Jonge doelgroep

Karin van Nistelrode, Teammanager communicatie bij het Ronald McDonald Kinderfonds heeft aangegeven dat zij het belangrijk vindt dat naast het aantrekken van de huidige doelgroep ook een jongere doelgroep wordt aangesproken. Deze doelgroep bestaat uit mensen van ongeveer 15 tot 25 jaar. Het Centraal Bureau voor de Statistiek (2013) geeft aan dat 93% van deze doelgroep in 2013 dagelijks gebruik maakte van het internet.

Het Nationale Social Media onderzoek 2015 uitgevoerd door Newcom Research & Consultancy wijst uit dat bijna alle jongeren in de leeftijd van 15 tot 24 gebruik maken van social media. Jongeren van vijftien maken gebruik van gemiddeld drie social media platformen, jongeren tussen de zestien en 24 jaar gebruiken er vier. De vijf populairste social mediakanalen zijn Facebook (1,7 miljoen gebruikers), Youtube (1,4 miljoen gebruikers), Instagram (880.000 gebruikers), Snapchat (690.000 gebruikers) en LinkedIn (690.000 gebruikers). Naarmate de jongeren ouder worden gaan zij deze social mediakanalen meer gebruiken. Naast deze kanalen maakt 37 procent van de jongeren gebruik van Twitter, 28 procent van Google+ en 23 procent van Pinterest. Twitter is erg gezakt in

populariteit, 24 procent van de jongeren die ooit Twitterden doen dat nu niet meer. Via social media volgen jongeren in de eerste plaats bekende merken. Daarnaast volgen zij ook artiesten,

verenigingen, webwinkels en nieuwszenders. De groep van negentien tot 24 jarigen is sinds vorig jaar meer organisaties gaan volgen. (Nationale Social Media onderzoek, 2015)

4.9 Mediagebruik

Nu alle afzonderlijke doelgroepen beschreven zijn is het belangrijk om erachter te komen hoe het mediagebruik van de gemiddelde Nederlander eruit ziet. Dit kunnen namelijk potentiële

actievoerders zijn en om hen te bereiken moet eerst onderzocht worden wat hun allemaal bezighoudt op online gebied. Onderstaande cijfers gaan uitsluitend over internet- en social mediagebruik in Nederland.

De website van het Centraal Bureau voor de Statistiek geeft aan dat in 2013 97 procent van de personen tussen de vijftien en 75 jaar toegang had tot het internet. Daarvan had 95 procent de afgelopen drie maanden internet gebruikt voor het versturen of ontvangen van e-mails. 77 procent maakte gebruik van internet om op de hoogte te blijven van nieuws en actualiteiten. Van alle internetgebruikers plaatst 43 procent berichten in chatrooms, nieuwsgroepen of forums.

Voornamelijk mensen in de leeftijd van 25 tot 35 jaar maken hier gebruik van, namelijk 64 procent. Daarnaast is 62 procent van de 15 tot 25-jarige erg actief op dit gebied (CBS, 2014).

Op het gebied van sociale media is Facebook het meest populair onder de Nederlanders. Ruim 9,4 miljoen Nederlanders hebben in 2015 een profiel op Facebook. Dit is een stijging van vijf procent ten opzichten van 2014. De groep die dagelijks inlogt op Facebook bestaat uit 6,6 miljoen Nederlanders. Ook dit aantal is sinds 2014 met negen procent gestegen (Marketingfacts, 2015). Ondanks dat Facebook zo’n grote groep gebruikers telt lijkt dit sociale medium echter toch te dalen in populariteit bij sommige groepen. Het aantal mensen onder de twintig jaar is ten opzichten van vorig jaar met twaalf procent gedaald. Het aantal gebruikers van 65 tot 79 jaar is echter met 23 procent gestegen (Redmax, 2015).

Twitter is minder succesvol dan Facebook. De populariteit van deze microblogging service is sinds 2014 flink omlaag gegaan. In 2015 heeft Twitter nog maar 2,8 miljoen Nederlandse gebruikers terwijl dit er in 2014 nog 3,3 miljoen waren. Ook het dagelijkse gebruik van Twitter is gedaald. Waar vorig jaar nog 1,5 miljoen mensen dagelijks gebruik maakten van Twitter is dit in 2015 nog maar één miljoen. Wederom zijn het vooral de jongeren die zijn afgehaakt en in dit geval ook de gebruikers van twintig tot 39 jaar. Net als bij Facebook is de groep gebruikers van 65 tot 79 jaar op Twitter juist toegenomen (Marketingfacts, 2015).

Het sociale netwerk voor vakmensen, LinkedIn, heeft in Nederland vijf miljoen geregistreerde gebruikers. 3,8 miljoen hiervan zijn daadwerkelijke gebruikers, dit is een lichte afname ten opzichten van 2013. Het aantal dagelijkse gebruikers op LinkedIn is daarentegen dit jaar wel met vijf procent toegenomen (Marketingfacts, 2015). Deze stijging is te verklaren omdat er dankzij de blogfunctie tegenwoordig meer content geplaatst kan worden op LinkedIn (Redmax, 2015).

In Nederland maken 6,8 miljoen mensen gebruik van de videosite YouTube. Hoewel het aantal gebruikers is afgenomen kijkt de Nederlander wel vaker naar de video’s die Youtube te bieden heeft. Het dagelijkse gebruik van YouTube is namelijk met elf procent gestegen (Marketingfacts, 2015).

Instagram wordt steeds populairder, het aantal gebruikers is sinds 2014 met maar liefst 30 procent toegenomen. Van de inmiddels 1,8 miljoen gebruikers maakt veertig procent dagelijks gebruik van dit platform waarop foto’s gedeeld kunnen worden. Instagram wordt het meest gebruikt door studenten, scholieren en mensen onder de twintig jaar. Daarnaast maakt ongeveer een kwart van de Nederlanders tussen de twintig en 39 jaar gebruik van Instagram. In de oudere leeftijdsgroepen is dit aandeel een stuk lager.

Een ander platform dat zich specialiseert in het delen van fotocontent is Pinterest. Met slechts zestien procent aan Nederlandse, mannelijke gebruikers blijkt Pinterest voornamelijk populair onder de vrouwen in Nederland. Van de 1,6 miljoen gebruikers op Pinterest maken 261.000 Nederlanders hier dagelijks gebruik van. Vooral twintig tot veertigjarigen zijn actief op Pinterest maar ook jongere mensen raken steeds meer geïnteresseerd.

4.10 Conclusie

De doelgroepanalyse heeft interessante resultaten opgeleverd. De meeste actievoerders zijn op een of andere manier in aanraking gekomen met het Ronald McDonald Kinderfonds en besluiten daarom actie te voeren. Het gedeelte dat online registreert is gemiddeld tussen de twintig en 55 jaar oud. Bedrijven zien actievoeren vaak als een mogelijkheid om maatschappelijk verantwoord te

ondernemen en te zorgen voor een goed imago. Oudgasten willen een bepaald Huis bedanken door voor hen een actie te organiseren. 33 procent van de bevolking is lid van een vereniging en zouden ook tot potentiële actievoerders gerekend kunnen worden. Het blijkt dat sporters tussen de vijftien en dertig jaar meer gebruik maken van social media dan niet sporters. Vrijwilligers zijn gemiddeld ouder dan 35 jaar en zijn vooral actief wanneer zij niet opzoek zijn naar een betaalde baan. De jonge doelgroep, vijftien tot 24 is vooral aanwezig op Facebook, Youtube en Instagram. Via sociale media volgen zij graag organisaties en merken. De voornaamste manier van communiceren met deze doelgroepen is via Facebook, Twitter, Youtube, de website, mailing en het magazine [t]Huis.

Ook het onderzoek naar het mediagebruik van de gemiddelde Nederlander heeft veel inzicht gegeven. Het grootste gedeelte van alle Nederlanders maakt dagelijks gebruik van internet. Er wordt voornamelijk gemaild, gezocht naar nieuws en actualiteiten en berichten geplaatst in chatrooms, nieuwsgroepen en op forums. Van alle social mediakanalen is Facebook veruit het populairst onder de Nederlanders. Twitter is in populariteit sterk gedaald sinds vorig jaar waarbij het vooral de jongeren zijn die afhaken. Het aantal gebruikers op YouTube en LinkedIn is ook gedaald. Het dagelijkse gebruik van deze kanalen is echter gestegen, op LinkedIn kan de toevoeging van een blogfunctie een verklaring zijn voor deze stijging. Instagram is zoals hierboven beschreven staat een

geschikt kanaal om de jonge doelgroep te bereiken. Ook de groep van twintig tot 39 jaar wordt steeds actiever in het delen van fotocontent op zowel Instagram als Pinterest. Op Pinterest is het merendeel van de gebruikers vrouw. Nederlanders boven de 65 jaar worden steeds actiever op Facebook en Twitter.

5 Concurrentieanalyse

In dit hoofdstuk zullen een aantal concurrenten geanalyseerd worden. De eerste organisatie die behandeld wordt is charity: water. Deze non-profitorganisatie zorgt voor schoon en veilig drinkwater in ontwikkelingslanden (charitywater, 2015). Deze organisatie staat bekend bij het Kinderfonds als best practise vanwege de hoge inkomsten die zij genereren. De cijfers liegen er niet om: in 2013 werd er maar liefst $35.944.104,- opgehaald door charity: water. Ten tweede wordt 3FM Serious Request beoordeeld. Zij zijn vaardig in het aanspreken en betrekken van een groot publiek waaronder een hoop jonge mensen, hier kan het Kinderfonds wellicht een aantal dingen van leren. Daarnaast is er gekozen voor Cliniclowns en Unicef. Net als het Ronald McDonald Kinderfonds komen zij in actie voor kinderen die zich in een moeilijke situatie bevinden en hulp nodig hebben.

Het analyseren van de actiewebsites van deze concurrenten zal net als in de interne analyse gebeuren aan de hand van de criteria van Amanda Flick (z.j.). Per concurrent worden deze criteria behandeld. Voor een toelichting van de criteria kan de interne analyse geraadpleegd worden.

Tot slot wordt er gekeken welke social media kanalen de concurrenten gebruiken om hun doelgroep te bereiken.