Bijlage I: Goedgekeurd Plan van Aanpak
Inhoud plan van aanpak afstudeeropdracht Media, Informatie en Communicatie
Student
Naam student: Stephanie Schreijer Profiel: Redactie en Mediaproductie Studentnummer: 500636007 Groep: R405B – RAFS RAF3L
E-mailadres: stephanie.schreijer@hva.nl
Telefoonnummer: 06-28978733
Paraaf voor akkoord student:
Datum: 12 april 2015
Naam eerste begeleider: J. Ter Horst Naam tweede begeleider: E.G. Hilhorst
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Datum: 9 april 2015 om 11.21 uur per e-mail
Paraaf voor akkoord afstudeercommissie: Eelco Brancart
Datum: dinsdag 6 januari 2015 10.43 uur via DLWO
Gegevens opdrachtgever:
Bedrijf: Fashionchick
Naam begeleider vanuit het bedrijf: Denise Swaagman Functie: Sales & Accountmanager
Probleemsituatie:
Fashionchick is onderdeel van de afdeling Storefronts van Sanoma Media. Fashionchick is een online shopping platform over mode en beauty voor vrouwen tussen de 20 en 50 jaar. Uit voorgaand onderzoek, dat is uitgevoerd door Denise Swaagman – sales- en accountmanager bij Fashionchick, blijkt dat deze doelgroep is te segmenteren aan de hand van het Myer Briggs Indicator Type model waar vier verschillende segmenten uit voort komen: de competitieve, spontane, methodische en humanistische bezoeker. Het MBTI-model wordt verder toegelicht in paragraaf 2.2 Diepte interviews. De verschillende segmenten hebben andere wensen en behoeften en reageren op verschillende triggers (Swaagman, 2012).
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
De Fashion Finder biedt een overzicht in het online aanbod van de webshops die bij Fashionchick zijn aangesloten met hun collectie. Er is ook een webshopoverzicht waarin, naast de shops uit de Fashion Finder, de shops staan met alleen een webshopvermelding en die dus niet met producten in de Fashion Finder staan. Fashionchick verkoopt zelf dus geen producten.
In het Fashionnews worden iedere dag redactionele artikelen en advertorials gepubliceerd. In de redactionele artikelen worden producten uit de Fashion Finder meegenomen die bij het artikel passen. Hiermee biedt Fashionchick inspiratie en creëert het een koopbehoefte.
Aanleiding onderzoek
De aanleiding van dit onderzoek is de behoefte van Fashionchick aan een onderzoek naar conversie optimalisatie door middel van personalisatie. Op Fashionchick kunnen de
gebruikers een account aanmaken, waarmee zij producten op kunnen slaan, outfits kunnen samenstellen en merken en webshops kunnen volgen. Maar verder is er nog geen
gepersonaliseerde content op de huidige Fashionchick site. Fashionchick is dus geïnteresseerd in de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot
personalisatie, gepersonaliseerde content en personal profiling. Maar Fashionchick wil ook inzicht krijgen in de vormen van persuasion die toegepast moeten worden op de doelgroep. Het onderzoek moet dus inzicht brengen over hoe de conversie geoptimaliseerd kan worden door middel van personalisatie, gepersonaliseerde content, personal profiling en persuasion.
Huidige situatie
Fashionchick is de afgelopen jaren flink gegroeid. Momenteel heeft Fashionchick 1.300.000 bezoekers per maand waarvan er 900.000 uniek zijn. Er zijn ruim 80.000 geregistreerde leden op Fashionchick, bijna 9 procent van de unieke bezoekers heeft dus een profiel op Fashionchick. De huidige conversieratio ligt tussen de 2 en 2,5 procent (Storefronts sales, 2015).
De conversieratio wordt gebaseerd op het percentage bezoekers dat doorklikt op producten naar webshops. Deze outclicks vormen het hoofd conversiedoel van Fashionchick. Het verdienmodel dat gehanteerd wordt is dan ook het Cost Per Click-model.
Gewenste situatie
De gewenste situatie is om de conversie te verhogen naar 3 tot 3,5 procent. Deze conversie optimalisatie vindt plaats met behulp van personalisatie, personal profiling van Fashionchick en het toepassen van persuasion.
Wanneer Fashionchick personalisatie en personal profiling toepast, wordt het gebruiksgemak verbeterd en kan Fashionchick een persoonlijke relatie opbouwen met de bezoeker
(Voorberg, 2014). Door middel van personalisatie en het gebruik van big data (dit is nodig voor personalisatie en personal profiling) leert Fashionchick de gebruikers beter kennen en kan het gerichter adverteren. Ook wordt de user en customer experience verbeterd en kan de gebruiker meer waarde halen uit de content die wordt aangeboden. Dit leidt tot een grotere kans op conversie en de gemiddelde bestelwaarde zal toenemen (Van Stiphout & Van Rijn, 2015).
Relevante content kan de bezoeker dus verleiden om het uiteindelijke conversiedoel uit te laten voeren, namelijk het doorklikken op producten. Wanneer de bezoeker zich
aangetrokken voelt tot de informatie die zij te zien krijgt zal deze eerder bereid zijn om door te klikken op een product dan bij content die niet bij de gebruiker past (Grolleman, 2012). Dit zal dus bijdragen aan het behalen van een hogere conversie op Fashionchick.
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Voorgaande onderzoeken
Het ontbreken van gepersonaliseerde content en personal profiling is een probleem omdat, naast de conversie die hierdoor wordt misgelopen, blijkt uit voorgaand onderzoek dat de doelgroep behoefte heeft aan personalisatie van de website en gepersonaliseerde content. De gebruikers hebben aangegeven dat zij behoefte hebben aan persoonlijke content met productupdates, nieuwtjes en productsuggesties die worden gebaseerd op de favoriete merken, webshops, kleuren en shopverslavingen die de gebruikers zelf aan willen kunnen geven. Voor gebruikers moet het Fashionchick-profiel dus iets toevoegen aan de site en het online shoppen (Bax, 2011).
Wanneer je beter voorziet in de behoeften van de doelgroep, zullen zij waarschijnlijk ook meer converteren, wat dus meer clicks op zal leveren. Personalisatie levert een bewezen hogere conversie op (Peters, 2015 en Mulpuru 2007).
Binnen Sanoma loopt een project dat onderzoek doet naar gepersonaliseerde content, Project73. In februari 2015 is een enquête gehouden onder leden van Het Testpanel waarin vragen werden gesteld met betrekking tot personalisatie op Startpagina.nl, Fashionchick.nl, Kieskeurig.nl en NU.nl.
Uit deze enquête blijkt dat 7 op de 10 Fashionchick-bezoekers het (heel erg tot best wel) prettig vindt om zelf een profiel in te kunnen stellen. Zij willen graag resultaten zien op Fashionchick die worden gebaseerd op het zelf in te stellen profiel (71 procent), device (54 procent), eigen surfgedrag/geschiedenis (42 procent), het weer (39 procent) en
surfgedrag/geschiedenis van anderen (21 procent). Ook bleek hieruit dat 68 procent van de ondervraagden graag de laatst bekeken producten terug zou willen zien op de website en dat 41 procent de functionaliteit ‘anderen bekeken ook’ nuttig vindt (Het Testpanel, 2015). Gebruikers van Fashionchick hebben dus steeds meer behoefte aan gepersonaliseerde content en gepersonaliseerde functionaliteiten, maar Fashionchick kan momenteel niet in deze behoefte voorzien omdat het naast een profiel, nog geen vorm(en) van personalisatie toepast. Dit onderzoek brengt dus inzicht over hoe het gat tussen de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot personalisatie en de huidige situatie van Fashionchick, gedicht kan worden. Zodat er een hogere conversie behaald kan worden op Fashionchick. Er wordt advies gegeven over hoe Fashionchick personalisatie, personal profiling en persuasion in kan zetten. Voor dit advies wordt onderzoek gedaan door middel van deskresearch, diepte-interviews en een A/B-test.
Met deskresearch wordt onderzoek gedaan naar de opdrachtgever, het mediaproduct, de doelgroep, en er wordt theoretische verdieping verkregen over de onderwerpen
personalisatie, personal profiling en persuasion.
Bij onderzoek naar de doelgroep wordt gewerkt met de customer journey. Dit moet zowel voortkomen uit desk- als fieldresearch. Met de customer journey wordt de reis van de consument tijdens het aankoopproces in kaart gebracht. Dit helpt om inzicht te krijgen in eventuele knelpunten die de gebruiker ervaart. Ook worden in de doelgroepanalyse de wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot personalisatie, personal profiling en persuasion in kaart gebracht.
De keuzes van de methoden worden verder toegelicht in het onderdeel ‘Verantwoording methode van onderzoek’ in dit plan van aanpak.
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Hoe kan de gemiddelde conversie over een jaar gezien van Fashionchick.nl geoptimaliseerd worden door middel van personalisatie, personal profiling en persuasion?
Doelstelling (het WAAROM van het onderzoek)
Het doel van het onderzoek is om inzicht te krijgen in de wensen en behoeften van de doelgroep ten opzichte van gepersonaliseerde content en personal profiling om advies te geven over conversie optimalisatie met behulp van personalisatie en persuasion.
De meetbare doelstellingen voor dit onderzoek luiden:
• De gemiddelde conversie van 2,5-3 procent verhogen naar 3,5-4 procent voor januari
2016.
• Het aantal geregistreerde Fashionchick-leden verhogen met 25 procent voor januari
2016 van 80.000 naar 100.000 geregistreerde leden.
Deelvragen
Deelvraag 1: Wat is Fashionchick?
• Wat zijn de kerncijfers van Fashionchick?
• Wat zijn de conversiedoelen van Fashionchick? Harde en zachte conversiedoelen
• Welke Key Performance Indicators horen bij de doelstellingen?
• Hoe ziet de Online Strategy Map en Internet Scorecard van Fashionchick eruit?
• Wat zijn de sterktes en zwaktes van Fashionchick?
• Hoeveel tijd, geld en middelen zijn er beschikbaar om het advies te implementeren?
• Waar liggen de huidige knelpunten van de site?
• Hoe scoort Fashionchick aan de hand van het Honeycomb van Morville model?
• Wat doet Fashionchick momenteel aan personalisatie en personal profiling?
• Welke vormen van persuasion past Fashionchick momenteel toe?
Deelvraag 2: Wie is de doelgroep?
• Uit welke segmenten bestaat de doelgroep van Fashionchick?
• Hoe ziet de customer journey van elk segment eruit?
• In welke fase van het aankoopproces bevinden deze segmenten zich?
• Hoe gebruikt de doelgroep de website van Fashionchick?
• Wat zijn de wensen en behoeften per segment met betrekking tot personalisatie, personal
profiling en persuasion? / Welke functionaliteiten mist elk segment?
• Wat zijn de motivaties voor websitebezoek voor de doelgroep?
• Welke vormen van persuasion zijn nodig per segment?
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
• Wat is personalisatie?
• Hoe wordt personalisatie in de praktijk toegepast?
• Welke vormen van personalisatie zou Fashionchick toe kunnen passen? En wat is de
toegevoegde waarde hiervan?
Deelvraag 4: Wat houdt personal profiling in relatie tot conversie optimalisatie in?
• Welke theorie is er voor personal profiling?
• Hoe wordt personal profiling in de praktijk toegepast?
• Hoe zou Fashionchick personal profiling toe kunnen passen?
Deelvraag 5: Wat houdt persuasion in relatie tot conversie optimalisatie in?
• Welke theorie is er voor persuasion?
• Hoe wordt persuasion in de praktijk toegepast?
• Hoe zou Fashionchick persuasion toe kunnen passen?
Deelvraag 6: Wat zijn de best practices op het gebied van personalisatie, personal profiling en persuasion?
• Waar zijn de best practices goed in?
• Wat kan Fashionchick leren van de best practices? (zwaktes van best practices)
• Hoe scoren de best practices aan de hand van het Honeycomb van Morville model?
Verantwoording methode van onderzoek
In dit onderdeel wordt beschreven hoe het onderzoek naar conversie optimalisatie met behulp van personalisatie, gepersonaliseerde content, personal profiling en persuasion voor Fashionchick wordt uitgevoerd. De verschillende onderzoeksmethoden worden genoemd en de keuzes die gemaakt zijn, worden onderbouwd. Er wordt beschreven hoe de verschillende onderzoeksmethoden zich tot elkaar verhouden en welke inzichten de methoden op moeten leveren.
2.1 Onderzoeksopzet
Dit onderzoek bestaat uit desk- en fieldresearch. In het fieldresearch worden twee verschillende methodieken toegepast. Het veldonderzoek start met diepte interviews, gevolgd door een A/B-test.
Met deskresearch worden de onderwerpen (deels of in het geheel) Fashionchick in de vorm van een interne analyse en een website analyse, de doelgroep van Fashionchick, conversie optimalisatie door middel van personalisatie, personal profiling & persuasion en best practices onderzocht.
Deskresearch zorgt voor de input van field research. In het veldonderzoek wordt onderzocht of de algemene theorie voor personalisatie, personal profiling en persuasion ook toepasbaar is op de doelgroep van Fashionchick.
Tijdens het onderzoek wordt gewerkt met iteraties. Een iteratie is een herhalingsproces waarbij je terugkijkt naar het onderzoek dat is verricht en waarbij je nagaat of alles nog gaat volgens plan (Verhoeven, 2011). Er wordt gecontroleerd welke aannames, die vooraf zijn opgesteld, kloppen en welke niet. Maar ook welke aannames nog verder getest moeten worden. Het zorgt voor voortschrijdend inzicht. Er wordt na iedere onderzoeksmethode dus een soort tussenconclusie getrokken en van daaruit wordt het onderzoek vervolgd.
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Werken in iteraties is van belang omdat je op deze manier meer zekerheid krijgt op
betrouwbare resultaten. Dit komt omdat het onderzoeksproces wordt herhaald en je hierdoor kunt controleren wat er uit eerdere onderzoeksmethoden is voort gekomen (Verhoeven, 2011).
Deskresearch zorgt voor inzicht over de opdrachtgever (Fashionchick), het mediaproduct (Fashionchick.nl), de doelgroep van Fashionchick, maar het geeft ook theoretische verdieping over personalisatie, personal profiling en persuasion en inzicht over de best practices.
Met fieldresearch wordt inzicht verkregen in de specifieke wensen en behoeften van de doelgroep met betrekking tot personalisatie, personal profiling en persuasion. En er wordt inzicht verkregen in welke fase van het aankoopproces de doelgroep zich bevindt. Deze inzichten komen voort uit de diepte interviews met de respondenten.
Met de A/B-test wordt inzicht verkregen in de mogelijkheden voor Fashionchick op het gebied van personalisatie. Welke van de uitgewerkte adviezen leidt tot de hoogste conversie?
2.2 Desk research
Het onderzoek start met deskresearch. Op deze manier kan inzicht worden verkregen in de informatie die al beschikbaar is over de onderwerpen horende bij de probleemstelling (Alles over marktonderzoek, z.j. a). En er kunnen onderzoeksresultaten van onderzoeken met vergelijkbare probleemstellingen worden verzameld.
De aanname die onderzocht wordt met deskresearch is dat personalisatie de conversie verhoogt. De aanname wordt onderzocht omdat dit de basis zal vormen van het advies aan Fashionchick. Dit advies moet onderbouwd worden met sterke onderzoeksresultaten. Met deskresearch over Fashionchick (de interne analyse) wordt inzicht verkregen over de opdrachtgever en over het mediaproduct. Dit is de eerste deelvraag van het onderzoek. Met betrekking tot de opdrachtgever wordt inzicht verkregen over de huidige en gewenste situatie. De kerncijfers van de opdrachtgever worden hier behandeld. Maar er wordt ook informatie verkregen over de sterktes en de zwaktes van de opdrachtgever. Daarnaast wordt er inzicht verkregen in de beschikbare tijd, middelen en financiële mogelijkheden. In de interne analyse worden ook de Key Performance Indicators in kaart gebracht zodat duidelijk wordt hoe de doelstellingen en resultaten meetbaar gemaakt kunnen worden. Deze KPI’s worden in kaart gebracht met behulp van een Online Strategy Map en Internet Scorecard. De Online Strategy Map geeft zoals de naam al doet vermoeden inzicht in de online strategie van de organisatie. Het geeft de belangrijkste doelstellingen en succesfactoren weer. Maar het creëert ook inzicht in de eventuele knelpunten van de huidige situatie (Smits & Steins Bisschop, 2011).
De Internet Scorecard is als het ware een soort meetsysteem waarmee bedrijfssucces en online doelstellingen meetbaar gemaakt kunnen worden (Smits & Steins Bisschop, 2011). De gegevens voor de interne analyse worden verkregen uit Google Analytics en interne informatie en bronnen van Fashionchick.
Met betrekking tot het mediaproduct wordt inzicht verkregen in de huidige knelpunten van de site en de score met betrekking tot het Honeycomb van Morville model. De huidige
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
analyse wordt aangevuld met resultaten van een voorafgaande usability test die recent, 27 januari 2015, vanuit Sanoma is uitgevoerd.
Het Honeycomb van Morville model (zie afbeelding 1) brengt de user experience van een website in kaart. De user experience van de site wordt beoordeeld aan de hand van zeven verschillende factoren. Valuable, useful, findable, accessible, credible, desirable en usable (Wijs, 2006).
User experience is een belangrijk onderdeel bij conversie optimalisatie. Voor conversie optimalisatie wordt de conversiepiramide (zie afbeelding 2) van OrangeValley gehanteerd die stelt dat je het eerst mogelijk moet maken voor de gebruiker, dan drempels weg moet nemen en het makkelijker moet maken en dat je pas daarna angsten weg kunt nemen en
overtuigen. Gebruikers kunnen namelijk niet verleid worden terwijl er nog knelpunten in de basis zitten (De Vlieger, 2013).
Het Honeycomb van Morville bestaat dus uit zeven verschillende factoren. Valuable gaat over de waarde die de website creëert voor de organisatie.
Useful houdt in dat de website nuttig moet zijn voor de gebruikers en ook voor hen waarde toevoegt. De content moet uniek zijn en voorzien in de behoeften van de bezoekers. Findable houdt in dat de website gevonden moet kunnen worden (externe vindbaarheid). Maar ook de interne vindbaarheid binnen de site moet goed zijn, dus de content moet duidelijk geordend en vindbaar zijn.
Accessible houdt in dat de site toegankelijk moet zijn voor iedere gebruiker. Credible staat voor de geloofwaardigheid en betrouwbaarheid van de site.
Desirable staat voor de aantrekkelijkheid van de site. De eerste indruk van een site is belangrijk voor de mening die gebruikers vormen. Uit onderzoek blijkt dat gebruikers slechts 50 milliseconden nodig hebben om de eerste indruk te bepalen. Zeker bij commerciële sites waar veel bezoekers via zoekmachines terechtkomen is de eerste indruk belangrijk
(Oosterloo, 2006). En dit is bij Fashionchick dus het geval zoals te lezen is in de interne analyse.
De laatste factor Usable staat voor de gebruiksvriendelijkheid van de site (Wijs, 2006 en Veugen 2008).
Deskresearch naar conversie optimalisatie door middel van personalisatie, personal profiling & persuasion moeten theoretische verdieping over deze onderwerpen opleveren. Maar dit moet ook de mogelijkheden in kaart brengen van hoe personalisatie en persuasion toegepast zou kunnen worden in relatie tot de gestelde doelen.
Afbeelding 1: Honeycomb van Morville model
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Met deskresearch naar de best practices wordt inzicht verkregen over de mogelijkheden van personalisatie, personal profiling en persuasion en welke elementen van de best practices als voorbeeld genomen kunnen worden. Ook levert het inzichten op over de leerpunten waar het bij de best practices en nog niet zo goed gaat en wat Fashionchick wellicht beter uit zou kunnen werken.
2.3 Diepte-interviews
Als eerste methode van field research worden diepte interviews ingezet. Tijdens deze diepte interviews worden inzichten verkregen in de customer journey van de doelgroep en de verschillende fasen van het aankoopproces per segment. Er worden vragen gesteld om te achterhalen voor welke triggers elk segment gevoelig is. Daarnaast wordt ook inzicht verkregen in de wensen en behoeften met betrekking tot online shoppen, personalisatie, personal profiling en persuasion op Fashionchick.
Er wordt een topiclijst samengesteld voor de diepte interviews zodat tijdens de interviews met de respondenten over dezelfde onderwerpen inzichten worden verkregen. Maar er is geen vaste vraagvolgorde omdat een diepte interview een ongestructureerde vorm van interviewen is (Kahrimanovic, 2014).
Tijdens de diepte-interviews wordt ingegaan op de volgende onderwerpen:
- de weg die de consument aflegt van aankoopbehoefte tot evaluatie (aankoopproces en customer journey)
- hoe de respondenten de site van Fashionchick gebruiken - reden van site bezoek
- welke functionaliteiten de respondenten missen
- de wensen en behoeften van de respondenten met betrekking tot personalisatie, personal profiling en persuasion (content en functionaliteiten)
- in welke MBTI-segmenten de respondenten vallen
- voor welke triggers de respondenten gevoelig denken te zijn. Hierbij moet er wel rekening worden gehouden dat er een verschil is tussen wat mensen zeggen en wat zij daadwerkelijk doen.
De customer journey brengt in kaart waar in het klantcontact nog verbetermogelijkheden zijn zodat de user experience optimaal wordt. Het is geschikt om nieuwe diensten te ontwikkelen en om een goede user experience te ontwerpen. Een van de meest uitgebreide manieren om de customer jouney weer te geven is het Customer Journey Sketchboard van service
designer Mel Edwards. Hier wordt gekeken naar de klanttypes, de klantervaringsfases, de klantreis, touchpoints en interacties, points of delight (mogelijkheden), points of pain (knelpunten) en de emotie van de klant (Van Nouhuys, 2011).
Om te achterhalen in welk segment uit de doelgroep de betreffende respondenten vallen worden vragen gesteld met betrekking tot het MBTI-model. Dit model geeft de voorkeuren van mensen weer.
Aan de hand van het MBTI-model (Meyer Briggs Type Indicator) kom je uit op vier
verschillende typen bezoekers/segmenten. Dit zijn de competitieve, spontane, methodische en humanistische bezoeker.