De theorie van Professor Cialdini houdt in dat bezoekers verleid kunnen worden door middel van 6 principes of overtuigingtechnieken: sociale bewijskracht, wederkerigheid, commitment en consistentie, sympathie, autoriteit en schaarste. Het doel van persuasion is de attitude van de bezoekers te veranderen (Concept7 a, 2010). De overtuigingstechnieken kunnen tegelijk worden ingezet waardoor er met verschillende delen van de content of website alle MBTI-types (zoals omschreven in hoofdstuk 5) bediend kunnen worden.
8.1.1 Sociale bewijskracht
Sociale bewijskracht overtuigt doordat de gebruiker of klant een gevoel van vertrouwen krijgt omdat iedereen het doet. Dit kan bijvoorbeeld met het tonen van klantreviews of aangeven welke producten het meest populair zijn (Concept7 a, 2010).
Maar sociale bewijskracht is meer dan beoordelingen alleen. Zo werkt het bijvoorbeeld ook door te laten zien hoeveel klanten de gebruiker al voor zijn gegaan door voor een bepaald product te kiezen. Booking.com (een internationale site waar online reizen geboekt kunnen worden) laat bijvoorbeeld zien wanneer een hotel of appartement voor het laatst is geboekt (Van Kranenburg a, 2012).
Sociale bewijskracht is het meest interessant voor de humanistische en spontane bezoeker. Zij gaan vooral af op hun gevoel en vinden de bevestiging van anderen fijn (Concept7 a, 2010).
8.1.2 Wederkerigheid
Wederkerigheid overtuigt door gratis kennis of producten weg te geven. Je doelgroep heeft hierdoor eerder iets voor je over. Want als iemand iets voor jou doet, ben jij ook eerder geneigd om iets voor de ander terug te doen. Geef bijvoorbeeld gratis samples weg of stylingadvies van een expert (dit is waardevolle informatie voor de
Fashionchick bezoeker) of een (online)magazine (Concept7 b, 2013).
Maar wederkerigheid kan ook door de bezoeker gratis en relevant advies te geven. Deze tips kunnen bijvoorbeeld vanuit de redactie worden gegeven. Fashionchick doet dit bijvoorbeeld door hun favoriete producten het label ‘Editors Choice’ mee te geven (zie afbeelding 8.1).
De overtuigingstechniek wederkerigheid is niet alleen handig om in te zetten bij nieuwe bezoekers maar ook bij terugkerende bezoekers. Hiermee kun je namelijk de
relatie met de bestaande klanten versterken. Bij wederkerigheid kun je juist de terugkerende bezoekers bedanken door ze iets te geven (Van Kranenburg, 2013).
Het principe van wederkerigheid werkt het best voor spontane bezoekers. Deze zijn te overtuigen met redenen waarom juist dit product de beste keuze is en ze nog net dat laatste duwtje in de rug te geven. Door een speciale dienst aan te bieden zijn deze bezoekers sneller te overtuigen (Concept7 e, 2012).
8.1.3 Commitment en consistentie
Commitment en consistentie werken in op het vertrouwen en de gewoonten van een persoon. Mensen zijn gewoontedieren en zullen dus niet gauw iets op een andere manier doen dan zij gewend zijn. Hak het proces in kleine stukjes en probeer steeds een ja te ontvangen van je bezoeker, wat uiteindelijk zal leiden tot het
hoofdconversiedoel van de website. Bij Fashionchick is dat dus het doorklikken op producten en shops (Concept7 c, 2013).
De bezoeker ja laten zeggen tegen een kleinere stap kan bijvoorbeeld door een nieuwsbriefinschrijving, het laten volgen op Facebook of Instagram of het mee laten doen aan een onderzoek/enquête. Deze bezoekers zullen nu
Afbeelding 8.1: Editors choice
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
minder snel nee zeggen tegen een grotere stap; het hoofdconversiedoel. Want als ze eerder al ja hebben gezegd, zullen ze in het vervolg ook eerder geneigd zijn om ja te zeggen (Van Kranenburg b, 2012).
De overtuigingstechniek commitment en consistentie is vooral interessant om toe te passen bij humanistische bezoekers. Zij vinden het belangrijk wat anderen van vinden en dus ook hoe anderen over hen denken (Concept7 e, 2012).
8.1.4 Autoriteit
Autoriteit uitstralen betekent dat je uitstraalt dat jij de expert in het vakgebied bent (Concept7 a, 2010). Laat bijvoorbeeld een bekend stylist aan het woord of bestempel producten met favoriet van de redactie of iets dergelijks. Ook dit doet Fashionchick door middel van het label ‘Editors choice’ uit afbeelding 8.1.
Ook het tonen van keurmerken en logo’s van betaalmethoden schept vertrouwen waardoor je autoriteit uitstraalt (Van Kranenburg c, 2012).
Dit overtuigingsprincipe is vooral interessant voor methodische en competitieve kopers omdat zij geïnteresseerd zijn in de feiten (Concept7 e, 2012).
8.1.5 Schaarste
Schaarste haalt mensen over door ze te laten denken dat iets snel verkoopt dus dat het dan wel goed moet zijn. Toon bijvoorbeeld de voorraad van producten wanneer deze bijna uitverkocht zijn. De klant heeft zo het gevoel dat ze niet langer kan wachten omdat ze anders achter het net vist (Concept7 a, 2010). Fashionchick toont momenteel de schaarste van producten door middel van het label ‘low in stock’. Maar dit label wordt willekeurig op producten geplakt, ongeacht de voorraadstatus.
Ook aanbiedingen die een dag gelden zijn een vorm van dit overtuigingsprincipe. Dit kan bijvoorbeeld door middel van een kortingscode die maar een bepaalde tijd geldig is of een dagdeal. Het werkt nog beter om de resterende tijd weer te geven. Hierdoor wordt er tijdsdruk opgebouwd en heeft de gebruiker het gevoel snel een keuze te moeten maken (Van Kranenburg d, 2012).
Deze vorm van persuasion is het meest effectief bij spontane kopers en de competitieve kopers omdat zij een beslissing snel maken. Hierdoor zijn zij gevoelig voor producten die bijna uitverkocht zijn en aanbiedingen die slechts tijdelijk gelden (Concept7, 2012).
8.1.6 Sympathie
Bij sympathie/likeability draait het erom dat de doelgroep je leuk vindt. Schep een band met de bezoekers (Concept7a, 2010). Geef je bezoekers af en toe complimenten en houd contact met ze. Zorg dat er raakvlakken zijn die jij en je bezoekers gemeen hebben, ook dat schept een band (Concept7 d, 2011).
Sympathie zorgt dat de gebruiker het merk leuk vindt, want hier zeggen consumenten eerder ja tegen. Dit is de ‘gunfactor’ (Van Kranenburg a, 2013).
Foto’s van werknemers geven de personen achter een website een gezicht, waardoor mensen een persoonlijke band voelen (Concept7 d, 2011). Fashionchick doet dit door wekelijks een kijkje achter de schermen te geven met een foto dagboek, de ‘FC Weekly’.
Door een goede ‘Over ons’ pagina krijgt de website ook een gezicht (Van Kranenburg a, 2013).
Maar de website kan ook een gezicht krijgen door profielfoto’s te tonen van mensen die het merk ‘ leuk vinden’ op Facebook. Hierdoor laat je zien hoeveel personen het merk al geliked hebben. En als gebruikers zijn aangemeld met Facebook toont het welke vrienden het merk leuk vinden. Dit verhoogt de ‘likeability’ van het merk. Hiermee wordt dus eigenlijk sympathie gecombineerd met sociale bewijskracht (Van Kranenburg a, 2013).
Deze vorm van persuasion past het best bij de spontane en humanistische koper, omdat zij het meest op hun gevoel af gaan (Concept7, 2012).
8.2 Cialdini in de funnel
Nu inzichtelijk is gemaakt wat de overtuigingsprincipes van Cialdini zijn en welke als trigger per MBTI-segment werken, is het ook interessant om in kaart te brengen hoe Cialdini in de funnel toegepast kan worden. In deze paragraaf wordt de funnel van Fashionchick omschreven en wordt vermeld welke persuasion techniek er in die fase toegepast moet worden. Zodat de bezoekers verleid kunnen worden om over te gaan tot conversie. Het is volgens onderzoek namelijk niet altijd even effectief om alle principes in elke fase van de funnel toe te passen (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011)
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
De converterende bezoeker van Fashionchick kent over het algemeen zes fases in de funnel: landingspagina, oriëntatie, zoekopdracht voltooid, informatie zoeken, koopintentie en Fashionchick verlaten.
8.2.1 Fase 1: Landingspagina
De bezoeker komt binnen op een landingspagina of ook wel instappagina. De bezoeker besluit in deze fase binnen enkele seconden of deze op de website blijft of niet. Dit is eerder beschreven in hoofdstuk 2 bij de toelichting op de factor desirable van het Honeycomb van Morville model.
Om bezoekers op de website te houden, moeten ze zich veilig voelen en moet de website betrouwbaarheid uitstralen. Het overtuigingsprincipe dat dit doet is ‘autoriteit’. Autoriteit uitstralen bereik je door een rustige vormgeving van de pagina, de zoekopdracht waarmee de gebruiker op de landingspagina terecht is gekomen te ondersteunen en door het tonen van keurmerken (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011).
8.2.2 Fase 2: Oriëntatie
De bezoeker gaat zich oriënteren op de website en probeert haar doel te bereiken. De pagina waar de gebruiker op geland is, is niet altijd direct hetgene waar de gebruiker naar op zoek is. Het is dus belangrijk dat zij makkelijk verder moet kunnen zoeken. Een goed werkende zoekfunctie en duidelijke navigatie is dus van belang om de gebruiker te ondersteunen in haar zoektocht. Als er (bruikbare) zoekresultaten uit de opdracht voort komen is dit een vorm van wederkerigheid. Fashionchick biedt de gebruiker nu namelijk iets aan (een op maat gemaakt overzicht) zonder er iets voor terug te verwachten. Hierdoor wordt er ook sympathie gewekt, een andere overtuigingstechniek (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011).
8.2.3 Fase 3: Zoekopdracht voltooid
De bezoeker vindt datgene waar zij naar op zoek was, maar heeft nog geen keuze gemaakt. In deze fase spelen autoriteit en sociale bewijskracht een belangrijke rol. De gebruiker moet de webshop waar zij het product gaat bestellen vertrouwen. Maar voor een extra bevestiging dat zij de juiste keuze maakt, kan sociale bewijskracht een handje helpen (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011). Reviews van andere gebruikers helpen hier dus bij zoals in paragraaf 8.1.1 is te lezen.
8.2.4 Fase 4: Informatie zoeken
De bezoeker heeft informatie nodig over het product en de webshop. Ook in fase 4 speelt autoriteit weer een belangrijke rol. Om zeker te weten of de gebruiker de webshop kan vertrouwen gaat zij op zoek naar informatie over onder andere de bestelvoorwaarden, bezorgen en retourneren. Autoriteit zorgt dus net voor dat stukje zekerheid waar de gebruiker naar op zoek is (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011).
8.2.5 Fase 5: Koopintentie
De bezoeker heeft besloten dat zij het desbetreffende product wil aanschaffen en heeft alle benodigde informatie verzameld. Schaarste kan de bezoeker hier overhalen om te converteren (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011). Hoe schaarste ingezet kan worden, is beschreven in paragraaf 8.1.5.
8.2.6 Fase 6: Bezoeker verlaat Fashionchick
De bezoeker klikt uit op het product en converteert dus. Nu verlaat zij Fashionchick en gaat naar de webshop van het desbetreffende product. Om een bezoeker tevreden te houden moeten wederkerigheid en sympathie ingezet worden. Om de bezoeker niet in twijfel te brengen over de actie van het doorsturen wordt de actie bevestigd: er komt in beeld te staan dat de gebruiker Fashionchick verlaat en door wordt gestuurd naar webshop X. Dit zorgt ervoor dat de bezoeker tevreden is over Fashionchick en deze weer terug zal keren (Mendel, Van der Heijden & Jellema, 2011).