5. Het beeld van De Bezige Bij Antwerpen gezien vanuit de markt
5.1. De verkoopcijfers
De boeken van het concern WPG worden in zowel België als Nederland verkocht in de boekhandels. Logischerwijs zijn deze aantallen niet gelijk, door de verschillen in grootte van de landen en de verschillen in aantal boekhandels. Ter illustratie, in Nederland woonden op 1 januari 2014 16,8 miljoen mensen en in België slechts 11,1 miljoen, waarvan iets meer dan de helft in Vlaanderen woont.219 Wellicht kan ook een verklaring
worden gevonden in het soort boeken dat bij de verschillende uitgeverijen wordt uitgegeven. Als bijvoorbeeld wordt gekeken naar boeken van Oog & Blik, een imprint van De Bezige Bij, dan valt op dat deze stripboeken voornamelijk in België worden verkocht terwijl het een Nederlands imprint is. De boeken van Thomas Rap, ook een imprint van De Bezige Bij, vinden hun afzet dan weer voornamelijk in Nederland, doordat de boeken voornamelijk gaan over Nederlanders. Een voorbeeld hiervan is het in 2014 verschenen boek Sven, van Johan Boef, over de Nederlandse schaatser Sven Kramer. Door het onderwerp spreekt het boek in België minder aan en wordt het ook minder verkocht in België. Hierdoor ligt de verhouding van de verkoop van Thomas Rap op 5% in België en 95% in Nederland.
Als wordt gekeken naar de verkoop van heel WPG, dan valt te stellen de verhouding 40% België en 60% Nederland is. Dat het percentage verkochte boeken in België lager is dan in Nederland, kan waarschijnlijk worden verklaard uit de grootte van de afzetmarkt; in Nederland wonen meer Nederlandssprekenden dan in België, waardoor meer mensen de boeken kunnen kopen. Ter illustratie geeft onderstaande tabel de verhoudingen voor De Bezige Bij Antwerpen en enkele andere WPG-uitgeverijen weer:
219 Deze inwonersaantallen zijn verkregen via de websites van het Centraal Bureau voor de Statistiek
(Nederland) en de Algemene Directie Statistiek en Economische Informatie van de FOD Economie (België). De websites zijn geraadpleegd op 5 december 2014, te raadplegen via:
http://statbel.fgov.be/nl/statistieken/cijfers/bevolking/loop/ en
http://statline.cbs.nl/StatWeb/publication/?VW=T&DM=SLNL&PA=37296ned&D1=a&D2=0,10,20,30,40, 50,60,%28l-1%29,l&HD=130605-0924&HDR=G1&STB=T.
Verkoop van verschillende uitgeverijen binnen WPG
Uitgeverij Verkoop in België
in verhouding tot de totale verkoop Verkoop in Nederland in verhouding tot de totale verkoop WPG 40% 60% De Bezige Bij 21% 79% Cargo 17% 83% Thomas Rap 5% 95% De Bezige Bij Antwerpen 61% 39% Standaard Uitgeverij 76% 24% Manteau 85% 15%
Tabel 3: Percentages van de verkoop in aantal exemplaren van enkele uitgeverijen van WPG in Nederland en België in verhouding tot de totale verkoop, gezien over het jaar 2014, tot en met het derde kwartaal.
Zoals bovenstaande tabel laat zien, verkoopt WPG in België en in Nederland niet precies evenveel. Van de totale verkoop worden de boeken het meest in Nederland verkocht. Dit is voornamelijk het geval bij De Bezige Bij en haar imprints Thomas Rap en Cargo,
waarbij Thomas Rap zoals reeds gesteld bijna niet in België verkoopt. De Vlaamse uitgeverijen De Bezige Bij Antwerpen, Standaard Uitgeverij en Manteau zijn juist omgekeerd aan deze cijfers en worden voornamelijk in België verkocht. Opvallend hierbij is dat De Bezige Bij Antwerpen in deze percentages precies omgekeerd is aan de verkoop van heel WPG. Wat ook opvallend is, is dat, hoewel De Bezige Bij Antwerpen haar verkopen voornamelijk uit het Belgische deel van het taalgebied haalt, de uitgeverij wel meer boeken in Nederland verkoopt dan Standaard Uitgeverij en Manteau. In
vergelijking met de andere Vlaamse uitgeverijen van WPG vinden de boeken van De Bezige Bij Antwerpen dus gretiger aftrek in Nederland. De verkoop van De Bezige Bij Antwerpen loopt wel achter in Nederland in vergelijking met De Bezige Bij en haar imprints, maar dit zou ook kunnen komen, zoals reeds gesteld, door de deels regio gebonden inhoud van de boeken.
Als wordt gekeken naar de verkoopcijfers van De Bezige Bij Antwerpen als geheel, dan valt te concluderen dat de uitgeverij het voor de verkoop voornamelijk van België moet hebben. Het lijkt erop dat de uitgeverij aantrekkelijker is voor de Vlaamse lezer/koper dan voor de Nederlandse. Dit wekt de indruk dat het fonds van De Bezige Bij Antwerpen te Vlaams is voor de Nederlandse markt. Standaard Uitgeverij en Manteau lijken echter nog 'Vlaamser' te zijn dan De Bezige Bij Antwerpen.
De verkoopcijfers van De Bezige Bij Antwerpen zijn onder te verdelen in de verschillende genres binnen het fonds van de uitgeverij. Bij het analyseren van deze genres valt op dat niet ieder genre een even Vlaams imago heeft. Onderstaande tabel geeft de percentages weer van de verkoop van deze genres in Nederland en in België:
Verkoop van enkele genres van De Bezige Bij Antwerpen
Genre Verkoop in België
in verhouding tot de totale verkoop Verkoop in Nederland in verhouding tot de totale verkoop Nederlandse fictie 71% 29% Vertaalde fictie 37% 63% Non-fictie 59% 41% Kunstboeken 83% 17% Stripboeken 79% 21%
Tabel 4: Percentages van de verkoop in exemplaren van verschillende genres binnen De Bezige Bij Antwerpen in Nederland en België in verhouding tot de totale verkoop, gezien over het jaar 2014 tot en met het derde kwartaal.
Als wordt gekeken naar de verkoopverhoudingen binnen de specifieke genres, dan valt op dat zowel strip- als kunstboeken van De Bezige Bij Antwerpen voornamelijk in België worden verkocht. Ook Nederlandse fictie van de uitgeverij wordt meer verkocht in België dan in Nederland. Opvallend hierbij is dat de percentages vertaalde fictie vrijwel gelijk zijn aan de percentages van heel WPG. Het lijkt alsof, wanneer het boeken zijn die minder ‘regio gebonden’ zijn, de normale verhoudingen worden gerealiseerd. Het beeld dat hierdoor ontstaat is dat de koper bij de aankoop van boeken van De Bezige Bij Antwerpen normaal gesproken de afweging maakt of het boek niet te regiogebonden is. Wanneer het boek te Vlaams zou zijn, zou de Nederlandse klant het boek minder snel
aanschaffen. Uit de cijfers blijkt dat aan de vertaalde literatuur dit 'regionale label' blijkbaar niet hangt. Dit wekt de indruk dat de vertaalde literatuur van De Bezige Bij Antwerpen voor de klant net zo Vlaams of niet is als de uitgaven van andere uitgeverijen zoals De Bezige Bij Amsterdam. De verkoop van vertaalde literatuur van De Bezige Bij Antwerpen zou dus niet worden beïnvloed door het beeld van de uitgeverij die de boeken uitgeeft. Bij non-fictie is daarentegen de verhouding van de verkoop precies tegenovergesteld aan de percentages over heel WPG. De non-fictietitels worden voor het merendeel in België verkocht. Opvallend hierbij is dat juist de Nederlandse media de uitgeverij als uitgever van non-fictiewerken ziet. Deze non-fictietitels beschouwen de Nederlandse kranten tegelijkertijd wel als Vlaamse titels, wat een reden zou kunnen zijn voor de betere verkoop in België. Ten slotte moet worden opgemerkt dat NUR-code 680, de geschiedenisboeken en een apart onderdeel van non-fictie, het grootste aandeel heeft van de totale verkoop van De Bezige Bij Antwerpen. De verkoop van deze boeken is in België zo'n 22% van de gehele verkoop van De Bezige Bij Antwerpen en in Nederland 30%. In België volgt Nederlandse fictie met 16% van de totale verkoop en in Nederland is enkel vertaalde fictie hoger met 31% van de totale verkoop. Onderstaande tabel geeft de tien codes met het hoogste percentage van de verkoop van De Bezige Bij Antwerpen weer, waardoor de verdeling duidelijk zichtbaar wordt:
Top 10 verkochte NUR-codes van De Bezige Bij Antwerpen
NUR-code Aandeel verkoop
in België Aandeel verkoop in Nederland 680 (geschiedenis) 22% 30% 302 (Vertaalde fictie) 11% 31% 301 (Nederlandse fictie) 16% 10% 686 (Moderne geschiedenis, 1870 - heden) 16% 4% 320 (Literaire non- fictie algemeen) 7% 9% 740 (Mens en Maatschappij) 6% 6% 363 (Realistische strips voor volwassenen) 5% 2% 693 (Regionale en stadsgeschiedenis) 2% 1% 321 (Biografieën literaire auteurs) 2% 1% 306 (Poëzie) 2% 1%
Tabel 5: De tien NUR-codes met het hoogste aandeel (in percentage) van de totale verkoop in exemplaren in België en Nederland voor het jaar 2014, tot en met het derde kwartaal.
Tabel 5 wijst uit dat het aandeel vertaalde fictie van de totale verkoop in Nederland veel hoger is dan in België, terwijl voor het aandeel van realistische strips voor volwassenen juist het tegenovergestelde het geval is. Opvallend aan de tabel is dat is de lijst met tien meest verkochte NUR-codes vrij vaak non-fictie NUR-codes staan: van algemene non- fictie tot biografieën van literaire auteurs en regionale en stadsgeschiedenis. Dit laat zien dat De Bezige Bij Antwerpen voornamelijk non-fictie verkoopt, waarbinnen
voornamelijk geschiedenisboeken. De vertaalde fictie staat in Nederland op een tweede plaats, terwijl de kopers in België meer geïnteresseerd zijn in de Nederlandse fictie.
Interessant is dan dat vertaalde fictie in Nederland, ondanks de hoge verkoopcijfers, door de media niet wordt genoemd als beeld van de uitgeverij. Zouden de
boekhandelaren wel aan vertaalde fictie denken als ze denken aan De Bezige Bij Antwerpen?
Dit inzoomen op de verkoopcijfers op genreniveau en op de specifieke NUR-codes geeft duidelijk aan welke genres van De Bezige Bij Antwerpen kennelijk als Vlaams worden beschouwd. Uit bovenstaande analyse kan worden geconcludeerd dat kunstboeken en strips van De Bezige Bij Antwerpen het best verkopen in Vlaanderen en daardoor waarschijnlijk als meest Vlaams kunnen worden gezien. Waarschijnlijk behandelen de kunstboeken voornamelijk Vlaamse kunstenaars of belangrijke Vlaamse
kunststromingen, waardoor de Nederlandse lezer/koper deze boeken minder
aantrekkelijk vindt. Non-fictie wordt ook meer in België verkocht dan in Nederland, wat de indruk wekt dat De Bezige Bij Antwerpen voornamelijk non-fictieboeken uitgeeft die een connectie hebben met België. De non-fictieonderwerpen die in Nederland populair zijn, komen uit de 680 NUR-code. Dit wekt de indruk dat de Nederlandse markt
voornamelijk geïnteresseerd is in specifieke non-fictietitels uit deze NUR-code. Tot deze NUR behoort bijvoorbeeld een boek als De kracht van het paradijs, een boek van
Jonathan Holslag over de wereldeconomie. Dit onderwerp lijkt universeel genoeg te zijn om ook voor de Nederlandse markt interessant te zijn. Daarnaast kan uit bovenstaande analyse worden geconcludeerd dat de Nederlandse lezer/koper sneller vertaalde fictie koopt dan oorspronkelijk Nederlandstalige fictie. Deze vertaalde fictie lijkt net als de geschiedenisboeken minder regiogebonden te zijn. Al met al ontstaat door deze analyse het beeld van De Bezige Bij Antwerpen als uitgeverij van voornamelijk Vlaamse boeken die minder aantrekkelijk zijn voor de Nederlandse markt. De geschiedenisboeken en vertaalde fictietitels lijken hierbij een uitzondering te vormen.
Ten slotte kan nog worden gekeken naar de bestverkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in België en in Nederland. Doordat de geschiedenisboeken en vertaalde fictie in Nederland een groot deel uitmaken van de totale verkoop, zullen de bestverkochte titels in Nederland waarschijnlijk ook uit deze genres komen. In België zal dit
waarschijnlijk gelden voor geschiedenisboeken en oorspronkelijk Nederlandstalige fictie. Tabellen 6 en 7 geven aan welke titels het best verkocht zijn in 2014 in de periode van januari tot en met oktober in Nederland en België. Doordat het hier gaat om een
korte periode, is het lastig statistische conclusies te trekken over deze gegevens. Wel geeft het een beeld van welke specifieke titels van De Bezige Bij Antwerpen in 2014 populair zijn in Nederland en in België.
Top-10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in Nederland in 2014
Auteur Titel Percentage van totale
verkoop
1 Vermes, Timur Daar is hij weer 12,3%
2 Clark, Christopher
Slaapwandelaars 8,3%
3 Holslag, Jonathan De kracht van het paradijs 6,5%
4 Loo, Bart Parijs retour 5,7%
5 Loo, Bart O vermiljoenen spleet 5,4%
6 Flanagan, Richard
De smalle weg naar het verre noorden
4,8%
7 Loo, Bart Als kok in Frankrijk 4,5%
8 Rufin, Jean Compostela 2,3%
9 Theunissen, Jeroen
De omwegen 2%
10 MacLean, Rory Berlijn 1,6%
Tabel 6: Top 10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in Nederland in 2014 tot en met het derde kwartaal, in totaal goed voor 53,4% van de totale verkoop in exemplaren in Nederland.
Top-10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in België in 2014
Auteur Titel Percentage van totale
verkoop
1 Roox, Ine Italie 4,3%
2 Holslag, Jonathan De kracht van het paradijs 3,6%
3 Theunissen, Jeroen
Onschuld 3,3%
4 Hastings, Max 1914 3,2%
5 Witte, Els Het verloren koninkrijk 2,6%
6 Simenon, Georges De blauwe kamer 2,6%
7 Simenon, Georges De danseres van Le Gai-Moulin 2,6% 8 Simenon, Georges Een misdaad in Holland 2,5%
9 Simenon, Georges De premier 2,5%
10 Hastings, Max En de hel brak los 2,4%
Tabel 7: Top 10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in België in 2014 tot en met het derde kwartaal, in totaal goed voor 29,6% van de totale verkoop in exemplaren in België. Hoewel de top 10 best verkochte titels in België en Nederland enkele titels
overeenkomstig heeft, zijn er ook grote verschillen aan te duiden. Zo is de nummer 1 in de top 10 van Nederland een vertaalde fictietitel, terwijl in België de nummer 1 een non- fictietitel is. Opvallend is tevens dat deze nummer 1 van België in de lijst van Nederland niet eens voorkomt. Verder is de nummer 1 van Nederland, Daar is hij weer van Timur Vermes, goed voor 12,3% van de totale verkoop, terwijl de nummer 1 van België, Italië van Ine Roox, goed is voor slechts 4,3% van de totale verkoop. Dit laat zien dat de verkopen in België diverser zijn dan in Nederland, wat nog wordt ondersteund door het feit dat de top 10 van meest verkochte titels in België slechts 29,6% uitmaakt in
vergelijking met 53,4% in Nederland. Tevens is hieraan opvallend dat Daar is hij weer een titel is uit 2013, terwijl Italië in 2014 is verschenen. De boeken die in België in de periode januari 2014 tot oktober 2014 het best verkocht zijn, zijn allemaal in 2014 uitgegeven. Een voorbeeld hiervan zijn de vier titels van Simenon, die in de Belgische top 10 voorkomen. Deze boeken zijn relatief kortgeleden verschenen en staan direct in de top 10. In de Nederlandse top 10 zijn slechts vijf van de tien titels in 2014 verschenen. Samen met het feit dat de verkopen in België diverser lijken te zijn, wekt dit de indruk
dat in België veel pas uitgekomen titels voor een korte periode goed worden verkocht. Een jaar later kan echter alweer een heel ander boek het best verkocht worden. In
Nederland lijkt minder te worden gekeken naar in welk jaar een boek is uitgekomen. Het is echter lastig hier een conclusie over te trekken, omdat ook herdrukken een rol kunnen spelen. Wanneer een boek bijvoorbeeld lange tijd niet leverbaar was en als herdruk opnieuw verschijnt, kan de indruk worden gewekt dat een boek net nieuw is
uitgekomen. Ook een herdruk met een nieuwe omslag kan de indruk wekken dat het boek net is verschenen, doordat de koper de omslag en daardoor wellicht ook het boek niet herkent.
Als verder wordt gekeken naar de top 10 van 2014, dan valt op dat in Nederland zeven van de tien best verkochte titels non-fictiewerken zijn, en in België vijf van de tien. De fictietitels in de Nederlandse top 10 zijn voornamelijk vertaald; enkel Onschuld van Jeroen Theunissen is Nederlandse fictie. Van de vijf fictietitels in de Belgische top 10 is opvallend genoeg ook enkel deze fictietitel Nederlandstalig.
Ook voor 2013 is voor Nederland en België een top 10 samengesteld, die worden getoond in tabel 8 en 9:
Top-10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in Nederland in 2013
Auteur Titel Percentage van totale
verkoop
1 Vermes, Timur Daar is hij weer 19,2%
2 Davies, Norman Vergeten koninkrijken 10,9%
3 Skidelsky, Robert en Edward
Hoeveel is genoeg? 9,9%
4 Clark, Christopher Slaapwandelaars 9,9%
5 Hauben, Arnout Ten oorlog 4,7%
6 Ullmann, Linn Dierbaar 4,1%
7 Loo, Bart Bleu blanc rouge + CD 4%
8 Loo, Bart Chanson illustré 3,6%
9 Mersch, Ruben Oogklepdenken 3,1%
10 Bowden, Mark De afrekening 1%
Tabel 8: Top 10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in Nederland in 2013, in totaal goed voor 70,4% van de totale verkoop in Nederland.
Top-10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in België in 2013
Auteur Titel Percentage van totale
verkoop
1 Hauben, Arnout Ten oorlog 15%
2 Peeters, Marnix Natte dozen 4,8%
3 Vermes, Timur Daar is hij weer 4,4%
4 Davies, Norman Vergeten koninkrijken 2,1%
5 Skidelsky, Robert en Edward
Hoeveel is genoeg? 2,1%
6 Unigwe, Chika De zwarte messias 1,6%
7 Min, Eric De eeuw van Brussel 1,4%
8 Gronda, P.B. Straus park 1,3%
9 Vandecasteele, Joost
Vel 1,3%
10 Verbeken, Pascal Tranzyt Antwerpia 1,3%
Tabel 9: Top 10 best verkochte titels van De Bezige Bij Antwerpen in België in 2013, in totaal goed voor 35,3% van de totale verkoop in België.
Ook in de top 10 voor 2013 zijn grote verschillen op te merken tussen Nederland en België. Ook in 2013 staan er andere titels in de top 10 en ook andere genres. In de Nederlandse top 10 staan drie fictietitels, waarvan geen enkele oorspronkelijk
Nederlandstalige fictietitel. In de Belgische top 10 zijn dit vier fictietitels, waarvan drie Nederlandstalige fictiewerken. De nummer 1 van de Belgische lijst is echter een non- fictiewerk, waardoor de indruk kan ontstaan dat de uitgeverij voornamelijk wordt gezien als non-fictie-uitgeverij. Opvallend is verder dat de nummer 1 van Nederland dezelfde titel is als in 2014, Daar is hij weer van Timur Vermes. Hieraan is tevens opvallend dat de nummer 1 weer een vertaalde fictietitel is, waardoor het beeld wordt gewekt dat in Nederland De Bezige Bij Antwerpen voornamelijk wordt gezien als een uitgeverij van vertaalde fictie. Deze titel staat ook in de Belgische top 10, maar op plaats 3. Ook in percentages zit hier een groot verschil: in Nederland is de verkoop van Daar is hij weer goed voor 19,2% van de totale verkoop, terwijl dit in België slechts 4,4% is. De nummer 1 in de Belgische top 10, Ten Oorlog van Arnout Hauben, is goed voor 15% van de totale verkoop en daardoor veel minder dan de nummer 1 van Nederland. Dit boek,
dat samen met een televisieprogramma werd geproduceerd, staat ook in de top 10 van Nederland, maar daar staat Ten oorlog op plaats 5. Daarnaast zijn nog twee andere titels in beide top 10 lijsten terug te vinden: Vergeten koninkrijken van Norman Davies en Hoeveel is genoeg? van Robert en Edward Skidelsky.
Uit alle bovenstaande gegevens kan worden geconcludeerd dat De Bezige Bij Antwerpen in de verkoop van haar titels voornamelijk uitdraagt dat ze een uitgeverij voor non-fictie is. Hoewel de uitgeverij qua verhoudingen in België meer boeken verkoopt dan in
Nederland, zijn de genres die worden verkocht in beide landen redelijk gelijk. De uitgeverij verkoopt in beide landen zowel fictie als non-fictie, hoewel de bestverkochte titels wel verschillen voor beide landen. Tevens verschilt het aandeel van de
bestverkopende titels: in Nederland was de bestverkopende titel in 2013
verantwoordelijk voor bijna de helft van de totale verkoop, terwijl dit in België nog geen 1/5 deel was. Hoewel in beide landen dezelfde genres de nadruk krijgen, ligt in België bij fictie de focus op oorspronkelijk Nederlandstalig, terwijl in Nederland voornamelijk vertaalde fictie wordt verkocht. Opvallend is dat de uitgeverij op het gebied van vertaalde fictie de trend van heel WPG volgt, wat de indruk wekt dat dit genre grensoverstijgend is. De oorspronkelijk Nederlandstalige fictie daarentegen wordt voornamelijk in België verkocht. Als De Bezige Bij Antwerpen wordt vergeleken met andere Vlaamse uitgeverijen binnen WPG, dan doet De Bezige Bij Antwerpen het in Nederland wel beter dan de andere Vlaamse uitgeverijen binnen het concern. Dit wekt de indruk dat een Vlaamse schrijver beter bij De Bezige Bij Antwerpen kan uitgeven, dan