5.2 3FM Serious Request
Bijlage 1: Plan van aanpak
Naam student: Amber Lilly Profiel: RMP Studentnummer: 500623224 Groep: E-mailadres: ar.lilly@hotmail.com
Telefoonnummer: 06-23794351
Paraaf voor akkoord student: Datum: 23 maart
Naam eerste begeleider: Naam tweede begeleider:
Paraaf voor akkoord docent-begeleider en tweede docent: Datum:
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Datum:
Gegevens opdrachtgever:
Bedrijf: Ronald McDonald Kinderfonds
Naam begeleider vanuit het bedrijf: Karin van Nistelrode, Functie: Teammanager communicatie
Dit onderzoek wordt uitgevoerd in opdracht van het Ronald McDonald Kinderfonds. In januari 2015 is het nieuwe actieplatform www.starteenactie.nl gelanceerd. Om ervoor te zorgen dat er genoeg traffic naar en interactie op dit platform zal plaatsvinden zal er onderzoek gedaan moeten worden naar de manieren waarop dit mogelijk is. De uitkomsten van dit onderzoek zullen gebruikt worden om een online marketingplan te ontwikkelen voor het actieplatform www.starteenactie.nl
Achtergrond
De opdrachtgever van dit onderzoek, het Ronald McDonald Kinderfonds, bestaat sinds 1985 in Nederland. De Ronald McDonald Huizen geven ouders de gelegenheid om dicht bij hun zieke kind te zijn tijdens alle behandelingen. Inmiddels bestaat deze voorziening al 30 jaar in de vorm van 15 Ronald McDonald Huizen en negen Ronald McDonald Huiskamers. In 2013 hebben de Ronald McDonald Huizen maar liefst 65.715 overnachtingen voor 5.726 gezinnen mogelijk gemaakt. Omdat het Ronald McDonald Kinderfonds geen subsidie ontvangt van de overheid zijn zij volledig
afhankelijk van vrijwilligers, donateurs en sponsoren met als belangrijkste sponsor McDonalds (Kinderfonds, z.j.).
Tegenwoordig zijn er ruim 336 Ronald McDonald Huizen verdeeld over 35 landen. De missie luidt overal hetzelfde, namelijk: bijdragen aan het welzijn van zieke of gehandicapte kinderen en hun familie. (Kinderfonds, 2014)
Er zijn verschillende manieren waarop donateurs het Kinderfonds kunnen helpen. Een van de manieren is het organiseren van een actie waarvan de opbrengsten ten goede komen aan het Ronald McDonald Kinderfonds. Zowel bedrijven als particulieren organiseren regelmatig acties. De opbrengsten kunnen per actie erg verschillen. Een haakmarathon of een rommelmarkt
georganiseerd door particulieren levert bijvoorbeeld minder op dan een sponsorloop waar alle medewerkers van een groot bedrijf aan deelnemen. Bij elkaar vormen alle acties toch een grote bron van inkomsten voor het Ronald McDonald Kinderfonds. In 2013 hebben acties van particulieren en bedrijven in totaal maar liefst €1.900.000,- opgeleverd. (Kinderfonds, 2013)
Voor de ontwikkeling van het platform www.starteenactie.nl werden alle acties georganiseerd via www.mijnronaldmcdonaldactie.nl. Deze website diende voornamelijk om georganiseerde acties in goede banen te leiden, en suggesties en tips te bieden aan de actievoerders. Dit actieplatform was echter flink verouderd qua inhoud en vormgeving en er was weinig mogelijkheid tot interactie.
Probleemsituatie
Zoals hierboven al beschreven staat zijn de actievoerders erg waardevol voor het Ronald McDonald Kinderfonds. Deze waarde zit hem niet alleen in de opbrengsten van de acties. De actievoerders betrekken vaak een heel netwerk bij hun actie en op die manier raken steeds meer mensen bekend
met het Ronald McDonald Kinderfonds. In het rapport Zo doen wij dat hier! Sociale media: nieuwe wegen naar sociale innovatie (2013) worden onder anderen Christakis en Fowler genoemd. Zij benadrukken de mate van invloed die actievoerders kunnen hebben op een community. Volgens hen zijn er verschillende soorten deelnemers in een community. De meest actieve leden worden ook wel centrale deelnemers genoemd. Als deze centrale deelnemers op de juiste manier ingezet worden kunnen zij veel invloed uitoefenen op de andere communityleden en op die manier een groot verschil maken voor de community.
De toegevoegde waarde van de actievoerders is een van de belangrijke redenen geweest om een nieuw actieplatform te ontwikkelen. Hier kunnen de actievoerders terecht met vragen,
opmerkingen, hun successen en er is veel mogelijkheid tot interactie met de andere actievoerders en de medewerkers van het Ronald McDonald Kinderfonds. Daarnaast dient het actieplatform als visitekaartje voor mogelijke actievoerders. Als zij een positieve eerste ervaring hebben bij het bezoeken van de website zal hen dit kunnen aanzetten tot het organiseren van een actie voor het Ronald McDonald Kinderfonds. Daarnaast kunnen de voorgaande succesvolle acties op het platform dienen als inspiratie en motivatie voor nieuwe actievoerders.
Tijdens een gesprek met Karin van Nistelrode, Teammanager communicatie bij het Ronald McDonald Kinderfonds is naar voren gekomen dat zij het belangrijk vindt dat naast het aantrekken van de huidige doelgroep ook een jongere doelgroep wordt aangesproken. 3FM Serious Request is een goed voorbeeld dat laat zien dat ook jonge mensen bereid zijn om in actie te komen voor het goede doel. Het Ronald McDonald Kinderfonds wil met www.starteenactie.nl ook graag deze doelgroep aanspreken.
Het nieuwe actieplatform www.starteenactie.nl is modern en het biedt veel mogelijkheden tot interactie en het maken van een connectie met social media. Tot nu toe ontbrak bij het Ronald McDonald Kinderfonds de tijd en kennis om te onderzoeken hoe de doelgroep naar dit actieplatform getrokken kan worden en aangezet kan worden tot interactie. Om deze reden is er tot nu toe nog geen online marketingplan ontwikkeld voor www.starteenactie.nl. Het Ronald McDonald Kinderfonds heeft daarom mij gevraagd onderzoek te doen naar welke manieren er zijn om meer traffic naar het actieplatform starteenactie.nl te krijgen zodat er meer interactie met en donaties van de doelgroep gegenereerd worden. De resultaten van dit onderzoek zullen gebruikt worden in de ontwikkeling van een online marketingplan voor het actieplatform www.starteenactie.nl.
Door het gebrek aan een online marketingplan bestaat er op dit moment een splinternieuw actieplatform waar maar een beperkt aantal mensen het bestaan vanaf weet. In de gewenste situatie zijn de volgers op social media, bedrijven, sponsoren, vrijwilligers en donateurs meer dan bekend met het platform en zullen zij hier geregeld naar terugkeren om een bestaande actie te steunen of er zelf een te starten. Het is erg belangrijk dat er interactie plaatsvindt met de doelgroep. Een rapport van Nora Ganim Barnes en Eric Mattson (2008) bevestigd dit. In het rapport wordt
benadrukt dat hoewel goede doelen steeds vaker diverse social media kanalen beheren een gebrek aan interactie met de doelgroep ervoor kan zorgen dat de bezoeker snel zal afhaken.
Probleemstelling
Welke manieren heeft het Ronald McDonald Kinderfonds om meer traffic naar het actieplatform www.starteenactie.nl te krijgen zodat er meer interactie met en donaties van de doelgroep gegenereerd worden?
Doelstelling
De ontwikkeling van een online marketingplan waarin onderzoek is verricht naar de mogelijkheden om meer traffic naar het actieplatform www.starteenactie.nl te krijgen zodat er meer interactie met en donaties van de doelgroep gegenereerd worden.
Tijdens de ontwikkeling van www.starteenactie.nl zijn er doelstellingen bepaald die door middel van het online marketingplan behaald moeten worden, namelijk:
Actieplatform:
- Binnen zes maanden moeten 50 mensen zich hebben aangemeld op het actieplatform. - Binnen zes maanden moeten 10 bedrijven zich hebben aangemeld op het actieplatform.
Social media:
- Binnen zes maanden moet 20% van de Facebookvolgers hebben doorgeklikt naar het nieuwe actieplatform.
- Binnen zes maanden moet 12% van de Twittervolgers hebben doorgeklikt naar het nieuwe actieplatform.
Donaties:
- Binnen zes maanden moeten de donaties met 15% toegenomen zijn. - In het eerste jaar moeten de donaties met minimaal 35% toegenomen zijn.
Deelvragen Interne analyse
Deelvraag 1: Wat is het Ronald McDonald Kinderfonds? 1.1 Wat is de missie van het Ronald McDonald Kinderfonds? 1.2 Wat is de visie van het Ronald McDonald Kinderfonds?
1.3 Welke middelen heeft het Ronald McDonald Kinderfonds om de doelgroep te bereiken? 1.4 Wat is het platform www.starteenactie.nl?
1.5 Wat is de boodschap van het platform www.starteenactie.nl? 1.6 Wat is de tone of voice op het platform www.starteenactie.nl?
Doelgroepanalyse
Deelvraag 2: Wat is de doelgroep van het platform www.starteenactie.nl? 2.1 Welke leeftijd(en) heeft de doelgroep?
2.2 In welke subgroepen kan de doelgroep verdeeld worden? 2.3 Wat zijn de wensen en behoeften van de doelgroep? 2.4 Wat is de vrijetijdsbesteding van de doelgroep? 2.5 Hoe ziet het mediagebruik van de doelgroep eruit?
2.6 Op welke manieren kan de doelgroep worden aangezet tot actie? 2.7 Welke motieven heeft de doelgroep om een actie te organiseren? 2.8 Welke manieren zijn er om ook een jongere doelgroep aan te spreken?
Concurrentieanalyse
Deelvraag 3: Welke nationale en internationale concurrenten heeft het Ronald McDonald Kinderfonds?
3.1 Hoe bieden deze concurrenten de mogelijkheid om actie te voeren?
3.2.Hoe wordt er traffic naar en interactie op deze actiepagina gegenereerd om tot meer donaties te komen?
3.2 Hoe ziet de actiepagina van de concurrent eruit aan de hand van een SWOT analyse?
Traffic, interactie en donaties
Deelvraag 4: Wat is het verband tussen traffic, interactie en donaties? 4.1 Op welke manieren kan een website traffic genereren?
4.2 Op welke manier kunnen de bezoekers aangezet worden tot interactie? 4.3 Wat zijn de voordelen van een interactieve doelgroep?
4.4 Op welke manier kan traffic naar het platform een effect hebben op de donaties? 4.5 Op welke manier kan interactie met de doelgroep een effect hebben op de donaties? 4.6 Welke motieven spelen een rol wanneer iemand doneert aan een goed doel? (d.m.v. geld/aandacht)
Trends
Deelvraag 5: Welke trends zijn er momenteel op het gebied van communicatie van non- profitorganisaties?
5.1 Welke trends spelen er op het gebied van online communicatie met betrekking tot non- profitorganisaties?
Methoden en technieken
Om erachter te komen hoe een online marketingplan voor het actieplatform www.starteenactie.nl eruit moet komen te zien zal er eerst onderzoek gedaan moeten worden. Er zal gebruik gemaakt worden van deskresearch en fieldresearch. Voor fieldresearch zal er gebruik gemaakt worden van zowel kwantitatieve als kwalitatieve onderzoeksmethoden. Hieronder staat per onderzoeksmethode wat er onderzocht zal worden en welke bronnen hierbij geraadpleegd worden. In onderstaande tabel is duidelijk te zien welke onderzoeksmethode per deelvraag gebruikt zal worden.
Deskresearch
In de interne analyse zal er veel gebruik gemaakt worden van de website van het Ronald McDonald Kinderfonds. De missie en visie staan hier duidelijk beschreven. Ook kan hier het jaarverslag geraadpleegd worden om te onderzoeken welke middelen het Ronald McDonald Kinderfonds heeft om de doelgroep te bereiken. Daarnaast zal het platform www.starteenactie.nl zorgvuldig
geanalyseerd worden aan de hand van een SWOT analyse. In het rapport Online Communications Best Practices van Amanda Flick (z.j.) staan een aantal criteria waaraan de content van een non- profit website moet voldoen. Deze criteria kunnen helpen met het bepalen van een online
marketingplan om hiermee de gewenste situatie te bereiken. Ook kunnen aan de hand van deze lijst de best practices geanalyseerd worden.
Aan het begin van dit onderzoek is mij een rapport overhandigt met daarin de doelstellingen wat betreft de communicatie van het actieplatform www.starteenactie.nl. Dit rapport zal veel inzicht geven in de boodschap en middelen waarover het Kinderfonds beschikt om de doelgroep te bereiken. Om een marketingplan te maken moet het duidelijk zijn welke middelen er beschikbaar zijn en hoe deze ingezet kunnen worden. Daarbij speelt ook de tone of voice, de missie en de visie een grote rol omdat deze overal in doorgevoerd moeten worden. In dit rapport staat ook de doelgroep van www.starteenactie.nl beschreven en waar deze zich bevindt.
In de doelgroepanalyse zal de doelgroep in verschillende subgroepen verdeeld worden namelijk: oudgasten, bedrijven en hun medewerkers, huidige actievoerders, scholen, verenigingen/clubs, medewerkers en vrijwilligers van de Ronald McDonald Huizen, de huismanagers, medewerkers van het hoofdkantoor Kinderfonds en de Business Breakfastclub deelnemers. Er zal onderzocht worden Methode Deskresearch Fieldresearch Internationaal
kwalitatief kwantitatief Interne analyse X Doelgroep analyse X X X Concurrentie analyse X X Traffic, interactie en donaties X X X Trends X
wat de eigenschappen van deze subgroepen zijn en hoe zij bereikt kunnen worden. Daarnaast is het belangrijk om erachter te komen wat hun motief is om actievoerder, sponsor of donateur te zijn. In de doelgroepanalyse zal er ook gebruik gemaakt worden van de website van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS, 2015). Hier kan informatie gezocht worden over de vrijetijdsbesteding en het mediagebruik van de doelgroep. In dit hoofdstuk zal het boek ‘Handboek sponsoring en
fondsenwerving voor non-profit organisaties’ van H. Van der Westen (2010) een aanzienlijke rol spelen. Hierin wordt veel informatie gegeven over wat er voor nodig is om mensen in actie te krijgen. Ook de motieven van donateurs/actievoerders worden hierin uitgebreid besproken. Deze komen ook duidelijk naar voren het rapport “What's in it for me?”: The effect of donation outcomes on donation behavior (2014). In dit rapport wordt gesproken over framing en hoe het plaatsen van een verzoek in een bepaalde context de doelgroep kan aanzetten om iets te doen voor het goede doel. Als het duidelijk is wat de motieven zijn voor het organiseren van een actie kan hierop ingespeeld worden door middel van framing.
In de concurrentieanalyse zal de aandacht gevestigd zijn op de actiepagina’s van verschillende organisaties. Er is gekozen voor Ronald McDonald Charities (RMHC, 2014) omdat dit dichtbij het Ronald McDonald Kinderfonds staat. Zij dienen hetzelfde doel, alleen in een ander deel van de wereld, namelijk de Verenigde Staten. Het is nuttig om te kijken hoe zij het daar aanpakken en wat het Ronald McDonald Kinderfonds daar nog van kan leren. Wat betreft de Nederlandse
concurrenten zullen de volgende organisaties aan bod komen: 3FM Serious Request
(Seriousrequest.3FM, z.j.), Clini Clowns (Clini Clowns,z.j.) en Unicef (Helpmee Unicef, z.j.). Elk van deze organisaties biedt mensen de mogelijkheid om actie te voeren. Deze actiepagina’s worden in dit hoofdstuk beschreven. Door het analyseren van de actiepagina’s aan de hand van de criteria in het rapport Online Communications Best Practices van Amanda Flick (z.j.) zal er een SWOT analyse gemaakt worden. Hierin komen alle sterke en zwakke punten duidelijk naar voren. Daarna kan er gekeken worden hoe het Ronald McDonald Kinderfonds hier gebruik van kan maken. Er wordt ook aandacht besteed aan de manier waarop deze organisaties traffic en interactie mogelijk maken op hun actieplatform.
Om ervoor te zorgen dat alle doelstellingen behaald worden moet het helder zijn welk effect deze op elkaar hebben. Meer traffic betekent misschien niet direct meer interactie. Hoe kan de doelgroep aangespoord worden tot interactie op een manier waarop dit ook effect heeft op de donaties? Het verband tussen traffic, interactie en donaties zal voornamelijk onderzocht worden met behulp van het boek ‘Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties’ van H. Van der Westen (2010). Ook het rapport ‘Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships’ zal veel inzicht geven in het belang van interactie met de doelgroep (Public Relations Review, 2011). Daarnaast zal het boek ‘Handboek Communities, de kracht van sociale netwerken’ (2009) van E. Blom geraadpleegd worden om te kijken wat het belang is van interactie binnen de doelgroep en hoe dit kan leiden tot meer donaties. Om te laten zien dat communityleden elkaar positief kunnen beïnvloeden zal het rapport ‘Zo doen wij dat hier! Sociale
media: nieuwe wegen naar sociale innovatie’ (2013) uitkomst bieden. Ook zal nader onderzocht worden welke motieven belangrijk zijn bij mensen die doneren aan of in actie komen voor het goede doel. Hiervoor zal onder anderen het ‘Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties’ van H. Van der Westen (2010) aan te pas komen.
Tot slot zal er onderzoek gedaan worden naar de trends op het gebied van online communicatie en fondsenwerving. Het is belangrijk om erachter te komen welke mogelijkheden de trends en
ontwikkelingen te bieden hebben aan www.starteenactie.nl De wensen en behoeften van donateurs veranderen en daarmee moet ook de communicatie en manier van fondsenwerving veranderen. In het boek ‘What’s New?’ (2015) staan een hoop van deze trends beschreven. Bijvoorbeeld het grote belang van storytelling en authenticiteit in de communicatie naar de doelgroep.
Om er zeker van te zijn dat het online marketingplan voor www.starteenactie.nl alle essentiële elementen bevat zal er gedurende het onderzoek geregeld gebruik gemaakt worden van het boek Grondslagen van de Marketing van Verhage (2009). De hoofdstukken 2.3 SWOT-analyse, 2.7 Het marketingplan en hoofdstuk 14.3 Online Marketing zullen hierbij zeker aan bod komen. Tijdens het voorbereiden van de fieldresearch zal hoofdstuk 5.2 Het marktonderzoekproces van grote waarde zijn.
Fieldresearch
Om tot een online marketingplan voor www.starteenactie.nl te komen zal er ook gebruik gemaakt worden van fieldresearch. Hiervoor zullen twee verschillende methodes gebruikt worden, namelijk enquêtes gevolgd door interviews. De combinatie van kwantitatieve en kwalitatieve fieldresearch geeft de mogelijk om door middel van enquêtes een grote hoeveelheid informatie te verzamelen en door middel van interviews ook een hoop diepgang in de vragen te kunnen bereiken. Voor beide vormen van fieldresearch zal het boek Grondslagen van de Marketing van Verhage (2009)
geraadpleegd worden. Vooral hoofdstuk 5.2.7 Motivatieonderzoek zal veel handvaten bieden tijdens het ontwikkelen van de enquêtevragen. Voor het afnemen van de interviews zal Wat is onderzoek? (2010) van Nel Verhoeven erg nuttig zijn, met name hoofdstuk 4.2.2 Interview.
Enquête
Als eerst wordt er gebruik gemaakt van de kwantitatieve onderzoeksmethode enquêtes. Het gebruik van deze methode is voor dit onderzoek erg geschikt omdat er binnen een korte tijd een groot aantal respondenten ondervraagd kan worden. Er kan een groot deel van de doelgroep bereikt worden en de respondent hoeft relatief weinig tijd en energie in de enquête te steken. Ook het moment van invullen is flexibel voor iedere respondent. Een nadeel van deze methode is dat er niet gecontroleerd kan worden of de respondent de tijd heeft genomen om de enquête serieus in te vullen. Ook kan er niet verder gevraagd worden bij het gebruik van een enquête. De inhoud van de
enquête zal voornamelijk gaan over de manieren waarop de doelgroep getriggerd wordt om een bepaalde actie te ondernemen. Het doel van dit onderzoek is tenslotte erachter komen hoe de doelgroep naar het platform getrokken kan worden om hier interactief bezig te zijn of een actie te organiseren. Ook wordt er gevraagd naar mediagebruik en wensen en behoeften. Verder zal de vragenlijst voornamelijk voortkomen uit de resultaten van de deskresearch. Bovenaan de enquête krijgt de respondent de mogelijkheid aangeboden om zijn of haar e-mailadres in te vullen. Er zal duidelijk aangegeven worden dat wanneer de respondent deze invult zij hierbij instemmen dat er mogelijk op een later moment contact met hun opgenomen wordt met het verzoek om deel te nemen aan een interview. Meer informatie hierover is te vinden in het hoofdstuk Interviews.
Bij het verspreiden van de enquête zal er rekening worden gehouden met de doelstellingen die zijn vastgesteld. Deze stellen dat minimaal 20% van de Facebookvolgers en 12% van de Twittervolgers binnen zes maanden moet hebben doorgeklikt naar het platform. Alle Facebook- en Twittervolgers bij elkaar bestaan uit 712.709 mensen. Volgens de steekproefcalculator zullen er met een populatie van 712.709 minimaal 250 enquêtes ingevuld moeten worden om tot een betrouwbaarheidsniveau van 95% te komen. Bij dit aantal kan gesteld worden dat de doelgroep op een representatieve manier vertegenwoordigt is (Alles over marktonderzoek, 2014).
De enquêtes zullen worden verspreid door middel van de social media kanalen van het Ronald