Hoe creëer je interactie?

Op Frankwatching geeft Bianca van de Ketterij in het artikel ‘Zo stimuleer je interactie op social media’ inzicht in de manier waarop je meer interactie op social media kan krijgen. Dit beschrijft zij aan de hand van resultaten uit een onderzoek dat is uitgevoerd door Contentmarketingorganisatie Compendium naar wat de beste momenten zijn om bedrijven en particulieren via social media te benaderen. Woensdag is een goede dag om bedrijven te bereiken op Twitter en maandag en woensdag voor particulieren. Facebookberichten zijn het meest effectief in de namiddag en Twitter kan het beste een paar uur voor en een paar uur na de lunch ingezet worden (B. van de Ketterij, 2012). Mediaweb geeft aan dat er op LinkedIn het beste tijdens kantooruren gepost kan worden. Het liefst in de ochtend tussen 8:00 en 10:00 en tijdens de lunch (Mediaweb, 2014). Op de website van Linchpin SEO wordt uitgelicht op welke dag bepaalde bedrijfssectors de meeste interactie kunnen genereren via social media. Er wordt aangegeven dat non-profitorganisaties op zaterdagen en zondagen op Facebook een stijging van veertien procent aan interactie kunnen verwachten vergeleken met een doordeweekse dag. Ook de mate van engagement op Twitter is in de weekenden zeventien procent hoger dan doordeweeks (Linchpin SEO, 2012).

Nu duidelijk is op welk tijdstip de informatie beschikbaar moet zijn moet er nog bepaald worden welke soort informatie voor meer interactie zorgt. Linchpin SEO deelt tips om via Facebook interactie te creëren. Zij geven aan dat berichten met een foto of afbeelding altijd meer interactie oproepen dan eentje zonder. Daarnaast is het belangrijk om de volgers te betrekken door vragen te stellen. Volgens Linchpin SEO worden berichten waarin de volger gevraagd wordt om te delen zeven

keer meer gedeeld dan wanneer dit niet gevraagd wordt. Bij het vragen om een reactie wordt er 3.3 keer vaker gereageerd. Bij het vragen om een like wordt een bericht drie keer vaker geliked dan wanneer dit niet gevraagd wordt. Om zoveel mogelijk interactie te creëren en reacties te krijgen op een Facebookpost is het belangrijk om vragen pas aan het einde van een post te stellen en niet in het midden (Linchpin SEO, 2012).

Voor Twitter zijn er ook richtlijnen die kunnen zorgen voor meer interactie. Linchpin SEO geeft aan dat Tweets die een link bevatten tot 86 procent meer Retweets krijgen dan Tweets zonder een link. Tweets met een hashtag krijgen twee keer zoveel interactie dan die zonder. Echter is het belangrijk om niet meer dan twee hashtags te gebruiken, boven dit aantal daalt de mate van interactie namelijk weer. Op het gebied van delen geldt hetzelfde als op Facebook, vragen loont! Wanneer er gevraagd wordt om een Retweet gebeurt dit twaalf keer zo vaak dan wanneer dit niet gevraagd wordt (Linchpin SEO, 2012).

Hoewel er op Facebook en Twitter meer content gedeeld wordt blijkt uit onderzoek dat er via LinkedIn het meeste doorgeklikt wordt naar bedrijfspagina’s. Dit is dus een ideaal platform om www.starteenactie.nl te promoten en mensen kennis te laten maken met het nieuwe actieplatform. Dit kan ook via de nieuwe blogfunctie van LinkedIn door in een blog of artikel regelmatig naar het actieplatform te verwijzen.

In het rapport Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships’ (2010) staat beschreven hoe het Rode Kruis social media inzet om sterke banden te creëren met de media, vrijwilligers en de gemeenschap. Via social media spelen zij direct in op verbeterpunten, klachten of positieve feedback. Zo kunnen zij onmiddellijk antwoord geven en in actie komen. Door op social media in contact te komen met verschillende mensen uit de

gemeenschap en hun tips en adviezen mee te nemen in de bedrijfsvoering kan een organisatie de volledige impact vergroten (Keeping up with the digital age: How the American Red Cross uses social media to build relationships’, 2010).

6.2.1 Traffic

Traffic is het ‘verkeer’ van bezoekers dat naar een website getrokken wordt. Er zijn veel verschillende manieren om traffic te genereren. In het artikel Inbound marketing voor de kleine portemonnee: 6 actiepunten (2013) beschrijft Jeroen Huynen een relatief goedkope manier om bezoekers aan te trekken, namelijk: het aanbieden van waardevolle content. Dit kan door middel van een blog met daarin waardevolle informatie voor de doelgroep, infographics of video’s. Als hier informatie aangeboden wordt die voor de doelgroep interessant is zullen zij deze informatie ook sneller delen op social media (Jeroen Huynen, 2013).

Dat het starten van een blog een positief effect kan hebben op traffic wordt bevestigd door Hans van der Westen. Hij noemt in zijn boek verschillende manieren om als non-profitorganisatie genoeg

traffic naar de website te genereren, waaronder een blog. Een blog kan een effectief middel zijn om ervoor te zorgen dat bezoekers een band opbouwen met de organisatie. Zo kunnen er regelmatig belevenissen en resultaten gedeeld worden zodat bezoekers steeds meer bekend raken met de organisatie. Daarnaast adviseert van der Westen om gebruik te maken van een nieuwsbrief zodat bezoekers op de hoogte kunnen blijven van ontwikkelingen op de website. Deze mogelijkheid moet vervolgens duidelijk aan de bezoekers gepresenteerd worden. Tot slot moet er om traffic te genereren minimaal één keer per week nieuwe informatie op de website geplaatst worden. (Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties, 2010).

6.3 Motieven

Wanneer het gaat om de motieven van mensen om een goed doel te steunen speelt het begrip ‘altruïsme’ een grote rol. De definitie van altruïsme is het onbaatzuchtig zorgen voor het welzijn van anderen en bereidheid tot helpen in noodsituaties (ENCYCLO, 2015). Het zit in de aard van mensen om de ander te helpen. Hiermee nemen we verantwoordelijk, laten we zien bij wie we horen en wat wij belangrijk vinden. Door anderen te helpen voelen we ons een volwaardig lid van de groep. Natuurlijk kunnen mensen niet ieder doel steunen. Bij fondsenwerving is het erg belangrijk om erachter te komen wat de persoonlijke motieven van mensen kunnen zijn om juist dit doel te steunen. De motieven die iemand heeft om een specifieke organisatie te steunen kunnen zeer verschillend zijn. Dit kunnen zijn: sympathie voor en inlevingsvermogen in de situatie van de doelgroep, mensen geloven dat hun bijdrage een verschil kan maken, er is een gevoel van urgentie, er moet nu iets gebeuren, de persoon is dankbaar voor wat het doel voor hem of haar betekent heeft, er is waardering voor wat de organisatie doet, een gebrek aan tijd om actief te zijn voor een goed doel zorgt voor een schuldgevoel dat ‘afgelost’ wordt door een financiële bijdrage te leveren, narcisme kan ervoor zorgen dat iemand het erg belangrijk vind wat de omgeving vind en om deze reden het goede doel steunt, sociale of morele druk kan ervoor zorgen dat iemand bijvoorbeeld doneert aan een familielid, ook al is die persoon niet erg bekend met het goede doel dat hij of zij steunt. Tot slot kan angst voor een bepaalde situatie (ziekte of een ziek kind) een motief zijn om een goed doel te gaan steunen dat zich hiervoor inzet (Handboek sponsoring en fondsenwerving voor non-profit organisaties, 2010).

Het rapport Non-profit Online (z.j.) biedt per generatie informatie over welke motieven er spelen bij het doneren aan een goed doel. Bijvoorbeeld: de groep die voor 1945 geboren is, is trouw aan het goede doel en blijft om die reden doneren. Mensen geboren tussen 1946 en 1964 geven deels uit schuldgevoel. De groep uit 1965 tot 1980 doneert naar aanleiding van groepsdruk. Mensen uit 1981 tot 1991 reageren ook op groepsdruk en vinden het daarnaast erg belangrijk dat hun inzet erkend wordt. De groep uit 1991 tot 2000 ervaart ook groepsdruk en wil graag beloond worden. De laatste twee groepen zijn vooral voornamelijk interessant voor het nieuwe actieplatform. Deze groep van 1981 tot 2000 vindt het namelijk belangrijk om naast het doneren ook spullen of tijd te investeren. Deze groep vindt het daarnaast fijn om ‘in the moment’ te doneren aan specifieke, persoonlijke en

kleine initiatieven (Non-profit Online, z.j.). Hoewel het Kinderfonds geen ‘klein’ initiatief is geldt dit wel voor de afzonderlijke acties op www.starteenactie.nl. De Ronald McDonald Huizen zorgen ervoor dat ouders in Nederland dichtbij hun zieke kind kunnen zijn. Het doel is erg specifiek en voor veel gezinnen toch aardig ‘dichtbij huis’, dit geeft de organisatie ook een persoonlijk karakter. Bij de benadering van deze doelgroep via bijvoorbeeld e-mail is het belangrijk om korte teksten te gebruiken en veel beeld en/of visuals. Op social media heeft deze groep behoefte aan persoonlijke benadering, betrokkenheid en waardering.

6.4 Conclusie

Interactie en engagement liggen dicht bij elkaar. Hoe meer interactie, hoe meer engagement er is. Meer engagement leidt weer tot meer traffic naar de website. Als een goed doel ervoor zorgt dat de bezoeker zich met het doel kan identificeren is de bezoeker zeer bereidwillig om dit online ook uit te dragen. Onderzoek wijst uit dat mensen die een goed doel liken op Facebook sneller geneigd zijn ook aan dit doel te doneren. Op sociale media zoals Facebook en Twitter is het belangrijk om de doelgroep actief te betrekken. Vragen of om een like, reactie of share/Retweet zorgt voor meer interactie. Ook het toevoegen van een afbeelding, link of hashtag heeft een positieve invloed op de mate van interactie. Als mensen al op jonge leeftijd actief betrokken zijn bij een goed doel zullen zij zich langer voor het goede doel inzetten. Traffic kan gegenereerd worden door regelmatig informatie aan te bieden die interessant is voor de doelgroep. Voorbeelden hiervan zijn een blog, video’s of een infographic. Als het interessant is voor de doelgroep zal het ook sneller gedeeld worden. Daarnaast zal het delen van belevenissen of gebeurtennissen door middel van een blog ervoor zorgen dat de bezoekers steeds bekender raakt met de organisatie. Altruïsme, het onbaatzuchtig helpen van mensen die het nodig hebben is voor veel mensen een motief om een goed doel te steunen. Persoonlijke motieven bepalen dan welk goed doel er gesteund wordt, dit kan zijn groepsdruk of bijvoorbeeld een angst om in eenzelfde situatie te belanden. Ongeacht wat de achtergrond of leeftijd van een donateur is, engagement is erg belangrijk en kan ervoor zorgen dat iemand zich op allerlei manieren voor het goede doel wil inzetten. De groep mensen die in 1981 tot 2000 geboren is wil zich graag actief inzetten voor het goede doel, zij willen niet alleen geld doneren maar ook tijd en spullen. Zij verlangen hiervoor in de plaats naar waardering en betrokkenheid van de organisatie waarvoor zij zich inzetten.

7 Trends

Er is onderzoek gedaan naar de trends op het gebied van online communicatie en fondsenwerving. Het is belangrijk om erachter te komen welke mogelijkheden de trends en ontwikkelingen te bieden hebben aan www.starteenactie.nl. De wensen en behoeften van donateurs veranderen en daarmee moet ook de communicatie en manier van fondsenwerving veranderen. In het boek ‘What’s New?’ (2015) van Fons van Rooij en Mascha Buiting staan een aantal van deze trends beschreven. Bijvoorbeeld het grote belang van storytelling en authenticiteit in de communicatie naar de doelgroep. Daarnaast wordt ook beschreven hoe deze trends het beste toegepast kunnen worden. Tot slot zullen ook de populairste social mediakanalen aan bod komen en worden er richtlijnen gegeven over hoe deze het beste ingezet kunnen worden.

7.1 Storytelling

Een van de meest opvallende trends die zichtbaar is, is het gebruik van storytelling. Storytelling is eigenlijk een ander woord voor het vertellen van een mooi of interessant verhaal. Onderzoek toont aan dat er bij het lezen van verhalen bepaalde stoffen in de hersenen vrijkomen die zorgen voor een fijn gevoel (Marketingfacts, 2015). In het rapport ‘What’s New?’ vertellen Fons van Rooij en Mascha Buiting over het belang van storytelling. In de communicatie naar donateurs of actievoerders is het belangrijk dat er gebruik gemaakt wordt van storytelling. Regelmatig informatie bieden die emotie en beleving bevat zorgt ervoor dat de doelgroep zich met het goede doel kan identificeren en betrokken raakt. Dit zorgt voor meer authenticiteit voor de organisatie en speelt in op het

inlevingsvermogen van de doelgroep (‘What’s New?’, 2015). ‘Storytelling is the art of involvement’. Deze quote van scenariogoeroe Robert McKee bevestigt dat storytelling een goede manier is om de doelgroep te betrekken bij de organisatie. Deze expert op het gebied van verhalen legt uit dat storytelling niet alleen in lange verhalen kan ontstaan maar ook in slechts een paar woorden. McKee gelooft dat de loyaliteit aan merken het resultaat zijn van de verhalen die daarover verteld worden. Bij het gebruik van storytelling is het dus belangrijk dat de lezer of kijker het verhaal kan navertellen. Welk verhaal dit is moet bepaald worden door de organisatie. Jonathan Gottschall, schrijver van The Storytelling Animal, geeft aan psychologisch onderzoek heeft uitgewezen dat het lezen van verhalen effect heeft op onze attitude, angst, hoop en waarden. Hoe meer de lezer betrokken is bij een verhaal hoe meer gevolgen dat heeft op het gedrag van die lezer. In ditzelfde artikel komt de schrijver van het boek Tell to Win aan bod; Peter Guber. Hij beschrijft dat mensen een goed verhaal van nature ervaren als een geschenk en deze daarom welkom ontvangen. De verhalen zijn echter vaak slechts vervoermiddel om een bepaalde boodschap in het brein van de lezer te prenten (Marketingfacts, 2015).

7.2 Beeld

Het gebruik van beeld wordt steeds belangrijker. Het rapport Non-profit Online (z.j.) geeft aan dat de groep mensen die graag tijd en energie in een goed doel willen investeren (uit de jaren 1981 tot 2000) vooral veel waarde hechten aan beeld. Zij bevinden zich al op kanalen die hier speciaal op gericht zijn zoals Instagram en Pinterest. Het gebruik maken van beeld om je verhaal te vertellen wordt ook wel Visual storytelling genoemd. Professioneel Visual Storyteller Bibi van Veth benadrukt dat beelden erg geschikt zijn om een verhaal mee te vertellen en zo emotie op te roepen bij de doelgroep (Bibi van Veth, 2012). Een infographic samengesteld door HubSpot en Marketing Domination Media bevestigt dat het gebruik van beeld veel voordelen heeft. Zij geven aan dat 93 procent van alle communicatie non-verbaal is. Negentig procent van de informatie die naar onze hersenen gestuurd wordt is visueel en tot tachtig procent van de informatie die onthouden wordt bestaat uit dingen die mensen gezien hebben (Blog Hubspot, 2015). Ook One4Marketing ziet de trend van visuele content toenemen. De kans dat iemand foto’s, afbeeldingen of infographics deelt op social media is veertig keer hoger dan bij een tekst (One4Marketing, 2014). Bianca van de Ketterij gebruikt een infographic van CJG Digital Marketing om de opkomst van Visual content te

beschrijven. In de grote ruis van informatie die tegenwoordig online beschikbaar is wordt het steeds moeilijker om op te vallen. Met creatief gebruik van beeld en het inzetten van Visual storytelling kan de aandacht van de doelgroep beter getrokken worden en kan een bedrijf uitblinken in de dagelijkse informatietoevoer (Bianca van de Ketterij, 2015). Om bepaalde cijfers of gegevens op een creatieve manier over te brengen is het gebruik van een infographic ideaal. Een infographic is een

overzichtelijke illustratie waarin gebruik gemaakt wordt van tekst en beeld om bepaalde informatie weer te geven. Infographics zijn erg geschikt om op social media te plaatsen zodat deze verder gedeeld kunnen worden (Orangetalent, 2014).

7.3 Video

Naast stilstaand beeld wordt ook bewegend beeld steeds belangrijker. YouTube is niet voor niks na Google de meest bezochte website ter wereld (Marktgevoel, 2015). Op de website van Devion, een bedrijf dat specialiseert in het produceren en inzetten van bedrijfsvideo’s, staat beschreven dat video’s erg geschikt zijn om een oprecht verhaal mee te vertellen en zo de kijker te betrekken bij de organisatie. Het gebruik van storytelling is ook hier van groot belang. Het gebruik van video kan het effect van storytelling zelfs vergroten, vooral als er in de video gebruik gemaakt wordt van personen. Door middel van storytelling kan het gedachtegoed van een organisatie zichtbaar gemaakt worden. Het plaatsen van actiebuttons in een video geeft de kijker de mogelijkheid om direct in actie te komen. (Devion, 2015).

Op de website One4Marketing wordt deze trend van visuele content in de vorm van video’s bevestigd. Zij beschrijven de trend als de meest dynamische vorm van visuele content die alleen maar zal toenemen de komende tijd. Zestig procent van de mensen kijkt liever naar een video dan

dat ze een tekst lezen. Een video op bijvoorbeeld de homepage van een website kan een goede manier zijn om mensen kennis te laten maken met de organisatie. Tachtig procent van de

consumenten koopt eerder een product na het zien van een productvideo (One4Marketing, 2014). Orangetalent geeft aan dat testimonials goed zijn om de geloofwaardigheid van een organisatie te vergroten (Orangetalent, 2014). Dit kan door bijvoorbeeld een gezin te laten vertellen wat zij aan de Ronald McDonald Huizen gehad hebben. Hoewel het Kinderfonds niet met commerciële producten en consumenten te maken heeft is er wel een concreet ‘product’ waar zij fondsen voor werven, namelijk: de Ronald McDonald Huizen. Door de kijker kennis te laten maken met de Ronald McDonald Huizen in een video kan er meer bewustwording ontstaan over het belang van het Kinderfonds en de bestemming van de donaties.

De aanbevolen lengte van een video ligt tussen de één en twee minuten. Explanators, een bedrijf dat zich specialiseert in het ontwikkelen van product- en uitlegvideo’s, geeft aan dat korte video’s doorgaans beter presteren dan lange video’s. Er moet wel genoeg tijd zijn om alle nodige informatie te geven dus daarvoor wordt een minimum van een minuut gerekend. Omdat mensen een korte aandachtspanne hebben wordt er aangeraden de video niet langer dan twee minuten te laten duren (Explanators, z.j.). Videoproductiebedrijf Cropped Media geeft aan dat zij 90 seconden als de ideale lengte zien voor een video. Zo is er genoeg tijd om de boodschap over te brengen zonder dat het de kijker gaat vervelen (Cropped, z.j.). Moove Marketing, een videomarketing bureau, bevestigt dat korte video’s beter werken omdat deze vaker afgekeken worden. Mocht er toch meer tijd nodig zijn in de video dan is het belangrijk om de belangrijkste boodschap aan het begin van de video te plaatsen. Zo gaat deze niet verloren wanneer iemand tussentijds afhaakt (Moove Marketing, 2015).

Eelco Martins, deel van het videoteam van Frankwatching geeft tips op het gebied van video’s. Hij benadrukt onder anderen het belang van ondertiteling. In Nederland wonen zo’n 1,5 miljoen doven en slechthorenden. Wanneer de ondertiteling er eenmaal is kan deze ook gemakkelijk vertaald worden naar het Engels zodat de video ook voor internationaal gebruik geschikt is. YouTube biedt de mogelijkheid om zelf ondertiteling aan je video toe te voegen. Een ander bijkomend voordeel van ondertiteling is dat het de vindbaarheid van je video verhoogd. YouTube neemt namelijk de ondertiteling mee in het bepalen van de inhoud van een video, zo kan deze dus sneller gevonden