infrastructuur beschrijft hoe de organisatie de klantwaarde creëert. Deze bestaat uit vijf bouwstenen. De eerste daarvan beschrijft de competenties die een organisatie heeft. Edu’Actief is een professionele organisatie en het zwaartepunt van de organisatie ligt op de uitvoerende kern. Zowel het ontwikkelen van de technologische infrastructuur als het ontwikkelen van de online gemeenschap zijn taken die passen binnen een dergelijke organisatie.
De tweede bouwsteen beschrijft de manier waarop de organisatie waarde creëert voor de gebruikers. Voor Edu’Actief veranderen daar twee dingen op het moment dat gekozen wordt voor een online gebruikersgemeenschap. Ten eerste moet ergens binnen de organisatie de verantwoordelijkheid komen te liggen voor de online gebruikersgemeenschap en moet dus iemand aangewezen worden als gemeenschapsmanager. Wie dit moet doen zal afhangen van het doel van de gemeenschap. Het meest voor de hand liggend is een marketingmedewerker of projectassistent. De gemeenschapsmanager kan de uitgevers en marketingcoördinatoren regelmatig op de hoogte brengen van de ontwikkelingen binnen de gemeenschap. Daarnaast moet binnen de organisatie bekend worden op welke manier de input vanuit de online gebruikersgemeenschap verder wordt verwerkt. Hoe dit wordt ingericht zal ook afhangen van het gekozen doel.
Partners vormen de derde bouwsteen binnen de pilaar infrastructuur. Binnen de online gebruikersgemeenschap zal Edu’Actief samen met de gebruikers verder werken aan het ontwikkelen van de gemeenschap. Daarmee krijgt Edu’Actief een flink aantal extra partners. Het strategische belang van deze individuele partnerrelaties is voor Edu’Actief niet heel groot, maar gezamenlijk kunnen ze veel waarde toevoegen. Het is mogelijk dat blijkt dat binnen de gemeenschap potentiële auteurs worden herkend. Auteursrelaties zijn van strategisch belang voor Edu’Actief en leveren veel waarde binnen de organisatie.
De vierde bouwsteen wordt gevormd door de technologie die aanwezig is binnen de organisatie. Voor Edu’Actief gaat het dan met name om de ICT capaciteiten. Om de infrastructuur voor een online gebruikersgemeenschap hoeft Edu’Actief geen nieuwe kennis te ontwikkelen op het gebied van ICT. Het is echter wel de vraag of de huidige capaciteit van de afdeling voldoende is om de online gemeenschap te ontwikkelen en te onderhouden.
De laatste bouwsteen van de pilaar infrastructuur is de cultuur van de organisatie. De ontwikkeling van een succesvolle online gebruikersgemeenschap vraagt om een goede samenwerking tussen de uitgevers en de afdeling marketing. De uitgevers moeten de inhoudelijke informatie leveren voor de online gemeenschap terwijl de marketingafdeling de ontwikkeling van de gemeenschap moet vertalen naar concrete klantinformatie die iets zegt over de gewenste producten. De relatie tussen marketing en de uitgevers zal daarom meer gelijkwaardig moeten worden, een cultuurverandering die de afgelopen periode al is ingezet.
6.3.4 De pilaar financiële aspecten
Deze pilaar wordt beïnvloed door bouwstenen uit alle andere pilaren. Er wordt in omschreven welke kosten de organisatie maakt om waarde te genereren voor de klanten en op welke manier de kosten zijn verdeeld over de organisatie.
De eerste bouwsteen van deze pilaar is het inkomstenmodel. In hoofdstuk 6 is beschreven dat de online gebruikersgemeenschap zelf waarschijnlijk geen inkomsten op zal leveren, maar dat de inkomsten uit bestaande bronnen toe kunnen nemen. Daarmee verandert het inkomstenmodel niet significant.
De kostenstructuur van Edu’Actief wordt beschreven in de tweede bouwsteen van de pilaar financiële aspecten. Deze zal niet significant veranderen al zal geld en voornamelijk tijd beschikbaar moeten worden gesteld om de online gebruikersgemeenschap te ontwikkelen en te onderhouden.
6.4 Realiseren van verandering
Een goede omschrijving van het huidige business model zorgt ervoor dat het mogelijk wordt om na te denken over de veranderingen die mogelijk zijn binnen het business model (Tapscott en Lowi, 2000). Als gekeken wordt naar de veranderingen die moeten worden doorgevoerd in het business model van Edu’Actief om een online gebruikersgemeenschap te kunnen faciliteren wordt duidelijk dat deze beperkt zijn. In de categorisatie van Linder en Cantrell (2000) zou dit betekenen dat het gaat om een realisatiemodel, daaronder vallen productlijnuitbreidingen en incrementele innovaties.
Er bestaat geen vast recept voor een goed of succesvol business model. Wat wel duidelijk is dat een coherent business model meer kans op slagen heeft. Als gekeken wordt naar de veranderingen die doorgevoerd worden in het business model van Edu’Actief sluiten deze niet alleen aan op het huidige business model, maar ook elkaar.
6.5 Deelconclusie
Het toevoegen van een online gebruikersgemeenschap aan de producten van Edu’Actief vraagt om veranderingen in het business model. Een business model geeft invulling aan de strategie van een organisatie. Veranderingen aan het business model en uitbreidingen van de productlijn moeten passen binnen de strategie van de organisatie. Het toevoegen van een online gebruikersgemeenschap sluit aan bij de strategie van Edu’Actief als het gaat om het leveren van een bijdrage van het onderwijs door het faciliteren van veranderingen binnen het onderwijs, als het gaat om het ontwikkelen van lesmethoden in samenspraak met het onderwijs en als het gaat om het stimuleren van zelfontwikkeling van docenten met innovatieve producten en diensten.
Als gekeken wordt naar de omgeving van Edu’Actief blijkt dat daar geen echte obstakels zijn voor het opstarten van een online gemeenschap. Ten minste als er goed wordt gekeken naar de diensten van de concurrenten en daarvan wordt gedifferentieerd.
Binnen het business model zijn vier pilaren te herkennen. De eerste is de pilaar product. Door de toevoeging van een online gebruikersgemeenschap wordt een innovatief element toegevoegd aan het product waardoor meer waarde wordt gegenereerd, mede door een groei in de gemakscomponent. Bovendien wordt gedurende langere periode waarde gecreëerd, en niet alleen tijdens het gebruik. Het risico van gebruik van een lesmethode neemt af als er een online gebruikersgemeenschap is, omdat daar informatie en ondersteuning wordt geboden.
Intern betekent het toepassen van online gebruikersgemeenschappen dat er tijd en geld moet worden vrijgemaakt om de gemeenschap te ontwikkelen en onderhouden. Dit betekent dat de gemeenschapsmanager ook daadwerkelijk tijd krijgt om de online gebruikersgemeenschap te ondersteunen. Binnen de organisatie is de kennis en technologie aanwezig om de online gebruikersgemeenschap te ontwikkelen, de capaciteit van de ICT-afdeling is echter beperkt.
De inkomsten zullen door niet significant veranderen door het ontwikkelen van een online gebruikersgemeenschap, de inkomsten uit bestaande bronnen zullen waarschijnlijk toenemen. De kostenstructuur verandert wel doordat er tijd en geld beschikbaar moet zijn om de gemeenschap te ontwikkelen en onderhouden.