Analyse actieplatform

In dit hoofdstuk wordt het actieplatform geanalyseerd aan de hand van een aantal criteria die zijn vastgesteld door Amanda Flick. Amanda Flick is gespecialiseerd op het gebied van marketing en communicatie en is werkzaam bij The Nonprofit Partnership. Dit is een organisatie die non- profitorganisaties begeleidt en onder anderen voorlicht over online communicatie (The Nonprofit Partnership, 2015). Deze criteria zullen randvoorwaarden bieden bij het bepalen van de sterke en zwakke punten van www.starteenactie.nl. De criteria die Amanda Flick in het rapport Online Communications Best Practices beschrijft worden hieronder toegelicht. De criteria zijn vertaald uit het Engels.

Beantwoordt lezersvragen:

Zoekmachines als Google zijn niet voor niets populair, mensen willen graag hun vragen beantwoord hebben. Het beantwoorden van mogelijke vragen van bezoekers kan gemakkelijk door middel van een FAQ sheet. Een FAQ sheet is een overzicht van feiten waarmee je als organisatie de bezoeker kan informeren. Een website moet gefocust zijn op de wensen en behoeften van de bezoekers. Verdeel informatie in brokken en houd het kort:

Amanda Flick geeft aan dat iedere pagina en paragraaf op een website over één specifiek onderwerp moet gaan. De informatie moet verdeelt zijn in kleine brokken, dit maakt het makkelijk voor bezoekers om de website op een skimmende manier te lezen. Paragrafen moeten niet langer zijn dan zes regels en titels kunnen het beste bestaan uit vier tot acht woorden. Artikelen moeten beperkt worden tot vijfhonderd woorden.

Maak het makkelijk om in actie te komen:

Mensen bezoeken een website met een bepaald doel voor ogen. Het is belangrijk dat de website de gelegenheid biedt om dit doel snel en efficiënt te bereiken. Sneller dan wanneer de bezoeker bijvoorbeeld een bedrijf zou bellen of langs zou gaan.

Zorg voor conversatie:

Dit is niet de plek om formeel te zijn. Wees spraakzaam! Stel vragen aan de bezoekers en zorg ervoor dat zij met elkaar en de organisatie in gesprek komen en de discussie aangaan. Maak gebruik van storytelling:

Het is goed om gebruik te maken van storytelling op de website. Belangrijk om niet uit het oog te verliezen is dat het element van verhaal goed bij de context past en de feiten in een tekst ondersteund worden. Flick stelt voor om het verhaal een eigen plek te geven in bijvoorbeeld een column of kader. Het gebruik van video’s en foto’s wordt sterk aangeraden.

Hieronder staan de resultaten van de analyse van www.starteenactie.nl die uitgevoerd is aan de hand van bovenstaande actiepunten.

Beantwoordt lezersvragen:

Bij het bezoeken van www.starteenactie.nl is het doel van deze website meteen duidelijk. Kom in actie of doe een donatie voor een ziek kind en zijn familie. Linksonder op de pagina is een klein kader te zien waarin beschreven staat hoelang en op welke manier het Ronald McDonald kinderen en hun familie helpt. Aan het eind wordt de lezer opgeroepen om ook mee te helpen door een actie te starten. Verder kan men acties of actievoerders bekijken of zichzelf aanmelden om een actie te starten. Er is geen FAQ sheet aanwezig of een pagina met bijvoorbeeld ‘veel gestelde vragen’. Voor mensen die minder bekend zijn met het Ronald McDonald Kinderfonds kan de website vragen oproepen over wat het Ronald McDonald Kinderfonds is en wat er bijvoorbeeld met de donaties gebeurt. Er wordt wel aangegeven wat de opbrengst is van alle acties en de actievoerders worden bedankt voor hun inzet. Dit staat op de homepage als er naar beneden gescrold wordt. Daarnaast wordt doorverwezen naar de oorspronkelijke website van het Kinderfonds en staan de

contactgegevens op de pagina.

Verdeel informatie in brokken en houd het kort:

De website van het actieplatform is qua informatie erg beknopt. Er wordt links onderaan in vijf zinnen uitleg gegeven over wat het Ronald McDonald Kinderfonds doet. Verder zijn er drie sub- pagina’s die geraadpleegd kunnen worden: één met acties, één met actievoerders en één om de actie te registeren. De pagina’s zijn erg overzichtelijk en de titels spreken voor zich. De website bevat verder geen informatie of artikelen met bijvoorbeeld uitleg over de organisatie of het organiseren van acties.

Maak het makkelijk om in actie te komen:

Bij het bezoeken van www.starteenactie.nl wordt direct laten zien wat de mogelijkheden zijn: Kom in actie of doe een donatie voor een ziek kind en zijn familie. Op de homepage worden drie opties aangeboden; start je eigen actie, steun een actie of doe een donatie. Met één drup op de knop wordt je doorverwezen naar een aanmeldpagina, een pagina met alle acties die je kan steunen of een donatieformulier. Een actie starten, steunen of een donatie doen kan via het actieplatform op een snelle en efficiënte manier. Als de social mediakanalen van het Kinderfonds bezocht willen worden kan er onderaan de pagina op de iconen geklikt worden. Deze zijn niet opvallend aanwezig.

Zorg voor conversatie:

Het actieplatform biedt beperkte mogelijkheden voor het starten van een conversatie. Alle acties kunnen ‘aangemoedigd’ worden. Sommige acties krijgen al aanmoediging van bijvoorbeeld mensen die een donatie gedaan hebben of van het Ronald McDonald Huis waar zij een actie voor

organiseren. Afgezien van het aanmoedigen is er geen mogelijkheid om als actievoerders of bezoekers in gesprek te komen met de organisatie of bijvoorbeeld een discussie aan te gaan.

Maak gebruik van storytelling:

Op het actieplatform wordt voornamelijk door de actievoerders gebruik gemaakt van storytelling. Hoewel enkele actievoerders slechts een korte toelichting geven bij hun actie beschrijven sommige actievoerders uitgebreid waarom zij actie voeren en wat hun connectie is met het Kinderfonds. Links onderaan de pagina wordt uitgelegd wat het Kinderfonds is, dit begint met een stukje storytelling: ‘Een ziek kind kan niet zonder zijn ouders. Als je kind ziek is, wil je als ouders zo dicht mogelijk in de buurt zijn. En als het een handicap heeft, wil je dat het zoveel mogelijk dezelfde dingen kan doen als zijn of haar leeftijdsgenootjes’. Dit wordt opgevolgd door feitelijke informatie over het Kinderfonds, namelijk: Al ruim dertig jaar helpt het Ronald McDonald Kinderfonds zieke en gehandicapte kinderen en hun families in Nederland. Tot slot volgt een call to action: Help ook mee en start een actie! Er wordt zoals Amanda Flick aanraadt veel gebruik gemaakt van foto’s en beeld. De foto op de homepage is erg verhalend en veelzeggend. Het meisje op de foto is duidelijk ziek of herstellende maar heeft toch een grote glimlach op haar gezicht. Er zijn geen video’s op het actieplatform.

3.3.4 Conclusie

Het Ronald McDonald Kinderfonds heeft een ruime hoeveelheid aan middelen tot hun beschikking om met de doelgroep te communiceren namelijk: de website, intranet, het magazine [t]Huis en een nieuwsbrief. Daarnaast wordt er gebruik gemaakt van de social mediakanalen Facebook, Twitter, Youtube, Pinterest, LinkedIn en Instagram. De website www.starteenactie.nl biedt actievoerders een platform waarop zij hun actie publiekelijk kunnen maken, de stand kunnen bijhouden en op elkaar kunnen reageren. De verschillende buttons die verdient kunnen worden voegen een speels element toe dat de actievoerders extra kan motiveren. De boodschap van het actieplatform is duidelijk: Kom in actie, voor een ziek kind en zijn familie. Dit kan door zelf actie te voeren, een actie te steunen of direct te doneren aan het Ronald McDonald Kinderfonds. De tone of voice op het actieplatform is positief. Het actieplatform zou goed doen aan een FAQ sheet of een pagina met veel gestelde vragen. De informatie is erg beknopt, dit zorgt voor overzicht en maakt het makkelijk om te skimmen. Dit kan echter ook vragen oproepen bij mensen die minder bekend zijn met het Ronald McDonald Kinderfonds. De mogelijkheden om een conversatie te starten als bezoekers of als medewerker van het Kinderfonds zijn beperkt. De acties kunnen aangemoedigd worden maar daar blijft het qua interactie bij. Er wordt goed gebruik gemaakt van storytelling zowel door pakkende beelden als in de kleine hoeveelheden tekst. Ook sommige actievoerders delen hun verhaal en beweegredenen op de site. Helaas ontbreekt het op het actieplatform nog aan video’s. De social media-iconen staan helemaal onderaan de pagina en vallen hierdoor niet op.

4 Doelgroepanalyse

Iedereen kan een actie organiseren voor het Ronald McDonald Kinderfonds. Leeftijd, herkomst, inkomen of geslacht spelen hierin geen rol. Dit zorgt voor een erg brede en uiteenlopende

doelgroep. Om toch informatie te verzamelen over de actievoerders is de doelgroep in dit hoofdstuk in subgroepen verdeeld. Op deze manier kan ook per doelgroep een conclusie getrokken worden. De groepen die het Ronald McDonald Kinderfonds heeft kunnen definiëren staan als volgt in het Communicatieplan actieplatform beschreven: oudgasten, bedrijven en hun medewerkers, Business Breakfastclub deelnemers, verenigingen, clubs, scholen, vrijwilligers, medewerkers, huismanagers van de Ronald McDonald Huizen en medewerkers van het hoofdkantoor.

Het Communicatieplan actieplatform (2014) van het Ronald McDonald Kinderfonds is samengesteld om inzicht te geven in de doelstellingen op het gebied van de communicatie op het

actieplatform www.starteenactie.nl. Naast deze doelstellingen geeft dit rapport ook inzicht in de individuele subgroepen en de bijhorende kenmerken. Tot slot staat hierin beschreven welke middelen of kanalen het beste gebruikt kunnen worden om deze afzonderlijke groepen te benaderen.

(Communicatieplan actieplatform, 2014). In dit hoofdstuk is veel gebruik gemaakt van de informatie in dit rapport om de doelgroepen zo uitgebreid mogelijk te kunnen beschrijven.

Naast de bovengenoemde doelgroepen wordt ook een jonge doelgroep in de leeftijd van vijftien tot 25 jaar onderzocht. Uit gesprekken met Karin van Nistelrode, teammanager communicatie blijkt dat het Kinderfonds graag wilt dat mensen in deze leeftijdscategorie meer betrokken raken bij het Ronald McDonald Kinderfonds en ook acties gaan organiseren. Hiervoor zijn diverse redenen aangegeven. Ten eerste is deze groep tot nu toe nog maar nauwelijks betrokken bij het Kinderfonds, dit wordt gezien als een gemiste kans. Daarnaast zijn jonge mensen vanwege hun leeftijd erg goed in staat om bijvoorbeeld een sportieve actie te organiseren en met nieuwe frisse ideeën te komen. Tot slot kan de betrokkenheid van jonge mensen zorgen voor een grotere achterban van het

Kinderfonds omdat zij vaak actief zijn op social media en zo ook hun eigen netwerk hiermee kunnen aansteken.

Omdat niet alleen de bestaande actievoerders maar ook alle potentiële actievoerders in Nederland onderzocht moeten worden zal tot slot gekeken worden naar het mediagebruik van de gemiddelde Nederlander om zo meer inzicht te krijgen in de manieren waarop het Kinderfonds hen kan bereiken.

Wieteke Segaar, medewerker fondsenwerving particuliere markt geeft aan dat er weinig algemene informatie over de actievoerders van het Kinderfonds gedocumenteerd staat. Uit eigen ervaring weet zij te vertellen dat actievoerders vaak (via via) bekend zijn met de Huizen. Zij hebben neven,

nichtjes, ooms, tantes, klasgenootjes of buren die van een Huis gebruik gemaakt hebben. Er wordt hierbij niet gevraagd naar leeftijd dus exacte cijfers zijn er niet. Doorgaans is de actievoerder die zijn of haar actie online registreert tussen de twintig en 55 jaar. Kinderen en mensen boven de vijftig zijn meer geneigd om hun actie offline te houden, aldus Wieteke Segaar. Zoals in de interne analyse al genoemd werd hebben de acties van particulieren en bedrijven in 2013 maar liefst €1900.000,- opgebracht.

4.1 Oudgasten

De belangrijkste doelgroep voor het actieplatform bestaat uit oudgasten en hun netwerk. Oudgasten van een Ronald McDonald Huis verbleven in een van de huizen omdat zij een ziek kind hebben gehad. In het communicatieplan van het actieplatform (2014) staat de doelgroep

beschreven als zeer betrokken. Zij hebben ervaring met de Huizen en zijn zich hierdoor des te meer bewust van de noodzaak. Zij zijn bereidwillig om te helpen. Vaak organiseren oudgasten acties om de Huizen zo te bedanken voor de tijd dat zij hiervan gebruik hebben mogen maken. Hierbij betrekken zij geregeld de mensen om zich heen, de organisatie waar zij werkzaam zijn of de vereniging/club van hun kind(eren).

Oudgasten bevinden zich in alle lagen van de samenleving. Iedereen kan namelijk een ziek kind krijgen. Zij hebben allerlei overtuigingen, gewoonten en culturen. De enige constante bindende factor is dat zij zich in elkaars situatie kunnen verplaatsen als ouders van een ziek kind

(Communicatieplan actieplatform, 2014).

Godelief Swank, Pers en PR manager bij het Ronald McDonald Kinderfonds heeft aangegeven dat de Ronald McDonald Huizen sinds dit jaar gestart zijn met het splitsen in verschillende (doel)groepen bij de digitale gastenregistratie. Het is nu nog te vroeg om daar conclusies aan te verbinden, aldus Godelief Swank. Wel laten actuele cijfers zien dat in 2013 5.726 gezinnen gebruik hebben gemaakt van de Ronald McDonald Huizen. Daarnaast hebben 755 gezinnen met een ziek of gehandicapt kind onbezorgd vakantie kunnen vieren op een van de Ronald McDonald vakantielocaties.

De oudgasten zijn voornamelijk te bereiken via de volgende communicatiemiddelen: Facebook, Twitter, Youtube, magazine [t]Huis en de nieuwsbrief (Communicatieplan actieplatform, 2014).