Uit de usabilitytest zijn verschillende knelpunten op de huidige site naar voren gekomen. De knelpunten worden kort benoemd in dit hoofdstuk. Een uitgebreide toelichting van de bevindingen van de usabilitytest en eventuele
screenshots zijn te vinden in bijlage II.
De knelpunten hebben betrekking tot de eerste indruk, navigeren door de site, filters, categoriepagina, en de detailpagina. De knelpunten worden genoemd en omschreven omdat deze volgens de conversie optimalisatie piramide uit hoofdstuk 2 eerst verholpen dienen te worden om de drempels weg te nemen en dat daarna de bezoekers pas overtuigd kunnen worden.
Ook zijn er knelpunten naar voren gekomen vanuit analyses uit Google Analytics. 4.1.1 Usabilitytest
Op dinsdag 27 januari 2015 heeft er vanuit Sanoma een usabilitytest voor Fashionchick plaatsgevonden. De test is uitgevoerd door 6 participanten uit de doelgroep. Tijdens de test werden de behoeften en verwachtingen van de doelgroep getest en de participanten moesten taken uitvoeren op Fashionchick.nl.
Het gedrag van de participanten werd geanalyseerd door Kim Wiebring (conversie specialist van Storefronts) en Lenneke van der Meijden (User Experience Research Sanoma) onder andere door middel van eyetracking. De voorkeuren die uit deze usabilitytest blijken zijn slechts indicatief omdat het om een kleine groep uit de doelgroep gaat. Ook komen er uit de usabilitytest knelpunten voort van de huidige website.
Uit de usabilitytest zijn verschillende knelpunten op de huidige site naar voren gekomen. De knelpunten worden kort benoemd in dit hoofdstuk. Een uitgebreide toelichting van de bevindingen van de usabilitytest en eventuele
screenshots zijn te vinden in bijlage II.
De knelpunten hebben betrekking tot de eerste indruk, hoofdnavigatie, navigeren door de site, filters, categoriepagina, en de detailpagina.
Eerste indruk
De eerste indruk die de participanten van de usabilitytest hebben is dat het voor een jonge doelgroep is. Wanneer zij thuis op de site terecht zouden komen zouden zij hierdoor direct Fashionchick weer verlaten.
Het concept van Fashionchick is niet voor iedereen direct duidelijk. Veel gebruikers denken dat Fashionchick een webshop is waar je direct een bestelling kunt plaatsen. Dit blijkt niet alleen uit de usabilitytest maar ook uit de vragen die dagelijks binnen komen op de redactie via de telefoon.
Navigeren door de site
Er zijn verschillende knelpunten met betrekking tot het navigeren door de website. Zo is de leesbaarheid van het merkenoverzicht niet optimaal (zie afbeelding 1 in bijlage II). En daarnaast is de zoekfunctie voor verbetering vatbaar.
Filters
Er zijn op Fashionchick aan twee kanten van de website filters te vinden op de overzichtspagina’s. Eén filter horizontaal aan de bovenkant (zie afbeelding 2 in bijlage II) en één verticaal aan de linkerkant (zie afbeelding 3 in bijlage II). De filtermogelijkheden zijn terug te vinden in bijlage II. Wanneer het horizontale filter toegepast wordt, krijgt de gebruiker geen (duidelijke) feedback en is dus niet goed te zien welke filters in gebruik zijn.
Ook is het veld met actieve filters tijdens de test niet opgevallen bij de participanten.
Gebruikers willen op meerdere kleuren tegelijkertijd kunnen filteren. Dit is momenteel niet mogelijk. De dubbele filters maken de pagina druk, waardoor gebruikers het overzicht kwijtraken.
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
De visualisaties van het kleurfilter (zie afbeelding 2 in bijlage II) komen niet overeen met de verwachtingen van de gebruiker.
De gebruikers missen de mogelijkheid om filters uit te kunnen sluiten.
Het prijsfilter zorgt voor problemen. De participanten zouden liever zelf een prijsklasse aan willen geven, bijvoorbeeld door middel van een prijsbalk.
Soms staan er verkeerde producten in een (sub)categorie door keywords. Dit zorgt voor niet relevante resultaten voor de gebruiker.
De selectie van filters blijft niet staan wanneer de gebruiker terugkeert van een detailpagina naar een overzichtspagina. Dit zorgt voor irritatie onder de gebruikers.
De sorteerfunctie onder het horizontale filter (zie afbeelding 3 in bijlage II) valt niet voldoende op. Categoriepagina
Knelpunten op de categoriepagina (de overzichtspagina met het productaanbod per categorie) hebben te maken met de quick view functionaliteit, het aantal getoonde producten in het overzicht en de love-button.
De quick view functionaliteit wordt vaak niet opgemerkt. En het verschil tussen de quick view en de detailpagina is niet duidelijk.
De participanten willen zelf in kunnen stellen hoeveel producten er per pagina worden getoond in het overzicht. De functie waarmee leden producten op kunnen slaan in hun kledingkast is niet duidelijk.
Productpagina
Op de productpagina (de detailpagina op Fashionchick wanneer een gebruiker op een product klikt) doen zich knelpunten voor met betrekking tot de productfoto’s, ontbreken van een zoomfunctie en vergelijkingsfunctie, unique selling points van webshops, titel boven de functionaliteit met producten die anderen ook bekeken en het ontbreken van een recent bekeken-functionaliteit.
De participanten hebben behoefte aan meer productfoto’s op de detailpagina. Ook is er geen zoomfunctie bij de afbeeldingen op de detailpagina.
De gebruikers missen een vergelijkingsfunctie voor meerdere aanbieders met hetzelfde product. De USP’s van webshops komen niet voor alle participanten duidelijk naar voren.
De titel boven de gerelateerde producten spreekt niet aan en dekt niet volledig de lading. Ook valt deze functie niet voor iedereen op.
De gebruikers hebben behoefte aan een functionaliteit waarmee eerder bekeken producten worden getoond. 4.1.2 Google Analytics
De huidige knelpunten van de site kunnen ook in kaart worden gebracht met behulp van Google Analytics. Om inzicht te krijgen welke pagina’s een hoog bouncepercentage hebben wordt gebruik gemaakt van het rapport dat kijkt naar bestemmingspagina’s. Wanneer hier de vergelijkingsfunctie aan wordt gezet wordt inzichtelijk welke pagina’s een slechtere bouncepercentage hebben in vergelijking met het sitegemiddelde. Zoals te lezen is in de interne analyse heeft Fashionchick een gemiddelde bounce rate van 28,3 procent.
Google Analytics maakt ook inzichtelijk op welke pagina’s zij voornamelijk binnen komen en hoe de gebruikers zich orienteren op Fashionchick.
Bounce rate
De bounce rate is het percentage bezoekers dat één pagina bekijkt en hierna de site verlaat. Als de bounce rate op de homepage hoog is, is dit geen goed teken omdat het juist de bedoeling is dat bezoekers doorklikken naar dieperliggende pagina’s (Van Doorn, 2013). De gemiddelde bounce rate op de homepage van Fashionchick is 15 procent (Google Analytics, 2015). Dit is dus een lage bounce rate.
Bounce rate bestemmingspagina’s
Bij het rapport dat kijkt naar bestemmingspagina’s kun je inzicht krijgen in welke pagina’s een hogere bounce rate hebben dan het gemiddelde van de site. De periode waarover deze gegevens gaan is 1 oktober 2014 tot 1 april 2015. Pagina’s die in deze periode een hoge bounce rate hebben, zijn de overzichtspagina’s van de Fashion Finder, het webshopoverzicht en de sale categorie.
De overzichtspagina’s van de Fashion Finder hebben een bounce rate van 95,67 procent. Dit zou kunnen betekenen dat de functie van deze pagina niet duidelijk is voor de bezoekers. En dat zij dus niet doorklikken naar
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
de categorieën (hierdoor hebben zij ook geen producten bekeken op andere pagina’s uit de Fashion Finder). Als dit het geval is, kunnen zij ook niet het hoofd conversiedoel uitvoeren: doorklikken op producten naar de webshops. Maar ook de pagina met het webshopoverzicht heeft een hogere bounce rate dan het gemiddelde van de site. Dit gemiddelde ligt op 32,86 procent. Hier hoeft dit echter geen slechte betekenis te hebben. Het kan namelijk zo zijn dat de gebruiker gewoon haar doel bereikt, namelijk het vinden van een webshop. Op deze pagina staan namelijk de linkjes die doorlinken naar de webshops. Maar wanneer iemand doorklikt naar een webshop, verlaat deze niet officieel de website omdat de webshop in een nieuw tabblad opent. Het zou dus ook kunnen betekenen dat de pagina niet overzichtelijk is, of dat de gebruiker een andere verwachting heeft bij de pagina.
Een andere pagina die als negatief naar boven komt in deze vergelijking is de sale categorie. In deze categorie vallen alle main categorieën met afgeprijsde producten. De usability van de sale categorie is niet optimaal. Wanneer je eenmaal op een main categorie geklikt hebt en daarvan de categorieën te zien krijgt, kun je
vervolgens niet meer terug naar alle main categorieën. Het filter blijft dan aan staan en deze moet je eerst wissen. Gedragsstroom algemeen
In Google Analytics wordt de gedragsstroom van bezoekers in kaart gebracht. Hierin is te zien op welke pagina’s bezoekers voornamelijk binnenkomen, welke pagina zij hierna eventueel bezoeken en waar de bezoekers de site weer verlaten. Aan de hand hiervan kunnen ook eventuele knelpunten worden herleid, omdat pagina’s met een hoog uitstappercentage kunnen wijzen op een pagina die niet voldoet aan de verwachtingen of wensen en behoeften van de doelgroep. Maar dit kan ook komen door fouten in het design of een lange laadtijd. Het is belangrijk om de reden van dit hoge uitstappercentage te achterhalen (InterPedia, z.j.).
Als er op algemeen niveau naar de instappagina’s en gedragsstroom van de bezoekers wordt gekeken, is er te zien dat de categoriepagina’s, merkenpagina’s en de homepage de belangrijkste instappagina’s zijn. De
uitstappercentages kunnen eventuele knelpunten in kaart brengen. Het meeste verkeer op Fashionchick komt binnen op categoriepagina’s, merkenpagina’s en de homepage.
Categoriepagina’s
De pagina’s waar algemeen gezien het meeste verkeer op binnenkomt zijn de categoriepagina’s van de Fashion Finder. Maar liefst 30,2 procent van het totale verkeer komt hierop binnen. 45,5 procent van de bezoekers bezoekt hierna een andere pagina, zoals bijvoorbeeld een productdetailpagina of nog een pagina van een andere
categorie.
Maar dit betekent ook dat 54,5 procent de site verlaat na het bezoeken van categoriepagina’s. Dit zou dus aan kunnen tonen dat deze pagina’s niet matchen met de verwachtingen van de doelgroep (Google Analytics, 2014- 2015).
Merkenpagina’s
Na de categoriepagina’s komen bezoekers ook veel binnen op merkenpagina’s. 19,7 procent van de bezoekers komen op deze pagina’s binnen. Ook hierna gaat 45,5 procent van de bezoekers door naar een
productdetailpagina en 54,5 procent verlaat na het bezoeken van deze pagina de website (Google Analytics, 2014-2015).
Bij de merkenpagina’s kan de reden van het hoge uitstappercentage zijn dat de bezoekers alleen op zoek zijn naar informatie over het merk en dat zij dat hier niet duidelijk terugvinden.
Homepage
Op de derde plaats staat de homepage als grootste instappagina. Hierbij ligt het verkeer dat doorstroomt naar een dieperliggende pagina aanzienlijk hoger, namelijk 69,3 procent. De pagina’s die hierna worden bezocht zijn categoriepagina’s, de hoofdcategorie kleding en het Fashionnews. 30,7 procent van de bezoekers verlaten Fashionchick weer na het bezoeken van de homepage. Ook dit zou kunnen komen doordat de bezoekers misschien andere verwachtingen hebben bij Fashionchick voordat ze de site bezoeken. Ook dit bleek uit de usabilitytest. Gedragsstroom per Google Analytics segment
Als er wordt gekeken naar welke pagina’s bepaalde segmenten volgens Google Analytics het meest bezoeken, wordt er inzicht verkregen in de weg die de gebruiker aflegt in de Fashion Finder. Hierdoor kun je zien welke pagina’s het meest interessant worden gevonden door de verschillende soorten bezoekers. De segmenten die
Afstudeeropdracht Stephanie Schreijer
Google Analytics onderscheidt, zijn converterende bezoekers (dus bezoekers die uitklikken op een product), nieuwe en terugkerende bezoekers. Het is interessant om te achterhalen waar op de website de converterende bezoekers zich voornamelijk bevinden.
Converterende bezoekers bevinden zich voornamelijk op de categoriepagina’s (48,6 procent),
productdetailpagina’s (30,8 procent) en merkenpagina’s (12,1 procent). Dit is logisch, want dit zijn pagina’s uit de Fashion Finder. In de Fashion Finder kunnen de bezoekers converteren door uit te klikken op de producten. Dezelfde pagina’s staan in de top 3 van de nieuwe en terugkerende bezoekers. Maar hier is een verschil te zien in het volume van de bezoekers. Bij nieuwe bezoekers is de verhouding als volgt: 53,3 procent bezoeken de
categoriepagina’s, 21,4 procent productdetailpagina’s en 15,1 procent de merkenpagina’s.
Bij terugkerende bezoekers is deze verhouding vergelijkbaar, namelijk: 22,3 procent categoriepagina’s, 22,3 procent productdetailpagina’s en 12,7 merkenpagina’s (Google Analytics, 2014-2015).
Gedragsstroom converterende bezoekers
De populaire instappagina’s van converterende bezoekers zijn categoriepagina’s, merkenpagina’s en Fashionnews. Hierop komen zij voornamelijk terecht vanuit Google en Facebook. Na het bezoeken van een categoriepagina gaan converterende bezoekers voornamelijk naar productdetailpagina’s (13,2 procent). Vanuit daar gaan zij weer naar categoriepagina’s, merkenpagina’s, of verlaten de website (Google Analytics, 2014- 2015).
Gedragsstroom nieuwe en terugkerende bezoekers
De gedragsstroom van de nieuwe en terugkerende bezoekers ziet er qua pagina’s hetzelfde uit als de converterende bezoekers. Maar na het bekijken van categoriepagina’s verlaat de helft van de bezoekers de website. Hier zou je onder andere uit kunnen concluderen dat de website niet voldoet aan de verwachtingen van de gebruiker. Of dat de website niet gebruiksvriendelijk genoeg is.
Van de blijvende bezoekers oriënteert ruim 13 procent zich verder via productdetailpagina’s. En daarna gaat 10 procent van de bezoekers weer door naar een categoriepagina. Hieruit kun je dus opmaken dat er verschillende producten worden bekeken, maar dat er daarna ook nog verder wordt gezocht in het overzicht. Gebruikers zijn waarschijnlijk gericht op zoek naar een bepaald type product en vergelijken verschillende opties met elkaar.